Lösung Aufgabe 1: Marketing 10 Punkte

(1)

Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Allgemeine BWL II,

Marketing und Umweltmanagement Art der Leistung Prüfungsleistung

Klausur-Knz. BW-ABW-P31-020608

Datum 08.06.02

Um eine möglichst gleichmäßige Bewertung zu erreichen, ist nachfolgend zu jeder Aufgabe eine Musterlösung inklusive der Verteilung der Punkte auf Teilaufgaben zu finden. Natürlich ist es unmöglich, jede denkbare Lösung anzugeben. Stoßen Sie bei der Korrektur auf eine andere als die angegebene Lösung, die richtig ist, ist eine entsprechende Punktzahl zu vergeben. Sind in der Musterlösung die Punkte für eine Teilaufgabe summarisch angegeben, so ist die Verteilung dieser Punkte auf Teillösungen dem Korrektor überlassen. Rechenfehler sollten nur zur Abwertung des betreffenden Teilschrittes führen. Wird mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so sind die hierfür vorgesehenen Punkte zu erteilen.

50% der insgesamt zu erreichenden Punktzahl (hier also 50 Punkte von 100 möglichen) reichen aus, um die Klausur erfolgreich zu bestehen.

Die differenzierte Bewertung in Noten nehmen Sie bitte nach folgendem Bewertungsschema vor:

% der von der Gesamtpunktzahl erzielten Punkte

Note

95-100 1 sehr gut

90-94,5 1,3

85-89,5 1,7

80-84,5 2 gut

75-79,5 2,3

70-74,5 2,7

65-69,5 3 befriedigend

60-64,5 3,3

55-59,5 3,7

50-54,5 4 ausreichend

0-49,5 5 nicht ausreichend

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Lösung Aufgabe 1: Marketing 10 Punkte

SB 5, Abschnitte 6.3, 6.4 und 6.5 (alte Reihe: Abschnitte 7.3, 7.4 und 7.5):

a) Differenzierte Marktbearbeitung:

Der Gesamtmarkt wird in Segmente geteilt. Für die Segmente

(unterschiedliche Kundengruppen) werden unterschiedliche Produkte entwickelt und diese Segmente werden mit unterschiedlichen

marketingpolitischen Programmen angesprochen. Das Unternehmen kann alle relevanten Segmente eines Marktes oder nur eine bestimmte Anzahl von Segmenten bearbeiten. Beim Einstellen des Unternehmens auf die Bedürfnisse der verschiedenen Segmente eines Marktes und die gezielte Ansprache der Segmente wird unterstellt, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufes der Produkte so am größten ist.

2,5 Punkte

Konzentrierte Marktbearbeitung:

Es wird sich bewusst auf einen Teilmarkt bzw. ein Segment (Marktnische) beschränkt. Das Unternehmen konzentriert seine Marketingaktivitäten auf ein besonders lukratives Segment. Dieses Segment wird mit einer speziell hierauf abgestimmten Strategie bearbeitet.

2,5 Punkte

b) Voraussetzungen für die differenzierte und konzentrierte Marktbearbeitung:

· Aufteilung des Marktes in Segmente, d. h. in verschiedene Käufergruppen

2 Punkte

· Grundvoraussetzung für diese Aufteilung in Marktsegmente ist hierbei, dass die Käufer ein unterschiedliches Kaufverhalten ausweisen und unterschiedlich auf den Einsatz von Marketinginstrumenten reagieren.

1 Punkt

· Zielgruppenspezifische Bearbeitung dieser Segmente.

Überlegungen zur Marktsegmentierung sind deshalb die Grundlage für eine erfolgreiche Bearbeitung der Märkte.

2 Punkte

Lösung Aufgabe 2: Marketing 10 Punkte

SB 6, Abschnitt (alte Reihe: Abschnitt 3.3.1):

a) Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses:

und der Datenerhebung Marktforschungsaufgabe

Vorbereitung Durchführung Auswahl der Informationsquellen Problemanalyse

Definition der Marktforschungsaufgabe Bestimmung der zu erhebenden Informationen

1 Punkt 1 Punkt

2 Punkte

(3)

3

Lösung Aufgabe 3: Marketing 10 Punkte

SB 7, Abschnitt 2.2.2:

Es gilt folgende Entscheidungsregel:

· Liegt die erwartete Absatzmenge über dem Gewinnschwellenwert, dann wird das Projekt weiter verfolgt.

