3 Die Produktpolitik - die gastbezogenen Leistungsfaktoren .1 Die Definition des Begriffs Produkt in der Gastronomie .1 Die Definition des Begriffs Produkt in der Gastronomie
3.4 Die Atmosphäre eines Restaurants und ihre Bedeutung
3.4.4 Die Bedeutung der Speisekarte für die Gastronomie und als atmosphärisches Gestaltungselement Gestaltungselement
„Die Speisekarte ist das wichtigste Kommunikations-, Verkaufs- und Selbstdarstellungs-medium in der direkten Gästeansprache an Ort und Stelle, im Betrieb. Ihre Marketing-Funktion reicht damit weit über die blanke Auflistung von Angebot und Preisen hinaus.“
(Wachholz, 1992, S. 7).
Wie aus diesem Zitat deutlich wird, nimmt die Bedeutung der Speisekarte, als Visitenkarte eines Restaurants den Charakter eines Gastronomiebetriebes zu präsentieren, mehr und mehr zu. Sie soll gastronomische Betriebe bei der Profilierung gegenüber der Konkurrenz unterstützen oder auch ungeahnte Wünsche unter den Gästen wecken (Interviews mit Gastronomen).
In Anbetracht dieser Aspekte ist es wichtig, daß Karte und Angebot in jedem Fall die Sprache des Gastronomen sprechen (Prager, 1992, S. 14). „Immer sollte die Karte geprägt sein durch die Wertvorstellungen, durch das Wesen des Restaurateurs.“ (Prager, 1992, S. 14). Eine Speisekarte muß zum Betriebstyp passen, die gastronomische Leistung visualisieren. Denn auch eine Speisekarte beeinflußt das Erscheinungsbild eines gastronomischen Betriebes in seiner Gesamtheit. Sie ist ein Element des die Atmosphäre bestimmenden Erscheinungsbildes eines Gastronomiebetriebes, das Kaub (1996, S. 142) als „die Gesamtheit der mit allen Sinnen wahrnehmbaren Elemente, die ein Betrieb nach außen hin abgibt“ definiert. Demzufolge muß die Speisekarte genau wie die Dekoration und andere häufig vernachlässigte Komponenten auf einen Betriebstyp abgestimmt sein, die Philosophie des Gastronomiebetriebes vermitteln.
Trotzdem darf auch die Funktionalität der Speisekarte nicht vernachlässigt werden. Angebote bzw. Sortimente sollten in der Karte leicht ausgetauscht werden können, ohne unbedingt einen komplett neuen Druck erforderlich zu machen. Die Speisekarte sollte an den Außenflächen abwischbar sein, um einen gewissen Hygienestandard zu gewährleisten und den Gästen schon beim ersten Blick die Kompetenz des Betriebes zu übermitteln.
Die Inhalte sollten übersichtlich strukturiert und leicht verständlich sein, d.h. fachspezifische Terminologie in einfache Worte gefaßt oder zusätzlich erläutert sein.
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Die Relevanz der Speisekarte wird in einer von „Wienerwald“ durchgeführten Untersuchung bestätigt, aus der resultiert, daß
• ca. 90% der Gäste beim Betreten eines Lokals keine Vorstellung darüber haben, was sie essen wollen
• etwa 85% die Speisekarte relativ genau durchlesen
• sich die befragten Personen nach eigenen Angaben durchschnittlich 5 Minuten mit der Speisekarte beschäftigen
• diese Beschäftigungszeit abends und an Wochenenden länger ist als mittags
• ca. zwei Drittel der Gäste eine gestalterische Information bzgl. der Gerichte und Preise bevorzugen
• ca. 90% der befragten Personen Spaß daran haben, in der Speisekarte zu lesen
• ca. zwei Drittel auch nach der Bestellung noch in der Karte blättern
• „dicke“ Speisekarten nicht abschreckend auf die Gäste wirken (Hild, 1992, S. 18)
Die visuelle Wirkung einer Speisekarte wird durch drei verschiedene Basiselemente erzielt:
Material, Text und bildnerische Mittel (Dreesen, 1992, S. 22), die in zahlreichen Varianten eingesetzt werden können.
Da es jedoch im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen würde, sämtliche Möglichkeiten im Hinblick auf die Speisekartengestaltung sei es hinsichtlich Material, Text oder bildnerische Mittel, zu erläutern, wird hier darauf verzichtet. Bzgl. detaillierterer Informationen über Speisekartendesign etc. wird auf Wachholz (1992), Birkigt (1980), Rachfahl (1986) und Schätzing (1985, S. 68ff.) verwiesen.
