Formen des Sportsponsorings

Die Möglichkeiten, Sponsoring im Bereich des Sports zu betreiben, sind sehr vielfäl-tig. Die große Anzahl diverser Sportarten, bei denen solche Engagements denkbar sind, reichen von Aerobic bis hin zum Windssurfen (Brünen, 1995, S. 25). Im Sport-sponsoring unterscheidet man nach den klassischen Formen des Sponsorings von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Sportveranstaltungen und Sportinstitutionen sowie Verbänden oder Vereinen. Bei diesen Formen können die Unternehmen ihre Aktivitäten auf die Spitzen- oder/und Breitenebene oder/und auf den Nachwuchs konzentrieren (vgl. Damm-Volk, 2002, S. 72).

3.5.3.1 Einzel- und Mannschaftssponsoring

Einzel- und Mannschaftssponsoring ist eine gängige Sponsoringart. Hierbei werden einzelne Sportler oder eine Mannschaft gesponsert. Als Gegenleistung darf das Un-ternehmen auf Trikots oder bei der Fernsehübertragung für seinen Namen werben oder gegebenfahles mit Bildern des Sportlers für seine Produkte werben, meistens werden auch andere Hilfen wie verkaufsfördernde Maßnahmen durchgeführt. Hierbei ist wichtige Voraussetzung für ein Sponsoring mit Spitzensportlern die Bekanntheit

des Sportlers oder der Mannschaft, denn für die Unternehmen ist die Förderung von Einzelsportlern und Mannschaften mit einem größeren Risiko verbunden als die Un-terstützung von Veranstaltungen (vgl. DSB, 1991, S. 20; Damm-Volk, 2002, S. 89 f.).

Das Sponsoring von Einzelsportlern und Mannschaften dient oftmals dazu, den Be-kanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen, das Produkt oder die Unternehmung mit einem sportlichen, dynamischen Nimbus zu versehen bzw. Beziehungen zu un-ternehmensrelevanten Gruppen enger zu knüpfen (vgl. Felser, 1997, S. 273 f.). Da-bei kann es jedoch zu Problemen kommen, wenn ein Sportler sich selbst mit einem Werbevertrag an ein Unternehmen gebunden hat, als Spieler aber in einer Mann-schaft mitspielt, die einen Vertrag mit einem konkurrierenden Unternehmen ge-schlossen hat. Ein anderes Problem sind die in einigen Sportarten auftretenden Do-pingfälle, denn sie vermitteln ein schlechtes Bild und beeinträchtigen die gewünschte Imageverbesserung. So wurde z.B. der Radsportler Jan Ullrich nach der Aufdeckung eines Drogenmissbrauchs im Jahr 2002 aus dem Team Telekom entlassen. Be-stimmte Sportarten werden von der Bevölkerung besonders häufig mit dem Thema Doping in Zusammenhang gebracht. So halten nach einer repräsentativen Umfrage des Marktforschungsinstituts Sport und Markt 59 % der Befragten die Leichtathletik als den am meisten vom Doping betroffenen Sport, vor Radsport mit 39 % (vgl.

www.sportundmarkt.de. 25.02.2003).

3.5.3.2 Veranstaltungssponsoring

Das Sponsoring von Sportveranstaltungen ist heute von größerer Bedeutung als je zuvor, da sich die Kosten für Großereignisse wie den Olympischen Spielen nicht mehr mit Eintrittsgeldern und Geldern für die Fernsehrechte allein begleichen lassen.

Sponsoring ist also auch von Seiten der Veranstalter gefragt. Als Veranstaltungs-sponsoring bezeichnet man die Finanzierung, Mitfinanzierung oder Ausstattung mit Sach- oder Dienstleistungen von nationalen und internationalen Sportveranstaltun-gen. Als Gegenleistung können die Sponsoren die Veranstaltung zu Werbezwecken nutzen, z.B. durch Bandenwerbung, Werbung auf Eintrittskarten, Fahnen usw. Beim Titelsponsoring wird der Unternehmens- oder Produktname in den Veranstaltungsti-tel einbezogen und angekündigt (z.B. Mercedes-Cup). Dadurch wird der Kunden-kontakt wesentlich verstärkt, weil der Name oder die Marke in den Reportagen der

wird (vgl. Roth 1990, 77 f.). Die zahlreichen Produkte unterscheiden sich oft kaum voneinander, so dass die Unternehmen aufgefordert sind, neue (Werbe-) Ideen zu entwerfen, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Hier ist beispielsweise die Gästebetreuung wichtig. Weiterhin bedeutend sind die Medienwirksamkeit des Sponsorings sowie die Entscheidung, ob ein Unternehmen als Haupt- oder Ne-bensponsor auftritt, da die Rechte dann unterschiedlich verteilt sind (vgl. Krüger, 1994, 68 f.).

