Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche

Die Einschätzung der Bedeutung verschiedener Kommunikationsinstrumente in der Dienst-leistungsbranche ist in hohem Maße von der jeweils zugrunde gelegten Auffassung der Kommunikation im Dienstleistungsmarketing abhängig. So kann die Kommunikation zum einen als wichtiges Leistungsmerkmal der Dienstleistung zur Erreichung leistungspolitischer Zielsetzungen, z. B. zur Realisierung einer hohen Servicequalität, verstanden werden. Zum anderen kann sie auch als reines Instrument im Sinne der Kommunikationspolitik aufgefasst werden. Im Folgenden soll primär eine Analyse der Kommunikationspolitik als Instrument zur Darstellung der Unternehmensleistungen erfolgen.

Der investitionsbezogene Stellenwert der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche liegt zwar deutlich hinter dem der Konsumgüterbranche, er ist jedoch erheblich höher als in der Industriegüterbranche. Dies wird vor allem durch die von Unternehmen der Dienstleistungs-branche getätigten Medieninvestitionen deutlich. Auf Basis der von der Nielsen Media Research GmbH veröffentlichten Medieninvestitionen von 25 Wirtschaftsbereichen mit den größten erfassten Medieninvestitionen beträgt der Anteil der Dienstleistungsunternehmen mit fast 3,7 Mrd. EUR über 39 Prozent, wodurch gleichzeitig die hohe investitionsbezogene Bedeutung der Mediawerbung ersichtlich wird (ZAW 2013, S. 27).

In Ermangelung konkreten Datenmaterials kann die investitionsbezogene Bedeutung der anderen Kommunikationsinstrumente nur anhand des allgemein beobachtbaren Aktivitäts-niveaus grob eingeschätzt werden. Demnach kann auch der Persönlichen Kommunikation aufgrund der Vielzahl beratungsintensiver Dienstleistungen, z. B. im Gastronomie- und Ho-telgewerbe, ein hoher investitionsbezogener Stellenwert beigemessen werden. Darüber hinaus sind die kommunikativen Aktivitäten insbesondere vieler Großunternehmen der Banken und

B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix 63

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Versicherungsbranche durch ein hohes finanzielles Engagement in Sponsoringmaßnahmen gekennzeichnet. Viele Dienstleistungsunternehmen investieren auch intensiv in Maßnahmen der direkten konsumentengerichteten Verkaufsförderung, z. B. Gutscheinaktionen, um auf diese Art und Weise Anreize für kurzfristige Konsumentenreaktionen zu schaffen. So sind beispielsweise viele Fluggesellschaften dazu übergegangen, im Rahmen von Kooperationen mit Autovermietungen für die Kunden bestimmte Vergünstigungen bei der Miete eines Autos bei der betreffenden Autovermietung anzubieten. Dabei kommt der Konsument jedoch nur dann in den Genuss dieser Vergünstigungen, sofern er seinen Flug bei der jeweiligen Flug-gesellschaft bucht.

Anders als in der Konsumgüter- und Industriegüterbranche kommt die erhöhte funktionale Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation zumindest bei innovativen und fortschrittlich orientierten Unternehmen auch in einem hohen investitionsbezogenen Stellenwert der Mit-arbeiterkommunikation zum Ausdruck. Dies ist sicherlich durch die zentrale Stellung der Personalpolitik und die Bedeutung der Internen Kommunikation für die Dienstleistungser-stellung zu erklären.

Angesichts der Heterogenität des Dienstleistungssektors ist eine branchenbezogene Ein-schätzung des funktionalen Stellenwertes einzelner Kommunikationsinstrumente mit hohen Aggregationsverlusten verbunden. Im Einzelfall ist daher sorgfältig zu prüfen, welches Ein-flussgrößensystem (Art der Dienstleistung, Persönlichkeitsstrukturen der Zielpersonen usw.) zugrunde liegt, um den Kommunikationsmix darauf abzustimmen.

