Bedeutung von Nachhaltigkeitsawards in der deutschen Ernährungswirtschaft – Motive der Teilnahme und
Kommunikation über einen Preiserhalt
The Relevance of Sustainability Awards in the German Food Industry – Reasons for participation and used communication instruments
Beate Gebhardt
Universität Hohenheim, Germany
Correspondence to: beate.gebhardt@uni-hohenheim.de
Received: 15 Dezember 2017 – Revised: 17 Mai 2018 – Accepted: 14 Juni 2018 – Published: 12 Dezember 2018
Zusammenfassung
Mit Nachhaltigkeitspreisen, die im Rahmen eines Wettbewerbs verliehen werden, sollen besonderes Enga- gement für ökologische und soziale Belange hervorgehoben und belohnt werden. Aus welchen Gründen Un- ternehmen der deutschen Ernährungsbranche an einem solchen Wettbewerb teilnehmen und wie sie über einen Preiserhalt kommunizieren, wurde mittels Online-Befragung im Jahr 2015 unter 34 von 145 Gewin- nern eines Nachhaltigkeitspreises der Jahre 2007 bis 2015 ermittelt. Grundlage waren 32 Wettbewerbe, die Unternehmen der deutschen Ernährungsbranche offenstehen. Die Ergebnisse zeigen, dass für Unternehmen Imagegewinn und Förderung ihrer Glaubwürdigkeit die wichtigsten Gründe einer Wettbewerbsteilnahme sind. Um die Konsumentenseite über den Preiserhalt zu informieren, wird das Internet bevorzugt genutzt.
Unternehmensbroschüren und Pressemitteilungen dominieren in der Kommunikation mit Geschäftspartnern.
Insgesamt gelten Nachhaltigkeitspreise für Unternehmen als aufmerksamkeitsförderndes, ergänzendes Inst- rument ihrer Nachhaltigkeitskommunikation.
Schlagworte: Nachhaltigkeit, Award, Unternehmenskommunikation, Ernährungswirtschaft, Exklusivität
Summary
Sustainability awards that are presented in light of competitions recognise great commitment for ecological and social purposes. By means of an online survey conducted in 2015, we asked 34 out of 145 German food companies that had earned sustainability awards between 2007 and 2015 about the reasons for which they take part in such competitions and the way they inform about received awards. The German food industry can take part in 32 competitions, which served as our basis. Results show that when taking part in a competition, companies particularly strive for a better image and credibility. To inform consumers about received awards, they mainly resort to the internet. Company brochures and press statements prevail in communication with business partners. In summary, sustainability awards boost interest in a company and complement sustaina- bility communication.
Keywords: sustainability, awards, business communication, agricultural food industries, exclusiveness
OPEN ACCESS
wenn Anbieter die nötigen Informationen nicht bereitstellen (Nelson, 1970; Sander et al., 2016). Für eine vertrauens- würdige Nachhaltigkeitskommunikation empfehlen ZNU (2013), ebenso wie Jarolimik (2014), Grunert et al. (2014) oder Brugger (2010), Standards und Zertifizierungen, die auf transparenten Kennzahlen basieren und von Dritten ge- messen oder überprüft werden können. Mit der Etablierung von NHA und deren Bedeutungszuwachs seit dem Jahr 2007 steht den Unternehmen ein weiteres Instrument zur Verfü- gung, mit dem sie sich ebenfalls fremdevaluiert als Vorreiter oder als gelungenes Beispiel der gesellschaftlichen Verant- wortungsübernahme in der Öffentlichkeit präsentieren kön- nen (Gebhardt, 2016; Gebhardt und Fülle, 2018).