In Anbetracht der Zielsetzung dieser Arbeit sind im Anschluß die Speisekartengestaltungen der hier relevanten Gastronomiebetriebe erläutert, um zum einen eventuelle Unterschiede zu verdeutlichen und zum anderen auf Basis der verschiedenen Gestaltungsaspekte in Verbindung mit Kap. 7.5ff. eine mögliche Bedeutung der Speisekarte für den gastronomischen Erfolg an den Tag zu legen.
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Anzumerken ist allerdings, daß die Karten in allen Betrieben regelmäßig neu aufgelegt und teilweise auch neu gestaltet werden, wobei sich bei einigen Restaurants lediglich das Speisenangebot ändert, bei einigen anderen auch die Karte selbst. Im Anschluß sind diejenigen Speisekarten beschrieben, die zum Zeitpunkt der Gästebefragung in den einzelnen Betrieben aktuell waren und somit für die Beurteilung der Gäste von Bedeutung.
3.4.4.1 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Augustiner“
Die Hüllen der Speisekarten des „Augustiner“ sind einfach gefalzt und sowohl auf den Außen- als auch auf den Innenseiten mit Fotos, die den Betrieb zeigen, bedruckt. So ist auf der Vorderseite der Karte der sog. Muschelsaal mit dem Glasdach abgebildet (vgl.
Kap. 3.4.1.1), auf der linken oberen Innenseite ebenfalls ein Ausschnitt aus dem Restaurant, darunter der „grüne Saal“ (vgl. Kap. 3.4.1.1). Neben den beiden Fotos sind jeweils Informationen zum „Augustiner“ abgedruckt.
Auf der rechten Innenseite sind Abbildungen verschiedener Buffets zu sehen und daneben der Hinweis auf die Bankett- bzw. Veranstaltungsmöglichkeiten notiert.
Um dieses Cover ist nochmals eine Plastikhülle gestülpt, in welche dann zusätzlich jeweils eine Seite der gefalzten Einlegeblätter im doppelten DIN-A4-Format mit den Speisenangeboten gesteckt werden, so daß in der Speisekarte, die geschlossen ein Format von 21 x 30 cm aufweist, „geblättert“ werden kann.
Die angebotenen Gerichte sind in verschiedenen Kategorien zusammengefaßt, ebenso wie die Getränke, die auf der letzten DIN-A4-Seite der Speisekarte notiert sind. Unter den Getränken und deren üblichen Bezeichnungen sind zudem auch die Original-Logos von zwei Markenartikeln abgedruckt (vgl. hierzu Schätzing, 1985, S. 69).
Eine vervielfältigte Seite in der Speisekarte informiert die Gäste über die Veranstaltungsmöglichkeiten im Haus und die diesbezüglich zur Verfügung stehenden Räumlichkeiten. Auf der Rückseite der Kartenhülle sind weitere Fotos abgedruckt, die zum einen die „Augustiner Bräustuben“ und zum anderen das „Hotel Exquisit“ als weitere Betriebe unter der gleichen Leitung abbilden.
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3.4.4.2 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Block House“
Die Karte des „Block House“ hat ein Format von 19,5 x 33,5 cm, wenn sie geschlossen ist, und ist zweifach gefalzt, wobei zuerst die linke Seite und dann die rechte Seite auszuklappen ist. Auf der Vorderseite der Karte ist das „Block House“ und der für Steakhäuser typische Stier abgedruckt, auf der linken und der rechten Innenseite und in der Mitte der Karte sind die angebotenen Gerichte notiert. Über den Steakgerichten, die in der Mitte der Karte plaziert und zusätzlich rot eingerahmt sind, ist ein Food-Bild abgedruckt, das ein Steak mit Baked-Potato und „Block House“-Brot zeigt.
Die rechte Außenseite der Karte offeriert den Gästen das Getränkesortiment, wobei allerdings auf den Abdruck von Logos diverser Getränkelieferanten oder -hersteller verzichtet wird.
Neben der Standardkarte gibt es im „Block House“ auch eine eigene Speisekarte für die Kinder, die als Malbuch in Kombination mit einem Malset konzipiert wurde.
3.4.4.3 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Mövenpick“
Sämtliche Speise- und Getränkekarten des „Mövenpick“, die ständig durch eine Vielzahl unterschiedlicher Aktionskarten ergänzt werden, hier zu beschreiben, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. So wurden die Gäste zum Zeitpunkt der letzten Informationserhebung z.B. über eine Standardkarte für das Erdgeschoß, eine Standardkarte für das Obergeschoß, eine Karte mit Steak-Spezialitäten, eine Karte mit Fischvariationen, eine Dessertkarte, eine Karte mit Kaffee-Spezialitäten, eine Getränkekarte und eine Weinkarte informiert. Zusätzlich gibt es eine Speisekarte für die Kinder, die insgesamt neun verschiedene Gerichte enthält und ebenso wie die Kinderkarte im „Block House“ als Malset konzipiert wurde (vgl. Kap. 3.4.4.2).
