Angebotsseitige Strukturveränderungen

• Angebotsseitige Strukturveränderungen,

•

• Nachfrageseitige Strukturveränderungen.

Im Folgenden werden die angebots- und nachfrageseitigen Entwicklungstendenzen in den Kommunikations- und Medienmärkten näher gekennzeichnet. In Ermangelung des ent-sprechenden Datenmaterials für andere Kommunikationsinstrumente wird dabei vorrangig auf den deutschen Werbemarkt eingegangen (vgl. hierzu ausführlich Abschnitt III-B-2). Dies erscheint durchaus sinnvoll, da die Mediawerbung auf der einen Seite in den meisten Fällen – vor allem in Konsumgütermärkten – das Kommunikationsinstrument mit der deutlich größten Bedeutung ist. Auf der anderen Seite kann davon ausgegangen werden, dass die Entwick-lungstendenzen in den Märkten für die anderen Kommunikationsinstrumente weitgehend mit denen der Mediawerbung in Einklang stehen.

2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen

Zunächst ist auf die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland hinzuweisen. Die Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger in der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts, in Zeiten einsetzender ökonomischer Abschwungphasen, sind deutlich unter Druck geraten. Die ak-tuelle Stimmung in der Werbewirtschaft entspricht den wirtschaftlichen Tatbeständen. Nach fünf Jahrzehnten stetigen und teilweise zweistelligen Wachstums der Werbeeinnahmen ist im Zeitraum zwischen 2000 und 2012 in sechs Jahren sogar ein Minus vor den Werbeeinnahmen zu verzeichnen. Erreichten die Werbeumsätze der Medien im Jahre 2000 noch ihren Höhe-punkt von 23,38 Mrd. EUR, erzielten sie 2009 ihren TiefHöhe-punkt mit nur noch 18,37 Mrd. EUR (minus 21,4 Prozentpunkte). Für das Werbejahr 2013 rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) mit Werbeumsätzen der Medien von rund 19 Mrd.  EUR (ZAW 2013, S. 10 ff.). Der prozentual bedeutendste Werbeträger ist das Fernsehen, das mit einem Werbeumsatz von rund 4 Mrd.  EUR  21,9  Prozent des gesamten Netto-Werbeumsatzes der

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Medien ausmacht. Die Tageszeitungen, der bis zum Jahre 2009 monetär führende Werbeträ-ger, erreichte im Jahre 2012 einen Netto-Werbeumsatz von 3,23 Mrd. EUR und weist damit ein Minus von 9,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf. Ein besonders starker Rücklauf ist bei den Investitionen in das Werbemedium der Publikumszeitschriften zu vermerken. Ihre Netto-Werbeerlöse sanken um 11,1 Prozent auf 1,28 Mrd. EUR. Die zunehmende Relevanz der Online-Angebote zeichnet sich auch monetär ab. So konnte dieser Werbeträger seit dem Jahr 2009 ein Wachstum der Werbeumsätze von über 40 Prozent verzeichnen. Insgesamt be-trägt der Anteil der Online-Angebote wie die Social Media-Kommunikation 5,9 Prozent des gesamten Netto-Werbeumsatzes der Medien des Jahres 2012. Eine detaillierte Übersicht über die Entwicklungen der Werbeeinnahmen der verschiedenen Werbeträger zeigt die jährliche Erscheinung des ZAW „Werbung in Deutschland“ (ZAW 2013). Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass das Werbejahr 2012 durch sehr konträre Faktoren geprägt war: Auf der einen Seite die Eurokrise mit den einhergehenden Unsicherheiten in Wirtschaft und Gesellschaft und auf der anderen Seite Großereignisse wie z. B. die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele, die auch für den Werbemarkt in Deutschland neue Impulse brachten.

Demgegenüber führen strukturelle Aspekte, wie die dynamischen Veränderungen in der Medien- und somit in der Werbeträgerlandschaft, zur Verunsicherung unter den werbenden Unternehmen. Diese Verunsicherung über eine effiziente und effektive Planung der Werbe-kanäle wird zusätzlich durch Effekte des Internet verstärkt. Die aktuellen Entwicklungen führen derzeit zu einem beobachtbaren Abwarten und damit zu einer Zurückhaltung von Investitionen in der Werbung.

