RAAbits Wirtschaft | Juni 2018 | 1
„Alles hat seinen Preis“ –
die Bedeutung von Preisen und Preisbildung in der Wirtschaft
Von Timo Schuh, Pfaffenhofen, und Anke Söller, Ludwigsburg
Themen Algorithmen zur
Preisbildung 3 M 4
Flatrates 3 M 2
Free-to-Play 3 M 1
Gewinn 1 M 5
Kosten 1 M 5
Preis-Absatz-Funktion 1 M 3 Preisdifferenzierung 2 M 5 M 6 Preiselastizität 2 M 3 M 4 Preisfunktionen 1 M 2
Preispositionierung 2 M 1 M 2 Psychologische Effekte
von Preisen 3 M 3
Aufbau der Unterrichtseinheit
MODUL h KOMPETENZEN MATERIALIEN
1 Markt und Preisbildung
Vorwissen: Markt und Preisbildung
4 • Die Bedeutung des Preises auf dem Markt erklären und anhand von Modellrechnungen erschließen
• Preis-Mengen-Diagramme erklären, interpretieren und darstellen
• Verschiebungen der Angebots- und Nachfragemenge erklären
• Fachbegriffe (wie z. B. Gewinn, Absatz, Umsatz) erklären
M 1 – M 5 ZM 1
2 Luxus- oder Niedrigpreis? – Preispositionierung
4 • Preiselastizitäten berechnen und analysieren
• Die Folgen einer preislichen Positionierung erläutern sowie deren Chancen und Risiken erörtern
• Arten der Preisdifferenzierung beschreiben, systematisie- ren und beurteilen
M 1 – M 6
3 Die Magie des Preises – Konsumen- ten und Preisstrategien Vorwissen:
Preismanagement
4 • Die Geschäftsmodelle Freemium und Flatrate exem- plarisch analysieren
• Psychologische Effekte bei der Preiswahrnehmung experimentell herleiten
• Hypothesen aufstellen und verifi zieren bzw. falsifi zieren
• Ein Werturteil fällen
M 0 – M 4
METHODE
Überzeugend Argumentie- ren mit dem 5-Satz-Modell
1 Mithilfe des linearen und dialektischen 5-Satz-Modells
seinen Standpunkt vertreten. ME
Die Dauer ist in Unterrichtsstunden à 45 Minuten angegeben. Die Angaben sind als Richtwert zu betrachten.
Der Preisbildungsmechanismus – ein Vorteil für den Verbraucher?
© Harm Bengen
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VORSC
HAU
Markt und Preisbildung
Fachliche Hinweise
„Wir hassen teuer“ (Saturn), „Mode und Qualität zum besten Preis“ (H&M), „20% auf alles – außer Tiernahrung“ (Praktiker): Preise sind ein zentrales Element der Ökonomie. Dennoch haben viele Akteure des Wirtschaftslebens – Konsumenten wie Produzenten – kein fundiertes Wissen über die Wirkungsmechanismen des Preises. „Pricing Man“ Dr. Hermann Simon, Gründer des Weltmarkt- führers in der Preisberatung Simon-Kucher & Partners, defi niert den Preis als „Zahl der Geldeinhei- ten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss“
(Simon/Fassnacht (2009): Preismanagement, S. 6). Simon betont in seinem Standardwerk Preisma- nagement, dass von den drei Gewinntreibern „Preis“, „Absatzmenge“ und „Kosten“ der Preis die wichtigste Stellschraube im Unternehmensbereich sei. Denn die Kosten sind meist schon optimiert und lassen sich nicht ohne Weiteres senken; der Preis ist jedoch relativ leicht veränderbar. Schon kleine Preisveränderungen können dabei starke Auswirkungen auf den Gewinn haben. Oftmals schöpfen Unternehmen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden nämlich nicht aus und verschenken dadurch Gewinne.
Didaktisch-methodische Überlegungen
Im ersten Modul steht das Unternehmen mit seiner Preispolitik im Fokus. Die Schülerinnen und Schüler* erkennen dabei die elementare Bedeutung, die der Preis im Verhältnis zu den anderen Gewinntreibern Kosten und Absatz auf den Gewinn eines Unternehmens hat. Anhand von Mo- dellrechnungen weisen sie die Bedeutung von Preisveränderungen nach. Des Weiteren lernen die Schüler den Umgang mit Preis-Mengen-Diagrammen. Die Materialien sind so angelegt, dass sie Schritt für Schritt lernen, wie sich Veränderungen von Angebot und Nachfrage im Preis-Mengen- Diagramm auswirken. Dies lernen sie jeweils anhand von Fallbeispielen aus dem Bereich „Sport“.
