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DATEN VISUALISIERUNG & STORYTELLING
Schritt für Schritt Leitfaden anhand eines praktischen Beispiels nach dem Story-basierten Visualisierungsansatz
inkl. Checkliste für effektive Datenvisualisierung
JOSEF MARKTLER
INHALTSVERZEICHNIS
1 Vorwort ... 2
1.1 Über dieses Buch ... 2
2 Einleitung ... 5
2.1 Der Nutzen und die Wirkung von Storytelling mit Daten ... 5
2.2 Die Sprache der Daten ... 6
2.3 Der Datenanalyseprozess ... 8
2.4 Storytelling mit Daten ... 11
2.5 Wie Storytelling mit Daten funktioniert ... 12
3 Zielgruppe bestimmen (WER) ... 14
3.1 Die zentrale Botschaft formulieren ... 19
3.2 Exkurs - Präsentationsarten ... 24
4 Die Geschichte planen (WAS) ... 27
4.1 Die Erzählstruktur... 29
4.2 Das Drehbuch ... 30
5 Datenvisualisierung (WIE) ... 41
5.1 Grundregeln effektiver Datenvisualisierung ... 42
5.2 Alle guten Dinge sind einfach... 50
5.3 Das Wichtige hervorheben ... 55
5.4 Verständliches Design ... 62
5.5 Todsünde 3D-Diagramme ... 70
6 Finanz- und Geschäftsdaten ... 73
6.1 Die Auswahl geeigneter Diagrammtypen nach dem SBV-Ansatz ... 73
6.2 Die International Business Communication Standards (IBCS®) ... 86
7 Das praktische Beispiel als Ganzes ... 93
8 Schlusswort ... 101
9 ANHANG ... 102
10 Literaturverzeichnis ... 111
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Hauptprotagonist:
Bobby die Schnüffelratte
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1 Vorwort
Numbers have an important story to tell. They rely on you to give them a clear and convincing voice
-Stephen Few, Datenvisualisierungs-Experte
1.1 Über dieses Buch
Herzlichen Glückwunsch! Du hast Dich für dieses Buch entschieden, um Deine Fähigkeiten in Daten Visualisierung und Storytelling entweder neu zu erlernen oder Deine Kenntnisse zu vertiefen.
Ich pflege in diesem Buch, das entspannte „Du“ - wir sind hier ja unter uns.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in diesem Buch die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.
Bei diesem Buch handelt es sich um einen praktischen Schritt für Schritt Leitfaden zur Aneignung der theoretischen Grundlagen für effektive Visualisierung und Kommunikation mit Daten. Anhand eines fiktiven praktischen Beispiels führe ich Dich vom Analyseergebnis über die zentrale Botschaft hin zu geeigneten Visualisierungen für Deine Datenstory.
Die beste Datenanalyse hat nur wenig Wert, wenn die Erkenntnisse daraus nur unzureichend in Wissen umgewandelt werden können. Daten sind nahezu wertlos, wenn sie nicht richtig visualisiert und kommuniziert werden. Wenn am Ende kein aktives Handeln aus den gewonnenen Erkenntnissen folgt, hat die Datenanalyse ihr Ziel verfehlt.
Hinweis: Dieses Buch ist keine Anleitung dafür, wie Du Diagramme in einer gängigen Analysesoftware erstellst. Meine Überzeugung ist, bevor Du beginnst mit einer Software, wie Excel, Diagramme zu erstellen, solltest Du das theoretische Handwerkszeug der Visualisierung und Kommunikation mit Daten unbedingt verinnerlicht haben.
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Nach dem Studium dieses praktischen Leitfadens wirst Du:
• In der Lage sein, das Wesentliche aus Deiner Datenanalyse auf den Punkt zu bringen (die zentrale Botschaft formulieren können)
• Die Grundregeln für effektiven Datenvisualisierung kennen und anwenden können
• Die zentralen Gestaltungsprinzipien des Informationsdesigns kennen
• Die Fähigkeit besitzen, anhand des Story-basierten Visualisierungsansatzes den am besten geeignetsten Diagrammtyp für Deine Daten zu finden
• Wissen, wie Du eine fesselnde Datengeschichte für Dein Publikum anhand der Data-Story-Erzählstruktur planst und für die Präsentation umsetzt
• Verstehen, warum 3D-Diagramme eine Todsünde sind
• Ein praktisches Beispiel als Blaupause für Deine eigenen Datengeschichten zur Verfügung haben
Für wen ist dieses Buch
Dieses Buch ist für alle, die in ihrer Kommunikation Daten verwenden. Dazu zählen Data Scientists, Wirtschaftsjournalisten, Entscheidungsträger, Mitarbeiter aus datengetriebenen Funktionsbereichen wie Marketing und Vertrieb, Logistik und Produktion, Rechnungswesen und Controlling, IT und Datenanalyse sowie das Middle- und Top-Management.
Im ersten Kapitel erkläre ich Dir den gesamten Datenanalyseprozess und wo sich Storytelling mit Daten einordnet. Anschließend führe ich Dich in die wesentlichen Komponenten des Storytellings mit Daten ein und zeige Dir, wie der strukturierte Aufbau einer erfolgreichen Datengeschichte aussieht.
