Da bei der Festlegung der Befragungsinhalte viele verschiedene Faktoren berück-sichtigt werden müssen, wie z.B. die Formulierung und die Reihenfolge der Fragen sowie der Umfang des Fragebogens, gestaltet sich der Fragebogenaufbau als relativ schwierig und zeitaufwendig.28
Als Input für den Fragebogen konnte zunächst auf die Daten der Sekundärforschung, d.h., auf den Fragebogen aus den 80er Jahren, zurückgegriffen werden. Desweiteren wurden Fragebögen zu ähnlichen Themenbereichen aus dem Internet herangezo-gen. Neben den Anregungen aus den genannten Fragebögen brachte das Projekt-team außerdem eigene Überlegungen mit ein. Nach mehrmaliger Überarbeitung des Fragebogens wurde die vorläufige Fassung mit Vertretern der Stadt Birkenfeld disku-tiert und entsprechende Wünsche der Auftraggeber eingearbeitet.
Vor Beginn der Befragung ist der Fragebogen einem Pretest unterzogen worden, in dem er von Bekannten und Verwandten des Projektteams auf Verwendbarkeit
26 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 67.
27 Vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., Marktforschung, 2009, S. 92f.
28 Vgl. Hüttner, M., Schwarting, U., Grundzüge der Marktforschung, 2002, S. 67.
tet wurde.29 Auch wenn bei diesen Probebefragungen keine weiteren Mängel fest-gestellt werden konnten, ergaben sich bei der späteren Befragung im Rahmen des Projekts dennoch einige Schwächen des Fragebogens (vgl. Kapitel 4.3). Die finale Fassung des Fragebogens, welche bei der Passantenbefragung Anwendung fand, ist in Anhang 1 dargestellt.
Zur Ansprache der Probanden in und um Birkenfeld wurde zunächst eine kurze Ein-leitung verfasst, welche unter anderem die nachfolgenden Informationen enthält:
• Vorstellung des Interviewers: Studierende(r) am Umwelt-Campus Birkenfeld
• Thema der Befragung: Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld
• Grundgesamtheit: Jede(r) ab 16 Jahren, keine Touristen
• Zweck der Umfrage: Gewinnung von Informationen über das Einkaufsverhal-ten, Aussprechen von Empfehlungen zur Verbesserung der Attraktivität von Birkenfeld als Einkaufsstadt
• Dauer: Maximal zehn Minuten
• Zusicherung einer anonymen und vertraulichen Behandlung der Daten.
Diese Einleitung soll den Probanden informieren und dadurch zur Teilnahme motivie-ren. Wichtig hierbei ist auch die Frage nach der Zugehörigkeit zur definierten Grund-gesamtheit, um unnötige Befragungen bzw. Befragungen die zur Ergebnisverfäl-schung beitragen, zu vermeiden.
Im Anschluss an diese Einleitung folgen die Einleitungs-, Kontakt- und Eisbrecher-fragen. Diese Fragen sollen in das Thema einführen und eine Aufgeschlossenheit des Probanden für das weitere Gespräch herbeiführen. Im Rahmen des Projektes wurden diese Fragen mit Fragen zur Person verknüpft. Demnach erkundete sich der Interviewer nach Alter, Wohnort sowie Beruf des Probanden. Das Geschlecht wurde nicht spezifisch abgefragt, sondern entsprechend dem äußeren Erscheinungsbild der zu befragenden Person eingetragen.
Die Sachfragen, welche der Erhebung des eigentlichen Untersuchungsinhaltes die-nen und eidie-nen Großteil der Befragung ausmachen, werden direkt nach den
29 Vgl. Hüttner, M., Schwarting, U., Grundzüge der Marktforschung, 2002, S. 123.
tungs-, Kontakt- und Eisbrecherfragen gestellt.30 Diese beziehen sich in der vorlie-genden Studie zum Thema „Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld“ zunächst auf das Einkaufsverhalten der Testpersonen. Hierbei wurden den Probanden zunächst 15 verschiedene Warengruppen bzw. Dienstleistungen aufgelistet, zu welchen sie den jeweiligen Haupteinkaufsort nennen sollten. Als Antwortkategorien waren „Stadt Birkenfeld“, „Anderer Ort“ und „Kaufe ich nicht“ vorgegeben. Mehrfachnennungen waren nicht erlaubt. Gaben die Probanden „Anderer Ort“ als Antwort an, so musste dieser andere Ort genannt und vom Interviewer erfasst werden. Wurde bei dieser Frage wenigstens einmal ein anderer Ort genannt, so konnte direkt im Anschluss die Frage gestellt werden, warum die befragte Person nicht ihren gesamten Bedarf in Birkenfeld deckt. Es waren verschiedene Antwortmöglichkeiten vorgegeben, aber um die Testpersonen bei dieser Frage nicht zu beeinflussen, wurden diese nicht vorgele-sen. Mehrfachantworten waren möglich. Kam es vor, dass die Befragungsteilnehmer ihren gesamten Bedarf in der Stadt Birkenfeld decken, so wurde diese Frage be-wusst übersprungen. Die nächste Frage wiederum galt für alle Probanden, die in Bir-kenfeld einkaufen und beschäftigte sich damit, wo genau die Befragten hauptsächlich in Birkenfeld einkaufen, d.h., bei dieser Frage wurde zwischen „Grüne Wiese“ (Brü-ckener Straße/Wasserschieder Straße) und „Innenstadt“ (Kirchplatz, Talweiherplatz) unterschieden. „Beides“ konnte ebenfalls als mögliche Antwort angegeben werden.