Dennoch können allgemeine Aussagen zur funktionalen Bedeutung einzelner Kommunika-tionsinstrumente abgeleitet werden, die den Entscheidungsträgern in den jeweiligen Dienst-leistungsunternehmen als Hinweise für die jeweilige Ausgestaltung des Kommunikationsmix dienen können. Grundsätzlich kann der Mediawerbung der höchste funktionale Stellenwert in der Dienstleistungsbranche zugewiesen werden. Denn vor dem Hintergrund der Immateria-lität von Dienstleistungen geht es insbesondere darum, das „unsichtbare Gut Dienstleistung“

sichtbar zu machen und damit gleichzeitig den Aufbau eines positiven Images zu unterstützen (Meffert/Bruhn 2012, S. 279 f.). Aufgrund der besonderen Leistungsfähigkeit der Mediawerbung zur Steuerung von Einstellungen im Hinblick auf Dienstleistungsunternehmen beziehungs-weise die jeweiligen Dienstleistungen nimmt die Mediawerbung vielfach eine (funktionale) Schlüsselstellung im Kommunikationsmix von Dienstleistungsunternehmen ein. Dies gilt sowohl für die Beeinflussung der einstellungsgesteuerten Kaufentscheidung potenzieller Erstkäufer, als auch zur Wahrnehmung wichtiger Bestätigungs-, Programmierungs- sowie Habitualisierungsfunktionen bei potenziellen Wiederkäufern.

Wie bereits erwähnt, hängt die Inanspruchnahme von Dienstleistungen durch die Konsu-menten vielfach in hohem Maße von der Beratungs- und Überzeugungsleistung des mit dem Kunden in Kontakt tretenden Dienstleistungspersonals ab (Meffert/Bruhn 2012, S. 279). Daher kommt der Persönlichen Kommunikation in vielen Dienstleistungsunternehmen ein erhöhter Stellenwert zu, wobei es das Ziel ist, durch Verkaufsgespräche einen Vertragsabschluss zu bewirken. Denn oftmals werden erst durch ein direktes Feedback zwischen Dienstleistungs-kunde und -anbieter die Voraussetzungen geschaffen, um in hohem Maße individualisierte Dienstleistungen, wie z. B. maßgeschneiderte Softwarepakete, erstellen und verkaufen zu können (Meyer 1994, S. 94 f.).

Auch die funktionale Bedeutung des Sponsoring kann in der Dienstleistungsbranche als hoch eingestuft werden (vgl. Insert I-B-1 zum Thema Sponsoring und der Verlängerung des Sponsorships der Deutschen Telekom bei Bayern München). Dies ist insbesondere auf die Be-sonderheiten von Dienstleistungsunternehmen zurückzuführen (Meffert/Bruhn 2012, S. 290 f.):

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• Die vor allem im Bereich der Mediawerbung bestehenden Einschränkungen für Dienst-leistungsanbieter, die unmittelbar aus der Immaterialität der Dienstleistungen resultieren, können durch den Einsatz des Sponsoring zumindest ansatzweise umgangen werden. So besteht bei Sponsorships nicht die Notwendigkeit, die Leistung in „materialisierter“ Form darzustellen.

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• Die häufige Verwendung von Firmenmarken bei vielen Dienstleistungsunternehmen kommt ebenfalls dem Sponsoringgedanken entgegen. Gerade beim Sponsoring reduziert sich die Darstellung des Unternehmens häufig auf den Firmennamen. Während Konsumgüterher-steller, die oftmals über eine Vielfalt einzelner Marken verfügen, keine klaren Synergieef-fekte nutzen können, können Dienstleistungsunternehmen ganzheitlich präsentiert werden.

