Inhalt
G e le it w o r t v o n P ro fe s s o r D r . B e n n o Hou55on...««...5
Vorwort...___ ______________...7
1 Der Markt für Reditsberatung und -Vertretung_____________________________________ 17 1.1 N achfrag e___________________ ______________________________________ _____ 20
1.1.1 Elem entare N achfragesituationen
Im Rechtsdienstleistungsm arkt__________________________________ 2 0 1.1.2 Einflussfaktoren d e r N a c h fra g e ___________________________________ 21 1.2 A n g e b o t________________________________________________________________ 26 1.2.1 Konkurrenz Im A n w altsg esch äft_________________________________ 2 6 1.2.2 W irtschaftliche Konsequenzen des W e ttb e w e rb s _________________31
1.3 M a rk ttre n d s __________________ 39
1.4 Resümee..._...44 Quellenverzeichnis zu Kapitel 1..._...47 2 Rahmenbedlngungen des Anwattsmarkstings_____________________________________ 51
2.1 Rechtliche Rahm enbedingungen: Erlaubt ist, was gefällt?
Gastbeitrag von Markus Hartung, H am burg_______________________________51 2.1.1 D er Schnelleinstieg: W as regeln § 4 3 b BRAO, §§ 6 ff. BORA?_______53
2.1.2 W e rb u n g ____________ 5 4
2.1.2.1 Bedruckte R o b e n ______________________________________ 55 2.1.2.2 A nw altlich e S chockw erbung____________________________5 6 2.1.2.3 Erlaubte W e rb u n g _____ ...________________________ _ 59 2.1.2.4 W ettbew erb srech tlich e G renzen des A u ß e n a u ftritts __ ... 6 0 2.1.3 A k q u is e________________________________________________________ 63 2.1.4 A ng eb otsspektru m _____________________________________________ 65
2.1.5 H onorargestaltung 67
2.2 Technologische R ahm enb ed in g un g en :
Legal Tech "* H ype o d e r tre n d ? ...71 2.3 Personelle R ahm enb ed in g un g en : U n te rn e h m e rty p e n g esuch t____ ...«__ ...75
2.3.1 Personalrekrutierung und -a u s w a h l___ ...______ ____ ____ _____ _— 76 2.3.2 Personalführung u nd -b in d u n g __ _________ ;_______ ...__ _________ 81 2.3.3 P e rso nalen tw icklu n g __ ..._________ ..«..««_____ _________ _____ ___ 82
2.4 Finanzielle R ahm enb ed in g un g en : Kleines B udget, kleine W irk u n g ________ 85 2.5 R esü m ee________________________________________________________________8 7 Quellenverzeichnis zu Kapitel 2___ ...____ ______ ___ ...__ ...88 3 Der Anwalt als Dienstleister_____________________________________________________91 3.1 B esonderheiten vo n Rechtsdienstleistungen_____________________________ 91 3.2 R echtsberatung und -Vertretung als Prozess_____________________________ 95 3.3 D er A n w a lt in d e r ö ffen tlich en W a h rn e h m u n g ___________________________102 3.4 Rechtsdienstleistungen aus M a n d a n te n p e rs p e k tiv e _____________________ 109 3.5 Rechtsdienstleistungen aus A nw altsp ersp ektive__ ..._____ ...120 3.6 R esüm ee--- 121 Quellenverzeichnis zu Kapitel 3_______________________________________________123 4 Strategisches Kanzlelmarketing________________________________________________ 125 4.1 Prozess des strategischen Kanzleim arketings im Ü b e rb lic k _______________126 4.2 A bg ren zu ng des relevanten M a rk te s ___________________________________ 128 4.3 Situationsanalyse______ ________________________________________________ 132 4.3.1 In form ationsquellen und -g e w in n u n g _______ ....__ ...____________ 132 4.3.2 P ortfolio-A nalyse--- 139
4 .4 Z iele und B udget 149
4.4.1 Vision, Mission und Z ie ls e tzu n g ___ ..._____ ...___ ...______ 149 4.4.2 B u d g e tfe s tle g u n g _____________________________________________ 154 4.5 S tra te g ie n _____________________________________________________________ 158 4.5.1 M arktfeldstrategien: Expansionsrichtungen ausloten____________ 158 4.5.2 M arktarealstrategien: A ngebotsradius b e s tim m e n _______________161 4.5.3 Marktstimulierungsstrategien: W ettbew erbsvorteil defin ieren ______ 164
4.5.3.1 Q u alitätsstrateg ie_________ 166
4 .5 3 .2 Preisstrategie______________________ ________ _________ ... 167 4 .5 .3 3 K om m u nikatio n sstrategie______________________________171 4 .5 3 .4 P ro g ra m m b re ite n s tra te g ie ...____ ..._..._________ 174 4 .5 .4 M arktparzellierungsstrategien: Z ie lg ru p p e fe s tle g e n ____________ 176 4.5.4.1 V orgehensw eise d e r M a rk ts e g m e n tie ru n g ______________ 178 4.5.4.2 S egm ente im M arkt fü r private Rechtsdienste__________ 181 4 .5 .4 3 S egm ente im M arkt fü r g ew erb lich e R echtsdienste_____ 192
4 .6 R esüm ee---201
Quellenverzeichnis zu Kapitel 4...____ ...____ _____ ....____ ...202
5 Operatives Kanztolmarketing...___ ...205
5.1 M a rk e tin g -M ix in d e r Kanzlei...____...____ ...205
