Doktoritöö eesmärgiks on uurida reklaami ja ajakir-jandusliku sisu sulandumist Põhja-Euroopa maade ajalehtedes ja nišiajakirjades. Keskseks küsimuseks on reklaamina märgistamata ja märgistatud turun-dustekst, nn advertorial. Nimetatud termin märgib Euroopa Liidus eksitavat turunduspraktikat. Kui ajakirjanduslikku teksti jäljendav turundusinfo on tähistusega „makstud tekst“, on tegemist ajakirjan-duse ja turunajakirjan-duse diskursuste tagasihoidliku hüb-ridiseerumisega; kui vastavat märget auditooriumi jaoks ei ole, on tegemist diskursuste tugeva või täie-liku hübridiseerumisega.
Käesoleva uurimistöö üks põhijäreldus on, et aastatel 2006/2007 oli Põhja-Euroopa regioonis nišiajakirjade ja ajalehtede hübridiseerumine laial-dane, kuivõrd vaid veerand uuritud väljaannetest ei aktsepteerinud peidetud reklaami; samal ajal oli kolmveerand valimisse kuulunud väljaannetest nõus advertorial-tüüpi tekstide avaldamisega, näge-mata ajakirjandusliku ja reklaamisisu sulandumises probleemi.
Töö lähtub normatiivsetest ajakirjandusteooria-test, võttes arvesse ka meediamajanduslikku lähe-nemist. Töö autori konstrueeritud „normatiivsed sambad“ peaksid tagama ajakirjanduse autonoomia ja avalikkuse huvi kaitse. Paraku on kommertsiali-seerimine viimasel kolmel aastakümnel hakanud la-gundama kunagi nii põhimõttelist müüri toimetuse ja meediaorganisatsioonide reklaamiosakondade vahel. Internet ja kommunikatsioonitehnoloogia on kiirendanud nii informatsiooni ülekülluse kui ka kommertsialiseerimise protsesse. Nende protsessi-de tulemusena on ajakirjandus sattunud väga haa-vatavasse ja pingelisse olukorda, kus ajakirjanduse ja turundusliku sisu sulandumine toetab demokraa-tia nõrgenemist. Vastukaalu saavad pakkuda tugev vaba ajakirjanduse traditsioon ning ajakirjanduslik autonoomia.
Kuivõrd käesolevas uurimistöös on võrreldud kaheksa riigi väljaandeid, on töös peatükk, mille eesmärgiks on anda taustteavet, mis selgitab ajakir-jandusliku autonoomia ja nn hübriidajakirjanduse kultuurilisi erinevusi.
Dissertatsiooni empiirilises osas esitatakse nii andmekogumise meetodid kui ka töö tulemused:
e-kirjavahetuse abil perioodil 1. veebruar 2006
Doktoriväitekirja „The Collapsing Wall. Hybrid Journalism. A Com-parative Study of Newspapers and Magazines in Eight Countries in Europe“ eestikeelne kokkuvõte. Väitekiri kaitsti 2017. a 19. mail Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudis (juh Halliki Harro-Loit). Vt http:// hdl.handle.net/10062/56481/.
kuni 16. detsember 2007 kogutud materjali analüüs.
Kokku uuris autor 2513 auto-, arhitektuuri- ja ehi-tus-, tervise- ja meditsiini- ning konverentsiajakirja (MICE) Taanis, Eestis, Soomes, Saksamaal, Leedus, Venemaal, Rootsis ja Ühendkuningriigis (ÜK).
Kü-sitlusele vastamise protsent oli 33,7.
66,4% vastanutest ehk 459 väljaannet 691-st ka-sutas praktikat, kus kommertsteksti alati ei eristatud ja seega on tegemist diskursuste tagasihoidliku hüb-ridiseerumisega.
Väike osa väljaannetest — 9,6% ehk 66 väljaan-net 691-st ei märgistanud reklaamtekste ja kasutas seega ajakirjanduse ja reklaami diskursuste täieli-ku sulatamise praktikat; 18,5% ehk 128 väljaannet 691-st Põhja-Euroopa riikide ajakirjast ja ajalehest soovis avaldada rohkem reklaamiga seotud toime-tuse materjali, samal ajal kui 57,2% keeldus sellise seose loomisest.
Sarnaselt oli 12,6% ajakirjadest ja ajalehtedest valmis loobuma kriitilise ja/või negatiivse sisuga materjalide avaldamisest, vältimaks konflikti rek-laamiandjaga, samal ajal kui 34,7% väljaannetest se-da garantiid ei andnud. Enam kui pool väljaannetest vältisid sellele küsimusele vastamist. Uurimus näitas, et legendaarne müür ajakirjanduse ja reklaamiosa-konna vahel on muutunud marginaalseks, kuivõrd vaid 14,8% uuringule vastanud ajalehtedest ja aja-kirjadest vastas, et toimetuse ja reklaamiosakonna vahel kommunikatsioon puudub; 26,9% kinnitas sellise kommunikatsiooni olemasolu ja 57% ei vas-tanud küsimusele.