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• Insbesondere durch das Sponsoring von Personen oder Personengruppen kann es gelingen, die sich aus der Dienstleistungsimmaterialität und damit der Intangibilität ergebenden Kommunikationsprobleme zu mildern. So kann ein entsprechend sorgfältig ausgewählter Sponsorträger zu einer Personalisierung der Dienstleistung führen und in diesem Zusam-menhang Testimonialfunktionen übernehmen. Hier sind aber zum einen die Kongruenz zwischen dem Firmenimage und dem Image des Gesponserten sicherzustellen (beispiels-weise ING-DIBa und Dirk Nowitzki). Zum anderen führt die überdurchschnittliche Stärke der Übertragung zwischen Gesponsertenimage und Dienstleistungsimage natürlich auch

FCB verlängert Sponsorenvertrag mit Telekom

Der FC Bayern München hat den Vertrag mit seinem Hauptsponsor bis 2017 verlängert.

Bisher erhielt der Rekordmeister 20 bis 25 Millionen pro Saison. Die neue Vereinbarung lässt jedoch vermuten, dass die Einnahmen steigen.

Die Telekom sponsert Bayern München bis 2017

Der FC Bayern München hat den Vertrag mit seinem langjährigen Hauptsponsor Telekom um weitere vier Jahre bis 2017 verlängert. Über die finanziellen Rahmenbedingungen machten beide Seiten keine Angaben.

Nach den bislang kolportierten 25 Millionen Euro sollen die Bayern in Zukunft nun schätzungsweise 30 Millionen Euro pro Jahr bekommen. Damit bliebe der Rekordmeister die klare Nummer 1 in der Bundesliga beim Trikot-Sponsoring. Die Telekom ist unter anderem auf Trikots, Banden im Stadion sowie im Mannschafts- und Vereinsumfeld präsent.

Die neue Vereinbarung legt jedoch nahe, dass sich die Einnahmen des FC Bayern erhöhen.

Wie der Klub mitteilte, erhält die Telekom zusätzliche Werberechte und Leistungen, beispielsweise im Social Media Umfeld und beim FC Bayern News Format, das ab dieser Saison auf FCB.tv neu startet.

Präsentationsspiele erhöht. Die Telekom kann damit davon ausgehen, dass der FC Bayern auch am jährlich veranstalteten Fußball-Turnier seines Hauptsponsors teilnimmt.

„In den vergangenen zehn Jahren haben wir ein sehr partnerschaftliches und

vertrauensvolles Verhältnis zur Telekom aufgebaut. Beide Seiten profitieren sehr stark von dieser Zusammenarbeit. Daher freuen wir uns sehr, dass diese langjährige Partnerschaft nun vorab um weitere vier Jahre bis 30. Juni 2017 verlängert wurde“, sagte Bayern Münchens Vorstandsvorsitzende Karl-Heinz Rummenigge der Nachrichtenagentur dpa.

Insert I-B-1: Bayern München und die Deutsche Telekom verlängern Sponsorenvertrag (Handelsblatt 2012a)

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zu einem gesteigerten Sponsoringrisiko. Hier sind beispielsweise Dopingskandale im Sportbereich bei den Gesponserten zu nennen.

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• Die positive Wahrnehmung gesponserter Personen, Aktivitäten oder Leistungen kann zu einem Vertrauenstransfer bei aktuellen sowie potenziellen Kunden und damit zu einer subjektiv wahrgenommenen Risikoreduktion führen.

Wenn es sich bei der Sponsoringmaßnahme um die Bereitstellung einer Dienstleistung han-delt, kann die aufgrund der Integration des externen Faktors und der Intangibilität der Leistung nicht vorhandene Möglichkeit von „Testkäufen“ umgangen werden. In einem solchen Fall können potenzielle Kunden die vom Unternehmen angebotene und im Rahmen des Sponso-ring eingesetzte Leistung freiwillig und ohne Entgelt „ausprobieren“. Dadurch kann ebenfalls ein Vertrauenstransfer und eine Reduktion des wahrgenommenen Risikos stattfinden. Bei Kunden, die die Leistung bereits in Anspruch genommen haben, kann eine solche Sponso-ringaktivität zur Bestätigung und Vermeidung beziehungsweise Verringerung kognitiver Dissonanzen führen. Als Beispiele für solche Sponsoringmaßnahmen können die Bewirtung der VIP-Gäste bei einem Tennisturnier durch einen Catering-Service, die Bereitstellung von Flügen und die Abwicklung des Zahlungsverkehrs durch Kreditkarten angeführt werden.