· Ist die zu erwartende Absatzmenge geringer als der Gewinnschwellenwert, dann ist das Projekt abzubrechen.

2 Punkte 2 Punkte Entscheidung im konkreten Fall:

Berechnung des Gewinnschwellenwertes x_b:

Stück Stück

GE Stück

GE x

_b

GE

000 . 9 000

. 6

000 . 6 14

29

000 . 90

<

= -

=

Da die erwartete Absatzmenge deutlich über dem Gewinnschwellenwert liegt, kann das Projekt weiter verfolgt werden.

3 Punkte

Lösung Aufgabe 4: Marketing 10 Punkte

SB 7, Abschnitt (alte Reihe: Abschnitt 3.2):

a) Relevante Festlegungen im Prozess der Werbeplanung:

Festlegung der Werbeobjekte, der Zielpersonen (Werbesubjekte),der Werbeziele, der Werbemittel, der Werbeträger, Werbebotschaft, des Werbebudgets, des Werbegebietes.

4 Punkte

b) Informationswerbung: Im Vordergrund der Werbebotschaft stehen objektive Informationen. Es werden vorrangig rationale Gesichtspunkte, die für den Kauf des Produktes sprechen, hervorgehoben.

Suggestivwerbung: Bei der Zielperson sollen Triebe, versteckte/unterdrückte Gefühle angesprochen werden (bspw. Leitbild- und Assoziationswerbung).

Überschwellige Werbung: Der Umworbene nimmt die Werbung bewusst wahr.

Unterschwellige Werbung: die Werbung wird gezielt so kurz geschaltet, dass der Empfänger die Werbebotschaft nicht bewusst wahrnehmen kann. Diese Art der Werbung soll auf das Unterbewusstsein des Umworbenen einwirken und ihn zu bestimmten Handlungen veranlassen.

1,5 Punkte

1,5 Punkte 1,5 Punkte 1,5 Punkte

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Lösung Aufgabe 5: Marketing 10 Punkte

Je geringer die Lücke zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen, desto größer ist die Marktsättigung.

a)

% 30 , 9 80 100

2 , 8

2 , tan 8

. 100 tan

)

( × =

= +

×

=

-

Mio GE Mio GE

GE teil Mio

Mark absoluter

en Marktvolum

men Umsatzvolu bzw

men Absatzvolu teil

Mark absoluter

GmbH Fugal

5 Pkte.

b)

%.

5 , 73

120 100 2 , 88

100

=

×

=

×

=

GE Mio

zial Marktpoten

en Marktvolum gung

Marktsätti

^{5 Pkte.}

Anmerkung: Die Anwendung dieser Marktgrößen setzt die Bestimmung des relevanten Marktes voraus, die nach zeitlichen, räumlichen und sachlichen Aspekten erfolgt. In der Aufgabe ist die betrachtete Periode das Jahr 2001, der Marktraum kann ein Land, z. B. die Bundesrepublik sein. Die sachliche Abgrenzung erfolgt durch die recht allgemeine Angabe „Drehbänke“

Lösung Aufgabe 6: Umweltmanagement 10 Punkte

Pole der Argumentation um die Frage der Ökologie als Wirtschaftsfaktor sind folgende Aussagen:

2,5 Pkte.

Ökologie beinhaltet relevante Innovations- und Wachstumspotenziale:

· Eine relevante Anzahl von Arbeitsplätzen sind in Deutschland direkt oder indirekt vom Umweltschutz abhängig. In Deutschland gibt es heute

mindestens 5.000 Anbieter von Umweltschutztechnik, -dienstleistungen oder -produkten.

· Das durch ordnungspolitischen Leidensdruck geschaffene Umweltschutz- Know-how in den Unternehmen ist schon heute eine gute Basis für den Export.