Bzgl. der Vielfalt der Speise- und Getränkekarten bei „Mövenpick“ und deren unterschiedliche Gestaltungsvarianten wird auf Wachholz (1992) verwiesen. Dort wird u.a.
die Bedeutung des Unternehmens „Mövenpick“ für die Entwicklung der Branche in Mitteleuropa und für das Speisekarten-Design verdeutlicht. Zudem sind auch einige der bei
„Mövenpick“ eingesetzten Speisekarten abgebildet und detaillierter beschrieben.
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3.4.4.4 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Spatenhauses“
Das Spatenhaus hat Speisen- und Getränkeangebote auf zwei Karten getrennt. Die Hüllen der Karten sind einfach gefalzt, beidseitig mattfolienkaschiert und die Außenseiten sind mit Dekor bedruckt. Auf dem Grundmuster der Außenseite sind zudem auch standortbezogene architektonische Motive, wie z.B. Säulen des Nationaltheaters, abgebildet (vgl. Wachholz, 1992, S. 91). Auf den Innenseiten der Hüllen sind Informationen über das „Spatenhaus“
abgedruckt; auf der linken Innenseite sind zudem zwei Bilder plaziert, die die Außenansicht des Betriebes zeigen, auf der rechten Innenseite zwei Fotos, die die Innenansicht sowohl im Erd- als auch im Obergeschoß abbilden und auf die Veranstaltungsmöglichkeiten in den diversen Räumlichkeiten hinweisen. Das Format der geschlossenen Speisekarte ist 22,5 x 32,5 cm.
Die Speisenangebote sind auf einem gefalzten Einlegeblatt im doppelten DIN-A4-Format notiert, maschinenbeschrieben und vervielfältigt. Das Einlegeblatt ist mit einer roten Kordel im Cover der Karte festgehalten.
Die Getränkekarte hat ein Format von 18 x 24 cm. Das Cover der Getränkekarte ist bedruckt wie die Speisekarte, hat allerdings keine bedruckten Innenseiten. Der Text ist auf gefalzten Einlegeblättern im doppelten DIN-A5-Format notiert, die wie bei der Speisekarte mit einer roten Kordel, die an der unteren Seite der Karte geknotet wird, in der Kartenhülle festgehalten werden.
Brauereien, Markennamen bzw. Hersteller von Getränken werden zwar genannt, optisch jedoch nicht in der Karte hervorgehoben. Auf die Plazierung von Logos verschiedener Getränkelieferanten bzw. -hersteller wird gänzlich verzichtet.
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3.4.4.5 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Spöckmeier“
Die Standardkarte des „Spöckmeier“ ist einfach gefalzt, mit dem Format 21 x 34 cm, wobei die Karte oben allerdings halbrund abschließt und demzufolge in der Mitte um einige Zentimeter höher ist. An den Innenseiten der Speise- und Getränkekarte kann sowohl links als auch rechts jeweils eine halbe Seite zusätzlich ausgeklappt werden.
Die Vorderseite ist mit einem schmalen Rahmen eingefaßt und mit dem „Spöckmeier“-Logo, das gleichzeitig auch das „Paulaner“-Logo präsentiert, bedruckt. Auf den beiden großen und den ausklappbaren kleineren Innenseiten sind, nach Kategorien sortiert, die angebotenen Gerichte notiert. Auf der linken ausklappbaren Außenseite der Karte werden die Gäste begrüßt, auf dem rechten Teil sind die Wein-, Sekt- und Champagnerangebote notiert.
Die Rückseite der Speisen- und Getränkekarte informiert über das restliche Getränkesortiment. Auf die Plazierung diverser Logos bzw. Firmennamen von Lieferanten oder Herstellern der Getränke wird verzichtet; lediglich das „Paulaner“-Logo ist auf der Karte zu sehen.
In der Standardkarte wird aber auch auf die Tageskarte hingewiesen, die lose in den Standardteil eingelegt ist. Die Speisenangebote der Tageskarte sind auf einem gefalzten Einlegeblatt im doppelten DIN-A4-Format notiert, maschinenbeschrieben und vervielfältigt.
Diverse Gerichte sind durch Umrahmungen oder farbliche Hinterlegung hervorgehoben.
3.4.4.6 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Unionsbräu“
Die gedruckte Karte des „Unionsbräu“-Restaurants ist einfach gefalzt und beidseitig glanzfolienkaschiert, in der Farbe dunkelgrün, mit dem Format 23 x 33 cm. In der Mitte des Dekorrahmens auf der Vorderseite der Karte ist das Logo des „Unionsbräu Haidhausen“
abgedruckt, das als zentrales Thema die Tochter des Wirtes als Münchner Kindl abbildet.
