2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen
Bereich 6: Die Abstimmung zwischen der horizontalen und vertikalen Kommunikation betrifft zwei Bereiche. Zunächst sind unternehmensintern die vertikalen Kommunikationsprozesse auf die
horizontalen Ebenen zu übertragen. Beschließt das Management z. B. das Angebot neuer Leistungs-bereiche, so ist dieses zusätzliche Leistungsangebot über alle Unternehmensabteilungen hinweg bekannt zu machen. Weiterhin sind marktbezogen die horizontalen Kommunikationsprozesse auch auf die vertikalen Marktebenen zu übertragen und abzustimmen, so beispielsweise die Abstimmung im Einsatz von Prospekten, Direct-Marketing-Aktionen, Verkaufsförderungsaktionen u. a., die jeder nachgelagerten Handelsstufe bekannt zu geben sind.
Die hier aufgeführten und für die Kommunikationspraxis nicht untypischen Kommuni-kationsdefizite belegen die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation und zeigen auch das breite Spektrum der Unternehmenskommunikation sowie die damit verbundenen Integrationspotenziale auf. In Anlehnung an die Begriffsauffassung der Integration und die spezifische Ausgangslage der Kommunikation wird daher folgende Definition der Integrierten Kommunikation zugrunde gelegt (Bruhn 2009, S. 22):
Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Pla-nung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzu-stellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens beziehungsweise eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.
Mit diesem Begriffsverständnis der Integrierten Kommunikation sind verschiedene Merkmale verbunden. Acht Aspekte können besonders hervorgehoben werden:
(1) Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Kommunikation. Es wird angestrebt, die Kommunikationsarbeit so auszurichten, dass eine strategische Positionierung des Un-ternehmens im Kommunikationswettbewerb möglich wird und die Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden kann.
(2) Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, bei dem die Kommunikations-aktivitäten in eine bestimmte Richtung hin, zu analysieren, planen, durchzuführen und kontrollieren sind. Notwendig dafür sind spezielle Instrumente der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die eine Integration ermöglichen.
(3) Integrierte Kommunikation ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unter-nehmens zu gestalten. Die Markenstrategie eines UnterUnter-nehmens ist eine vorgelagerte strategische Marketingentscheidung, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat. In Abhängigkeit von der Markenstrategie definiert sich auch das Bezugsobjekt der Integrier-ten Kommunikation, das ein Unternehmen als Ganzes oder eine Marke umfassen kann.
(4) Integrierte Kommunikation umfasst sämtliche internen und externen Kommunikations-instrumente. Um die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente sinnvoll zu
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rieren, sind deren spezifische Funktionen, Zielgruppen, Aufgaben und ihre Beziehungen untereinander genau zu erfassen und zu analysieren.
(5) Integrierte Kommunikation bezieht sich auf sämtliche Zielgruppen des Unternehmens.
Sowohl externe als auch interne Anspruchsgruppen (Stakeholder) werden im Rahmen des Prozesses der Integrierten Kommunikation berücksichtigt.
(6) Integrierte Kommunikation ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen. Diese Einheit stellt die gemeinsame übergeordnete Zielrichtung und den Orientierungsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente dar.
(7) Integrierte Kommunikation soll die Effizienz und die Effektivität der Kommunikation steigern. Die Wirksamkeit der Integrierten Kommunikationsarbeit ist daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzielt wurden und damit ein effektiverer sowie effizienterer Einsatz des Kommunikationsbudgets erfolgte.
(8) Integrierte Kommunikation strebt an, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen. Durch eine prägnante, in sich wider-spruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation kann das Entscheidungsverhalten von Konsumenten positiv beeinflusst werden.
Die Integrierte Kommunikation wird in der betrieblichen Praxis mit vielen anderen Begriffen belegt (z. B. vernetzte, ganzheitliche oder synergetische Kommunikation). Hier ist inhaltlich zu prüfen, welche Kommunikationskonzepte sich dahinter jeweils verbergen. Im Folgenden wird ausschließlich der Begriff der Integrierten Kommunikation zugrunde gelegt, um das übergeordnete Ziel der Kommunikation, die Schaffung einer Einheit, in die sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zu integrieren haben, zu verdeutlichen.
3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation
Aus der begrifflichen Interpretation der Integrierten Kommunikation als ein Management-prozess, der auf die Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes von Unternehmen ausgerichtet ist, lassen sich fünf Aufgabenbereiche ableiten, die mit einem integrierten Kom-munikationsansatz verbunden sind (vgl. hierzu auch Ahlers 2006, S. 5 ff.):
(1) Planerische Integrationsaufgaben
Der Prozess der Integrierten Kommunikation ist in ein Planungs- und Kontrollsystem ein-zubetten. Er beinhaltet als zentrale Elemente die Situationsanalyse der Kommunikation, die Formulierung von Zielen, die Analyse der Aufgaben und Funktionen der Kommunikations-instrumente, die Entwicklung eines strategisches Konzeptes, die inhaltliche Planung sowie die Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen (vgl. die Abschnitte II-B, II-C und II-D-3).