Modul 1: Markt und Preisbildung
Lernziel: Die Schüler lernen die Bedeutung des Preises im Verhältnis zu anderen Gewinntreibern (Absatz, Kosten) kennen.
Methoden: Fragebogen (M 1), Fallbeispiel (M 2), Preis-Mengen-Diagramm (M 3)
MODULPHASE ABLAUF MEDIEN
Einstieg I Ausgehend von einem Text und mithilfe eines Tandembogens wiederholen die Schüler die für die Unterrichtseinheit zentralen Begriffe aus dem Be- reich „Markt und Preisbildung“.
Einstieg II Mittels eines Fragebogens werden die vorhandenen Schülervorstellungen zum Thema Preise erfasst, die im Laufe der Unterrichtseinheit überprüft und bestätigt oder korrigiert und ergänzt werden.
Erarbeitung I Die Schüler erarbeiten die Funktionen, die Preise auf dem Markt erfüllen.
Sie erklären diese in einem Fallbeispiel anhand des Sportmarkts und des Basketballprofi s LeBron James. Ausgehend von Sportschuhen, für die Le- Bron wirbt, stellen sie eine Angebots- und Nachfragekurve grafi sch dar und ermitteln grafi sch den Gleichgewichtspreis sowie die Gleichgewichts- menge. Im Anschluss lesen die Lernenden Pressemeldungen über den Sportschuhmarkt und begründen, wie sich die Angebots- und Nachfra- gekurve dadurch verschieben. Abschließend überprüfen sie ihr Wissen, indem sie Aussagen zur Angebots- bzw. Nachfragekurve zustimmen bzw.
ablehnen und verbessern.
M 2 – M 4 Kopien im Klassensatz, Folie, Beamer/
OHP
Erarbeitung II Die Schüler schlüpfen in die Rolle eines Unternehmensberaters. Sie be- gründen dann mithilfe einer vereinfachten Rechnung, welche der drei Komponenten „Preis“, „Absatz“ oder „Kosten“ der stärkste Gewinntreiber ist.
ZM 1 Kopien im halben Klassensatz
M 1 Kopien im Klassensatz
M 5 Kopien im Klassensatz, Folie, Beamer/
OHP
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RAAbits Wirtschaft | Juni 2018 | 5
Ist LeBron James 100 Millionen Dollar wert? –
M 2Preisfunktionen
Hier lernt ihr am Beispiel des Basketballprofis LeBron James, welche wichtigen Funktionen der Preis bei der Steuerung und Koordinierung von Marktgeschehnissen hat.
Im Jahr 2016 unterschrieb der 31-jährige Basketballprofi LeBron James die Verlängerung seines Vertrages bei den Cleveland Cavaliers für wei- tere drei Jahre. Für diese Spielzeit erhielt er eine Rekordsumme von insgesamt 100 Millionen Dollar. LeBron, von den Medien auch als King James tituliert, spielte seit 2014 erneut bei den Cleveland Cavaliers, nachdem er ein Jahr vorzeitig aus seinem Vertrag bei den Miami Heats ausgestiegen war. Bereits in den Jahren zuvor hatten die NBA-Teams immer wieder um den Basketball-Superstar gebuhlt. Auch wenn um- stritten ist, ob LeBron James der Basketballikone Michael Jordan sport- lich den Rang abläuft, zieht er finanziell zweifelsohne mit ihm gleich.
Mit der bereits genannten Summe gehört das Ausnahmetalent zu den Topverdienern in der nordamerikanischen Profiliga. Doch wie ist diese hohe Summe zu erklären? Aufgrund seines unvergleichlichen Talents kann derzeit kein Basketballspieler LeBron das Wasser reichen. Er gilt als Alleskönner, der es bei- spielsweise in der Saison 2015/16 geschafft hat, einen Durchschnitt von 25 Punkten pro Spiel zu kassieren. Dies ist zuvor nur elf Mal in Folge in den 60er- und 70er-Jahren Jerry West und in den 80ern und 90ern Karl Malone gelungen ist. Zu den bestverdienenden Spielern in der NBA gehört James jedoch auch alleine aufgrund seiner zahlreichen gewinnträchtigen Werbeverträge.