5.2 A n g e b o ts p o litik --- 2 0 6 5.2.1 A ngeb otsin n ovatio n und -M o d ifik a tio n ________________________ 2 0 9 5.2.1.1 vie n s tie is tu n g s e n tw ic k lu n g ...__ 2 1 6 5.2.1.2 D ie n s tle is tu n g s b ü n d e lu n g ...____ ...222
5.2.1.3 D ien stleistu n gsreeng in eerin g _________________________ 2 2 5 5.2.2 A n g e b o ts e lim in ie ru n g _________________________________________ 233 5.3 fio n o ra rp o litik ...____ _____ ...____ ...236
5.3.1 Bestim m ungsfaktoren des H onorars____________________________ 2 3 7 5.3.2 Kalkulationsgrundlagen...____ ______ ..._____..._____ ...240
5.3.3 H on o rarsystem e_______________________________________________2 4 4 5.3.3.1 S tundensatz- und Festpreism odelle___________________ 2 4 6 5 3 .3 .2 A bo n n e m e n ts und Flatrates___________________________ 2 5 0 5 .3 .3 3 Prepaid-R echtsberatung und Preisbaukästen--- 2 5 3 5.3.4 R abattierung u nd kostenlose E rstb eratun g _____________________ 2 5 8 5.4 A k q u isition sp o litik...__________...266
5.4.1 A kquisition nach d e m Trichtermodell...267
5.4.2 A kqu isition sfo rm en ___________________________ 2 7 0 5.4.2.1 Erstkontakt___________________________________________ 2 7 6 5.4.2.2 Cross- und U p s e llin g --- 2 7 9 5 .4 .2 3 E m p fe h lu n g s m a rk e tin g ________ ...282
5.4.2.4 V irtuelle M a rk tp lä tz e _________ — 2 8 8 5.4.2.5 Franchising--- 291
5.4.2.6 K ooperative M a n d a n te n g e w in n u n g ---2 9 4 5 .4 .2 7 P itc h __________________________________________________29 7 5.5 K om m u nikatio n sp olitik— ...---— ...— ...— 305
5.5.1 (Klassische) W e rb u n g --- 313
5.5.2 Public Relations__________________________________ 318 5.5.2.1 P rint-PR ______________________________________________ 3 2 0 5.5.2.2 V e r a n s t a l t u n g e n ...—...324
5 .5 .2 3 Sponsoring u nd P ro -b o n o -E n g a g e m e n t___________ 3 2 9 5.5.2.4 Visuelle Id e n titä t______________________________________ 331 5.5.2.5 H and b üch er und R ankings________________ 3 3 7 5.5.3 W e rb e b rie fe _________________________________ 3 4 4 5.5.4 O n lin e -K o m m u n ik a tio n --- 3 4 8 5.5.4.1 W e b s ite ... 3 5 0 5.5.4.2 S u c h m asch inen o p tim ieru n g ___________________________361 5 .5 .4 3 W eblogs, Foren u nd C o m m u n itie s_____________________ 367 S.5.4.4 O n lin e -W e rb u n g __________________________________ 3 7 0 5 .5 .4 3 E -M a il-M a rk e tin g _____________________________________ 3 7 6 5 3 .4 .6 Soziale N etzw erke...___ ...382 5 3 .4 .7 Virales M a rk e tin g _____________________________________ 392 5.5.5 G u e rilla -M a rk e tin g __________________________________ 395
5.6 R esüm ee______________ 3 9 8
Quellenverzeichnis zu Kapitel 5______________________________________________ 4 0 0 6 Erfolgskontrolle des Kanzleimarketings..__ ...___________________________ _________ 4 0 9 6.1 M a n d a n te n b e fra g u n g e n ______ _________________________________________ 4 1 0 6.2 E rm ittlung des M a n d a n te n w e rts _______________________________________ 4 1 6 6.3 Balanced Scorecards u nd M arketin g -C ockp its--- 421 6.4 Resümee...__ ...___ ___ ... 4 2 5 Quellenverzeichnis zu Kapitel
6...___...______________
4 2 67 Management der Mandantenbeiiehung: Der Mandanten Joumey___________________ 4 2 7 Quellenverzeichnis zu Kapitel 7..._____ ____________________ ____ ..._____ 4 3 2
A n h a n g : L in k s u n d Hilfsmittel...___ 4 3 3 S tic h w o r tv e r z e ic h n is _________________________________________________________ 4 4 9 Namensregister...___ ...__________ _____...____ 4 5 5
9 Praxisbeispiele
Lesen und lesen lassen______________________________________________ 39 C offee an d L a w _________________________________________________________________ 6 8 Billig - billiger - JuraXX_______________ _________________________________________ 169 Sex, Drugs and Rock'n Roll_____________________________________________________ 185
Scheidung k o m p le tt.— ______________________ 2 2 4
ILaw yer und C y b er-G erich te____________________________________________________ 231 A n w a lt a u f P ro b e ______________________________________________________________ 2 6 4 Street W orker: Rechtsanw älte a u f A chse...273 Der Love Lawyer..._..._____ ...308 Juristen vor d e r K am era________________________________________________________ 3 9 4
• Interviews
10 Fragen an Rechtsanw alt Florian K althoff--- 3 4 10 Fragen an Rechtsanwältin Nicola von Tschirnhaus_____________________________78 10 Fragen an Christiane A. Legier_______________________________________________ 198 10 Fragen an Dr. C laudia M a y fe ld _______________________________________________ 302 10 Fragen an Dr. Astrid Gerber..._______ ______________________ ...____ ___ 341 10 Fragen an Christian S o lm ecke...____ ____ ...____ ____________ _____ ....____ 3 8 8