(2) Organisatorische Integrationsaufgaben
Die Organisation der Integrierten Kommunikation umfasst die Schaffung einer Aufbauorga-nisation (z. B. übergeordnete Kommunikationsabteilungen) und begleitender ablauforganisa-torischer Maßnahmen (z. B. Einrichtung von Abstimmungsgremien, Einsatz von Stäben mit der Aufgabe der Koordination), die die Integration der Kommunikationsinstrumente fördern (vgl. Abschnitt II-D-1).
(3) Personelle Integrationsaufgaben
Die personelle Umsetzung der Integrierten Kommunikation bedingt Überlegungen hinsicht-lich der Verbesserung des Arbeits- und Kommunikationsklimas im Unternehmen mit dem Ziel, die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Kommunikationsmitarbeitenden zu steigern. Auch hier stehen eine Reihe von Instrumenten – wie partizipativer Führungsstil,
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Aufgabenbeschreibungen, Weiterqualifikation usw. – zur Verfügung, um die Integration zu erleichtern (vgl. Abschnitt II-D-2).
(4) Kulturelle Integrationsaufgaben
Kulturelle Aspekte der Integrierten Kommunikation sind eng mit personellen Integrations-aufgaben verbunden. Sie können auf Unternehmens- und Abteilungsebene angesiedelt sein und betreffen die Schaffung einer integrationsorientierten Unternehmens- und vor allem Kommunikationskultur.
(5) Informationelle Integrationsaufgaben
Informationelle Integrationsaufgaben betreffen insbesondere den Einsatz von Kommunikati-onsmedien und Datenbanken, um Abstimmungen im Rahmen der Kommunikationsplanung zu erleichtern und die Integration von Kommunikationsaktivitäten sicherzustellen.
Mit der zielgerichteten Erfüllung der Integrationsaufgaben verbinden sich für ein Unterneh-men Chancen, die Kommunikationsarbeit hinsichtlich der Kosten und auch des Nutzens, d. h. vor allem der kommunikativen Wirkung, effizienter zu gestalten. Demnach lassen sich ebenso die Ziele, die durch einen integrierten Einsatz verschiedener Kommunikationsins-trumente angestrebt werden, in psychologische und ökonomische Zielkategorien unterteilen (vgl. Schaubild II-A-5).
Im Bereich der psychologischen Zielsetzungen dominiert das Erreichen eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens, um dadurch Irritationen auf Seiten der internen und externen Zielgruppen zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit sowie Akzeptanz des Unter-nehmens zu steigern. Grundlage dieser Überlegung bilden verhaltenswissenschaftliche Er-kenntnisse zur Wahrnehmung von Konsumenten, die belegen, dass der Entscheidungsprozess der Konsumenten in Form selektiver Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen durch widersprüchliche und inkonsistente Aussagen maßgeblich gestört werden kann, und es zu Entscheidungskonflikten beziehungsweise zu Ablehnungshaltungen kommt (Weinberg 1981). Der Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen wird vom Rezipienten also nur dann positiv wahrgenommen, wenn das vermittelte Erscheinungsbild in sich widerspruchsfrei ist.
Die Forderungen nach Konsistenz und Kongruenz gehen dabei auf Erkenntnisse der Gestalt-psychologie zurück (Metzger 1966), deren Grundhypothese „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ die Basis für die gesamte Betrachtung der Integrierten Kommunikation darstellt.
Übertragen auf die Kommunikation kann das Ganze als das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Marke verstanden werden. Die einzelnen Teile des Ganzen entspre-chen den Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen, die zur Bildung des gesamten Erscheinungsbildes des Unternehmens beitragen. Zur Wahrnehmung von Ganzheiten hat die Gestaltpsychologie unterschiedliche Gestaltgesetze entwickelt (für einen Überblick über die für die Integrierte Kommunikation relevanten Gestaltgesetze vgl. Bruhn 2009, S. 45 ff.). Aus diesen lässt sich für die Kommunikation eines Unternehmens ableiten, dass ein konsistentes, widerspruchsfreies und klares Produkt- oder Unternehmensbild von den Anspruchsgruppen der Kommunikation nur bei einem konvergierenden Einsatz der kommunikativen Maßnah-men wahrgenomMaßnah-men wird (Bednarczuk 1990, S. 223; Bruhn 2009).
Eine Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen dient weiterhin einer Reduktion der Informationsüberlastung der Kunden sowie durch die wiederholte Nutzung konsistenter Aussagen und Bilder der Erzielung höherer Lerneffekte durch Konditionierung. Weiterhin wird eine wettbewerbsfähige und klare Positionierung des Unternehmens angestrebt, um im Kommunikationswettbewerb zu bestehen. Schließlich ist durch eine Übereinstimmung von
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Selbst- und Fremdbild des Unternehmens, die durch eine Abstimmung aller internen und ex-ternen Maßnahmen erreicht werden kann, auch eine höhere Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen zu erwarten.
