Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung
1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation
Zielsetzung absatzpolitischer Prozesse ist neben der Entwicklung marktfähiger Produkte, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Distributionssystems vor allem die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Unternehmens- und Marketingkommuni-kation (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 774). Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsin-tensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.
Um die Besonderheiten und Problemstellungen der Unternehmens- und Marketingkommuni-kation umfassend und in ihrer Komplexität nachvollziehen zu können, ist es notwendig, ein präzises und gleichzeitig differenziertes Verständnis zentraler Begriffe herzustellen. Gleich-zeitig werden dadurch die begrifflichen Voraussetzungen geschaffen, um die abzuleitenden Entscheidungshilfen zur Ausrichtung der unternehmerischen Kommunikationspolitik im Hinblick auf die eigene kommunikative Problemstellung optimal nutzen zu können.
In diesem Zusammenhang ist in einem ersten Schritt zu klären, welche Bedeutungsinhalte der Kommunikationsbegriff im marketingspezifischen Kontext vermittelt (in Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 632):
Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltens-weisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.
Entsprechend sind unter der Kommunikationspolitik sämtliche Entscheidungen zu subsumie-ren, die auf die Gestaltung der Kommunikation gerichtet sind (Diller 2001, S. 791). Während der Kommunikationsbegriff nur das Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten ab-steckt, geht es beim Begriff der Kommunikationspolitik, der nachfolgend erläutert wird, um zielgerichtete Entscheidungen, die die konkrete Ausrichtung der Kommunikation betreffen (Bruhn 2014b, S. 199):
Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsinstru-mente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/
oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.
Die Kommunikationspolitik umfasst dabei Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kom-munikation (z. B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z. B.
Intranet, Mitarbeiterzeitschrift) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeiten-den und KunMitarbeiten-den (z. B. KunMitarbeiten-denberatungsgespräche bei Finanzdienstleistern). Schaubild I-A-1 veranschaulicht diese Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen.
Unternehmen können eine Vielzahl interner und externer kommunikativer Aktivitäten er-greifen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Der externen Marktkommunikation wird hierbei
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4 Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik
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ein hoher Stellenwert eingeräumt. Es ist jedoch zu beobachten, dass die interaktive Kom-munikation und vor allem die interne KomKom-munikation für den Unternehmenserfolg immer wichtiger werden.
Des Weiteren kann zwischen den Begrifflichkeiten Unternehmenskommunikation, Marke-tingkommunikation, Dialogkommunikation, Netzwerkkommunikation und Mitarbeiterkom-munikation differenziert werden.
Zur Unternehmenskommunikation zählen beispielsweise das Corporate Advertising, das Corporate Sponsoring, die Corporate Public Relations usw., die für die so genannte Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens verantwortlich sind und alle an die Umwelt und die Mitarbeitenden des Unternehmens gerichteten Informationen enthalten, die der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Zur Marketingkommunikation gehören z. B.