Trotz der Bandbreite vorhandener Untersuchungen über Auszeichnungen mit Preisen generell (Hansen und Weisbrod, 1972), bezogen auf Kulturpreise (English, 1995; Cowen, 2000), Mitarbeiterpreise (Frey und Neckermann, 2013) und Preise für Qualitätsmanagementsysteme (Fisher et al., 2001;
Wildemann, 2009), werden die Wettbewerbe selbst und ihr Bewertungs- und Vergaberahmen wenig systematisch be- trachtet. Die Wirkung von Preisen, beispielsweise hinsicht- lich interner Veränderungen bei den Preisträgern oder durch Aufmerksamkeit- oder Nachahmeeffekte von dritter Seite, wird meist über Selbstberichte erfasst und selten mittels ob- jektivierter Kriterien gemessen (Gallus, 2016; Clement et al., 2008). NHA als themenbezogene Wettbewerbe wurden bislang selten wissenschaftlich untersucht (Sadowski, 2010;
Szekely und Knirsch, 2005), so auch nicht deren Bedeutung in der EW. Diese Lücke zeigt eine Studie (Freischem, 2012), in der erstmals Nachhaltigkeitspreise aus Sicht von Unter- nehmen und VerbraucherInnen untersucht wurden. Sie gab Anlass für weitere Studien zu Nachhaltigkeitsawards aus Sicht von Vergabeinstitutionen („Geber“), Unternehmen („Nehmer“) sowie Öffentlichkeit („Nutzer“) in Deutschland (Gebhardt, 2016). Folgende Beispiele illustrieren wichtige Ergebnisse hieraus:
• Die meisten Vergabeinstitutionen möchten mittels NHA Akteure mit einem besonderen Nachhaltigkeits- engagement als Vorbild hervorheben und zu deren Nachahmung anregen. Dies bekunden im Jahr 2014 jeweils acht von 10 befragten Vergabeinstitutionen (VI). Internetauftritt sowie Pressearbeit über Fachzei- tungen sind bevorzugte Kommunikationsinstrumente von Geberseite, die als wichtigste Zielgruppe Unter- nehmen adressiert, selten hingegen VerbraucherInnen (Gebhardt, 2016).
• Eine Befragung unter 22 Unternehmen im Jahr 2012 bestätigt: Unternehmen haben ein großes Interesse, sich als Vorbild in nachhaltigem Wirtschaften darzu- stellen und sehen NHA als geeigneten Indikator, trotz einiger Vorbehalte hinsichtlich geringer Transparenz und der Vielzahl neuer Wettbewerbe. Aus einem Preiserhalt erfahren Unternehmen positive Effekte hinsichtlich Mitarbeitermotivation und Zusammen- arbeit mit Geschäftspartnern. Die wichtigsten Inst- rumente ihrer Nachhaltigkeitskommunikation sind der eigene Internetauftritt, Geschäftsberichte sowie 1 Einleitung
Eine deutliche Zunahme von Preisen (englisch: Awards), die besonderes Engagement für eine nachhaltige Entwicklung würdigen, ist seit einigen Jahren weltweit zu beobachten (Szekel und Knirsch, 2005; Sadowski, 2010). Solche Aus- zeichnungen, im Folgenden auch Nachhaltigkeitspreise oder Nachhaltigkeitsawards (NHA) genannt, werden zunehmend auch in Deutschland, Österreich und in der Schweiz verlie- hen (Gebhardt, 2016; 2017; Festa, 2017). Der bekannteste NHA in Deutschland ist der Deutsche Nachhaltigkeitspreis, in Österreich der TRIGOS (Gebhardt und Fülle, 2018). NHA stellen im Rahmen eines Wettbewerbs die Besten aus einem Teilnehmerfeld heraus. Die Preisträger sollen für ihr Enga- gement in ökologischen, sozialen und ökonomischen Berei- chen im integrativen Sinne des Leitbilds einer nachhaltigen Entwicklung (Brundlandt und Hauff, 1987) hervorgehoben und belohnt sowie zu weiteren Anstrengungen und Verbes- serungen angeregt werden (Gebhardt, 2016; Gallus, 2016).