· Ökologiebezogene Aufgabengebiete kennzeichnen einen der wenigen und relevanten Wachstumsbranchen (dabei wird die Zukunft der Branche in prozessintegrierten Verfahren liegen: in einer ressourcenschonenden Wirtschaftsweise, in dem Bereich Energie (rationelle Nutzung, effizientes Management, Einsatz erneuerbarer Energien usw.) und in der Bauwirtschaft

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5 hochbelasteten Branchen wie der Chemie 3 % bis 4 %; innerhalb der OECD-

Staaten liegen die Ausgaben für den Umweltschutz zwischen 1 bis 2 % des jeweiligen Inlandsproduktes.

Die Umweltpolitik in Deutschland führte zu keiner Beeinträchtigung der Standortqualität; Umweltschutzanforderungen haben keine nachweislichen Standortverlagerungen der Industrie in Länder mit geringeren Umweltstandards ausgelöst. Damit überwiegen die Chancen einer aktiven Ökologiepolitik die Gefahren derselben prinzipiell.

Anmerkung: Andere begründete und plausible (!) persönliche Stellungnahmen sind mit voller Punktzahl zu bewerten.

Lösung Aufgabe 7: Umweltmanagement 10 Punkte

a) Nach dem Konzept des Shareholder Value stellen Anleger nur jenen

Unternehmen Kapital zur Verfügung, die maximale Renditen erwirtschaften.

Da Unternehmen Kapital benötigen, sind sie in ihrer Unternehmenspolitik einseitig darauf ausgerichtet, die Interessen der Kapitalgeber zu befriedigen.

Die Steigerung des Unternehmenswertes für die

Kapitalgeber / Gesellschafter wird zur zentralen strategischen Aufgabe. Eine freiwillige aktive Umweltpolitik ist von Unternehmen nach diesem Konzept tendenziell nicht zu erwarten.

5 Pkte.

b) Das Stakeholder-Konzept unterstellt, dass die Handlungen und Entscheidungen einer Unternehmung von einer Reihe interagierender Anspruchs- / Bezugsgruppen (z.B. Umweltverbände) beeinflusst werden.

Daraus abgeleitet wird die Forderung, sich im Interesse einer langfristigen Unternehmensstrategie an den Ansprüchen dieser Zielgruppen zu

orientieren, d. h., Nutzenpotenziale zu entwickeln. Von den Anspruchsgruppen geht im Zuge einer zunehmenden

Umweltsensibilisierung ein wachsender Druck auf eine verstärkte kommunikative Öffnung der Unternehmung aus: Hierdurch wird die

ökologische Betroffenheit erhöht und die Bereitschaft, Ökologieelemente in der Unternehmenspolitik zu implementieren, gesteigert.

5 Pkte.

Lösung Aufgabe 8: Umweltmanagement 10 Punkte

Kennzeichnung eines Öko-Audits: Das Öko-Audit ist ein Werkzeug für die systematische, periodische und objektive Erfassung der Umweltfolgen bestimmter Unternehmenstätigkeiten, mit dem die Einhaltung der

Umweltgesetze, der selbstgesetzten Ziele im Rahmen des Umweltprogramms sowie die organisatorische Verankerung überprüft wird. Das Öko-Audit kann durch interne oder externe Umweltbetriebsprüfer durchgeführt werden. Vor der Registrierung erfolgt eine Überprüfung der Einhaltung der Anforderungen der EMAS-Verordnung durch unabhängige externe Umweltgutachter.

5 Pkte.

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Mit der EMAS-VO prinzipiell verfolgte Ziele:

Sie will

· durch einen Anreizmechanismus Unternehmen freiwillig zum Umweltschutz veranlassen,

· eine kontinuierliche Verbesserung der standortbezogenen Umweltsituation dadurch erreichen, dass

- effiziente Umweltmanagementstrukturen im Betrieb aufgebaut werden,

- schriftlich Umweltschutzziele und Maßnahmen zu ihrer Erreichung festgelegt werden,

- ein integrierter, abteilungsübergreifender Umweltschutz eingeführt wird und

- alle Mitarbeiter (nicht nur die Umweltschutzabteilung) einbezogen werden,

· die Maßnahmen durch unabhängige, zugelassene Umweltgutachter regelmäßig überprüfen und

· eine Dokumentation des betrieblichen Umweltengagements für die Öffentlichkeit (Veröffentlichung einer Umwelterklärung; Teilnahmeerklärung kann in PR-Arbeit quasi als Umwelt-Gütesiegel für den Standort Verwendung finden) darstellen.