die Verkaufsförderung, das Sponsoring, das Direct Marketing usw., Kommunikationsinstru-mente also, die vornehmlich den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen beleben. Bei der so genannten Dialogkommunikation geht es in erster Linie um den Aufbau und die Intensivie-rung von Kundenkontakten. Diese werden durch den Einsatz einer Persönlichen Kommunika-tion, einer direkten Ansprache der Kunden über E-Mail, bei Events, Messen und Ausstellungen ermöglicht. Die Netzwerkkommunikation wird den Entwicklungen im Bereich der Informa-tions- und Kommunikationstechnologien gerecht, die die Interaktivität der Kommunikation in der Öffentlichkeit wesentlich vorantreiben. Die Kommunikation in Netzwerken erfolgt im Rahmen von Communities. Neben der reinen unternehmensgesteuerten Kommunikation, werden Unternehmen in Netzwerken parallel mit nutzergenerierten Informationen konfron-tiert. Zur Netzwerkkommunikation gehören z. B. Weblogs, Online-Foren, soziale Netzwerke wie LinkedIn oder Internet-Videoportale wie YouTube. Ziel der Netzwerkkommunikation ist die Implementierung und Etablierung langfristiger interaktiver Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und spezifischen Internet-Communities. Aufgrund ihrer zentralen Rolle als glaubwürdiger Multiplikator im Kommunikationsprozess sind die Mitarbeitenden eines Unternehmens in einem ganzheitlichen Ansatz der Unternehmenskommunikation nicht zu vernachlässigen (Klöfer/Nies 2003; Oelert 2003; Schick 2010). Durch eine erfolgreiche Mit-arbeiterkommunikation (z. B. Mitarbeiterevents, Corporate Publishing, Mitarbeitergespräche, Mitarbeiterzeitschriften) werden die Mitarbeitenden verstärkt motiviert. Dies drückt sich
Kunden
Mitarbeitende Unternehmen KommunikationInterne
Öffentlichkeit
(Mitarbeiterkommunikation) (Netzwerkkommunikation) (Unternehmens- und
Marketingkommunikation) Externe Kommunikation
(Dialogkommunikation) Interaktive Kommunikation
Schaubild I-A-1: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen (in Anlehnung an Bruhn 2014b, S. 200)
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gleichzeitig in einer gesteigerten Bindung an das eigene Unternehmen aus und löst Verhaltens-weisen bei ihnen aus, die zur Erreichung der spezifischen Unternehmensziele beitragen. Die Integration dieser fünf Erscheinungsformen der Kommunikation eines Unternehmens wird in der Literatur als Integrierte Kommunikation bezeichnet (vgl. vertiefend den zweiten Teil).
Ein weiterer Ansatz zur Typologisierung der Kommunikationspolitik ist die Unterscheidung in „paid“, „owned“ und „earned“ Kommunikationsmaßnahmen (Forrester Research 2009). Un-ter „paid“ werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die von UnUn-ternehmen initiiert und bezahlt werden (z. B. TV-Werbung, Schaltung von Anzeigen oder Bannern). „Owned“
Kommunikationsaktivitäten umfassen sämtliche Maßnahmen, die vom Unternehmen initiiert, betreut und kontrolliert werden. Beispiele sind die Gestaltung der Unternehmenswebseite, Pressemitteilungen oder Profile in Sozialen Netzwerken. Maßnahmen hingegen, die nicht vom Unternehmen initiiert werden und nicht unter der Kontrolle der Unternehmen stehen, werden als „earned“ bezeichnet. Die Verbreitung viraler, nicht markierter, Nachrichten oder Empfehlungen von Produkten und Leistungen auf Bewertungsportalen stellen Beispiele der
„earned“ Kommunikationsmaßnahmen dar.
Wird die Definition des Kommunikationsbegriffs weiter aufgeschlüsselt, so lässt sich festhal-ten, dass es sich bei der Kommunikation um das Ergebnis eines Entstehungsprozesses handelt, denn die Übermittlung von Bedeutungsinhalten und Informationen ist an Kommunikations-prozesse gekoppelt, die in mannigfaltiger Art und Weise auftreten beziehungsweise gestaltet werden können.
Weiterhin erfolgt Kommunikation im absatzpolitischen Kontext nicht zum Selbstzweck, son-dern der Kommunikator verfolgt mit seinen kommunikativen Aktivitäten bestimmte Absich-ten. Dabei geht es vor allem um die Beeinflussung beziehungsweise Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen. Diese verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte der menschlichen Prädisposition sind in Abhängigkeit von der Ausprägung einer Vielzahl verschiedener Einflussgrößen, wie z. B. der Persönlichkeitsstruktur des Adressaten, situationaler Faktoren usw., in mehr oder weniger starkem Maße durch kommunikative Ak-tivitäten beeinflussbar.
Darüber hinaus ist der Kommunikationsbegriff in seiner konnotativen Ausrichtung durch einen Adressatenbezug gekennzeichnet. So hat der Kommunikator bestimmte Vorstellungen darüber, welche Adressaten (Empfänger) durch die eigenen Kommunikationsaktivitäten er-reicht werden sollen. Diese Vorstellungen resultieren im Regelfall aus der Vermutung, dass die Kommunikationsaktivitäten bei bestimmten Kommunikationsempfängern ausgeprägtere Reaktionen hervorrufen als bei anderen Kommunikationsadressaten.