Als potenzielle Preisträger von NHA gelten neben Pri- vatpersonen, Wissenschaft und Kommunen häufig auch Initiativen sowie Unternehmen. Von diesen verdienen Un- ternehmen, definiert über ihre Funktion einer wirtschaftlich tätigen Einheit mit Gewinnerzielungsabsicht unabhängig ihrer Wertschöpfungsstufe (BMWI, 2008), ein besonderes Augenmerk. Angesichts von weltweit nahezu unvermindert großen ökologischen und sozialen Problemen (UN, 2016) wird ihnen die wichtigste Rolle in der Unterstützung einer nachhaltigen Entwicklung zugesprochen. Eine deutliche Ver- antwortungsübernahme der produktiven Seite fordern staat- liche Institutionen, beispielsweise auf den UN-Konferenzen in Johannesburg im Jahr 2002 und Rio de Janeiro im Jahr 2012 (UN, 2002; 2012). Auch die Zivilgesellschaft erwartet einen solchen Beitrag von Unternehmensseite (Rückert-John et al., 2012). Nach Mast (2013) erkennen vor allem große Unternehmen ihre Pflicht gegenüber der Gesellschaft und berichten der Öffentlichkeit über ihr Nachhaltigkeitsengage- ment. Rottwilm und Theuvsen (2016) bestätigen dies für die gesamte Ernährungswirtschaft (EW) in Deutschland: Über 80 Prozent der untersuchten Unternehmen haben das Thema Nachhaltigkeit auf ihren Internetseiten aufgenommen. Idea- lerweise verbinden Unternehmen Nachhaltigkeitskommuni- kation mit der Messung und dem Management von Nach- haltigkeitsleistungen (Herzig und Schaltegger, 2007). Stehen Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsaufwand nicht im Einklang, besteht Verdacht von „Greenwashing“
(Brugger, 2010). Das ist eine Herausforderung für Unterneh- men der EW, für die das Vertrauen der Nachfrageseite be- sonders wichtig ist. VerbraucherInnen sind durch Skandale und meist fehlende persönliche Einblicke über die Produkt- und Prozessqualität von Lebensmitteln verunsichert (Böhm et al., 2009). Informationsdefizite entstehen insbesondere bei Vertrauenseigenschaften, wie sozial-ökologisch verträg- lichen Produktionsbedingungen, die für KonsumentInnen am Produkt nicht erkennbar oder eigenständig überprüfbar sind (Akerlof, 1970). Hieraus ergibt sich eine Informati- onsasymmetrie zwischen Anbieter- und Ver braucherseite,
Pressearbeit. Die Teilnahme an Wettbewerben wird als ergänzendes Instrument eingesetzt, selten jedoch gegenüber VerbraucherInnen kommuniziert. Den- noch erwarten Unternehmen, diese Zielgruppe gut zu erreichen. Eine gespiegelte Befragung unter 56 VerbraucherInnen verdeutlicht, dass sich dies nicht erfüllt. Die meisten kennen keine NHA (Freischem, 2012; Gebhardt, 2016).
• Eine Internetanalyse von 134 milchverarbeitenden Unternehmen in Deutschland (Gebhardt und Wisch- mann, 2017) gibt Einblick in die Unternehmenskom- munikation einer Teilbranche der EW. Nachhaltigkeit thematisieren rund die Hälfte der betrachteten Unter- nehmen auf ihrer Internetseite. Insgesamt 52 Unter- nehmen haben von 2010 bis 2015 einen Award er- halten, überwiegend für Produktqualität. NHA sowie andere betriebliche Awards sind seltener: Insgesamt wurden im Betrachtungszeitraum neun milchverar- beitende Unternehmen, rund 7%, mit einem NHA ausgezeichnet.
Aus welchen Gründen Unternehmen, an einem NHA teilneh- men und in welcher Weise sie über einen Preiserhalt kom- munizieren, wurde bislang nicht untersucht. Nach Meffert et al. (2008) können psychografische Parameter, wie Motive, Bekanntheit beziehungsweise Glaubwürdigkeit, die Bedeu- tung von Instrumenten erklären. Dies lässt sich auf Awards übertragen. In diesem Sinne ist es Ziel dieses Beitrags, die Bedeutung von NHA für die unternehmerische Nachhaltig- keitskommunikation der EW in Deutschland zu betrachten.
Im Detail sollen hierfür
1.) die Gründe einer Wettbewerbsteilnahme sowie 2.) die Art des Einsatzes von NHA in der Unternehmens-
kommunikation herausgegriffen werden.
Basis ist eine empirische Untersuchung aus dem Jahr 2015 von 34 Unternehmen der deutschen Ernährungswirtschaft, die im Zeitraum 2007 bis 2015 mit mindestens einem NHA ausgezeichnet wurden. Mit einem Award ausgezeichnete Unternehmen können fundiert über ihre Entscheidungen und Maßnahmen vor und nach einem Preiserhalt berichten (vgl.
Abschnitt 3 und 4). In Abschnitt 2 werden die begriffliche Bedeutung von NHA sowie das Interesse daran systemati- siert vorangestellt. Abschnitt 5 schließt mit einem zusam- menfassenden Fazit.
2 Theoretische Grundlagen und Stand der Forschung
Die Definition von NHA und Beschreibung wesentlicher Charakteristika in Abschnitt 2.1 dient der begrifflichen Ein- ordnung und Bedeutung von NHA. In Abschnitt 2.2 werden zudem mögliche Gründe der Vergabe eines Preises von Sei- ten der Vergabeinstitution („Geber“) und der Teilnahme an Wettbewerben von Seiten der Unternehmen („Nehmer“) an- hand der Literatur zusammengestellt.