Im weiteren Verlauf des Buches wird es dann aber erst richtig interessant. Wir durchlaufen anhand eines fiktiven praktischen Beispiels den gesamten Prozess des Storytellings mit Daten, bis wir am Ende eine fertige Datengeschichte entwickelt haben. Das Beispiel eignet sich hervorragend, um den Bezug zur Praxis herzustellen. Dadurch bekommst Du ein sehr gutes Gefühl dafür, wie sich die Theorie in die Praxis übertragen lässt.
Im Anhang folgt eine Checkliste für effektive Datenvisualisierung. Du kannst damit Deine Visualisierungen auf effektive Umsetzung überprüfen. Nutze diese Checkliste, um Dich zu vergewissern, dass Du alles richtig gemacht hast.
Die Checkliste ist auch als Excel Tool zum Download verfügbar:
https://storytellingmitdaten.com/downloads/checkliste-datenvisualisierung/
4 / 113 Über den Autor
Nach meinem Studium der Betriebswirtschaftslehre mit Spezialisierung in Controlling und Informationswissenschaften hatte ich beruflich stets mit Daten zu tun. Excel war mein wichtigster Partner auf meiner Reise durch den immer dichter werdenden Datendschungel.
Die Zuneigung zu dieser Software wurde irgendwann so groß, dass ich beschloss, mein Wissen an andere Menschen weiterzugeben. Eine Ausbildung zum Fachtrainer und die Microsoft Zertifizierung als Excel Expert gaben mir das Rüstzeug, um professionelle Trainings durchzuführen.
Mit komplizierten Formeln und der Programmierung in Visual Basic for Applications (VBA) in Excel hatte ich das Gefühl, jeder Herausforderung gewachsen zu sein.
Doch über die Jahre mit einigen hundert Teilnehmern in meinen Workshops musste ich zur Kenntnis nehmen, dass das allein heute im Business nicht mehr ausreicht.
Mir wurde klar, dass eine gute Auswertung nur die halbe Miete ist. Viel entscheidender ist die Fähigkeit, die Erkenntnisse aus einer Analyse einfach und verständlich kommunizieren zu können. Nur dieser Schritt kann ein Auslöser für gute Entscheidungen im Unternehmen sein. Seien wir doch ehrlich, am Ende des Tages zählen nur die Taten bzw. die getroffenen Entscheidungen.
Wie Johann Wolfgang von Goethe schon sagte: „Es ist nicht genug nur zu wissen – man muss auch anwenden. Es ist nicht genug zu wollen – man muss auch tun“.
Als ich das begriff, war ich anfangs sehr geknickt. Ich realisierte, dass mir die Fähigkeit fehlte, mit Daten effektiv zu kommunizieren.
Doch wer mich kennt der weiß, dass ich niemals aufgebe und so machte ich mich auf die Suche nach Informationen zum Thema Kommunikation mit Daten. Ich war sehr erstaunt, dass es sehr wenig Brauchbares auf Deutsch gab. Also begann ich die englische Literatur zu studieren und stieß auf das Thema Data Storytelling. Ich war sofort begeistert. Gefesselt vom Thema wollte ich, dass jeder von diesem genialen Konzept erfährt und beschloss kurzum die Plattform www.storytellingmitdaten.com ins Leben zu rufen.
In meinen Kursen setze ich nun dort an, wo für gewöhnlich andere Kurse aufhören;
nämlich bei der effektiven Visualisierung und Kommunikation von Daten. Erst mit diesem Schritt ist die Basis für schnelle und gute Entscheidungen in Unternehmen geschaffen. Bei der Umsetzung habe ich mich auf Excel und PowerPoint spezialisiert.
Nutze die Magie des Storytellings mit Daten und Du wirst von den Ergebnissen richtig begeistert sein!
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Aber nun genug der Worte, ich wünsche Dir viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen Deiner Datengeschichten.
Bei Fragen, Anregungen, Hinweisen oder Ähnliches kannst Du mich gerne unter folgender Mailadresse kontaktieren: info@storytellingmitdaten.com
2 Einleitung
We are, as a species, addicted to stories. Even when the body goes to sleep, the mind stays up all night, telling itself stories
-Jonathan Gottschall, Amerikanischer Literaturwissenschaftler
2.1 Der Nutzen und die Wirkung von Storytelling mit Daten
Storytelling mit Daten: Beinhaltet das Entwickeln einer Erzählung um einen Datensatz und die dazugehörigen Visualisierungen. Damit kann ein Analyseergebnis auf wirkungsvolle Art und Weise vermittelt werden.
Storytelling mit Daten wird als eine neue Trenddisziplin und als eine immer wichtiger werdende Fähigkeit angesehen. Komplexe Analyseergebnisse in aussagekräftige, klare Botschaften zu übersetzen und daraus gute Geschäftsentscheidungen ableiten zu können, wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Storytelling mit Daten ist eine Mischung aus Kunst, Wissenschaft und Präsentationsfähigkeit. Es schließt die Lücke zwischen Fach- und Entscheidungsteams.
