Kommunikation und Preispolitik

In Abhängigkeit von einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen können auch die Aktivitäten der Kommunikations- und Preispolitik in verschiedenen Wirkungsbeziehungen zueinander stehen. Zur besseren gedanklichen Einordnung einzelner Wirkungsverbunde, wird auch hier auf das in Schaubild I-B-4 dargestellte Denkraster zurückgegriffen und die jeweiligen Bezie-hungstypen zwischen der Kommunikations- und Preispolitik beispielhaft veranschaulicht.

52 Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik

Vahlen Allg. Reihe Bruhn – Unternehmens- und Marketingkommunikation (3. Auflage) Herstellung: Frau Deuringer Ausgabedatum: 03.09.2014 Änderungsdatum: 03.09.2014 Status: Druckdaten Seite 52

Vahlen Allg. Reihe Bruhn – Unternehmens- und Marketingkommunikation (3. Auflage) Herstellung: Frau Deuringer Ausgabedatum: 03.09.2014 Änderungsdatum: 03.09.2014 Status: Druckdaten Seite 53

Dabei ist nochmals anzumerken, dass durch die Zurückführung der Beziehungen auf einzelne Beziehungstypen keineswegs die komplizierten Beziehungsgeflechte umfassend wiederge-geben werden können. Der Entscheider ist dadurch jedoch in der Lage, Schwerpunkte in den jeweils vorliegenden Beziehungsstrukturen zu analysieren und daraus wichtige Entschei-dungshilfen für eine zielorientierte Ausrichtung des gemeinsamen Einsatzes der Preis- und Kommunikationspolitik abzuleiten.

Zunächst bestehen zwischen der Preis- und der Kommunikationspolitik zahlreiche funktio-nale Beziehungen. In der Realität können dabei sämtliche Beziehungstypen im gemeinsamen Einsatz der Preis- und Kommunikationspolitik beobachtet werden. Grundsätzlich kann in diesem Zusammenhang festgehalten werden, dass beide Instrumente in konditionalen Bezie-hungen zueinander stehen. So wird eine bestimmte Preishöhe nur dann die vom Unternehmen beabsichtigte Wirkung erzielen, wenn die entsprechenden Preisinformationen in ausreichen-dem Maße bei den Konsumenten bekannt sind (Moriarty/Mitchell/Wells 2009, S. 74).

Beispiel: Konditionale Beziehung bei einem Konsumgüterhersteller

Der Erfolg einer Niedrigpreisstrategie eines Konsumgüterherstellers in der Lebensmittelbranche ist in entscheidendem Maße von der intensiven Kommunikationsunterstützung durch einen hohen Werbedruck abhängig.

Eng verbunden mit dem Eintritt konditionaler Wirkungsbeziehungen stehen die vielfach be-obachtbaren komplementären Wirkungsbeziehungen zwischen den Aktivitäten der Preis- und Kommunikationspolitik. Die Grundidee vieler Hersteller dabei ist, durch einen aufeinander abgestimmten Einsatz preis- und kommunikationspolitischer Maßnahmen Synergieeffekte zu erzielen, um auf diese Art und Weise eine effizientere Ausrichtung des Marketingmix herzustellen. Diese Absicht kommt vielfach in derselben inhaltlichen Gestaltung von Kom-munikations- und Preismaßnahmen zum Ausdruck.

Beispiel: Komplementäre Wirkungsbeziehung bei Fluggesellschaften

Viele Fluggesellschaften orientieren sich im Rahmen der inhaltlichen Gestaltung der Kommunikation an den jeweils zugrunde liegenden Preisstrategien. So werden die Niedrigpreisstrategien im Regelfall durch Werbekampagnen unterstützt, bei denen der Preis beziehungsweise dessen Reduzierung im Mittelpunkt steht, um so die beabsichtigte Wirkung von Preisreduzierungen kommunikativ zu unter-stützen. Die großflächige Herausstellung des Preises für einen Flug nach Bali im Rahmen einer Anzei-ge oder der explizite Verweis auf erhebliche PreisreduzierunAnzei-gen in Werbespots stellen Beispiele für die kommunikative Unterstützung beziehungsweise für die Vorlage komplementärer Beziehungen dar.

