Im wissenschaftlichen Diskurs wird in Bezug auf Motive intersektoraler Kooperationen auf die Erkenntnisse der etablierteren CSR-Forschung zurückgegriffen. Hierbei gibt es verschiedene Ansätze zu dieser Thematik. In der Literatur finden je nach Kontext und Betrachtungsweise
unterschiedliche Zuordnungen von Motiven statt (vgl. Lohmeyer 2017: 54f). Dabei ist jedoch nicht immer direkt vom Begriff Motiv die Rede, sondern beispielsweise auch von Ziel (Marx 1999) oder Nutzen (Lang 2010).
Bei etlichen Studien werden Motive für gesellschaftliches Handeln ohne ausführlich dargestellten Theorierahmen aufgelistet (vgl. Bertelsmann Stiftung 2006: 16; Raith et al. 2009:
111; Voithofer et al. 2012: 65ff). Lang (2010) ordnet das gesellschaftliche Engagement in einen Bezugsrahmen, der den Nutzen für das jeweilige Unternehmen in den Vordergrund stellt und definiert dabei die fünf Aspekte Marktdifferenzierung und Reputationsgewinn, Verkaufsförderung, Produktinnovation und Marktentwicklung, Personalentwicklung und MitarbeiterInnenbindung, sowie Mitgestaltung der Standortbestimmungen (vgl. Lang 2010:
31ff).
Es wurden aber auch Versuche einer klaren Systematisierung von Motiven unternehmerischer Verantwortung unternommen, wobei häufig zwischen strategisch-instrumentellen und ethisch-moralischen Zielen unterschieden wird (vgl. Lohmeyer 2017: 45f). Auch Marx (1999) teilt die von ihm erarbeiteten Ziele von unternehmerischen Verantwortung in strategische und moralische ein.
Garriga und Melé (2004) erarbeiten eine Typologisierung in die vier Gruppen: (1) Ökonomische Motive zielen auf das gewinnorientierte Geschäftshandeln eines Unternehmens ab, mit der Einbeziehung verschiedener Stakeholder – es geht also um den ökonomischen Nutzen einer Maßnahme. (2) Politische Motive zielen auf eine Verbreiterung der öffentlichen Akzeptanz eines Unternehmens ab, indem es nicht abgekoppelt von der Gesellschaft wahrgenommen wird, sondern als einflussnehmender Teil. (3) Managementbezogene Motive gehen davon aus, dass Unternehmen von der Gesellschaft in Hinblick auf Wachstum und Nachhaltigkeit abhängig sind und sie eine Balance zwischen den verschiedenen Interessen der Stakeholder anstreben. Durch die Maßnahmen sollen also Problematiken in Bezug auf die Anspruchsgruppen gelöst werden, indem die Stakeholder-Beziehungen gemanagt werden. (4) Ethische Motive sehen die Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und Umwelt als Verpflichtung eines Unternehmens im Einklang mit ethischen Werten. (vgl. Garriga/Melé 2004: 52f; Dinh 2011: 221f)
Aguilera et al. (2007) nehmen eine übersichtliche Gliederung der Motive unternehmerischer Verantwortung in drei Gruppen vor: instrumentelle, relationale und moralische Motive, die im Anschluss näher erläutert werden. Diese drei Kategorien sind nicht absolut klar und trennscharf voneinander abzugrenzen. Lohmeyer (2017) erarbeitet anhand einer Textanalyse von 497
Dokumenten, die im deutschsprachigen Diskurs anzutreffenden Motive für unternehmerische Verantwortung und teilt sie dem Kategoriensystem nach Aguilera et al. (2007) zu (vgl.
Lohmeyer 2017: 120ff). Im Anschluss an Tabelle 8, die einen Überblick der Kategorien und Motive nach Aguilera et al. (2007) und Lohmeyer (2017) gibt, wird eine nähere Erläuterung dieses Motivverständnisses unternommen.