2.1 Definition und Charakteristika von NHA
Im Rahmen eines Wettbewerbs stellen Vergabeinstitutionen die Besten aus einem Teilnehmerfeld mit mehreren Kon- kurrenten zum Wettbewerbszeitpunkt heraus. Ein Award ist hierbei das Symbol der Bestplatzierung, das in einer Trophäe materialisiert werden kann. Einen NHA charakterisieren die Merkmale: 1) Themenbezug, 2) Wettbewerbscharakter, 3) Exklusivität und 4) Kommunikation, die im Folgenden kon- kretisiert werden. Diese Parameter stehen meist in Wechsel- wirkung und sind konstitutiv für einen NHA.
Themenbezug: Die thematische Ausrichtung grenzt NHA von anderen Awards ab. Die zugrundeliegenden Kriterien für die Bewertung der Wettbewerbsteilnehmer und die Auswahl der Preisträger orientieren sich am Leitbild und den Zielen ei- ner nachhaltigen Entwicklung (Brundtland und Hauff, 1987).
Wettbewerbscharakter: Vor allem durch den Wettbe- werbscharakter heben sich Awards von anderen Bewertungs- systemen, wie Zertifizierungen oder Ratings, ab (Gebhardt, 2016). In einem internen Auswahl- und Vergabeprozess wird über den oder die Preisträger eines NHA entschieden.
Hierbei werden alle konkurrierenden Teilnehmer eines Wett- bewerbs beziehungsweise einer Preiskategorie anhand be- stimmter Vergabekriterien bewertet, miteinander verglichen und eine Reihenfolge der Besten festgelegt.
Exklusivität: Die quantitative Zugangsbegrenzung er- zeugt Exklusivität von Preisen. Awards heben nur einen Akteur – oder nur einige wenige – aus einer Vielzahl von Wettbewerbsteilnehmern als „Gewinner“ hervor. Alle, die nicht mit einem Award ausgezeichnet werden oder in der Nominierungsliste stehen, und auch diejenigen ohne Interes- se daran, bleiben unbenannt (Frey und Neckermann, 2013).
Kommunikation: NHA-Preisträger werden von Geber- seite, meist zusätzlich von Nehmerseite, der Öffentlichkeit vorgestellt. Die Kommunikation von Geberseite ist sys- temimmanent. Oft wird in feierlichem Rahmen die Verlei- hung eines Preises zelebriert und die Preisträger damit in einer Form geehrt, die das Exklusive und Werthaltige dieser Auszeichnung symbolisch hervorheben soll (Cowen, 2000;
English, 2005).
Die Grenzen von Awards liegen bei einer Überhäufung mit Auszeichnungen, da die Wirkung und Glaubwürdigkeit von ihrer Seltenheit, also ihrer Exklusivität, abhängt, dem schlechten Image eines Preises oder einer als fragwürdig erscheinenden Reputation der Vergabeinstitution und de- ren Vergabepraxis (Hansen und Weisbrod, 1972; Sadows- ki, 2010). Wettbewerbe beschreiben ihre Vergabekriterien oftmals in Leitlinien und die Vergabe liegt im Ermessen einer Jury. Dies wirkt oft vage und wenig nachvollziehbar (Sadowski, 2010; Frey und Neckermann, 2013; Gebhardt, 2016). Auch der Zugang zu einem Award kann eine Gren- ze darstellen und Unternehmen an der Teilnahme hindern.
Insbesondere eine hohe Komplexität der Vergabekriterien sowie die fehlende Übersicht über geeignete Wettbewerbe werden als zeit- und personalintensive Herausforderun- gen, insbesondere für kleinere Unternehmen, beschrieben (Szekely und Knirsch, 2005; Econsense, 2009).
2.2 Interesse verschiedener Akteure an NHA
Das Interesse an einem NHA unterscheidet sich je nach Sichtweise der Akteure und lässt sich entsprechend Bruhn (2010) in gesellschaftsorientierte sowie wettbewerbsorien- tierte Ziele unterteilen. Als gesellschaftsorientiert werden solche Ziele verstanden, bei denen Geber oder Nehmer eines NHA gesellschaftliche Verantwortung übernehmen wollen.
Wettbewerbsorientierte Ziele beziehen sich auf die Stärkung der eigenen Position am jeweiligen Markt des Akteurs. Ent- sprechend dem Stand der Forschung sind Motive einen Wett- bewerb einzurichten oder daran teilzunehmen in Tabelle 1 zusammengestellt.