Wichtig bei dieser Frage ist, dass die Probanden dies sowohl für den täglichen als auch für den nicht-alltäglichen Bedarf beantworten mussten. Mit der letzten Frage zum Einkaufsverhalten wurde untersucht, wie sich die Befragten über das Angebot der Stadt Birkenfeld informieren. Auch hier ist wieder nach täglichem und nicht-alltäglichem Bedarf differenziert worden. Neben den verschiedenen Medien Radio, Kino, Tageszeitung, Prospekte, etc. standen auch andere Antwortmöglichkeiten wie
„Empfehlungen“, „Im Geschäft/Schaufenster“, „Gar nicht“ oder „Andere“ zur Verfü-gung. Mehrfachnennungen waren möglich.
Ein weiterer Abschnitt mit Sachfragen behandelte anschließend die Frage nach der Attraktivität der Einkaufsstadt Birkenfeld und damit den Kern der Befragung. Mit Hilfe einer Rating-Skala, mit welcher die befragten Personen in Form der Selbsteinstufung
30 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 81.
ihre Einstellung zu einem Meinungsgegenstand angeben können, sollten diese die Innenstadt von Birkenfeld hinsichtlich verschiedener Kriterien („Atmosphäre/Flair“,
„Öffentliche Verkehrsanbindung“, „Gastronomisches Angebot“, „Sicherheit“, „Sauber-keit“ und „Anzahl/Erreichbarkeit der Parkplätze“) bewerten.31 Die Skala enthielt Werte von eins bis fünf, wobei eins „sehr gut“ und fünf „mangelhaft“ bedeutet. War es den Probanden nicht möglich, bestimmte Kriterien zu beurteilen, konnte die Antwort
„Weiß nicht“ angekreuzt werden. Nach Bewertung der Innenstadt entsprechend der genannten Kriterien sollten die Probanden in der nachfolgenden Frage die Attraktivi-tät der Stadt Birkenfeld insgesamt bewerten. Es gab neben der Antwortkategorie
„Weiß nicht“ auch hier fünf weitere Möglichkeiten der Beantwortung und zwar von sehr attraktiv bis sehr unattraktiv. Damit die zu befragenden Personen auch Empfeh-lungen für die Stadt aussprechen können, handelte es sich bei der letzten Sachfrage um eine offene Frage, d.h., es wurden keine festen Antwortkategorien vorgegeben und der Proband beantwortete diese Frage nach eigenem Ermessen und Verständ-nis.32 Lediglich Stichpunkte als Gedankenstütze wurden bei Bedarf vom Interviewer vorgelesen. Gab es aus Sicht der Befragten keine Notwendigkeit einer Verbesserung oder kamen den Probanden keine Verbesserungsmöglichkeiten in den Sinn, so be-stand die Möglichkeit „Es fehlt nichts“ bzw. „Weiß nicht“ als Antwort auszuwählen.
Abgeschlossen wurde die Befragung nochmals mit einer Frage zur Person, die aus Gründen der Abschreckung nicht zu Beginn der Befragung gestellt wurde. Diese fragt nach dem monatlich zur Verfügung stehenden Betrag für Konsumausgaben (tägli-cher sowie nicht-alltägli(tägli-cher Bedarf). Die Frage konnte, musste aber nicht unbedingt beantwortet werden.
Bei der Frageformulierung ist darauf zu achten, dass die Fragen verständlich formu-liert und dem sprachlichen Niveau der Probanden angepasst sind. Um Missverständ-nisse zu vermeiden spielt neben der Einfachheit der Fragen spielt auch deren Ein-deutigkeit eine wichtige Rolle. Dadurch wird außerdem gewährleistet, dass alle
31 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 82.
32 Vgl. Koch, J., Marktforschung, 2004, S. 80.
viewten die Fragen in gleicher Weise verstehen. Weiterhin konnte eine Beeinflussung der Testpersonen durch suggestive Fragen vermieden werden.33
Da eine Auswertung offener Fragen mit einem erheblichen Aufwand verbunden ist, wurde deren Anwendung auf ein Mindestmaß reduziert. Deshalb fanden diese Fra-gen nur Verwendung, wenn das Spektrum der Antwortkategorien nicht vorhersehbar war, oder wenn eine Beeinflussung durch Vorgabe verschiedener Antwortmöglichkei-ten unbedingt vermieden werden sollte.34
Die Dauer der Befragung sollte außerdem auf zehn Minuten beschränkt werden, um die Zeit der Probanden nicht zu lange in Anspruch zu nehmen und damit demotivie-rend zu wirken. Dementsprechend wurde der Fragebogen möglichst kurz gehalten und die Fragen so formuliert, dass möglichst viele Informationen gewonnen werden konnten.
4 Physische Datenerhebung
Nachfolgend wird detailliert auf das Ablaufschema der physischen Datenerhebung eingegangen.