3.5.3.3 Verbandssponsoring

Für die Unternehmen in der Förderung von Spitzensportverbänden bietet sich das Sponsern von Verbänden an. Verbunden damit sind eine Reihe von Sponsoring-maßnahmen wie Mannschaftssponsoring, Eventsponsoring und Förderung des Breitensports, die in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit auf nationaler Ebene erlangen (vgl. Huber, 1994, S. 193). Verbandssponsoring-Vorhaben sind in der Praxis mitein-ander verbunden und können nicht immer gesondert betrachtet werden. Die Unter-nehmen bekommen deshalb meistens ganze Leistungspakete vom Veranstalter an-geboten, welche die Nutzung offizieller Titel und Prädikate für einen vereinbarten Zeitraum im Rahmen der Werbung und Öffentlichkeitsmaßnahmen, wie Werbung auf Eintrittskarten, Bandenwerbung, Trikotwerbung, Autogrammstunden etc., beinhalten (vgl. DSB, 1991, S. 22 ff.; Damm-Volk, 2002, S. 94). Hierdurch ist es möglich, be-stimmte Werbeziele besser als bisher zu erreichen (vgl. Roth, 1990, S. 110). Das Verbandssponsoring macht 16 % von den unterschiedlichen Formen des Sportspon-sorings aus (vgl. Richter, 2004). Das bedeutet, dass die Vereine mit 43 % mehr vom Sportsponsoring profitieren als die Verbände und auch das personenbezogene Sponsoring der Athleten mit 36 % des gesamten Sportsponsorings von den Unter-nehmen stärker berücksichtigt werden. Daraus ist auch ersichtlich, dass die Vereine finanziell und auch in ihrer Machtstellung gegenüber den Verbänden gestärkt sind.

Auch der einzelne Sportler kann eine starke Stellung innehaben, so dass die Hierar-chie im deutschen Sportsystem von unten nach oben gegliedert ist. Im Gegensatz dazu ist die Hierarchie des ägyptischen Sportsystems von oben nach unten gerichtet, da die Verbände Empfänger und Verteiler von staatlichen Geldern sind und die Wer-bung Sponsoren ihre den Vereinen aufzwingen können.

3.5.3.4 Programmsponsoring

Das Programmsponsoring ist eine neue Form der Präsentation von Fernseh- und Hörfunksendungen, welches von Unternehmen seit Mitte der neunziger Jahre ver-stärkt genutzt wird, wodurch dieser Zeitraum als Phase des Programmsponsorings bezeichnet werden kann. Deren Grundlage sind die erweiterten rechtlichen Möglich-keiten, im Rahmen audiovisueller Programme als Sponsor aufzutreten. Darauf folgte eine Phase des integrativen Sponsorings, da Unternehmen systematisch nach För-dermöglichkeiten suchten und sich verstärkt um eine instrumentelle Integration ihrer verschiedenen Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Gesamtkommunikation be-mühten (vgl. Bruhn 1998, S. 28 f.). In der jetzigen Zeit sind vor allem das Internet-Sponsoring sowie die Ausprägungen der virtuellen Werbung zu beobachten. Den größten Bedeutungszuwachs in den nächsten Jahren wird dem Internetsponsoring vorhergesagt. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit einer interessanten Bevöl-kerungsgruppe Verbindung aufzunehmen. Derzeit nutzen etwa 10 % der Sponsoring betreibenden Unternehmen Internetsponsoring, doch zunehmend mehr Unterneh-men präsentieren sich mit verschiedenen Kommunikationsweisen im Netz. Es bleibt abzuwarten, inwieweit diese Ausprägungsformen sich durchsetzen werden (vgl.