Schließlich werden kommunikative Aktivitäten dazu eingesetzt, bestimmte Ziele zu errei-chen. Diese Ziele können vielfältiger Natur sein. Eine klassische Systematisierung kommu-nikationspolitischer Ziele wird durch eine Zweiteilung in ökonomische und psychografische Ziele repräsentiert. Häufig findet sich in der Literatur auch eine Unterscheidung zwischen vorökonomischen und ökonomischen Kommunikationszielen (Rogge 2004). Die ökonomischen Kommunikationsziele beziehen sich auf Größen wie Marktanteil, Umsatzsteigerung, Anzahl der Kunden, Kostenersparnis, Rentabilität oder den Gewinn. Zu den psychografischen Kom-munikationszielen zählen beispielsweise die Erhöhung der Marken- und Unternehmensbe-kanntheit, die Verbesserung der Einstellungen und Images, die Steuerung von bestimmten Verhaltensweisen und letztlich das Ziel einer einzigartigen Positionierung der Produkte mit außerordentlichen Verkaufsunterschieden im Markt, die durch eine Unique Selling Proposi-tion erreicht werden kann. Grundsätzlich ist die Ausrichtung der Ziele in hohem Maße davon abhängig, wer der Kommunikator ist. Ist es ein Unternehmen des Konsumgütersektors, so
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verfolgt es mit seiner Kommunikation Ziele, wie z. B. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Unternehmensimages. Handelt es sich hingegen um eine Investition im Nonprofit-Bereich, so wird die Kommunikation beispielsweise dazu eingesetzt, um rele-vante Bezugspersonen beziehungsweise -gruppen, wie z. B. den Partner, die Eltern, Bekannte usw., zu beeinflussen.
Im Folgenden wird überwiegend davon ausgegangen, dass die Kommunikatoren Unterneh-men sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen.
So soll die unternehmerische Kommunikation über psychografische Ziele wie die Veränderung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen letztlich dazu beitragen, dass übergeordnete, ökonomische Unternehmensziele, wie z. B. Absatz-, Umsatz-, Deckungs-beitrags- und Gewinnveränderungen beziehungsweise -verbesserungen, erreicht werden.
Es ist daher notwendig in Erfahrung zu bringen, welche Bedeutungsinhalte sich hinter dem Begriff der Unternehmens- und Marketingkommunikation verbergen, wobei im Folgenden die Kommunikationsformen der Dialog-, Netzwerk- und Mitarbeiterkommunikation im Zu-sammenhang der ganzheitlichen Unternehmens- und Marketingkommunikation diskutiert werden. Für die weitere Vorgehensweise empfiehlt es sich in diesem Zusammenhang, den Begriff der Unternehmens- und Marketingkommunikation weit zu fassen:
Unternehmens- und Marketingkommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommu-nikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Un-ternehmens in Interaktion zu treten.
Bei der weiteren systematischen Begriffsaufschlüsselung dieser Definition ist zunächst auf den Begriff der Kommunikationsmaßnahme einzugehen:
Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikati-onstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.
Dem Unternehmen steht eine Vielzahl einsetzbarer Kommunikationsmaßnahmen zur Ver-fügung. Zur Verdeutlichung der Breite des Aktivitätsspektrums bei der Durchführung kom-munikativer Maßnahmen zeigt Schaubild I-A-2 ausgewählte Beispiele für Kommunikations-maßnahmen.
In dem Bemühen, die Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen ordnend zu erfassen, muss später eine Abgrenzung nach verschiedenen Kriterien vorgenommen werden, um ein System von Kommunikationsinstrumenten zu erhalten. Im gewachsenen Begriffs- und Sprachver-ständnis resultieren aus dieser Abgrenzung verschiedene Kommunikationsinstrumente (in Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 131 f.):
Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kom-munikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.
So können beispielsweise Kommunikationsinstrumente, wie (klassische) Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations usw., unterschieden werden. Der Ein-satz der Kommunikationsinstrumente richtet sich dabei nach den relevanten Zielgruppender Kommunikation (in Anlehnung an Bruhn 2015, S. 6):
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Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspoli-tischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Unternehmens-kommunikation.
