Inhaltsübersicht
Vorwort V
Einleitung 1
1. Teil: Grundlagen 11
I. Grundbegriffe: Märkte, Marketing, Marketingentscheidungen . . . 13 II. Konsumentenverhalten: Beschaffungsentscheidungsprobeme . . . . 1 0 4 III. Ziele und Nebenbedingungen: Lenkungsentscheidungen 146 IV. Marketingorganisation: Strukturentscheidungen 191 V. Marktforschung: Informationsbeschaffungsentscheidungen 216 VI. Marktsegmentierung: Marktauswahlentscheidungen 262
2. Teil: Marketing-Instrumente 297
VII. Produkt- und Programmpolitik 302
VIII. Distributionspolitik 344
IX. Preis-und Konditionenpolitik 376
X. Kommunikationspolitik 393
XI. Marketing-Mix-Entscheidungen 433
3. Teil: Sektorale Marketingentscheidungen 447
XII. Investitionsgütermarketing 451
XIII. Dienstleistungsmarketing 461
XIV. Nonprofitmarketing 481
XV. Handelsmarketing 488
XVI. Internationales Marketing 495
Literaturverzeichnis 563
Sachverzeichnis 579
http://d-nb.info/870979019
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Einleitung 1
1. Marketing als Fachgebiet 3
2. Marketingentscheidungen 6
3. Perspektive u n d Aussagencharakter 6
1. Teil: Grundlagen
I. Grundbegriffe: Märkte, Marketing, Marketingentscheidungen
1. Märkte 13
1.1. Die Dualität von Absatz- u n d Beschaffungsmärkten 15
1.2. Beschreibungsmerkmale für Marktbeziehungen 16
1.2.1. Güterarten 16
1.2.2. Abwicklung des Austauschprozesses 17
1.2.3 Institutionalisierungsgrad 18
1.2.4. Wirksame Nebenbedingungen 18
1.2.5. Flexibilität und Verhandlungsspielraum 19
1.2.6. Zahl und Organisationsgrad der Markt- und Tauschpartner 2 0
1.2.7. Tauschinitiative 2 1
1.3. Organisationsumwelt 2 1
1.3.1. Märkte im Rahmen ökonomischer Systeme 2 1
1.3.2. Konkurrenz als Relation in Marktsystemen 2 5
1.3.3. Kooperationsbeziehungen 27
1.4. Die Mehrdimensionalität produktspezifischer Märkte 2 9
2. Marketing 3 1
2.1. Funktionales u n d institutionelles Marketing 3 1
2.2. Instrumentelles Marketing 3 3
2.3. Marketingaufgaben u n d -entscheidungstatbestände 3 3
3. Austauschbeziehungen 3 6
3.1. Ursachen für Austauschbeziehungen 3 6
3.2. Arten und Merkmale von Austauschbeziehungen 4 3
3.2.1. Beziehungsebenen 4 3
3.2.2. Merkmale der Austauschbeziehungen 4 6
3.2.2.1. Globale Kriterien zur Beschreibung von Austauschbeziehun-
gen und -systemen 4 6
• Gesellschaftlicher Bereich 4 6
• Organisationstypus 4 6
• Kooperationsformen 4 7
• Wirtschaftsstufen 49
3.2.2.2. Tauschbezogene Kriterien 5 1
• Ziele 5 1
• Segmente 5 1
• Wirtschaftsgüter 5 1
X Inhaltsverzeichnis
• Gegenleistung 5 2
• Relation zwischen Leistung und Gegenleistung 52
• Strukturelle Merkmale des Tauschvorgangs 5 3
• Tauschauslösende Merkmale 5 3
4. Entscheidungsprozesse im Marketing - die entscheidungsorientierte Perspek
tive 5 4
4.1. Grundbegriffe 5 4
4.2. Individuelle und kollektive Entscheidungsprozesse 5 6
4.2.1. Individuelle Entscheidungsprozesse 5 6
4.2.2. Organisierte Entscheidungsprozesse 59
5. Entscheidungsgrundlag^n und deren Aussagencharakter 60 5.1. Forschungskonzeptionen u n d wissenschaftliche Aussagensysteme 6 0
5.2. Praktisch-normative Aussagen 6 3
5.3. Situative Aussagen 6 4
5.4. Schlecht strukturierte Probleme als Charakteristikum von Marketingent-