In diesem Logo ist zudem auch das Logo der „Löwenbrauerei“ als Lieferant weiterer Biersorten, die neben dem selbst gebrauten „Unionsbräu“-Bier angeboten werden, dargestellt.
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Auf der Rückseite der Karte sind Informationen über die ursprüngliche „Unionsbrauerei“ und ihre Vereinigung mit der „Münchner Kindl Brauerei“ zu finden.
Die beiden Karteninnenseiten sind jeweils von einem Ornamentrahmen umgeben. Auf der linken Innenseite ist das Getränkeangebot des Restaurants nach Rubriken sortiert notiert und auf der rechten Seite diverse Brotzeiten und die Eisangebote.
Die Tagesgerichte sind auf einem Blatt im DIN-A4-Format maschinenbeschrieben notiert und werden nach der Vervielfältigung in die coverartige Karte eingelegt.
Die Karte im Bierkeller ist ein beidseitig bedrucktes Blatt im DIN-A4-Format, das auf der einen Seite über die angebotenen Speisen informiert und auf der anderen Seite über die Kunst des Bierbrauens und die offerierten Getränke. Zudem wird auch auf den Außer-Haus-Verkauf des selbst gebrauten Bieres hingewiesen, die Mitnahmemöglichkeit der Karte und die Öffnungszeiten des Bierkellers.
Auf die Nennung von Lieferanten bzw. Herstellern, die Plazierung von Logos usw. wird abgesehen vom „Löwenbräu“-Logo verzichtet.
3.4.4.7 Die Speise- bzw. Getränkekarte des „Weißen Bräuhauses“
Die Speisekarte des „Weißen Bräuhauses“ setzt sich aus einem einfach gefalzten Cover, das an der Vorderseite bedruckt ist, und einer farblosen Plastikhülle, die wie ein Einband um die Karte gestülpt ist, zusammen (vgl. Kap. 3.4.4.1).
Auf der Vorderseite der Karte, die ein Format von 24 x 34 cm hat, ist der „Zunftausleger“, der an der Front des „Weißen Bräuhauses“ im Tal hängt, abgebildet. In dieses Bild hinein ist das Logo der „Schneider-Brauerei“ gedruckt.
Die angebotenen Speisen sind auf DIN-A4-Blättern notiert, maschinenbeschrieben und vervielfältigt. Diese Blätter, auf denen die Speisen nach Rubriken zusammengefaßt sind, werden in den Innenseiten des Covers in die Folie gesteckt. Zusätzliche Tagesangebote werden wiederum auf einem Blatt im DIN-A4-Format notiert und lose in die Karte gelegt.
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Auf der Rückseite der Karte ist in der Plastikhülle das auf einem DIN-A4-Blatt notierte Getränkeangebot des „Weißen Bräuhauses“ zu lesen.
Neben dem Logo der Brauerei sind unter dem Getränkeangebot des „Weißen Bräuhauses“
auch einige Original-Schriftzüge bzw. -Logos weiterer Getränkelieferanten bzw. -hersteller abgedruckt.
Aus den Erläuterungen zu den Speisekarten der einzelnen Gastronomiebetriebe wird ersichtlich, daß einige der Betriebe ähnlich gestaltete Karten führen und einige ihren Gästen wiederum etwas ungewöhnlicher bzw. aufwendiger gestaltete Speisekarten unterbreiten. In jedem Fall sind die Karten jedoch von ihrer Aufmachung her im großen und ganzen an den jeweiligen gastronomischen Betriebstyp angepaßt und versuchen das Erscheinungbild in seiner Gesamtheit mit zu prägen. Über das gesamthaft wirkende Erscheinungsbild eines Restaurants, das durch die atmosphärischen Gestaltungselemente bestimmt wird, wird wiederum die Gesamtatmosphäre beeinflußt. Es können jedoch in diesem Zusammenhang keine Aussagen über die Bedeutung der Speisekartengestaltung für die Gesamtatmosphäre eines Betriebes getroffen werden, da sie ein Element unter vielen ist, das die gesamthaft wirkende und durch den Gast als Ganzes wahrgenommene Atmosphäre bestimmt. Allerdings wird versucht, über den Zufriedenheitsgrad der Gäste mögliche Zusammenhänge bzw.
Ursachen für deren Zufriedenstellung an den Tag zu legen (vgl. Kap. 7.3 und Kap. 7.5.4).
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3.4.5 Die Struktur der Gäste als atmosphärische Komponente, bestimmt durch die