Darüber hinaus vergrößert sich mit der stetig zunehmenden Kommerzialisierung des Internet zusehends auch die Bandbreite seiner Nutzungsmöglichkeiten. Das Internet ist mittlerweile zu einem Massenmedium geworden, das neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache bietet, die den klassischen Medien, wie Fernsehen und Radio, verwehrt bleiben. Der Reichweitenzu-wachs des Internet ist zuletzt allerdings nur noch vergleichsweise moderat ausgefallen, somit zeichnet sich eine Sättigungsgrenze dieses Mediums ab (Kloss 2007, S. 359 f.). Demgegenüber steigen die Online-Werbeaufwendungen wie aufgezeigt weiterhin an. Auch in den kom-menden Jahren wird erwartet, dass die Werbeaufwendungen von Unternehmen im Internet die höchsten Wachstumszahlen in der Werbebranche aufweisen werden (Caspar 2006, S. 29).

Inzwischen lassen sich alle Arten von klassischen Medieninhalten auf Online-Umgebungen übertragen. Sämtliche Inhalte, die zuvor in traditionellen Print- und TV-Bereichen getrennt angeboten wurden, sind somit Online auch zusammen möglich (Unger et al. 2002, S. 311).

Im Rahmen der Online-Werbung sind zahlreiche Standard- und Sonderwerbemittel zu un-terscheiden (vgl. hierzu ausführlich Werner 2003, S. 41 ff.; Bürlimann 2004; Fritz 2004, S. 214 ff.).

Der Ausgangspunkt für die Entstehung von Social Media-Kommunikationist in der Weiter-entwicklung des Internet, vom Web 1.0 zum Web 2.0, zu sehen. Der Begriff Web 2.0 hat in den vergangenen Jahren viel Aufmerksamkeit erfahren und wurde erstmals von O’Reilly Media im Jahre 2004 geprägt. Das Web 2.0 stellt den Übergang von Anwendungen des World Wide Web (WWW) als reine Informationsquelle zum WWW als Ausführungsplattform dar, indem Netz-effekte mit anderen Nutzern einen steigenden Mehrwert bieten (O’Reilly 2006). Mittlerweile zählen die meisten Angebote im Web 2.0 zu den Social Software. Ziel von Social Software ist es Systeme zu ermöglichen, mit denen Menschen kommunizieren und interagieren können (Alby 2008, S. 78). Die große Anzahl an Nutzern, die Inhalte durch die Social Software anbie-ten und verwenden, prägen das Web 2.0 und machen es exisanbie-tent. Die Voraussetzung hierfür wurde durch die Anbieter der Social Software geschaffen, indem Privatanwendern die kosten-lose Nutzung der Webserver ermöglicht wurde (Schiele/Hähner/Becker 2009, S. 6 ff.). Die Social

C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 75

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Software ermöglicht es, dass die Anwender und Nutzer in der breiten Masse aktiv sind, d. h., sie treten sowohl als Informationskonsumenten als auch als Informationsproduzenten auf.

Im Zuge des exponenziellen Anstiegs der Medienanzahl ist auch eine kontinuierliche Zu-nahme der Anzahl von Werbetreibenden und beworbenen Marken zu beobachten, wie Schau-bild I-C-2 anhand der Entwicklung der Markenanmeldungen beim Deutschen Patent- und Markenamt veranschaulicht. So wurden in Deutschland im Jahre 2012 etwa zusätzlich 60.000 Marken kommunikativ unterstützt, während es im Jahre 1990 43.000 und 1984 sogar nur 39.100 Marken waren, die in das Gedächtnis der Konsumenten zu gelangen versuchten (Nielsen 2003).

Mit der Zunahme der Anzahl beworbener Marken steigen auch die Werbeinvestitionen der Un-ternehmen, die kommunikationspolitische Maßnahmen einsetzen, um die jeweiligen Marken im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. So haben im Jahre 2012 insgesamt 37 der 50 werbestärksten Unternehmen mehr als 100 Mio. EUR pro Jahr für die werbliche Unterstützung ihrer Produkte ausgegeben, davon 10 Unternehmen mehr als 200 Mio. EUR und eines mehr als 500  Mio.  EUR. Schaubild  I-C-3 gibt einen Überblick über das Investitionsvolumen von Unternehmen in Deutschland.