scheidungeri 6 6
6. Heuristische Problemlösungsprozesse im Marketing 6 8
6.1. Problemtypen und Entscheidungsaufgaben 6 8
6.1.1. Problembegriff 6 8
6.1.2. Anwendungsbereiche 7 0
6.1.3. Vollständige und unvollständige Entscheidungssituationen 7 3 6.1.4. Entscheidungsmethoden: Algorithmus und Heuristik 7 4
6.1.5. Situationsabhängige Operatorenmerkmale 7 6
6.1.6. Heuristische Prinzipien und Entscheidungsmethoden 7 8
6.1.6.1. Generelle Prinzipien 7 8
6.1.6.2. Kontextabhängige Prinzipien 8 1
6.1.6.3. Kreativitätstechnik als Anwendung von heuristischen Prinzi
pien 82
6.2. Heuristische Prinzipien u n d Prozesse zur Bearbeitung v o n Marketingpro
blemen 89
6.2.1. Operatoren- und Situationsmerkmale 9 0
6.2.2. Heuristische Prinzipien und Strategien für Marketingentscheidungen 9 3
II. Konsumenten verhalten: Beschaffungsentscheidungsprobleme
1. Entscheidungsträger und-rollen 104
2. Kaufverhaltensrelevante psychische Prozesse 107
2.1. Aktivierende Prozesse 107
2.1.1. Reize 108
2.1.2. Emotionen 110
2.1.3. Motivation 110
2.1.4. Einstellungen 112
2.2. Kognitive Prozesse 114
2.2.1. Informationsaufnahme 114
2.2.2. Informationsverarbeitung 115
2.2.2.1. Wahrnehmung 115
2.2.2.2. Produktbezogene Wahrnehmung 116
2.2.3. Informationsspeicherung 118
3. Soziale Determinanten des Konsumentenverhaltens 119
3.1. Familie und Kleingruppe 120
3.2. Bezugsgruppeneinfluß 121
Inhaltsverzeichnis X I
3.3. Persönliche Kommunikation in Gruppen 121
3.4. Kultur, Subkultur und soziale Schicht 124
4. Massenkommunikation 125
5. Strukturmodelle des Konsumentenvefhaltens 126
5.1. Totalmodelle des Käuferverhaltens 126
5.2. Partialmodelle 131
5.3. Kollektive und organisierte Kaufentscheidungsprozesse: Organizational
Buyingg 132
6. Entscheidungsprozeßtypen 136
7. Heuristische Prinzipien"als Verhaltensmuster für Kaufentscheidungsprozesse . . 138
8. Interaktive Problemlösungsprozesse 142
III. Ziele und Nebenbedingungen: Lenkungsentscheidungen
1. Ziele und Zielsystem 146
1.1. Arbeitsdefinitionen 146
1.1.1. Ziel 146
1.1.2. Zielsystem 146
1.1.3. Zielbeziehungen 147
1.2. Ziele in Problemlösungs-bzw. Entscheidungsprozessen 151 1.3. Metaziele und Nebenbedingungen für Zielentscheidungsprozesse 153
1.3.1. Metaziele 153
1.3.2. Nebenbedingungen und Operationalität der Zielsetzung 154
1.3.2.1. Zielartikulationsfähigkeit 154
1.3.2.2. Operationalität 155
1.3.2.3. Problem-und Organisationsentsprechung 159
1.4. Marketingziele und-zielsysteme 159
1.4.1. Strategische Ziele 159
1.4.1.1. Unternehmensgrundsätze 159
1.4.1.2. Globale Tätigkeitsbereiche bzw. Unternehmenszweck . . . . 160
1.4.1.3. Unternehmenspolitische Ziele 161
1.4.1.4. Marktbezogene Grundsatzentscheidungen 161
1.4.2. Finanzziele 161
1.4.3. Marktziele 162
1.4.4. Instrumentalziele r 163
1.4.5. Portfolioorientierte Zielformulierung 165
1.4.6. Der ranglogische Charakter strategischer Entscheidungen 169
1.4.6.1. Portfolio-Strategien 169
1.4.6.2. Strategien als Ziel-Mittel-Entscheidungen 172 1.4.6.3. Strategische Entscheidungen als Rang im Rahmen von Pro
blemlösungsprozessen 173
1.5. Heuristik in Zielentscheidungsprozessen 174