Nach: http://www.spiegel.de/sport/sonst/nba-lebron-james-erhaelt-rekordvertrag-bei-den-cavaliers-a-1107310.html;
https://de.wikipedia.org/wiki/LeBron_James#2014–2015
DER PREIS UND SEINE FUNKTIONEN FUNKTION BESCHREIBUNG
Der Preis sorgt dafür, dass Anbieter ausscheiden, die aufgrund zu hoher Kosten ihrer Pro- dukte oder Dienstleistungen der Konkurrenz auf dem Markt nicht standhalten und keine Kostensenkungen durchführen können. Zudem scheiden Nachfrager aus, die den Markt- preis eines Gutes oder einer Dienstleistung nicht zahlen können.
Der Preis ist Ausdruck der relativen Knappheit eines Gutes oder einer Dienstleistung und somit ein Knappheitsindikator. Er verdeutlicht die Wertschätzung – nicht jedoch den Wert – einzelner Güter oder Dienstleistungen. Es gilt, je knapper ein Gut, desto höher ist sein Preis.
Preise steuern die Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital in die lukrativste Verwendung, also dorthin, wo die erzielbaren Einnahmen am höchsten sind. Unternehmen sind stets bemüht, knappe Ressourcen effizient einzusetzen.
Auf Grundlage des Preises eines Gutes planen die Anbieter bzw. die Nachfrager ihr An- gebot bzw. ihre Nachfrage. Bei der Preisbildung haben wir es mit einem andauernden Prozess zu tun: Die Bedürfnisse und Knappheitsverhältnisse ändern sich permanent.
Nach: http://www.bpb.de/nachschlagen/lexika/lexikon-der-wirtschaft/20083/marktpreis
Lies den Text und die Informationen in der Tabelle aufmerksam durch.
1. Ordne folgende Preisfunktionen den passenden Beschreibungen in der Tabelle zu:
Informationsfunktion – Zuteilungs- und Auslesefunktion – Koordinations- und Ausgleichsfunktion – Anreiz- und Lenkungsfunktion
2. Erläutere die Funktionen des Preises anhand des Marktpreises für Basketball-Star LeBron.
© Keith Allison/CC BY-SA 2.0
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Luxus- oder Niedrigpreis? – Preispositionierung
Fachliche Hinweise
Eine gelungene preisliche Positionierung erfordert ein Verständnis des Zusammenhangs von Wert und Preis, da dieses die Kundenwahrnehmung maßgeblich bestimmt. Das gesamte Marketing eines Produkts muss auf die Preislage ausgerichtet werden. Dabei ist die Positionierung eine län- gerfristige strategische Entscheidung, die den Rahmen für die Preisentscheidung eines einzelnen Produkts bildet. Es werden fünf Segmente unterschieden, die nicht immer klar voneinander abzu- grenzen sind: die Luxus-, Premium-, Mittel-, Niedrig- und Ultraniedrigpreisposition. Unternehmen nutzen die Preisdifferenzierung, um Konsumentenrenten abzuschöpfen, Kosten zu reduzieren und Kunden zu binden. Hierbei wird zwischen räumlichen, zeitlichen, personellen, sachlichen und men- genmäßigen Formen unterschieden. Einen Beitrag zur Gewinnmaximierung kann diese Methode jedoch nur leisten, wenn die Nachfrager in verschiedene Segmente separiert werden können. Eine Sonderform der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung („Bundling“), bei der Produkte nur im Paket angeboten werden. Die Ausschöpfung von Zahlungsbereitschaften kann Gewinne deutlich steigern. Rationale Preisentscheidungen bedingen zudem grundsätzlich die Kenntnis der Preis-Ab- satz-Funktion, die den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge beschreibt.
Didaktisch-methodische Überlegungen
In diesem Modul gehen die Schülerinnen und Schüler* der Problemfrage nach, warum Unter- nehmen für objektiv vergleichbare oder sogar gleiche Güter und Dienstleistungen unterschiedli- che Preise verlangen. Der Einstieg knüpft an ihre Erfahrungswelt im Bereich Kleiderkauf an: Aus der Modebranche dürften den meisten Schülern verschiedene Preispositionen bekannt sein. Der Schwerpunkt des Moduls liegt auf exemplarischem Lernen an Beispielen aus der Mode-, Geträn- ke- und Flugbranche sowie der Analyse von Kennzahlen wie Preiselastizität und Gewinn(potenzial) durch rechnerisches oder grafi sches Vorgehen.
Modul 2: Luxus- oder Niedrigpreis? – Preispositionierung
Lernziel: Die Schüler verstehen, wie Unternehmen Preispositionierungen und -differenzierungen als Gewinnstrategen nutzen.