Tabelle 8: Motivkategorien und Motive (vgl. Lohmeyer 2017: 130)
Instrumentelle Motive Relationale Motive Moralische Motive
• Wettbewerbsfaktor
• Erfolgsfaktor / Investition
• Versicherung
• Anspruch Dritter
• Anliegen / eigener Anspruch
• Moralische Verpflichtung
• Tradition / Kultur / Werteerhalt
• Altruismus
• Ethos (sittliche Gesinnung)
3.5.1 Instrumentelle Motive
Bei instrumentellen Motiven stehen die Shareholderinteressen im Vordergrund, also der Nutzen für das Unternehmen bzw. seiner Eigentümer aus strategischer Perspektive. (vgl. Aguilera et al. 2007: 841f). Das Unternehmen wird hierbei dementsprechend als reine Privatsache angesehen mit dem Ziel der Profitmaximierung (vgl. Garriga/Melé 2004: 53f). Die Verantwortung eines Unternehmens wird also vor allem als die Verantwortung gegenüber dem Unternehmen selbst bzw. den Shareholdern aufgefasst. Gesellschaftliche Verantwortung und Maßnahmen werden in diesem Sinne nur als legitim erachtet, wenn daraus zumindest potentieller Nutzen für das Unternehmen entsteht. (vgl. Lohmeyer 2017: 51f) In diesen Bereich fällt die Definition des sogenannten Business Case for Corporate Social Responsibility, wonach sich sämtliche Ausgaben lohnen müssen, um sie zu rechtfertigen (vgl. Carroll/Shabana 2010:
92). Es geht hierbei also um ein monetäres Kosten-Nutzen Verhältnis aus Unternehmensperspektive (vgl. Lohmeyer 2017: 52), wobei sich in Hinblick auf die konkrete Ausgestaltung vier Gruppen unterscheiden lassen: (1) Kosten- und Risikoreduktion, (2) Wettbewerbsvorteil, (3) Entwicklung von Reputation und Legitimation sowie (4) die Ausbildung eines Win-Win Zustands für Unternehmen und Gesellschaft (vgl. Carroll/Shabana 2010: 97ff).
3.5.2 Relationale Motive
Relationale Motive gehen davon aus, dass unternehmerisches Handeln Einfluss auf die Beziehung zu ihren Stakeholdern hat. Sie zielen auf eine Stärkung dieser Beziehung und einer
Bedürfniserfüllung ab, wodurch sich eine gesteigerte gesellschaftliche Akzeptanz ergibt. Im Vordergrund hierbei stehen also die Beziehungen zwischen den einzelnen Anspruchsgruppen und deren positive Gestaltung. (vgl. Aguilera et al. 2007: 842) Ausgegangen wird von der Annahme, dass die Gesellschaft einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat und daher ein Abhängigkeitsverhältnis besteht, da der Fortbestand von einer dauerhaften Akzeptanz abhängig ist (vgl. Garriga/Melé 2004: 52). Durch verantwortungsvolles Handeln und die sich daraus ergebende Akzeptanz der Gesellschaft erhält das Unternehmen also eine soziale Legitimation.
Folglich müssen sich Unternehmen aus eigenem Interesse an gesellschaftlichen Forderungen und Erwartungen orientieren, um ihre Existenz zu sichern. Unternehmen werden in diesem Sinne nicht als private Angelegenheit, sondern als Teil der Gesellschaft betrachtet, die nach Akzeptanz und Legitimation streben. (vgl. Lohmeyer 2017: 50f) Im Mittelpunkt der relationalen Motive stehen also die Stakeholder eines Unternehmens.
3.5.3 Moralische Motive
Moralischen Motiven liegen Wertvorstellungen und Überzeugungen zugrunde. Unternehmen sind demnach in der Pflicht ihren gesellschaftlichen Beitrag zu leisten (vgl. Aguilera et al. 2007:
841ff). Hierbei tritt der ökonomische Nutzen in den Hintergrund. Ausgegangen wird von einem Verantwortungsgefühl gegenüber Dritten – wie Umwelt, Mitmenschen oder zukünftigen Generationen – das sich an gesellschaftlichen Normen orientiert, sowie an Konsequenzen des eigenen Handelns für Andere. Mit der Fähigkeit moralisch zu handeln, geht auch eine Verpflichtung einher. Unternehmen, die ihrer Verantwortung in diesem Sinne nicht nachkommen, verhalten sich unverantwortlich und stören die moralische Ordnung der Gesellschaft. (vgl. Lohmeyer 2017: 48f) Moralische Motive beinhalten Kriterien wie beispielsweise Fairness oder Gerechtigkeit ohne einen ökonomischen Vorteil bzw. Nachteil für das Unternehmen zu berücksichtigen (vgl. Aguilera et al. 2007: 842).