Wie Tabelle 1 für die Vergabeinstitutionen zeigt, soll in Wettbewerben besonderes Engagement belohnt und zu wei- teren internen Anstrengungen und Verbesserungen angeregt werden. Preisträger sollen außerdem andere zur Nachah- mung anregen (Milakovich, 2004; Herzig und Schaltegger, 2007; Econsense, 2009). Eine Prämierung von Unterneh- men zielt somit nach innen zu den MitarbeiterInnen und den innerbetrieblichen Prozessen der Preisträger sowie nach außen zu deren Geschäftspartnern, Kunden oder der Öffent- lichkeit. So lauten auch die Zielsetzungen vieler Nachhal- tigkeitswettbewerbe („Geber“) und staatlicher Programme (BMAS, 2010; EC, 2011). Darüber hinaus besteht oftmals ein wirtschaftliches Eigeninteresse für die Einrichtung eines neuen NHA, mit dem andere Geschäftsfelder wie etwa Kon- ferenzen unterstützt und Netzwerke gepflegt werden können (Gebhardt, 2016).
Die Motivation der Unternehmen an einem Wettbewerb teilzunehmen ähneln den Zielen der Geber (Bowman, o.J.).
Insbesondere gilt dies für gesellschaftsorientierte Ziele. NHA können hierbei Unternehmen als Anreizinstrument für wei- teres Nachhaltigkeitsengagement dienen. Außerdem bieten sie anderen Organisationen oder VerbraucherInnen die Mög- lichkeit, sich an als innovativ oder als gelungen ausgezeich- neten Beispielen zu orientieren. Zudem kann die Öffentlich- keit für Nachhaltigkeitsthemen sensibilisiert und zum Kauf entsprechender Produkte angeregt werden. Hieraus werden Wohlfahrtseffekte erwartet (Frey und Neckermann, 2013;
Szekely und Knirsch, 2005; Hansen und Weisbrod, 1972).
Aus einer herausragenden Bewertung erhoffen sich Unter- nehmen zudem verschiedene marktbezogene Effekte, dar- unter Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit für sich selbst und die eigenen Produkte, ein positives Medienecho, Wett- bewerbsvorteile und steigende Marktanteile (Herzig und Schaltegger, 2007; Mast, 2013).
3 Methodik der Unternehmensbefragung
Welches die zentralen Treiber sowie Hemmnisse einer Wett- bewerbsteilnahme sind und wie die Auszeichnung mit einem NHA in die Unternehmenskommunikation integriert wird, wurden Unternehmen der EW, die seit 2007 mit mindestens einem NHA ausgezeichnet wurden, im November/Dezem- ber 2015 mittels eines standardisierten Online-Fragebogens in Deutschland gefragt. Die Auswahl der Grundgesamtheit Tabelle 1: Interesse unterschiedlicher Akteure an einem NHA
Vergabeinstitutionen („Geber“) Unternehmen („Nehmer“)
Gesellschaftsorientierte Ziele
• Besonderes Engagement belohnen
• Unternehmen zu nachhaltigen Wirtschaften anregen
• Vorbilder und innovative Projekte hervorheben
• Zur Nachahmung nachhaltiger Praktiken motivieren
• Öffentlichkeit über die Notwendigkeit nachhaltiger Praktiken sensibilisieren
• Öffentlichkeit zu nachhaltiger Lebensweise anregen
• Vorbild nachhaltigen Wirtschaftens sein
• Nachahmeffekte erzielen
• Positive Effekte auf Nachhaltigkeitstrias (Ökologie, Soziales, Ökonomie) bewirken
• Öffentlichkeit für Nachhaltigkeitsthemen sensibilisieren
Wettbewerbsorientierte Ziele
• Hochwertigen und glaubwürdigen Preis etablieren
• Eigene Unternehmensziele verwirklichen
• Andere Geschäftsfelder unterstützen
• Netzwerke pflegen / unterstützen
• Öffentliche Aufmerksamkeit / positives Medienecho erzielen
• Unternehmen und Produkte sichtbar machen
• Transparenz über eigenes Engagement schaffen
• Imagegewinn / Glaubwürdigkeit
• Vorteile gegenüber Mitwettbewerber erzielen
• Marktanteil steigern
• Mitarbeitermotivation und -leistung anregen
• Beziehung zu Stakeholder verbessern
• Finanzielle Prämierung erhalten
• Eigene Leistung überprüfen lassen Quelle: Eigene Darstellung
wirtschaftliche Unternehmen beziehungsweise Genossen- schaften (16% der Preisträger), 59 Verarbeiter (41%), 58 Händler (40%) und 4 Sonstige (3%) auf. Insgesamt wurden 0,01 % der landwirtschaftlichen Betriebe in Deutschland;
1,05 % der Verarbeiter sowie 0,16 % des Lebensmitteleinzel- handels (LEH) in den Jahren 2007 bis 2015 mit einem NHA ausgezeichnet. Stellt man außerdem den Anteil der Preisträ- ger in einzelnen Teilbranchen des produzierenden Gewerbes den bundesdeutschen Anteilen (BMEL, 2015) gegenüber, sind Unternehmen des werbestarken Süßwarensektors über- durchschnittlich häufig unter den NHA-Preisträgern. Der kommunikationsschwache Fleischsektor (Böhm et al., 2009) hingegen ist dort unterrepräsentiert. Der Landwirtschafts- sektor wurde im Schnitt mit 1,1 NHA; Verarbeiter und LEH im Schnitt mit 1,5 oder 1,6 NHA ausgezeichnet. Die beiden Handelskonzerne REWE und EDEKA sind mit je 6 NHA Spitzenreiter unter den Preisträgern.