Käeoleva uurimistöö autor väidab, et eriti väikes-te väljaanneväikes-te puhul on võimatu vältida mõningast kommunikatsiooni nende kahe poole vahel ja see-tõttu võib kommunikatsiooni olemasolu iseenesest viidata vaid diskursuste tagasihoidlikule sulandu-misele.
Erinevalt varasematest näitab käesolev uuring, et hübridiseerumise mastaapsus on ajalehtedes suu-rem kui nišiajakirjades. Tulemustest selgus, et kõi-kidest auto-, arhitektuuri- ja ehitus-, tervise- ja me-ditsiiniajakirjadest aktsepteeris advertorial-tüüpi tekste 56,4% (268 väljaannet 475-st), samal ajal kui ajalehtedest aktsepteeris hübridiseerumist 88,4%
uuringule vastanutest (191 väljaannet 216-st). Seega, proportsionaalselt oli segadiskursuse aktsepteeri-jaid nišiajakirjade hulgas vähem, kui leidus selliseid toimetusi ajalehtede seas. Ajalehti, mis vastasid, et
nad on valmis avaldama reklaamiga seotud toime-tuse teksti, oli kaks korda nii palju kui analoogiliselt vastanud ajakirju.
Kui 16,7% auto-, arhitektuuri- ja ehitus- ning meditsiini- ja terviseajakirjadest vastas, et toime-tuse ja reklaamiosakonna vahel puudub kom-munikatsioon, siis ajalehtedest märkis puuduvat kommunikatsiooni vaid 11,6%. Seega, hübridisee-rumise kujutletaval skaalal, kus 0 märgib tradit-sioonilist ajakirjandusliku ja autonoomse teksti publitseerimist ning 2 reklaami ja ajakirjandusli-ku sisu segunemist, said ajalehed punktisummaks 1,01 ja ajakirjad 0,70.
Riikide vaates oli hübridiseerumine väikseim Rootsis ja Taanis, tugevaim Leedus, Eestis ja Ve-nemaal. Soome, Saksamaa ja ÜK positsioneerusid tagasihoidliku hübridiseerumisega maade rühma.
Diakrooniline perspektiiv näib olevat peamine, mille kaudu saab hübridiseerumise astet mõista, kuivõrd riigi poliitilised, majanduslikud, institutsio-naalsed, normatiivsed ja haridusega seotud faktorid, eriti tsensuuri puudumine ja hästitoimiv eneseregu-latsiooni süsteem, näivad vähendavat ka reklaami ja ajakirjandusliku sisu sulandumise kultuuri.
Eelmainitud hübridiseerumise indeksi skaalal sai Rootsi 0,42 ja Taani 0,44 punkti, samal ajal kui Leedu sai 1,69 punkti. Teiste riikide puhul näitas skaala pigem traditsioonilise ja hübridiseerunud sisu avaldamise praktikate segu: Soome 0,61; ÜK 0,89; Venemaa 1,22 ja Eesti 1,4. Kõige intensiivsem oli hübriidajakirjanduse kultuur Eesti ja Vene aja-lehtedes, kus ligi pooled ajalehtedest aktsepteeri-sid märgistamata reklaamteksti. Ühendkuningriigi väljaanded erinesid teiste riikide omadest, kuna ühelt poolt peaaegu ükski väljaanne ei keeldunud advertorial’ide avaldamisest, sama ajal soovisid kõik väljaanded turunduslikku sisu vastavalt märgistada.
Seega esindab ÜK tüüpilist tagasihoidliku ajakirjan-dusliku ja turundussisu hübridiseerumiskultuuriga riiki.
Autori argument on, et traditsiooniline ajakir-jandusliku sisu publitseerimine tähendab lojaalsust lugejaskonnale, samal ajal tugevalt hübridiseerunud sisu avaldamine tähendab lojaalsust eeskätt reklaa-miandjatele; tagasihoidliku hübridiseerumiskul-tuuri puhul püüavad väljaanded olla lojaalsed nii lugejatele kui ka reklaamiandjatele. Selle uurimistöö tulemusena võib väita, et veerand väljaannetest olid
27
Jan Richard B ærug
lojaalsed lugejatele, üks kümnendik reklaamiandja-tele ja veidi enam kui pooled püüdsid olla lojaalsed nii lugejatele kui ka reklaamiandjatele — mida näi-tab nende valmisolek avaldada vastavalt märgista-tud advertorial’e.
Kuigi 2006/2007. aastast on möödas kümme
aas-tat, ei ole hübridiseerumise probleem vähenenud.
Vastupidi, andmed Taani, Soome, Saksamaa ja Lee-du pressinõukogudest näitavad, et kaasuste arv, kus probleemiks on turundussisu ja ajakirjandusliku si-su eristamatus, on si-suurenenud. Seega on käesoleva võrdleva uurimistöö aktuaalsus pigem kasvanud.