1.5.1. Heuristische Prinzipien 174
1.5.2. Wirkungsanalyse 176
2. Analyse von Nebenbedingungen 176
2.1. Arbeitsdefinition 176
2.2. Operationale Formulierung von Nebenbedingungen 177
2.3. Nebenbedingungskategorien 179
2.3.1. Gutsabhängige Nebenbedingungen 179
2.3.2. Kundenmerkmale als Nebenbedingungen 179
2.3.3. Lokale und unternehmensspezifische Nebenbedingungen 180
2.3.4. Organisatorische Flexibilität 182
XII Inhaltsverzeichnis
3. Planungsprozesse , 182
3.1. Zeitliche Differenzierung der Planung 182
3.2. Die arbeitsteilige Struktur v o n Planungsaufgaben 185
IV. Marketingorganisation: Strukturentscheidungen
1. Arbeitsdefinitionen u n d Objektbereiche 191
1.1. Organisation 191
1.2. Marketingorganisation 191
2. Organisatorische Grundbegriffe u n d Elemente 193
2.1. Aufgabe . 193
2.2. Aufgabenanalyse und-synthese 193
2.3. Stelle 194
2.3.1. Stellenbildung 194
2.3.2. Stellenbeschreibung 194
2.4. Instanz 195
2.5. Kompetenzen 196
2.6. Leitungsgehilfen 196
2.7. Abteilung 196
2.8. Aufbauorganisation 197
2.9. Formale und informale Organisation ' 198
3. Ziele und Nebenbedingungen der Gestaltung von Aufbauorganisationen . . . . 199
3.1. Zielbezug 199
3.2. Nebenbedingungen 199
4. Alternative Strukturen der Aufbauorganisation 200
4.1. Beschreibungsmerkmale 200
4.2. Organisationsstrukturtypen 201
4.2.1. Einliniensystem 201
4.2.2. Mehrliniensystem 202
4.2.3. Stabliniensystem 2 0 2
4.2.4. Matrixorganisation 203
4.2.5. Gliederungskriterien 205
4.2.6. Projektorganisation 206
4.2.7. Produktmanagement 208
4.2.8. Kundenmanagement 209
4.2.9. Teamorientierte Organisationsformen 212
5. Heuristik in organisatorischen Strukturentscheidungen 212
5.1. Heuristische Prinzipien 212
5.2. Wirkungsanalyse 213
V. Marktforschung: Informationsbeschaffungsentscheidungen
1. Grundbegriffe und Objektbereiche 216
2. Ziele und Zieldimensionen der Informationsbeschaffung 222
2.1. Zielinhalte 223
2.2. Ausmaß bzw. Genauigkeit der Information 223
2.3. Zeitbezug 225
3. Nebenbedingungen der Informationsbeschaffungsentscheidung 225
4. Informationsbeschaffungsalternativen 227
4.1. Die institutionelle Eingliederung von Marktforschungsaufgaben 227
Inhaltsverzeichnis XIII
4.2. Marktforschungsmethoden 230
4.2.1. Befragungsformen 231
4.2.2. Haushalts- und Einzelhandelspanel • 233
4.2.2.1. Das Haushaltspanel 233
4.2.2.2. Das Einzelhandelspanel 243
4.2.3. Beobachtung 247
4.2.4. Experiment 248
4.3. Auswahl von Befragten und Versuchspersonen 251
4.4. Wirkungsanalyse 256
4.5. Heuristische Kriterien bei Auswahlentscheidungen über Informationsbe-
schaffungsalternativen 257
VI. Marktsegmentierung: Marktauswahlentscheidungen
1. Arbeitsdefinitionen u n d Entscheidungssituationen 262 2. Ziele im Zusammenhang mit Segmententscheidungen 268
3. Nebenbedingungen für die Auswahlentscheidung 269
3.1. Die Homogenitätsbedingung 269
3.2. Die Meßbarkeit 270
3.3. Die Zuordenbarkeit v o n Merkmalen und die selektive Erreichbarkeit der
Zielgruppen ' 270
3.4. Die Ökonomität der Marktsegmentierung 273
4. Bedingungen der Kriterienauswahl 274
5. Alternativen der Marktsegmentierung 2 7 4
5.1. Segmentierungskriterien 275