Die Stichprobe der Online-Befragung mit 34 Teilneh- menden stellt sich folgendermaßen dar (Tabelle 2): 16 Be- fragte sind Unternehmen der Lebensmittelherstellung und -verarbeitung (47%), gefolgt von 12 Unternehmen des LEH (35%). Fünf der Verarbeiter geben als ihr Hauptgeschäft Süßwaren an, einer den Fleischsektor. 17 sind klein- und mittelständische Unternehmen (50%) bis zu 249 Beschäftig- te entsprechend der Definition der Europäischen Kommissi- on (EC, 2003). Acht der Befragten sind Großunternehmen (24%), neun machten hierzu keine Angaben (27%). Für 65%
der Unternehmen ist ihrem Bekunden nach Nachhaltigkeit sehr wichtig, für weitere 21% wichtig. Insgesamt nahmen die befragten Unternehmen 161-mal an Nachhaltigkeits- wettbewerben teil und erhielten dabei 151 Preise. Darunter wurden sieben Unternehmen mit 1 NHA prämiert, sieben erhielten 10 oder mehr NHA. Im Durchschnitt sind ihnen sechs NHA bekannt. Die drei bekanntesten Preise sind der B.A.U.M.-Umweltpreis (59%), der Deutsche Nachhaltig- keitspreis (56%) und der CSR-Preis der Bundesregierung (47%). Rund 80% der befragten Preisträger wollen auch in Zukunft an einem Nachhaltigkeitswettbewerb teilnehmen (15% sogar häufiger).
erfolgte schrittweise und basierend auf einer vorhandenen Sammlung von 24 NHA, welche Unternehmen der deutschen EW verliehen werden können (Gebhardt, 2016). Diese Liste aus dem Jahr 2012 wurde zunächst aktualisiert, indem auf- gegebene Wettbewerbe gelöscht sowie neue ergänzt wurden.
Demnach stehen im Jahr 2015 insgesamt 32 Nachhaltigkeits- wettbewerbe für Unternehmen der deutschen EW offen. Im zweiten Schritt wurden alle Gewinner dieser 32 Wettbewerbe für den Zeitraum 2007 bis 2015 über die Internetseiten der Vergabeinstitution ermittelt und hieraus Unternehmen der EW aller Wertschöpfungsstufen gewählt. Die Grundgesamt- heit der Online-Befragung bilden damit 145, mit einen NHA prämierte, Unternehmen der EW, von denen insgesamt 34 den Fragebogen vollständig beantworteten. Die Bruttorück- laufquote liegt bei 24 Prozent, die Beendigungsquote bei 43 Prozent ausgehend von 80 geöffneten Umfragelinks.
4 Ergebnisse der Online-Befragung
Die Beschreibung der Grundgesamtheit und der Stichprobe der Studie in Kapitel 4.1 gibt einen Einblick in die mengen- bezogene Bedeutung von NHA für die EW in Deutschland entlang der Wertschöpfungskette. Anhand ihrer Internetdar- stellungen konnten die Gewinner Sektoren und Wirtschafts- zweigen zugeordnet und den deutschlandweiten Daten aus der amtlichen Statistik (BMEL, 2015) gegenübergestellt werden. Dies wird in Abschnitt 4.1 den Ergebnissen der On- line-Befragung (vgl. Abschnitt 4.2) vorangestellt.