Methoden: Internetrecherche (M 4), Think-Pair-Share (M 4), Blitzlicht (M 5)
MODULPHASE ABLAUF MEDIEN
Einstieg Für das Thema Preispositionierung werden die Lernenden mithilfe einer Grafi k sowie einer Zuordnungsaufgabe aus dem Bereich Mode sensibili- siert. Am Beispiel von Primark beschäftigen sie sich exemplarisch mit der Preisposition der Niedrigpreisstrategie. Sie arbeiten die Kennzeichen dieser Strategie heraus und erörtern abschließend deren Chancen und Risiken.
M 1 – M 2 Beamer/OHP, Kopien im Klassensatz Erarbeitung I/
Sicherung
Im Mittelpunkt dieser Stunde stehen das Getränk Bionade und die Auswir- kungen einer Preiserhöhung des Getränks im Jahr 2007. Hierüber lernen die Jugendlichen das Phänomen der Preiselastizität der Nachfrage ken- nen. Sie weisen rechnerisch nach, ob die Nachfrage nach Bionade elastisch oder unelastisch ist. Des Weiteren werden die Schüler mit dem Phänomen vertraut gemacht, dass Preiserhöhungen auch zu einer Nachfragesteige- rung führen können (Veblen-Effekt). Mithilfe der Methode Think-Pair-Share ordnen sie verschiedene Produkte danach zu, ob sie eine elastische oder unelastische Nachfrage aufweisen und begründen dies.
M 3 – M 4 Beamer/OHP, Kopien im Klassensatz
Erarbeitung II/
Transfer
Ein Fallbeispiel aus der Flugbranche – der Verkauf von Flugtickets – führt die Lernenden in die Strategie der Preisdifferenzierung und ihre verschiedenen Ausprägungen ein. Am Beispiel Flugtickets bilden sie sich ebenfalls eine Meinung darüber, ob sie Preisdifferenzierungen befürworten oder nicht. An einer vereinfachten Rechnung weisen sie schließlich die Chancen und Risi- ken einer Preisdifferenzierung mit zwei Preisen gegenüber einem Einheits-
M 5 – M 6 Kopien im Klassensatz
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RAAbits Wirtschaft | Juni 2018 | 15
Kultgetränk Limonade – wie viel bist
M 3du bereit zu zahlen?
Welchen Preis würdest du höchstens für eine Flasche Limonade aus- geben? Wovon hängt es ab, welchen Preis du gewillt bist zu zahlen?
Ab welcher Preiserhöhung würdest du das Getränk, das du bevor- zugt trinkst, nicht mehr kaufen?
© iStockphoto/ManuWe
Info Preiselastizität der Nachfrage
Für die Preispolitik eines Unternehmens wie der Bionade GmbH ist es wichtig zu wissen, wie stark sich die Nachfrage nach ihrem Produkt ändert, wenn es dessen Preis verändert. Das Maß, das diese Änderung wiedergibt, nennt sich Preiselastizität. Sie misst, um wieviel Prozent die Nachfrage nach einem Produkt steigt bzw. sinkt, wenn der Preis sich um ein Prozent verändert. Die Preiselastizität der Nachfrage wird folgendermaßen berechnet:
prozentuale Änderung der Nachfrage prozentuale Preisänderung
ELN= = :
M2 – M1 M2 + M1
2
(P2 – P1) (P2 + P1)
2
Die Preiselastizität der Nachfrage hat einen negativen Wert, auf dessen Vorzeichen meist verzichtet wird.
EL > 1 Elastische Nachfrage: Eine Preisänderung um ein Prozent bewirkt eine mehr als einprozentige Ände- rung der nachgefragten Gütermenge. Die Nachfrageänderung ist größer als die Preisveränderung.
Eine Preiserhöhung führt zu sinkendem Umsatz; eine Preisminderung zu steigendem Umsatz.
EL < 1 Unelastische Nachfrage: Eine Preisänderung um ein Prozent bewirkt eine weniger als einprozentige Änderung der nachgefragten Gütermenge. Die Nachfrageänderung ist kleiner als die Preisverände- rung. Eine Preiserhöhung führt zu steigendem Umsatz; eine Preisminderung zu sinkendem Umsatz.
EL = 1 Isoelastische Nachfrage: Eine Preisänderung um ein Prozent bewirkt eine einprozentige Änderung der nachgefragten Gütermenge. Die Nachfrageänderung entspricht der Preisänderung. Bei einer Preiser- höhung bzw. Preisminderung bleibt der Umsatz gleich.
EL = ∞ Vollkommen elastische Nachfrage: Eine Preisänderung um ein Prozent bewirkt eine unendliche Ände- rung der nachgefragten Gütermenge. Die Nachfrage steigt bei einer Preissenkung entweder ins Unendli- che oder sinkt bei einer Preiserhöhung ins Unendliche, d. h. geht gegen Null (theoretisches Konstrukt).