Der funktionale Stellenwert der Verkaufsförderung kann in vielen Unternehmen der Dienst-leistungsbranche als hoch eingestuft werden. Dabei liegt diese hohe funktionale Bedeutung vor allem in der Leistungsfähigkeit der Verkaufsförderung zur Erreichung der mit der Ver-kaufsförderung primär verfolgten Kommunikationsziele. Hier können operative (kurzfristige) und strategische (langfristige) Zielsetzungen unterschieden werden. Dabei haben die kurzfris-tigen Ziele eher kognitiven oder konativen, die langfriskurzfris-tigen vor allem affektiven Charakter. So gilt es auf operativer Ebene, den kurzfristigen Abverkauf und die Zahl der Wiederholungskäu-fe zu steigern sowie mögliche Nachfrageschwankungen zur gleichmäßigeren Auslastung von Dienstleistungskapazitäten zu glätten. Ein verstärkter Einsatz verkaufsfördernder Aktivitäten ist hier insbesondere bei vielen Fluggesellschaften zu beobachten, die vielfach mit dem An-gebot so genannter „Stand-by-Tarife“ sowie spezieller Verkaufsförderungsaktionen, z. B. im Rahmen des „Miles and More“-Programms von der Lufthansa, versuchen, den Schwankungen in der Auslastung der Flugkapazitäten entgegenzuwirken. Ferner dienen Verkaufsförderungs-aktionen der Bekanntmachung von sowie der Information über neu eingeführte Leistungen des betreffenden Unternehmens. Im strategischen Bereich hingegen ist das Image bei Absatz-mittlern und Konsumenten sowie die Markenprofilierung vor allem bei den Konsumenten zu verbessern (Meffert/Bruhn 2012, S. 293 ff.).

Schließlich ist noch auf die hohe funktionale Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation auch in der Dienstleistungsbranche hinzuweisen. Im direkten Vergleich mit der Konsumgüter- und Industriegüterbranche ist die Bedeutung im Dienstleistungsbereich sogar noch höher einzu-schätzen. Dies liegt vor allem an der Immaterialität sowie Intangibilität von Dienstleistungen.

Der Erfolg von Dienstleistungsunternehmen hängt in hohem Maße von dem zielorientierten Verhalten der Mitarbeitenden im Rahmen des unmittelbaren Kontaktes zu aktuellen und potenziellen Kunden ab. Damit sich die Mitarbeitenden im unmittelbaren Kundenkontakt im Sinne der Unternehmensziele verhalten, ist es notwendig, ihre Fähigkeiten und ihre Motivatio-nen im Hinblick auf eine zielorientierte Pflege der Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden zu verbessern beziehungsweise zu steigern. Die Mitarbeiterkommunikation stellt da-bei ein leistungsfähiges Instrument zur planmäßigen Beeinflussung dieser persönlichkeitsbe-zogenen Verhaltenskonstrukte dar. Sie ist damit in vielen Dienstleistungsunternehmen sowohl ein wichtiges Instrument zur funktionalen Steuerung der Unternehmenskommunikation als auch zur Implementierung des Internen Marketing.

66 Teil I: Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik

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Der funktionale Stellenwert der Kommunikationsinstrumente Direct Marketing, Public Rela-tions, Messen/Ausstellungen sowie von Event Marketing im Kommunikationsmix von Dienst-leistungsunternehmen ist sehr stark im Hinblick auf der Art der Dienstleistung zu relativieren.

So sind es beispielsweise vor allem in der Anwendung hoch komplexer Dienstleistungen, wie z. B. bestimmte Software-Dienstleistungen, deren Markterfolg in hohem Maße von der kommunikativen Unterstützung auf Messen/Ausstellungen und Events, z. B. auf der CeBIT, abhängt. Zum einen wird dadurch die Glaubwürdigkeit gesteigert – die Präsenz auf der CeBIT ist unter Glaubwürdigkeitsaspekten schon fast eine Verpflichtung –, zum anderen kann über den Einsatz dieser Kommunikationsinstrumente in besonderem Maße der Notwendigkeit einer interaktiven Kommunikation bei diesen Dienstleistungen Rechnung getragen werden.