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die Mediaausgaben insbesondere in jenen Märkten, die durch stark homogenisierte Produkte gekennzeichnet sind, z. B. im Waschmittelmarkt, be-sonders hoch sind. In diesen Märkten ist eine Profilierung der Marke durch produktpolitische Maßnahmen kaum noch möglich, so dass die Unternehmen in immer stärkerem Maße versu-chen, sich über den Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen Wettbewerbsvorteile im Markt zu sichern. Dies gelingt jedoch nicht immer. Studien zur Wahrnehmung von Marken zeigen, dass Konsumenten in zahlreichen Produktbereichen das Gefühl haben, dass sich die Marken immer ähnlicher werden. Insgesamt 64 Prozent der Konsumenten erleben im Durch-schnitt Marken beziehungsweise Dienstleistungen als austauschbar. Der Grund dafür liegt nicht nur an den marginalen Qualitätsunterschieden ausgereifter Konkurrenzprodukte, son-dern auch an der Austauschbarkeit der kommunikativen Auftritte der Marken (Esch 2012, S. 34).

Parallel zu den beworbenen Marken und der Entwicklung der Anzahl an Medienanbietern haben notwendigerweise auch die entsendeten Werbeimpulse zugenommen. So wurden

bei-Schaubild I-C-2: Entwicklung der Markenanmeldungen beim Deutschen Patent- und Markenamt (Deutsches Patent- und Markenamt 2013)

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spielsweise im Jahr 1991 insgesamt 404.924 TV-Spots geschaltet; 2012 liegt die Zahl dagegen be-reits bei 3,5 Mio. TV-Spots. Dies entspricht einer Verachtfachung innerhalb der letzten 21 Jahre.

Insgesamt zeigen deutsche Fernsehsender täglich 76 Stunden Werbung, 1992 lag diese Zahl bei 11 Stunden. Derzeit stehen den Konsumenten 364 Tageszeitungen, 882 Publikumszeitschriften, 1.435 Anzeigenblätter, 280 TV-Sender, 352 Hörfunksender sowie 335.973 Plakatanschlagstellen und beleuchteten Vitrinen gegenüber (Esch 2012, S. 27 f.; ZAW 2013). Darüber hinaus ist festzu-stellen, dass insbesondere in den elektronischen Medien eine zunehmende Entwicklung der Werbeimpulse zu verzeichnen ist (Esch 2012, S. 27).

In engem Zusammenhang mit der dargestellten „Atomisierung der Medien“ sowie den dar-aus resultierenden niedrigeren Reichweiten der einzelnen Medien steht die Entwicklung des Tausenderkontaktpreises. Bei der Berechnung des Tausenderkontaktpreises wird der Preis der Schaltung in Relation zur Reichweite des betrachteten Mediums gesetzt und mit 1.000 multipliziert. Der Tausenderkontaktpreis gibt somit den Preis an, der für die Erreichung von 1.000 Konsumenten zu zahlen ist (vgl. vertiefend Abschnitt III-B-6.3).

Beim Vergleich des Tausenderkontaktpreises eines TV-Werbespots, verdeutlichen sich die aufgeführten Veränderungen in der Medienlandschaft. Lag der TV-Tausenderkontaktpreis eines 30-Sekunden Spots im Jahr 2004 noch bei rund 16,60 EUR, so ist für das Jahr 2012 bereits im Durchschnitt ein Tausenderkontaktpreis von 24,91 EUR zu entrichten (ZAW 2013, S. 334).

Bei den Radiospots ist hingegen festzustellen, dass die Tausenderkontaktpreise sowohl bei den privaten als auch bei den öffentlich rechtlichen Sendern stark variieren. So bewegen sich die Tausenderkontaktpreise der privaten Sender zwischen 2,38  EUR (Energy Sachsen) und 44,35 EUR (Radio B2), bei den öffentlich rechtlichen Sendern zwischen 2,71 EUR (MDR Jump) und 22,89 EUR (SR 3 Saarlandwelle) – die Berechnungen beziehen sich auf Durchschnittspreise eines 30-Sekunden-Spots zwischen 6 und 18 Uhr ohne Berücksichtigung von Kombi-Preisen (ARD-Werbung Sales & Services GmbH 2013).

Die Tausenderkontaktpreise für Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen in den verschiedenen Printmedien sind jedoch nur bedingt vergleichbar, da zwischen den einzelnen Anzeigen große Unterschiede bezüglich Format, Farbigkeit usw. bestehen. So liegt der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis der Publikumszeitschrift Vogue bei 19,60 EUR, die Apothekenumschau kann hingegen einen Tausenderkontaktpreis von 3,95 EUR erzielen. Der durchschnittlich zu entrichtende Tausenderkontaktpreis der Frankfurter Allgemeinen Zeitung liegt bei 14,04 EUR (AWA 2013).

Schaubild I-C-3: Investitionsvolumen der 50 werbestärksten deutschen Unternehmen 2012 (ZAW 2013, S. 208 f.)

C. Der Kommunikationsmarkt in Deutschland 77

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