1 Pkt.

2 Pkte.

1 Pkt.

Lösung Aufgabe 9: Umweltmanagement 10 Punkte

SB 9, Abschnitt 2, S. 6:

Handlungsfelder eines integrierten betrieblichen Umweltmanagements nach dem St. Gallener Modell:

10 Pkt.

(1 Pkt. Je Nennung s.u., max. 10 Pkt.!)

Normatives Management:

· Verankerung eines ökologischen Denkens in den Wertvorstellungen der Führungskräfte und Mitarbeiter

· Überprüfung und Ökologisierung der Unternehmensphilosophie, -kultur und -grundsätze

· Anstoßen entsprechender Lernprozesse

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt Strategisches Management:

· Festlegung situationsadäquater Strategien zur Umsetzung des ökologische Gesichtspunkte einschließenden Zielsystems

· Einbeziehung von Umweltgesichtspunkten bei der Standortwahl/-analyse

· Einbezug von Umweltschutzzielen in das Zielsystem

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt Operatives Management:

· Umweltorientierte Durchdringung aller Funktionsbereiche

· Integration ökologischer Gesichtspunkte in Entscheidungsstrukturen und

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt

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7 SB 9, Abschnitt 5.3.4.3:

Letztlich entscheidet der Handel über die erfolgreiche Verbreitung von umweltgerechten Produkten. Er kann die Marktwege für Produkte oder Informationen offen oder geschlossen halten – er bestimmt damit quasi als Nadelöhr wesentlich den Erfolg von ökologischen Konzepten der Hersteller.

Zum anderen übernimmt er für den Verbraucher bereits eine Vorauswahl und durch die Aufnahme / Nicht-Aufnahme eines Produktes in das Sortiment gleichzeitig eine Art Vorentscheidung für die Kaufentscheidung.

2 Punkte

Die Aktivitäten des Handels können sich dabei grundsätzlich richten an:

Die Hersteller von Produkten (Ecology-pull-Strategien):

· Der Handel tritt als Verkaufs / Vertriebs-Agent auf und gewinnt damit akquisitorisches Potential gegenüber seinen Zielgruppen. Die Gestaltung der Beschaffungspolitik besteht in

· der bewussten Lieferantenauswahl unter ökologischen Gesichtspunkten und in

· der direkten Einflussnahme auf den Lieferanten zu Produktgestaltung, -beschaffenheit usw. über Richtlinien und Stofflisten des Handels (HANSEN

1922)

4 Pkte.

Die Abnehmer von Produkten (Ecology-push-Strategien):

· Produktpolitik: Eigenmarken

Warenkennzeichnung, Kundendienst, Verpackung

· Sortimentspolitik: Aufnahme umweltgerechter Produkte in die Angebotspalette (Vorentscheidung für die Kaufentscheidung der

Konsumenten), Herausnahme umweltschädlicher Produkte, Kennzeichnung umweltfreundlicher Produkte

Kommunikationspolitik:

· Senkung der Akzeptanzbarrieren gegenüber von Ökoprodukten (Beratung, Information, Aufklärung)

· Kommunizierung einer Umweltphilosophie als Bestandteil des Images des Handels (Berichte über Umweltaktionen, Broschüren mit Umwelttipps, Umwelttelefone, Öko-Wettbewerbe, Preisausschreiben u. a.)

· Verkaufsförderungsmaßnahmen: Neben Außendienst- und Händler- Promotions im Mittelpunkt Veranstaltungen unter Einbindung von Gewinnspielen, Verteilung von Produktproben, Sonderaktionen für umweltfreundliche Produkte

· Serviceleistungen: Errichtung von Retrodistributionskanälen, Entsorgung

4 Pkte.