Die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation können sowohl unternehmensinter-ne als auch -exterunternehmensinter-ne Persounternehmensinter-nenkreise darstellen. In Abhängigkeit der jeweils anzusprechen-den Zielgruppen können die diesbezüglichen Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der externen Kommunikation (auch: Marktkommunikation) und internen Kommunikation (auch: Mitarbeiterkommunikation) gedanklich eingeordnet werden. Mit einem so genannten Stake holder-Kompass wird eine 360 Grad-Kommunikation in vier Richtungen ermöglicht (in Anlehnung an Kirf/Rolke 2002, S. 18 ff.). Schaubild I-A-3 stellt den Stakeholder-Kompass der Unternehmens- und Marketingkommunikation exemplarisch dar. Die Kommunikation eines Unternehmens hat sich sowohl an der horizontalen Achse, die vom Beschaffungsmarkt bis hin zum Absatzmarkt reicht, als auch an der vertikalen Wertschöpfungsachse, ausgehend vom Kapitalmarkt bis hin zum Akzeptanzmarkt (Öffentlichkeit), sowie an den damit verbundenen vier Anspruchsgruppen auszurichten. Dementsprechend wird die Kommunikation eines Unternehmens die Beziehung zu den Kunden und Mitarbeitenden fördern und verbessern sowie gleichzeitig ein Instrumentarium darstellen, dass es dem Unternehmen ermöglicht, Kundenbedürfnisse richtig zu verstehen und in ein angemessenes Mitarbeiter- und Organisa-tionsverhalten umzusetzen. Des Weiteren vermittelt ein Unternehmen durch eine glaubhafte Kommunikation gegenüber Kapitalgebern, warum es Geld benötigt und eine Chance auf eine Rentabilität besteht. Gleichzeitig steht das Unternehmen, vermittelt über die Kommunikation, für die Interessen der Öffentlichkeit und des Gemeinwohls ein. Voraussetzung für eine bedürf-nisgerechte Zielgruppenansprache mittels einer solchen achsenoptimalen Kommunikation ist das Verstehen der spezifischen Bedürfnisse und Interessen der verschiedenen Anspruchsgrup-pen, die teilweise auch in Konflikt zueinander stehen können sowie eine erfolgreiche kom-munikative Vernetzung mit diesen Gruppen. Umso wichtiger werden der optimale Einsatz und die optimale Steuerung verschiedener Kommunikationsinstrumente für unterschiedliche
Unternehmenskommunikation • Durchführung einer Corporate Sponsoring-Maßnahme
• Versorgung der Presse mit Informationen
• Gestaltung einer Unternehmens-Homepage
Marketingkommunikation
• Verteilung von Coupons
• Schaltung eines Werbebanners in Internetvideoportalen
• Neuproduktpräsentationen auf Messen und Ausstellungen
Dialogkommunikation • Durchführung eines Verkaufsgesprächs
• Veranstaltung von Road Shows
• Direkte Kundenansprache über Emails
Netzwerkkommunikation
• Förderung nutzergenerierter Informationen im Rahmen von Sozialen Medien
• Interaktion mit Kunden über Mikroblogging-Dienste
• Gestaltung eines Unternehmens-Profils auf Sozialen Netzwerken
Mitarbeiterkommunikation • Bereitstellung eines internen Sozialen Netzwerks
• Führen von Mitarbeitergesprächen
• Durchführung von Events für Mitarbeitende Schaubild I-A-2: Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen
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Anspruchsgruppen. Schaubild I-A-4 gibt, gemäß der Aufteilung in oben genannte Anspruchs-gruppen, einen exemplarischen Überblick über verschiedene Kommunikationsinstrumente.
Die von der Kommunikation bereitzustellenden Informationen und Bedeutungsinhalte kon-kretisieren sich in der Kommunikationsbotschaft, mit der die Zielgruppen konfrontiert werden und die wie folgt begrifflich zu definieren ist (Bruhn 2015, S. 7):
Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leit-ideen durch Modalitäten (Text, Bild, Emotion/Gefühl, Geschmack, Duft und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Dienstleistungen/Marken/Un-ternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unProdukte/Dienstleistungen/Marken/Un-ternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.