Konkurrierende Beziehungen zwischen den Maßnahmen der Preis- und Kommunikations-politik treten immer dann auf, wenn sich die jeweils von ihnen ausgehenden Wirkungen gegenseitig beeinträchtigen. Bei einem gemeinsamen Einsatz von preis- und kommunikati-onsorientierten Maßnahmen sollte der Eintritt konkurrierender Wirkungsbeziehungen so weit wie möglich vermieden werden, um so den Unternehmenserfolg nicht zu beeinträchtigen.

Aufgrund eines oftmals fehlgeleiteten Einsatzes dieser Marketinginstrumente, z. B. durch mangelnde inhaltliche Anpassungen im Instrumenteeinsatz, ist die Entstehung derartiger Beziehungen in der Praxis jedoch nicht selten anzutreffen.

Weiterhin treten zwischen preislichen und kommunikationsorientierten Maßnahmen (partiell) substituierende Beziehungen auf. So können bestimmte Wirkungen bei den Konsumenten innerhalb bestimmter Grenzen durch Preis- oder Kommunikationsaktivitäten hervorgerufen werden. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass Marktreaktionen, wie die Verän-derung des Absatz-, Umsatzvolumens sowie MarktanteilsveränVerän-derungen, im Regelfall in erheblich stärkerem Maße durch preispolitische Maßnahmen stimuliert werden.

B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix 53

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Beispiel: Substituierende Beziehung bei Konsumgütern

Bei typischen Konsumgütern, wie z. B. bei bestimmten Körperpflegeprodukten, ist die Preiselastizität der Nachfrage etwa zehn bis zwanzig Mal so hoch wie die Werbeelastizität, d. h., eine zehn prozen-tige Änderung des Preises hat die zehn- bis zwanzigfache Absatzwirkung wie eine zehn prozenprozen-tige Änderung des Werbebudgets (vgl. vertiefend Tellis 1988; Sethuraman/Tellis 1991; Simon/Faßnacht 2009).

Schließlich können zwischen kommunikations- und preispolitischen Aktivitäten keinerlei Wirkungsverbunde auftreten (indifferente Beziehungen). Obwohl dieser Beziehungstyp ten-denziell eher weniger häufig auftritt, sind in der Realität doch von Zeit zu Zeit Ausprägungen dieses Beziehungstyps zu beobachten.

Beispiel:  Indifferente Beziehungen zwischen kommunikations- und preispolitischen Aktivitäten

Eine deutsche Firma versucht im Ausland ihren Marktanteil zu erhöhen, indem sie ihre Preise in deut-lich geringerem Maße als die Inflationsrate anhebt. Um den Rückgang der (realen) Stückdeckungs-beiträge auszugleichen, werden die Werbeausgaben entsprechend gekürzt. Die Strategie erweist sich lediglich als zielführend, wenn die Preiselastizität der Nachfrage größer Null ist, die Inflationsraten das Preisempfinden der Konsumenten also nicht trüben.

Im Beispiel stehen die Preishöhe und der Einsatz der Kommunikationspolitik in Form werb-licher Maßnahmen in indifferenten Wirkungsbeziehungen. Die Marktreaktionen werden hier ausschließlich – oder zumindest überwiegend – durch Kommunikationsmaßnahmen gesteu-ert. Derartige Situationen sind zwar selten, aber – wie das Beispiel anschaulich verdeutlicht – durchaus nicht realitätsfremd.

Neben vielen funktionalen Beziehungsstrukturen können auch vielfältige zeitliche Bezie-hungsmuster im Einsatz preis- und kommunikationspolitischer Aktivitäten beobachtet wer-den. Die auftretenden Beziehungsmuster sind dabei in den meisten Fällen den parallelen, sukzessiven und intermittierenden Beziehungstypen zu subsumieren.

Parallelbeziehungen treten im Regelfall dann auf, wenn das Unternehmen dynamische Preis-strategien in Verbindung mit fortlaufenden Kommunikationsaktivitäten einsetzt. Skimming-, Pulsation- oder Penetrationstrategien stehen dann in einem parallelen Wirkungsverhältnis zu kommunikativen Maßnahmen. Auch hier können wieder die Verbindungslinien zwischen funktionalen und zeitlichen Wirkungsverbunden offen gelegt werden. Ein Unternehmen reali-siert dann große Synergieeffekte, wenn die preis- und kommunikationspolitischen Aktivitäten nicht nur in einer zeitlich-parallelen, sondern in einer funktional-komplementären Beziehung zueinander stehen. Die jeweiligen Wirkungsverbunde verstärken sich gegenseitig und sind somit Ausdruck eines effizienzorientierten Marketingmix.