Im Bereich der ökonomischen Zielsetzungen ist insbesondere die Realisierung von Syner-gieeffekten und damit verbunden die Ausnutzung von Kostensenkungspotenzialen beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente zu nennen. Durch den synergetischen Einsatz können somit sowohl kosten- als auch nutzenorientierte Ziele realisiert werden. Ein synergetischer Einsatz der Kommunikationsinstrumente kann zu höheren Kommunikati-onswirkungen bei gleichen Kommunikationskosten oder zu einer Realisierung bestimmter Wirkungsniveaus zu geringeren Kosten führen (Effektivitäts- und Effizienzsteigerung). Un-terschiedliche Kommunikationsfachabteilungen können durch die Nutzung gleicher Kom-munikations- beziehungsweise Werbemittel etwa Kosten für eine individuelle Produktion derselben vermeiden. Insbesondere im Bereich des Corporate Designs lassen sich hier durch die durchgängige Nutzung gleicher Designelemente Kostensenkungspotenziale ausschöpfen.
Aber auch die inhaltliche Integration kann zu Kostensenkungen führen. Unter Beachtung, dass in Unternehmen vielfach unterschiedliche Kommunikationsfachabteilungen mit unter-schiedlichen Kommunikationsagenturen zusammenarbeiten, so ist leicht erkennbar, dass auch hier durch eine straffere Koordination Kosten in Form von Beraterhonoraren reduziert werden können. Gleichzeitig wird der kommunikative Nutzen dadurch erhöht, dass eine Agentur für unterschiedliche Kommunikationsmittel sich in ihrer Aussage gegenseitig verstärkende Kommunikationsinhalte gestaltet.
Aufgrund der Schwierigkeiten einer Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen im Allgemeinen (z. B. Steffenhagen 2000, S. 220 ff.; Bruhn 2015) und der Integrierten Kommunikation im Besonderen (Hermanns/Püttmann 1993, S. 37; Schultz/Kitchen 2000, S. 19; Kliatchko 2001, S. 7;
Schultz 2004, S. 6; Swain 2004, S. 47; Esch 2011, S. 344) ist der Nachweis eines Zusammenhangs zwischen monetären Größen und Kommunikationsaktivitäten problematisch. Insofern ver-wundert es nicht, dass bei einer Betrachtung der Zielsetzungen, die in der Praxis mit einer Integrierten Kommunikation verbunden werden, eindeutig die psychologischen Zielsetzun-gen im Vordergrund stehen (Bruhn/Boenigk 1999, S. 204; Angerer/Essinger 2001; Hölscher Market Research Consultant 2003; Bruhn 2006, S. 352; Bruhn/Martin/Schnebelen 2014).
• Realisierung von Synergieeffekten
• Kosteneinsparungen
• Effektivitätssteigerung
• Effizienzsteigerung
• Kosteneinsparungen u.a.m.
• Einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens
• Glaubwürdigkeit des Unternehmens
• Akzeptanz des Unternehmens
• Vermeidung von Informationsüberlastung
• Erzielung von Lerneffekten
• Höhere Mitarbeiteridentifikation u.a.m.
Ökonomische Ziele Psychologische Ziele
Schaubild II-A-5: Ziele der Integrierten Kommunikation
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4 Formen der Integrierten Kommunikation
Eine Integrierte Kommunikation dient der Abstimmung verschiedener Kommunikationsin-strumente beziehungsweise -mittel nach bestimmten Kriterien. Bereits die begriffliche Ab-grenzung der Integrierten Kommunikation von anderen Leitkonzepten der Kommunikation hat deutlich gezeigt, dass die Integrationsbemühungen sich dabei nicht auf eine rein formale Abstimmung des Unternehmensauftritts beschränken dürfen. Vielmehr sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente umfassend, d. h. sowohl bezüglich des formalen Auftritts, der Aussagenkompatibilität als auch hinsichtlich der Abfolge in ihrem Einsatz aufeinander ab-zustimmen. Im Folgenden wird daher zwischen einer inhaltlichen, formalen und zeitlichen Abstimmung von Kommunikationsaktivitäten unterschieden (Bruhn 2009, S. 97). Schaubild II-A-6 zeigt die unterschiedlichen Formen der Integrierten Kommunikation im Überblick.
4.1 Inhaltliche Integration
Ein zentraler Schwerpunkt der Integrierten Kommunikation liegt in dem Bemühen, eine in-haltliche Integration vorzunehmen, d. h. die Kommunikationsmaßnahmen thematisch mitein-ander zu verbinden. Die inhaltliche Integration dient der langfristig angelegten, strategischen Kommunikation von Unternehmen. Sie umfasst sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikati-onsinstrumente und -mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln. Als Verbindungslinien können bei der inhaltlichen Integration Kernbotschaften, Kernargumente u. a. genutzt werden (zur Verwendung von Verbindungslinien im Rahmen der Integrierten Kommunikation vgl. Bruhn 2009, S. 80, 211 ff.).
Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont
Schaubild II-A-6: Formen der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2009, S. 97)