5.1.1. Segmentierungskriterien für Konsumgüter 275
5.1.2. Segmentierungskriterien für Investitionsgüter 277 5.1.3. Segmentierungskriterien für Dienstleistungen 285 5.2. Marktbearbeitungs- bzw. Segmentierungsstrategien 287
5.3. Darstellungsmöglichkeiten 288
6. Wirkungsanalyse 291
7. Heuristische Prinzipien und Problemlösungsprozeß 292
2. Teil: Marketing-Instrumente
VII. Produkt- und Programmpolitik
1. Einführung und Arbeitsdefinitionen 302
2. Produkt- und programmpolitische Alternativen 305
2.1. Einproduktentscheidungen 308
2.1.1. Produktentstehung 308
2.1.1.1. Produktideenfindung 308
2.1.1.2. Ideenfilterung 311
2.1.1.3. Produktentwicklung 3 1 4
2.1.1.4. Produkt-und Markttest 3 1 4
2.1.2. Produkteinführung 317
2.1.2.1. Einführungsplanung 317
2.1.2.2. Einführungsrealisation und -kontrolle 317
X I V Inhaltsverzeichnis
2.1.3. Produktvariation 317
2.1.4. Produkteliminierung 318
2.2. Programmpolitische Entscheidungen 3 2 0
2.2.1. Strukturelle Entscheidungstatbestände 320
2.2.2. Sortimentsverbund 322
2.2.3. Genetische Entscheidungstatbestände 323
2.2.4. Entscheidungskriterien der Programmpolitik 323 2.3. Entscheidungstatbestände mit Verbundwirkungen in den absatzpolitischen
Instrumenten t 326
2.3.1. Verpackungspolitische Entscheidungen 326
2.3.2. Markenpolitische Entscheidungen 330
2.3.2.1. Markenpolitische Alternativen . 331
2.3.2.2. Genetische Entscheidungstatbestände 332
2.3.3. Produktdesign 3 3 2
2.3.4. Zusatzleistungen (Kundendienst) 333
3. Produkt- und programmpolitische Ziele 3 3 4
4. Wirkungsanalyse 3 3 6
5. Heuristische Prinzipien für produkt- u n d programmpolitische Entscheidungen . 339
VIII- Distributionspolitik
1. Arbeitsdefinitionen 344
1.1. Distributionssystem 344
1.2. Distributionsorgane 3 4 4
1.3. Beziehungen i m Distributionssystem 345
1.4. Aufgaben des Distributionssystems 345
2. Distributionspolitische Alternativen 346
2.1. Die Unternehmens- und absatzpolitische Sonderstellung distributionspoli
tischer Entscheidungen 346
2.2. Strukturelle Merkmale und Relationen des Akquisitionssystems 348
2.2.1. Generelle Merkmale 348
2.2.2. Vertikale Marketingsysteme 351
2.2.2.1. Vertragshandel 351
2.2.2.2. Franchising 351
2.2.2.3. Konsequenzen von Vertriebswegbindungen 353
2.2.3. Genetische Entscheidungstatbestände 354
2.3. Logistische Aufgaben des Distributionssystems 3 5 4
2.3.1. Grundlagen 354
2.3.2. Logistische Entscheidungstatbestände 355
2.4. Kombinierte Entscheidungstatbestände .• 358
2:4.1. Der Zusammenhang zwischen Akquisition und Logistik 358
2.4.2. Filialisierung 360
2.4.3. Standortentscheidungen 360
2.4.4. Mediale Akquisition 3 6 4
3. Distributionspolitische Ziele 367
4. Distributionspolitische Nebenbedingungen 368
5. Wirkungsanalyse 369
6. Heuristische Prinzipien 371
' Inhaltsverzeichnis X V
IX. Preis- und Konditionenpolitik
1. Arbeitsdefinitionen 376
1.1. Preis und Preispolitik 376
1.2. Konditionen : . . . 377
2. Entscheidungstatbestände 378
2.1. Preisrahmenentscheidungen 378
2.2. Preisfixierung 378
2.3. Konditionen 379
2.4. Änderungsentscheidungen 381
2.5. Preissystem . . . 381
3. Kombinierte Entscheidungen 382
3.1. Programm- und markenabhängige Preisentscheidungen 382