Ostermann, 2004; Bolten & Drews, 2002, S. 177). Das Mediensponsoring im Jahr 2001 betrug 1,1 Mio. DM (vgl. www.lfk.de, 15.03.2003).

3.5.3.5 Arenasponsoring

In der Bundesrepublik Deutschland sind in den letzten Jahren vermehrt Sportveran-staltungsorte eines neuen Typus´—so genannte Arenen—entstanden. Die Spielorte der Fußballbundesliga scheinen dabei besonders von der Neu- und Umbauwelle be-troffen zu sein, da sich bei den Bundesligamannschaften und ihrer hohen Werbekraft das Konzept einer veränderten Vermarktung verwirklichen lässt. Der Begriff ‚Arena‘

steht nicht nur für die Umwandlung von Stehplatzstadien in Sitzarenen, sondern für ein umfassendes Konzept unter modernen Marketinggesichtspunkten (vgl. Pfaff, 2004). Das umfasst Arenasponsoring und langfristige Vermietung von Logenplätzen.

Das Arenasponsoring besteht darin, entweder ein bestehendes Sportstadion nach

zu versehen. Umbenennungen stoßen oftmals auf den heftigen Widerstand des Pu-blikums, da sie mit dem bisherigen Namen viele Erinnerungen verbinden. Wenn man die Ausgabenseite des deutschen Fußballsports betrachtet, so fällt auf, dass Arenasponsoring durch steigende Ausgaben für Spielergehälter, Investitionen in Ju-gendinternate, VIP-Bereiche u.a. stetig steigt. Die Einnahmenseite weist jedoch kaum noch Steigerungsmöglichkeiten auf, im Bereich der Sportvermarktung zeigt sich sogar bei der Rechtevermarktung eine rückgängige Tendenz (vgl. Petry, 2002, S. 120; Pfaff, 2004).

In dieser Situation bietet sich die Vermarktung des Namens des Stadions an. So er-warb der Allianz-Finanzkonzern das Namensrecht am neuen Münchner Fußballsta-dion für eine Summe, die zwischen drei und sechs Mio. € pro Jahr geschätzt wird.

Eine weitere Einnahmequelle ist die Vermarktung von besonderen Sitzplätzen, wie VIP-Logen (vgl. Richter, 2004) und Business-Seats. Eine Loge soll zwischen 100.000 und 130.000 € pro Jahr kosten, was jährliche Mieteinnahmen aus diesen Sonderplät-zen von 10 bis 13 Mio. € erbringen soll. Über diese Einnahmen wollen die Vereine die Kosten für das Stadion einnehmen. Denn alleine für Zins, Tilgung und Unterhalt müssen die Vereine (FC Bayern und TSV 1860) laut Süddeutscher Zeitung pro Jahr 20 Mio. € aufwenden (vgl. Petry, 2002, S. 122 f.; www.sportundmarkt.de, 28.04.2003).

Der Namensgeber hat vielfältige Möglichkeiten, sich den Verbrauchern mitzuteilen.

Die Kommunikation sollte dem Unternehmen und seinem Ziel angepasst werden.

Folgende Kommunikationsweisen werden genannt (vgl. Pfaff, 1999, S. 100 ff.):

• Kontakte: Vielfältige Direktkontakte zum Publikum beim Stadionbesuch und über Medien,

• Verkaufsrechte: Angebot eigener Produkte und eigener Dienstleistungen,

• Hospitality: Nutzung des Business-Clubs und des Stadions für eigene Veran-staltungen,

• Werbung: Werbemöglichkeiten rund um das Stadion und Einbeziehung in sämtliche PR-Aktivitäten.

Vorrangiges Ziel der Namensgeber ist die Erzeugung von Kundenkontakten. Dazu zeigt eine Untersuchung der Deutschen Städte-Medien in Presseerzeugnissen am

Beispiel des „Ostseestadions“, dass dieses im Zeitraum von acht Wochen von Fe-bruar bis April 2001 in 86 verschiedenen Zeitungen erschien. In diesem Beispiel führte das zu 39.290.535 möglichen Kundenkontakten. Der Vorteil dieser Namens-nennung ist, dass sie im redaktionellen Bereich erfolgt und die Aufmerksamkeit der Kunden höher ist als bei Zeitungsanzeigen (vgl. Petry, 2002, S. 124).