Darüber hinaus ist auf die hohe Bedeutung von Direct-Marketing-Aktivitäten in der Dienstleis-tungsbranche hinzuweisen, die vor allem bei Versicherungs- und Kreditkartenunternehmen zum Ausdruck kommt. Auch hier ist die Inanspruchnahme der Dienstleistung in hohem Maße von der glaubwürdigen Vermittlung ihrer Leistungsfähigkeit abhängig, wozu insbesondere Direct-Marketing-Aktivitäten in der Lage sind.

Schließlich ist noch darauf hinzuweisen, dass der Einsatz von Social Media- und anderen Online-Angeboten im Vergleich zur (funktionalen) Leistungsfähigkeit anderer Kommuni-kationsinstrumente eine zunehmende Bedeutung aufweist. So gaben bei einer Unterneh-mensbefragung 88 Prozent der befragten Werbeleiter von Dienstleistungsunternehmen an, Online-Maßnahmen wie Social Media in Zukunft verstärkt einzusetzen, der durchschnittliche Branchenvergleich lag hingegen lediglich bei 75 Prozent (GfK AG 2005). Als ursächlich hierfür kann die Bedeutung von Social Media als Informationssurrogat bei der Ex-ante-Beurteilung einer Dienstleistung gewertet werden. Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen entstehen Schwierigkeiten, die Leistungen vor dem Konsum zu beurteilen. Unternehmensge-nerierte und auch nutzergeUnternehmensge-nerierte Informationen auf Bewertungsplattformen können dem entgegenwirken. Wichtig aus Unternehmensseite ist es, negative Bewertungen frühzeitig zu erkennen und entgegenzuwirken (Meffert/Bruhn 2012, S. 301 ff.).

Bezüglich der zeitlichen Entwicklung der Kommunikation soll auf die Entwicklung des werbli-chen Investitionsvolumens anhand der Brutto-Medieninvestionen in der Dienstleistungsbran-che als Indikator für den entspreDienstleistungsbran-chenden gesamtkommunikativen Stellenwert zurückgegriffen werden. Das Investitionsvolumen von Dienstleistungsunternehmen im Bereich Online-Dienst-leistungen ist in den letzten acht Jahren um 476 Prozent von 0,4 auf ca. 1,7 Mrd. EUR ange-wachsen (ZAW 2006, S. 20; 2013, S. 25). Auch insgesamt hat der Anteil der von Dienstleistungs-unternehmen getätigten Investitionen an den Gesamtinvestitionen in die Medienbelegung stark zugenommen, wobei sich die relative Bedeutung der Dienstleistungskommunikation im Hinblick auf die entsprechende Entwicklung in den verschiedenen Sektoren der Industriegüter-branche deutlich vergrößert hat. Ein Hauptgrund für die überdurchschnittliche Steigerung der medialen Kommunikationsausgaben von Unternehmen, insbesondere im Bereich der Finanz-dienstleistungen, der Luftfahrt sowie der Post- und Telekommunikationsdienste, liegt vor allem in einem sich verschärfenden Wettbewerb in Verbindung mit der zunehmenden Deregulierung dieser Märkte und der Entstehung des Europäischen Binnenmarktes (Meyer 1993, S. 899).

Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Mediawerbung auch in der Dienstleistungsbranche den größten Stellenwert im Kommunikationsmix aufweist. Allerdings ist es notwendig, dass die interaktiv ausgerichteten Kommunikationsinstrumente, anders als in der Konsumgüter-branche, im Kommunikationsmix von Dienstleistungsunternehmen aufgrund der Immateri-alität und Intangibilität von Dienstleistungen besondere Berücksichtigung finden, um eine zielorientierte kommunikative Marktbearbeitung sicherzustellen (Mann 2004).

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