EL = 0 Vollkommen unelastische Nachfrage: Das entsprechende Gut wird unabhängig von der Preisände- rung um ein Prozent in gleichem Umfang konsumiert (theoretisches Konstrukt).
M = Menge P = Preis
Entrüstete Bionade-Fans strafen das einstige Kultgetränk ab
Juli 2008: Bionade erhöht die Preise – statt bisher 59 Cent kostet fortan eine 0,33-Liter-Flasche Bionade 79 Cent.
Nicht gestiegene Energiekosten oder Rohstoffpreise stecken hinter der Preiserhöhung, wie Bionade-Geschäfts- führer Peter Kowalsky erklärte, sondern die strategische Positionierung im Markt. Da immer mehr Nachahmer- produkte auf den Markt kämen, müsse Bionade, als das Originalprodukt, den Anspruch behalten, das Original zu sein und das „Original sei nun einmal das teuerste Produkt“. Der Plan ging jedoch nach hinten los. Während im Jahr 2007 noch 200 Millionen Flaschen des Kultgetränks der Nullerjahre abgesetzt wurden, waren es 2008 nur noch 160 Millionen.
Nach: https://www.welt.de/wirtschaft/article4423511/Bionade-Chef-entschuldigt-sich-fuer-Raffgier.html
1. Beantworte die Fragen aus dem Einführungstext.
2. Lies M 3 und die Infobox. Berechne die Preiselastizität von Bionade. Analysiere den Wert hinsichtlich des Konzernumsatzes: Ging die Preiserhöhung tatsächlich „nach hinten los“?
3. In den Jahren nach 2008 erlebte Bionade weitere Absatzeinbrüche und stabilisierte sich erst ab 2010 bei einem Absatz von jährlich rund 60 Millionen Flaschen. Begründe, welche wei- teren Faktoren – abgesehen vom Preis – hier eine Rolle gespielt haben könnten.
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Die Magie des Preises – Konsumenten und Preisstrategien
Fachliche Hinweise
Die klassische Ökonomie – mit Vertretern wie beispielsweise Paul Samuelson (Nobelpreis 1976) und Milton Friedman (Nobelpreis 1970) – geht von der Annahme aus, dass sich Anbieter und Nachfrager auf den Märkten im Sinne eines Homo oeconomicus rational verhalten. Während Anbieter ihren Gewinn maximieren, maximieren Nachfrager ihren Nutzen. Sowohl Anbieter als auch Nachfrager verfügen dabei über vollständige Informationen: Die Anbieter wissen Bescheid, wie sich die Nachfrager verhalten, wenn die Preise erhöht oder gesenkt werden. Sie kennen also die Preis-Absatz-Funktion. Die Nachfrager wiederum können das gesamte Angebot überblicken, kennen alle Preise und können die angebotenen Güter beurteilen. Es war Herbert A. Simon (No- belpreis 1978), der erstmals Einwände gegen die theoretische Annahme einbrachte, dass sich Anbieter wie Nachfrager rational verhalten und über vollständige Informationen verfügen. Seiner Ansicht nach streben Anbieter wie Nachfrager nicht nach Gewinn- und Nutzenmaximierung, son- dern begnügen sich bereits mit für sie zufriedenstellenden Lösungen.
Mit der von Daniel Kahneman und Amos Tversky 1979 veröffentlichten Prospekttheorie wurde die Verhaltensökonomie begründet. Diese liefert auf experimenteller Basis gewonnene Erkenntnisse, die die klassische Ökonomie infrage stellen oder ergänzen. So gibt es durchaus Fälle, in denen der ökonomische Grundsatz, dass ein höherer Preis zu einer niedrigeren Nachfrage führt, wider- legt wird und das Gegenteil eintritt. Dies ist der Fall, wenn Aspekte wie Prestige mit den Produkten verknüpft werden (sogenannter Snob-Effekt). Weitere Phänomene, die hierzu zählen, sind Schwel- len- und Ankerpreiseffekte, die „Magie der Mitte“ oder das „Mental Accounting“. Allerdings hat die Omnipräsenz des Internets dazu geführt, dass Käufer sich dem Ideal der vollständigen Information annähern können, indem sie online Preise vergleichen und sich vor dem Einkauf umfassend infor- mieren.