Zielsetzung des kommunikationstreibenden Unternehmens ist es im Regelfall, die Kom-munikationsbotschaft möglichst kreativ und originell darzustellen. Vielfach treten dabei Kommunikationsmittel an die Stelle des persönlichen Kontakts mit den Zielpersonen oder üben ergänzende Funktionen aus. Angesichts einer in Wissenschaft und Praxis oftmals in-konsistenten Begriffsverwendung erscheint es bereits an dieser Stelle erforderlich, den Begriff des Kommunikationsmittels – auch im Hinblick auf die vielfach auftretenden Abgrenzungs-probleme zum Begriff des „Kommunikationsträgers“ – trennscharf einzugrenzen, um einem fälschlichen Begriffsverständnis vorzubeugen (in Anlehnung an Sager 2001, S. 1865):
Das Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufen-de Kommunikation und macht sie reproduzierbar.
Medien Politiker
NGOs
Meinungsführer
Gewerkschaften Kirchen Akzeptanzmarkt
Beschaffungsmarkt Absatzmarkt
Kapitalmarkt Mitarbeiter
Zulieferer
Kunden
Einzelhändler
Großhändler
Franchisenehmer
Aktionäre
Fremdkapitalgeber
Analysten
Börsen
Anlagefonds Organisation
Kommunikation Kommunikation
KommunikationKommunikation
Schaubild I-A-3: Der Stakeholder-Kompass der Unternehmens- und Marketingkommunikation
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Diese Verschlüsselung erfolgt zumeist über den Einsatz so genannter „Modalitäten“ (Ver-schlüsselungsfaktoren). Die Verschlüsselung der Kommunikationsbotschaft wird im Regelfall über den kombinierten Einsatz der Modalitäten Text, Bild, Emotion/Gefühl, Geschmack, Duft und/oder Ton vorgenommen. Aber auch die „Verpackung“ der Kommunikationsbotschaft in Form bestimmter Handlungsweisen mit dem Kommunikationsobjekt selbst (z. B. Produktde-monstrationen) sind in der Praxis durchaus anzutreffen.
Der Einsatz der Modalitäten steht in engem Zusammenhang mit den auszuwählenden Kom-munikationsträgern. So können sich Kommunikatoren spezieller Kommunikationsträger bedienen, um die Kommunikationsbotschaft den anvisierten Zielgruppen näher zu bringen.
Dem Begriff des Kommunikationsträgers wird folgende Definition zugrunde gelegt (in An-lehnung an Steffenhagen 2008, S. 131):
Ein Kommunikationsträger ist ein Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft quasi im „Huckepack“-Verfahren den Adressaten näher gebracht wird.
Kommunikationsträger können somit beispielsweise Informations- und Unterhaltungsme-dien, Geschäftsräume, Verkehrsmittel oder Ausstellungsräume sein. Allerdings ist es nicht immer einfach, eine trennscharfe Unterscheidung zwischen Kommunikationsmitteln und -trägern vorzunehmen (Steffenhagen 2008, S. 129).
Schaubild I-A-4: Überblick über Kommunikationsinstrumente für verschiedene Anspruchsgruppen Akzeptanzmarkt
Beschaffungsmarkt Absatzmarkt
Kapitalmarkt Organisation
Kommunikation Kommunikation
KommunikationKommunikation
Lobbying Public
Relation
Interne Kommunikation
Investor Relations Vertikales
Marketing/
Kommunikation Employer
Branding
Kapitalmarkt-kommunikation
Marken-kommunikation/
PR Marketing-kommunikation Corporate Citizenship/
Sustainability/
Social Responsability Issues
Management Weblogs,
-foren, Soziale Netzwerke
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Beispiel: Unterscheidung zwischen Kommunikationsmitteln und -trägern
Eine trennscharfe Unterscheidung lässt sich bei der Anzeigenwerbung, der Funk- und Fernsehwer-bung, der Verkehrsmittelwerbung sowie der Werbung an Sportlern vornehmen. Kommunikationsträ-ger sind hierbei die Zeitschrift, der Hörfunk, das Fernsehen, die Anschlagstelle, der Bus, der Sportler selbst. Kommunikationsmittel sind die Anzeige, der Hörfunk- beziehungsweise TV-Spot, das Plakat, das Seitenscheibenplakat, das Trikot. Schwierig ist jedoch die Unterscheidung bei der Kommunikation mittels Tragetaschen, Werbegeschenken oder Verpackungen, da die jeweiligen Kommunikationsträger gleichzeitig Kommunikationsmittel darstellen.