4.1 Grundgesamtheit und Teilnehmer der Studie Die Grundgesamtheit der Studie umfasst 145 Unternehmen der EW, die Gewinner eines NHA in den Jahren 2007 bis 2015 sind (vgl. Kapitel 3). Insgesamt haben sie 225 NHA gewonnen, im Schnitt sind dies 1,5 Preise. Diese Preisträger sind vor allem im produzierenden Gewerbe („Verarbeiter“) der EW und im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu finden:
Tabelle 2 zeigt, die Grundgesamtheit teilt sich in 24 land-
Tabelle 2: Grundgesamtheit der Befragung (N=145) und Stichprobe nach Sektoren
Sektor
Grundgesamtheit (N=145) Stichprobe (n=34)
Anzahl NHA-PT
(2007-2015) Anzahl in
Deutschland Anteil NHA-PT Anzahl NHA-PT
(2007-2015) Anteil an Grund- gesamtheit
Landwirtschaft 24 238.000 a) 0,01 % 1 3 %
Produzierendes Gewerbe in EW 59 5.610 b) 1,05 % 16 47 %
LEH 58 36.655 c) 0,16 % 12 35 %
Sonstige 4 o.W. o.W. 5 15 %
a) BMEL, 2015, 41: Stand 2013; b) BMEL, 2015, 287: Stand 2014, ohne Futtermittel; c) Nielsen, 2015, 15; Stand 2014.
Legende: Lebensmitteleinzelhandel (LEH) > 100qm; PT: Preisträger; o.W.: ohne Wert.
Quelle: Eigene Erhebung, 2015
Aspek te sind dem hintangestellt: Wettbewerbe, die ökolo- gische, soziale und ökonomische Aspekte integrativ be- rücksichtigen, sind „nur“ 61,8% der Befragten wichtig. Der zeitliche (67,7%) und personelle Aufwand (64,8%) für die Bewerbung bei gleichzeitiger Unsicherheit über den Nut- zen beziehungsweise Erfolg einer Bewerbung (47,1%), sind die Gründe, die viele Unternehmen kritisieren oder an einer weiteren Teilnahme hindern. Hierbei sind sich alle Unter- nehmensgrößen einig.
4.3 Kommunikation über Preiserhalt eines NHA
Die Auszeichnung mit einem NHA ist ein Thema über das Preisträger gerne berichten: Alle befragten Unternehmen (100%) kommunizieren hierüber. Die gewählten Kommuni- kationsinstrumente, um über einen solchen Preiserhalt zu be- richten, unterscheiden sich nach der Zielgruppe Verbrauche- rInnen (B2C) und Geschäftspartnern (B2B) (Abbildung 2).
4.2 Gründe der Teilnahme an einem Nachhaltigkeitswettbewerb
Die Gründe für eine Teilnahme an einem Nachhaltigkeits- wettbewerb sind für Unternehmen vor allem solche, die ihre Außendarstellung betreffen (Abbildung 1): Unternehmen der EW erhoffen sich einen Imagegewinn (94,0%) und eine transparente Darstellung ihres Nachhaltigkeitsengagements (88,3%). Außerdem sollen mit einem NHA mehr Glaubwür- digkeit (88,3%) und öffentliche Aufmerksamkeit (82,3%) erzielt werden. Insgesamt dominieren damit wettbewerbso- rientierte Ziele die Teilnahme.
Mit Blick auf die erwünschten Effekte in der Außenwir- kung sind die Reputation der Vergabeinstitutionen (97,1%) und die Etablierung eines NHA (91,2%) sowie die Trans- parenz der Vergabekriterien (79,4%) für die befragten Un- ternehmen zentrale Anforderungen bei der Auswahl ei- nes Nachhaltigkeitswettbewerbs. Gesellschaftsorientierte
Abbildung 1: Gründe für eine Teilnahme an NHA aus Sicht der teilnehmenden Unternehmen (in %), n=34
Quelle: Eigene Erhebung, 2015, sortiert nach Mittelwerten
Abbildung 2: Kommunikationsinstrumente über Preiserhalt eines NHA nach Zielgruppe (MW), n=34
Quelle: Eigene Erhebung, 2015 (sortiert nach Mittelwerten B2C auf einer 5er Skala von 1 = „sehr gut geeignet“ bis 5 = „überhaupt nicht geeignet“).