Der amerikanische Philosoph Michael J. Sandel beschäftigt sich aus der Sichtweise der Gesellschaft mit dem Phänomen, dass immer mehr gesellschaftliche Bereiche von Marktmechanismen durch- drungen werden. So ist es in den USA bereits üblich, dass Patienten die private Handynummer ihres Hausarztes käuflich erwerben können und hierüber einen Termin ausmachen können. Sandel warnt davor, dass diese Kommerzialisierung des Lebens zu einer steigenden Ungleichheit in der Gesellschaft führt. Er vertritt die These, dass Lebensbereiche und Dinge durch den Verkauf als Ware abgewertet werden können.
Didaktisch-methodische Überlegungen
Im dritten Modul stehen der Konsument und die Gesellschaft im Zentrum der Überlegungen. Die Schüler reflektieren die Frage, von welchen Preisstrategien und Mechanismen ihre Kaufentschei- dung als Verbraucher tatsächlich abhängen. Da die Verhaltensökonomie ihre Erkenntnisse auf der Basis von Experimenten gewinnt, erarbeiten die Schüler einige Kenntnisse ebenfalls über die Durchführung von Experimenten. Da bei den meisten Jugendlichen von einer großen Computer- und Internetaffinität auszugehen ist, werden die Geschäftsmodelle Flatrate und Freemium anhand von Beispielen aus diesem Bereich behandelt. Bei beiden Themen sollen die Schüler ihre eigenen Erfahrungen, z. B. mit Online-Spielen, einbringen können. Beide Themen beleuchten neben der Sichtweise der Konsumenten auch die der Anbieter und bilden damit eine Schnittstelle zu den vor- herigen Modulen.
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28 | RAAbits Wirtschaft | Juni 2018
M 1
Candy Crush und Co. – ist gratis wirklich kostenlos?
Gardenscapes, Clash Royale und Candy Crush Saga – so heißen die erfolgreichsten Android-Apps Anfang 2018. Was sind das für Apps? Und warum sind sie sowohl bei den Nutzern als auch bei den Unternehmen als mögliches „Geschäftsmodell der Zukunft“ beliebt?
Free2Play – das Erlösmodell der Zukunft?
Viele Menschen bewirtschaf- ten in ihrer Freizeit virtuelle Bauernhöfe oder erobern mit- telalterliche Burgen. Dahinter steht ein Erlösmodell namens Free-to-Play (kurz: F2P), das sich insbesondere im Markt der Online-Games rasant ver- breitet hat. Seit der Einführung von F2P hat sich die globale Spielergemeinde verzehnfacht.
Einzelne Spiele erzielen die gleichen Nutzerzahlen wie eine Playstation über den ganzen Produktle- benszyklus hinweg. Dieses Geschäftsmodell kann sich also trotz der zunächst kleinen Kaufbeträge für In-App-Käufe lohnen.
Ein vor allem bei weiblichen Smartphone-Nutzern beliebtes Spiel ist „Candy Crush Saga“, das aus dem Hause des App-Entwicklers King Digital Entertainment aus London stammt. Bei diesem Online-Spiel müssen in jedem Level auf einem Spielbrett verschiedene Süßigkeiten-Paare durch horizontales oder vertikales „Wischen“ eingesammelt werden. Das Spielziel jedes Levels muss dabei in einer bestimmten Zeit, einer begrenzten Anzahl von Spielzügen oder unter Überwindung zusätz- licher Hindernisse (z. B. Lakritz-Wirbel, Schokoladen-Spielsteine) erreicht werden.
Um Hindernisse aus dem Weg zu räumen, können die Nutzer des anfänglich kostenlosen Spiels so- genannte „Booster“ über In-App-Käufe kommerziell erwerben. Der Booster „Schleckermäulchen“
eignet sich beispielsweise zum Entfernen von Lakritze, Schokolade oder Marmelade. Außerdem können weitere Spielzüge getätigt, Spezial-Süßigkeiten hinzugekauft oder Spielsteine zerstört wer- den. Ein weiteres Einfallstor für In-App-Käufe ist die begrenzte Anzahl an fünf Spielleben, die ein Nutzer kostenlos erhält. Hat er diese aufgebraucht, muss er entweder eine längere Spielpause einlegen, kann einen Freund um neue Leben bitten oder neue Spielleben käuflich erwerben.
Wie wichtig das F2P-Modell inzwischen für die Computerspiele-Branche geworden ist, zeigt die im Jahr 2015 erfolgte Übernahme von King Digital Entertainment durch das Branchen-Schwer- gewicht Activision Blizzard für einen satten Betrag von 5,9 Milliarden US-Dollar. Denn das F2P- Geschäftsmodell hat gegenüber dem klassischen Spielverkauf für den Computer oder die Spiele- konsole einen entscheidenden Vorteil: das sogenannte Targeting.