3.2. Preisdominierte Kommunikationspolitik 383
3.3. Distributionswege und Preispolitik 3 8 3
4. Preispolitische Ziele 385
5. Preispolitische Nebenbedingungen 387
6. Wirkungsanalyse 387
7. Heuristische Prinzipien für preis- und konditionenpolitische Entscheidungen . 389
X. Kommunikationspolitik
1. Einführung und Arbeitsdefinitionen 393
1.1. Kommunikationssystem und-prozeß 393
1.2. Anwendungs-und Objektbereiche 396
1.2.1. Werbliche Kommunikation i.e.S 396
1.2.2. Kombinierte Entscheidungstatbestände 397
2. Entscheidungstatbestände 400
2.1. Phasen und Willenszentren 400
2.1.1. Sender 400
2.1.2. Adressaten 402
2.1.3. Encodierungsentscheidungen (Werbegestaltung) 403
2.1.4. Übertragungsentscheidungen (Medien) 406
2.1.4.1. Medienarten 406
2.1.4.2. Medienauswahl 407
2.1.4.3. Mediaselektionsverfahren 409
2.1.4.4. Budgetierung 411
2.2. Kommunikationsinhalte 413
2.2.1. Produktwerbung 413
2.2.2. Unternehmens-und Organisationswerbung 414
2.2.3. Andere Inhalte 415
2.3. Medienkategorien 416
2.3.1. Streumedienwerbung 416
2.3.2. Veranstaltungen 416
2.3.3. Dirert-Marketing 417
3. Kommunikationspolitische Zielinhalte 418
3.1. Phasendifferenzierte Ziele 418
3.1.1. Gestaltungsziele 418
3.1.2. Übertragungsziele 418
X V I Inhaltsverzeichnis
3.1.3. Werbewirkungsziele 419
3.2. Ziele für Verbundmaßnahmen 422
4. Kommunikationspolitische Nebenbedingungen 424
5. Wirkungsanalyse 425
6. Heuristische Prinzipien 426
XI. Marketing-Mix-Entscheidungen
1. Entscheidungstatbestände 433
2. Probleme der Bestimmung des Aktivitätsniveaus von Instrumentalbereichen . . 434 3. Heuristische Verfahren der Marketing-Mix-Entscheidung 436 3.1. Selektionsschritte für Marketing-Mix-Alternativen 437 3.2. Kriterien der Abstimmung von Instrumentalausprägungen 439 3.3. D e r revolvierende Charakter der Marketing-Mix-Entscheidungsprozesse . 441 3.4. Anwendung heuristischer Prinzipien in den Problemlösungsprozeßphasen . 443
3. Teil: Sektorale Marketingentscheidungen
XII. Investitionsgütermarketing
1. Abgrenzung des Investitionsgütermarktes 451
2. Organisatorische Merkmale v o n Beschaffungs- und Investitionsentscheidungs
prozessen 452
2.1. Organisierbarkeit und Organisationsgrad von Beschaffungsentscheidungen 452 2.2. Die Organisation des Entscheidungsanlasses für Beschaffungsentscheidun
gen 453
2.3. Aufgabenverteilung in Beschaffungsentscheidungsprozessen 453 3. Marketingaufgaben bei Beschaffung durch Organisationen 455 4. Korrespondierende Entscheidungsprozesse bei Anbieter u n d Nachfrager . . . . 457
XIII. Dienstleistungsmarketing
1. Gutscharakteristik 461
2. Konsequenzen der Gutseigenschaften 461
3. Dienstleistungsarten und -branchen 463
3.1. Dienstleistungsarten 463
3.2. Dienstleistungsbranchen 464
4. Absatzbezogene Erscheinungsformen 465
4.1. Dienstleistungen als Produkte 465
4.2. Verrichtungen als für ein Produkt wesentlicher Potentialfaktor 465 4.3. Verrichtungen i m Direktkontakt mit d e m Kunden 465
4.4. Dienstleistungen im Anlagengeschäft 466
5. Marketingprobleme für Dienstleistungen 466
5.1. Generelle Probleme 466
Inhaltsverzeichnis XVII 5.2. Konsequenzen in den absatzpolitischen Instrumenten 467