Legende: B2C: Kommunikation mit Konsumentenseite (mit Wertangaben); B2B: Kommunikation mit Geschäftspartnern.
berichten, weniger hingegen Informationen am Produkt oder in Form von Werbeanzeigen. VerbraucherInnen werden da- mit fast nicht erreicht (Gebhardt, 2016; Grunert et al., 2014).
Wollen Unternehmen der EW zukünftig VerbraucherInnnen kommunikativ stärker in den Blick nehmen, müssen sie sich mehr an den Ansprüchen dieser Zielgruppe ausrichten. Ver- gabeinstitutionen sind hierbei aufgefordert die Preisträger zu unterstützen und ihrer Kommunikation, ebenfalls mehr und mit den geeigneten Instrumenten an VerbraucherInnen zu adressieren.
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Für die B2C-Kommunikation werden Social Media (89,2%), die eigene Internetpräsenz (82,4%), sowie Kundenmagazine (72,5%) als besonders gut geeignet bewertet, weniger hinge- gen Kennzeichnungen am Endprodukt oder Werbeanzeigen.
In der Businesskommunikation (B2B) stehen Produkt- und Unternehmensbroschüren (73,5%) und Pressemeldungen an Fachmagazine (70,6%) an vorderer Stelle.
Außerdem ordnen die Befragten NHA als eigenständiges Instrument in ihr Kommunikationsset ein, das andere Inst- rumente ergänzen kann (74,5%) sowie vielfältiger (70,6%) und aufmerksamkeitsfördernder (B2B: 64,7% / B2C: 76,5%) einsetzbar ist. Die wichtigsten Zielgruppen der Kommunika- tion über NHA sind MitarbeiterInnen (98%), KundenInnen und Geschäftspartner (je 94%), sowie die Medien (92%).
Medien (Mittelwert auf einer 5er Skala: MW 1,24) stellen, vor KundenInnen (MW 1,35) und Geschäftspartnern (MW 1,47), für kleine und mittlere Unternehmen die wichtigste Zielgruppe und einen kostengünstigen Multiplikator ihrer Kommunikation über einen Preiserhalt dar. Großunterneh- men richten ihre Kommunikation bevorzugt an ihre Mitar- beiterInnen (MW 1,13), deren Motivation ihnen für weiteres Nachhaltigkeitsengagement ein wichtiges Anliegen ist.
5 Conclusio
Das Ziel dieses Beitrags war es, die Bedeutung von NHA für die EW in Deutschland anhand der Gründe einer Wett- bewerbsteilnahme sowie der Kommunikation über einen Preiserhalt von 34 Gewinnern eines NHA darzustellen.
Unternehmen der EW haben ein großes Interesse sich in der Öffentlichkeit als Vorbild nachhaltigen Wirtschaftens darzustellen und den wachsenden Ansprüchen an Nachhal- tigkeit zu entsprechen. NHA sehen sie dafür als ein geeig- netes B2B- sowie B2C-Kommunikationsinstrument, denn NHA sind ein exklusives und gut verständliches Signal, das die Besten nach einer externen Bewertung hervorhebt und Aufmerksamkeit erzeugt. Die Motive der Teilnahme an ei- nem Wettbewerb greift dies auf, wie die Befragung zeigt:
Unternehmen sehen im Imagegewinn den größten Trei- ber für ihre Bewerbung. NHA sollen Glaubwürdigkeit und Transparenz ihres Tuns gegenüber Geschäftspartnern und der Öffentlichkeit stärken. Kundenorientierte oder werbe- starke Branchen, wie der LEH oder der Süßwarensektor in der EW fallen hierbei auf. Aus Unternehmenssicht ist die Etablierung und hohe Reputation eines Awards bzw. dessen Geber daher sehr wichtig für die Auswahl geeigneter Wett- bewerbe. Letztlich sind es vor allem wettbewerbsorientierte und auf sich selbstbezogene Ziele, die eine Teilnahme von Unternehmen trägt, weniger jedoch gesellschaftsorientierte Ziele für eine nachhaltige Entwicklung, wie sie von Geber- seite meist beabsichtigt werden.
Wer mit einem NHA ausgezeichnet wird, kommuniziert auch darüber, entsprechend den Zielgruppen mit unter- schiedlichen Instrumenten. Für die Zielgruppe der Verbrau- cherInnen gelten Social Media und die eigene Internetprä- senz als besonders geeignet, um über einen Preiserhalt zu
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