Ein Unternehmen wie Activision Blizzard kann Preise sehr gut differenzieren, da die Spieler selbst festlegen, wieviel Geld sie in das Spiel investieren. Junge Nut- zer verfügen über viel Zeit, jedoch geringe finanzielle Mittel. Bei älteren Nutzern verhält es sich umgekehrt:
Sie verfügen über wenig Zeit und eine höhere Kauf- kraft, die sie bereitwilliger in sofort verfügbare Spiel- leben oder zusätzliche Ausrüstung investieren. Nutzer klassischer Computerspiele geben dagegen nach dem
Quelle (Daten): Priori Data, © Foto: iStockphoto/Wachiwit 5,43
3,77 2,11
1,64 1,51 1,13 1,06 1,03 0,78 0,77 Gardenscapes
Clash Royale Candy Crush Saga Homescapes Summoners War Candy Crush Soda Saga Clash of Clans Pokémon GO Hay Day Clash of Kings
TOP 10 ANDROID-APPS
nach Umsatz in Deutschland in Mio. US-Dollar TOP 10 ANDROID-APPS nach Umsatz in Deutschland in Mio. US-Dollar (März 2018)
Freemium ist der Name für ein modernes Ge- schäftsmodell. Die Idee: Die Grundversion ist umsonst. Wer mehr will, zahlt mehr. Das Modell verheiratet meist werbefinanzierte Umsonstan- gebote (free) und kostenpflichtige Zusatzdienste (premium). […] Manche Kunden wollen wenig konsumieren und wenig oder gar nichts zah- len; Intensivkunden wollen das große Paket und sind bereit, viel zu bezahlen [und sind bereit, hierfür ein meist monatliches Abonnement ab- zuschließen.]
Quelle (Zitat): Brinkmann, Bastian: „Candy Crush“ & Co. sind die schlimms- ten Computerspiele. SZ Online vom 06.11.2015. Ergänzt.
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Alle Apps in der Hitliste sind kostenlose Spiele.
Die Unternehmen verdienen Geld mit In-App-Käufen. Ihren Kunden bieten sie z. B. zusätzliche Spielleben, Spielzüge, Spielsteine (z. B. Spezial-Süßigkeiten) oder Hilfsmittel, die Hindernisse aus dem Weg räumen, für kleine Beträge an. Diese Micropayments summieren sich durch die hohen Nutzerzahlen zu stattlichen Beträgen – wie die hohen Umsatzzahlen im Millionenbereich und der Kaufpreis für den App-Entwickler King Digital Entertainment im Milliardenbereich zeigen.
Individuelle Schülerlösungen.
CHANCEN HERAUSFORDERUNGEN
• Preisdifferenzierung: Das Unternehmen kann da- durch eher den maximalen Preis erzielen, den ein Kunde zu zahlen bereit ist.
• Die Spiele wachsen permanent.
• Die Kunden werden langfristig gebunden.
• Die Apps erreichen einen hohen Bekanntheitsgrad.
• Das kostenlose Einstiegsmodell in die Apps bietet einen Schutz vor Produktpiraterie.
• Die Spieler müssen ständig an neue Inhalte gewöhnt werden.
• Durch die niedrigen Markteintrittsbarrieren herrscht große Konkurrenz.
• Die Vorteile für Bezahler müssen begrenzt sein, um das „Pay-to-win“-Image zu vermeiden.
• Viele Spieler sind nicht bereit, Geld für In-App-Käufe auszugeben.
Free-to-Play ist eine Sonderform von Freemium. Die Grundvariante des Produktes wird bei bei- den kostenlos angeboten; verlangt der Kunde mehr als die Basisleistung, muss er zahlen. Der Un- terschied besteht darin, dass klassische Freemium-Modelle meist Monatsabos anbieten. Free-to- Play-Nutzer zahlen hingegen in der Regel immer wieder für Dinge, die sie im Spiel verbrauchen.
FREEMIUM – DIE PREISSTRATEGIE DER ZUKUNFT?
PRO KONTRA
• Beide Seiten profitieren: Kunden können ein Ange- bot testen und den Service als Gelegenheitsnutzer kostenlos in Anspruch nehmen.
• Der Anbieter erhält regelmäßige Einnahmen, einen hohen Bekanntheitsgrad und viele Nutzer.
• Gratismitglieder ermöglichen ein schnelles Wachs- tum und verstärken den Netzwerkeffekt.
• Die Software-Branche wird durch das schnelle Kunden-Feedback transparenter und innovativer.
• Das Modell wird immer beliebter, was Beispiele wie Skype, Farmville, Angry Birds oder LinkedIn belegen.