29
A J A K I R J A N D U S J A P O L I I T I K A
Peeter Vihalemm: Mul on heameel tervitada siin meie vilistlasi, keda on Riigikogus praegu üheksa.1 Meie tänasel koosolekul osaleb neist kolm: Andres Ammas, Viktoria Ladõnskaja ja Barbi Pilvre. Meie vilistlasi on olnud mitmes valitsuses, mitmel korral Jüri Luik.2 Tänase koosoleku põhiteemaks on mi-nek ajakirjandusest poliitikasse, modereerib Marju Lauristin.
Marju Lauristin: Kahjuks pole täna siin meie prae-gusi tudengeid. See ei ole ka imekspandav — kui loengus küsida, keda huvitab poliitika, tõuseb mit-mekümnest osavõtjast vaid kümmekond kätt.
Tahaks täna arutada kohalolevate riigikogulaste isiklikku otsust tulla poliitikasse. Te kõik olete olnud edukad ajakirjanikud — Andres edukas toimetaja, Viktoria noor lootus ajakirjanduses, Barbi
kvalitee-tajakirjanduses lipulaev. Noored tulevad selleks aja-kirjandusse, et elu paremaks teha. Kas ajakirjandus ei pakkunud teile selleks piisavalt võimalusi või oli mingi muu põhjus, et otsustasite minna poliitikas-se? Viktoriale ütlesin päev enne otsust: „Viktoria, ära mine.“ Viktoria on ruumilise vaatega, näeb elu kahe silmaga. Ega neid ajakirjanike hulgas palju ei ole — kui üks ära läheb, siis kipub auk järele jää-ma. Andres õppis väga entusiastlikuna, jannsenliku tõsidusega — ja näete, nüüd on Riigikogus, mitte ajakirjanduses.
Andres Ammas: Ma mäletan esimest loengut Juhan Peegliga. Olin kuus semestrit psühholoogiat õppi-nud ja pooleli jätõppi-nud. Peegel küsis: „Ja ajakirjanduse jätate ka pooleli?“ Nii see siiski ei läinud, kuigi minu puhul on tegemist on kärsitu inimesega.
1980. aastate lõpul oli kõik omavahel seotud, aja-kirjandus tegi poliitikat. Lääne Elu, mille asutamises ma osalesin, sündis seepärast, et ametlik
maakon-1 Andres Ammas, Krista Aru, Maire Aunaste, Tiina Kangro, Liina Kersna, Viktoria Ladõnskaja, Marianne Mikko, Barbi Pilvre, Marika Tuus-Laul.
2 Jüri Luik on alates 12. juunist 2017 kaitseminister. — Toim.
naleht ei avaldanud Eesti Komitee teateid. 1990. a oli Lääne Elu esimene sõltumatu maakonnaleht.
Poliitilisest survelehest kasvas see 3–4 aastaga juh-tivaks maakonnaleheks.
Kas tol ajal oli lihtsam ajakirjandusse tulla? Oli küll lihtsam. Kõigepealt kandideerisin ma Ees-ti Kongressi. Ülemnõukokku kandideerisin ma selleks, et ellu viia Eesti Kongressi otsuseid. Kõik toimus väga loomulikult, praegu peab põhjalikult seletama, mis üldse toimus, mis oli Ülemnõukogu ja mis oli Eesti Kongress.
Mõne aja pärast tundsin, et Lääne Elus on mind rohkem vaja, oli küsimus, kas see jääb elama. Läk-sin poliitikast tagasi ajakirjandusse. Ma ei mäleta, et keegi oleks kahtlustanud, et ma olen kaotanud sõltumatuse. Häirib, et praegu on poliitikast ajakir-jandusse tagasiminek keeruline. Toimetus ei võta omaks, kardetakse nagu mingit süütuse kaotust.
Oled justkui kaotanud neutraalsuse või objektiiv-suse, mille poole oleme kõik püüelnud.
Barbi Pilvre: Ajakirjandusest poliitikasse minek on nagu vastaspoolele üleminek, ei ole tagasiteed.
Olin Eesti Ekspressis 15 aastat, siis koondati koos mitme teisega. Oleksin võinud jätkata Delfi arvamustoimetajana, aga sinna ma ei oleks läinud, see on konveier. Tegin ka Ekspressis iga nädal se-dasama, võiksin seda vabalt vasaku käega teha. Ei näinud mingit arengut enam. Tore, et Luigel lõppes raha otsa. 2009 oli koondamine. 2000ndate alguses õpetasin siin Tartus, lõpetasin oma kümme aastat lohisenud doktoritöö. Teadlaseks ma ennast ei pea, mul ei ole järjekindlust ja püsivust. Ajakirjanduses ja poliitikas saab asju kiiremini ära teha. Teadlane peab tõestama asju, mis on ilmselged. Ajakirjan-duses saab asjad välja öelda, ilma et peaks lõputult pusima tõestusmaterjalidega.
Olen oma loomult opositsionäär. See sobis Ekspressi, mis on ka oma loomult pigem õhkulask-ja. Ekspress pole koondav ja jõustav nähtus, vaid pommipanija. Tunnen end oma sõiduvees, kui saan