Beispiel: Funktional-komplementäre preis- und kommunikationspolitische Aktivitäten

Ein Unternehmen verfolgt die Strategie einer gestuften Preissenkung im Zeitablauf (Skimming). Die dazu eingesetzten Kommunikationsaktivitäten laufen nicht nur zeitlich parallel, sondern deren Inhalte sind explizit auf die jeweiligen Preisabstufungen ausgerichtet (funktional-komplementär).

Auch sukzessive Beziehungen im gemeinsamen Einsatz von Preis- und Kommunikations-politik sind in der Realität nicht selten antreffbar. Hierbei erfolgt in der Regel zunächst eine Preisänderung, die anschließend durch entsprechende Kommunikationsaktivitäten eine ent-sprechende informationsbezogene Distribution erfährt. Aber auch der umgekehrte Fall vor-geschalteter Kommunikationsaktivitäten ist durchaus denkbar. Geplante Preisänderungen können frühzeitig angekündigt werden, um so rechtzeitig die notwendige Markttransparenz sowohl bei den Konsumenten als auch bei den Wettbewerbern zu schaffen, damit die vom Unternehmen beabsichtigten Marktreaktionen eintreten.

54 Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik

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Beispiel: Sukzessive Beziehungen bei Fernsehzeitungen

Im Rahmen des „Preiskrieges“ zwischen verschiedenen zweiwöchentlich erscheinenden Fernsehzei-tungen senkten die Verlage nicht nur sukzessive die Preise, sondern jede Preissenkung wurde bereits einige Tage vorher durch einen hohen Werbedruck angekündigt, um so die notwendige Transparenz bei den Zielgruppen sicherzustellen.

Meistens treten jedoch intermittierende Beziehungen zwischen der Kommunikations- und Preispolitik auf. Dabei werden preispolitische Maßnahmen im Regelfall in die durchlaufende Unternehmenskommunikation eingeschaltet, denn häufig sind über lange Zeiträume hinweg in den Unternehmen relativ starre Preisstrukturen zu beobachten. Dies ist insbesondere in Industriegüterunternehmen zu beobachten. Industriegütermärkte sind vielfach durch oligo-polistische Marktstrukturen gekennzeichnet. Hier sind es oftmals Preisabsprachen und/oder die Furcht vor der Reaktion der Konkurrenten, die Preisänderungen verhindern.

Schließlich ist auf potenziell auftretende hierarchische Beziehungen zwischen der Kommu-nikations- und Preispolitik hinzuweisen. In diesem Zusammenhang muss zunächst darauf hingewiesen werden, dass sowohl preis- als auch kommunikationspolitische Maßnahmen strategische und taktische Komponenten beinhalten, deren Ausprägungen von einer Vielzahl zugrunde liegender unternehmensinterner und -externer Einflussgrößen abhängig ist. Krite-rium für die Charakterisierung der Instrumente als strategisches beziehungsweise taktisches Marketinginstrument ist die Dauerhaftigkeit des Beitrages zur Erreichung unternehmens- und marketingbezogener Ziele. Dabei ist anzumerken, dass in dem Maße, in dem die strategische Bedeutung der Preis- oder Kommunikationspolitik zunimmt, die taktische Bedeutung des jeweiligen Marketinginstrumentes abnimmt et vice versa. Vor diesem Hintergrund kann festgestellt werden, dass die Kommunikationspolitik im direkten Vergleich zur Preispolitik in Konsumgütermärkten eine vergleichsweise hohe strategische Bedeutung aufweist, da finales Verhalten der Konsumenten hier stark über kommunikative Aktivitäten gesteuert werden kann. In der Industrie- und Dienstleistungsbranche ist die strategische Bedeutung der Kommunikationspolitik im Vergleich zur Preispolitik allerdings als gering einzustufen.

Hier wird das finale Verhalten, z. B. der Kauf oder die Verwendung, im Regelfall primär durch preispolitische Maßnahmen gesteuert.