• Freemium ist in erster Linie ein Geschäftsmodell für Internetangebote: Zusätzliche Gratisnutzer verursa- chen geringe Grenzkosten.
• Ein großer Markt ist erforderlich, sonst reicht der Bezahler-Anteil zur Finanzierung nicht aus.
• Es ist sehr schwierig, das richtige Maß zwischen
„Free“ und „Premium“ zu finden.
• Das Modell funktioniert nur bei einem attraktiven Basisangebot.
Zu Zusatzaufgabe 1:
INTERNETRECHERCHE: FREEMIUM-MODELLE
XING SPOTIFY DROPBOX
GESCHÄFTSMODELL Karrierenetzwerk Musikstreaming- und download
Speicherung von Daten in der Cloud
FREE Austausch beruflicher
Kontakte mit einge- schränkter Suchfunktion
Streaming mit Werbung 2 GB Speicher
PREMIUM Visualisierung der Premium-Mitgliedschaft, Anzeige des Jobwechsels und von Besuchern des eigenen Profils
Nutzung ohne Wer- bung für 9,99 €/Monat, Songs können offline gehört werden, bessere Klangqualität
100 GB Speicherkapazität für 9,99 $/Monat
NUTZERZAHL Ca. 11 Mio. ca. 100 Mio. (2016), über 250 Mio.
Lösungen M 1
Zu 1 Zu 2
Zu 3 Zu 4
Zu 5
Zu 6
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40 | RAAbits Wirtschaft | Juni 2018
Fachbegriffe
Ankerpreis Ein Preis (auch Referenzpreis), der dem Kunden bekannt ist, wird als
„Anker“ benutzt, um andere Preise zu bewerten und einzuordnen.
Marktsegmentierung Teilbereich eines Marktes, in dem Nachfrager mit bestimmten
Zahlungsbereitschaften, Einkommen und Bedürfnissen auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen treffen.
Maximalpreis Der Preis (auch Prohibitv- oder Reservationspreis), bei dem die Käufer nicht mehr bereit oder in der Lage sind, eine Einheit eines Gutes zu erwerben.
Opportunitätskosten Der entgangene Gewinn oder Nutzen aus einer von mir nicht
gewählten Handlungsalternative. Diese Kosten (auch Alternativ- oder Verzichtskosten) beziehen sich also nicht auf den Gewinn oder Nutzen der von mir eingesetzten Güter.
Preis Der Preis eines Gutes oder einer Dienstleistung ist die Zahl an Geld- einheiten, die der Nachfrager für eine Einheit des Gutes oder einer Dienstleistung auf dem Markt bezahlen muss.
Preis-Absatz-Funktion Diese Funktion stellt den Zusammenhang zwischen dem Preis und der zu diesem Preis abgesetzten Gütermenge dar. Sie gibt folglich an, welche Menge eines Produktes der Anbieter zu einem Preis, den er selbst festgelegt hat, verkaufen kann.
Preisbündelung Verschiedene Produkte oder Dienstleistungen werden hier gemeinsam zu einem Gesamtpreis angeboten (auch als „Bundle“ bezeichnet), der niedriger ist als die Summe aller Einzelprodukte des Bündels.
Preiselastizität Die Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt in Prozent, wenn dessen Preis sich um ein Prozent erhöht oder verringert. Die Preis- elastizität zeigt demnach an, wie empfindlich die Nachfrage auf Preis- änderungen reagiert.
Preispositionierung Die Entscheidung des strategischen Preismanagements, das Angebot wertmäßig und preislich so zu gestalten und durch Marketing so zu verkaufen, dass es in der Wahrnehmung des Kunden eine bestimmte Preisposition einnimmt.
Preispsychologie Ein Teil der Psychologie, der sich mit den emotionalen Aspekten einer Kaufentscheidung befasst. Dahinter steht zum Beispiel die Frage- stellung, welche psychologischen Prozesse unsere Kaufentscheidung beeinflussen und wie Unternehmen sich diese manipulativ zu Nutze machen.
Preisschwelleneffekt Eine Preiserhöhung eines Gutes über eine gewisse Preisschwelle hinaus führt zu einem sofortigen Rückgang der nachgefragten Menge eines Gutes.
Zahlungsbereitschaft Die Information darüber, wie viel Geld oder welchen Anteil seines Einkommens ein Kunde für eine bestimmte Menge eines Gutes zu zahlen bereit ist. Der Kundennutzen und die damit verbundene Zah- lungsbereitschaft sollten im sogenannten „Target Pricing“ schon bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden.