5.2.1. Produktpolitik 467
5.2.1.1. Entscheidungssituationen 467
5.2.1.2. Implikationen 469
5.2.2. Distributionspolitik 470
5.2.2.1. Entscheidungssituationen 470
5.2.2.2. Implikationen . 473
5.2.2.3. Internationale Distributionssysteme für Dienste 474
5.2.3. Preis-und Konditionenpolitik 475
5.2.3.1. Entscheidungssituationen 475
5.2.3.2. Implikationen 475
5.2.4. Kommunikationspolitik 477
XIV. Nonprofitmarketing
1. Rechts-und Organisationsformen 481
2. Zielmerkmale 482
3. Strukturelle Besonderheiten 483
3.1. Güterangebot 483
3.2. Marktpartner 4 8 4
3.3. Marktform • 4 8 5
3.4. Gegenleistung 485
3.5. Marktbindung 486
XV. Handelsmarketing
1. Die Abgrenzung des Objektbereichs 488
1.1. Institutionelle und funktionale Abgrenzung 488
1.2. Die Problematik homogener Erscheinungsformen . 488
1.3. Betriebsformen 489
1.4. Erklärungsansätze für Marketingentscheidungen im Handel 491
1A1. Wirtschaftsstufe 491
1.4.2. Absatzregion 491
1.4.3. Wirtschaftsgüter 492
XVI. Internationales Marketing
1. Formen grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeit 496
1.1. Arbeitsdefinitionen 496
1.2. Erscheinungsform der Auslandsmarktbearbeitung 5 0 0
1.2.1. Organisatorische Merkmale 5 0 0
1.2.2. Aufgabenträger 500
1.2.3. Kooperationenformen - 501
1.2.4. Typologie der Exportwirtschaftsgüter 5 0 4
1.2.4.1. Allgemeine Wirtschaftsgutarten 504
1.2.4.2. Herkunft der Güter 5 0 5
1.2.4.3. Lebensdauer 5 0 5
1.2.4.4. Selbständige und verbundene Leistungen 506 1.2.4.5. Individualisierungsgrad des Exportgeschäfts 506
2. Internationale Marketingziele 507
XVIII Inhaltsverzeichnis
3. Nebenbedingungen der Auslandsmarktbearbeitung 509
4. Auslandsmarktforschung 511
4.1. Informationsbereiche 511
4.2. Methoden 515
4.3. Datenquellen 5 1 6
4.4. Aufgabenträger 517
5. Marktsegmentierung 517
6. Aufbauorganisation bei internationaler Marktbearbeitung 521
7. Marketinginstrumente 526
7.1. Produktpolitik 526
7.1.1. Produkteinführung,-marktentwicklung und-eliminierung . . . . 526 7.1.2. Internationale Produkt- und Markendifferenzierung 530
7.1.3. Verpackung 532
7.1.4. Kundendienst und Ersatzteilversorgung 533
7.1.5. Produktbegriff und-gestaltung im Anlagengeschäft 533
7.2. Distributionsorgane und -systeme 537
7.2.1. Strukturelle Merkmale internationaler Distributionssysteme 538
7.2.2. Distributionspolitische Entscheidungen 540
7.2.2.1. Ziele 5 4 0
7.2.2.2. Nebenbedingungen 541
7.2.2.3. Alternative Distributionsorgane und -systeme 544 7.2.2.4. Entwicklung von Distributionssystemen 547 7.2.2.5. Folgeentscheidungen internationaler Distributionssysteme . . 547
7.2.2.6. Logistikentscheidungen 549
7.3. Preis- und Konditionenpolitik 551
7.3.1. Entscheidungstatbestände 551
7.3.2. Finanzierungskonditionen 552
7.3.3. Komponenten des Leistungsumfangs 553
7.3.4. Probleme der Angebotskalkulation 554
7.3.5. Preissicherung 554
7.3.6. Gegenleistungs- bzw. Zahlungskonditionen 5 5 4
7.4. Kommunikationspolitik 555
7.4.1. Bereiche der Kommunikationspolitik 555
7.4.2. Organe und Medien 555
7.4.3. Merkmale der Entscheidungssituation 555
7.4.4. Symposien und Gruppenreisen 5 5 6
Literaturverzeichnis 563
Sachverzeichnis 579