Bereits frühzeitig wurde in Deutschland bei der Vielfalt der Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente auf die Notwendigkeit hingewiesen, sämtliche „kommunikativen Strömungen zu harmonisieren“ und die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente in einen umfassenden Kommunikationsmix zu integrieren (Tietz 1982, S. 2271 f.), wobei der Kommuni-kationsmix die begriffliche Fassung für den kombinierten Einsatz von Kommunikationsins-trumenten darstellt. Dieser Gedanke ist in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt worden und äußert sich heute in der immer nachdrücklicher werdenden Forderung nach einer Integrierten Kommunikation (vgl. vertiefend Teil II).
Neben den Entwicklungen im Medienmarkt, den verschärften Kommunikationsbedingungen, dem steigenden Kommunikationswettbewerb und der Informationsüberlastung der Konsu-menten existieren noch weitere Gründe, die für eine Integration in der Kommunikationsarbeit sprechen. Hierzu zählt z. B. die Tatsache, dass Personen in unterschiedlichen Situationen ihres Lebens unterschiedliche Rollen wahrnehmen und sich die Kommunikationszielgruppen der Unternehmen teilweise überlappen (Multifunktionalität der Botschaftsempfänger) (Klöfer 2003, S. 94; Bruhn 2015, S. 87 f.). Eine Zielperson, die als Kunde an einem Produkt interessiert ist, kann z. B. gleichzeitig als Pressevertreter die PR-Maßnahmen des gleichen Unternehmens verfolgen oder an einem gesponserten Event teilnehmen. Widersprüche und Inkonsistenzen in der Kommunikation werden unter diesen Umständen unmittelbar wahrgenommen und haben negative Auswirkungen auf den Eindruck von einem Unternehmens- beziehungsweise Markenbild. Die Möglichkeiten der bidirektionalen und viralen Informationsverbreitung in annähernder Echtzeit im Rahmen von Social Media-Plattformen verschärfen diese Situation zunehmend. Das Konzept der Integrierten Kommunikation wird dieser Veränderung gerecht und bildet im heutigen Kommunikationswettbewerb die Grundlage für den Kommunikations-erfolg (Bruhn 2009). Diese Erkenntnis scheint sich in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft als auch Praxis immer mehr durchzusetzen. Erstaunlicherweise ist jedoch festzustellen, dass der Begriff des Kommunikationserfolges vor allem in der Praxis vielfach auf inkonsistente, teilweise sogar fälschliche Art und Weise verwendet wird. Vielfach werden in diesem Zusam-menhang sämtliche Reaktionen von Kommunikationsempfängern als Kommunikationserfolg aufgefasst. Diese Begriffsauffassung greift jedoch aus drei Gründen zu kurz:
(1) Der Kommunikationserfolg kann nicht allein beziehungsweise zumindest nicht überwie-gend auf durchgeführte Kommunikationsaktivitäten zurückgeführt werden.
(2) Der Kommunikationserfolg erstreckt sich nicht nur auf die Reaktionen der anvisierten Zielgruppen.
(3) Der Kommunikationserfolg bezieht sich nicht nur auf die Reaktionen der Zielpersonen, die mit den formulierten Kommunikationszielen in Einklang stehen.
Es ist daher notwendig, den Begriff des Kommunikationserfolges wie folgt zu definieren:
Der Kommunikationserfolg spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Ziel-setzungen bei den anvisierten Zielgruppen wider, der ursächlich auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist.
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