Bedarf an Storytelling mit Daten Fähigkeiten: Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit gelernt Datenanalyse zu betreiben, aber nicht viele haben bisher ihren Mitarbeitern die Fähigkeit vermittelt, die gewonnenen Erkenntnisse aus einer Analyse effektiv an Entscheidungsträger zu kommunizieren. Mithilfe von Data Storytelling werden die Erkenntnisse aus Daten entschlüsselt und in eine für
“normalsterbliche” Menschen verständlich Sprache übersetzt und kommuniziert.
Arten von Datenanalysen: Datenvisualisierung kann zum Erkunden von Daten (erforschende Datenanalyse) oder zum Erklären von Daten (erklärende Datenanalyse) verwendet werden. Storytelling mit Daten ist dem erklärenden Teil zuzuordnen und hilft, das komplexe Ergebnis aus der erforschenden Analyse verständlich für das Zielpublikum zu kommunizieren. Mehr dazu unter Punkt 2.3 Der Datenanalyseprozess.
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Die Magie von Geschichten: Musst Du mit Deiner Datenpräsentation Dein Publikum dazu bringen eine Entscheidung zu treffen, dann ist die wirkungsvollste Methode das Erzählen einer Geschichte.
Wenn Daten anhand einer Geschichte gut vermittelt werden, ist das Publikum emotional gefesselt. Das führt dazu, dass unser Gehirn besser funktioniert.
Wenn Du Dich nur auf Daten konzentrierst, ist auch nur Deine linke Gehirnhälfte (logischer Bereich) beschäftigt. Werden die Daten jedoch mit einer spannenden Geschichte verknüpft, beschäftigt das sowohl die linke als auch die rechte Gehirnhälfte (logische und emotionale). Dadurch erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass das Publikum am Ende eine Entscheidung trifft, massiv. Und genau das ist das angestrebte Ziel von Storytelling mit Daten. Probiere es einfach aus!
In diesem Sinne sollten Datenvisualisierung und Storytelling Hand in Hand gehen, sich gegenseitig unterstützen und gemeinsam durch gute Argumente überzeugen.
2.2 Die Sprache der Daten
Mittlerweile werden täglich über 2,6 Trillionen Bytes an Daten erzeugt. Das entspricht einer Speicherkapazität von ca. 37 Millionen iPads.
Bald wird von jedem Mitarbeiter erwartet werden, dass er die Fähigkeit hat, Daten sinnvoll aufzubereiten und diese dann in der Sprache der Daten verständlich zu kommunizieren.
Aber was genau ist die Sprache der Daten und wie kommunizieren wir mit ihr? Daten werden ja nicht nur gesammelt, gespeichert und dann wieder vergessen. Daten werden von Unternehmen verwendet, um Entscheidungen zu treffen. Jede einzelne Entscheidung egal, wie groß oder klein diese sein mag, braucht Daten als Informationsgrundlage für die Entscheidung.
Daten sind somit der Treibstoff für jedes Unternehmen und die Visualisierung der Daten hat sich als gemeinsame Sprache herauskristallisiert.
Dabei geht es aber nicht um das Beherrschen von Mathematik oder Statistik, nein es geht vielmehr, um die Fähigkeit visuell zu denken und mit Hilfe von Diagrammen und Grafiken eine Geschichte zu erzählen.
Ohne gute Datenvisualisierung und ohne gutes Geschichtenerzählen wird es unmöglich sein sich zu einem „datengesteuerten“ (data-driven) Unternehmen zu entwickeln.
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Bereits im prädigitalen Zeitalter war die Fähigkeit „Daten“ richtig zu interpretieren eine überlebensentscheidende.
Apfel gut
Tiger böse
8 / 113 Fokus
Visualisierung Daten-Wissen Publikum
Ausgangspunkt
Datenstory Ergebnis Ziel
2.3 Der Datenanalyseprozess
Bevor wir beginnen, ist es wichtig den gesamten Datenanalyseprozess zu kennen und uns bewusst zu machen, wo sich das Storytelling mit Daten in diesem Prozess einordnet.
Datenanalyse ist ein zweistufiger Prozess, er unterteilt sich in:
Nachfolgende Übersicht verdeutlicht die beiden Stufen, erklärt den Unterschied, zeigt wo sich Storytelling mit Daten darin wiederfindet und gibt einen Überblick über die Jobprofile.
Prozess Erforschung Erklärung
Daten verstehen Daten kommunizieren (Storytelling mit Daten)
Rohdaten Analyseergebnis,
Erkenntnis Der Erforscher selbst Andere Leute
Sehr groß Gering (andere Leute) Gering: schnell und flexibel
ist wichtig
Hoch: einfach, klar und verständlich ist wichtig
Unbekannt Bekannt
Erkenntnis Beim Publikum handeln auslösen
Erforschung 1
1 1
Erklärung 2
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Erforschung Erklärung
Jobprofil Data Scientist Data Analyst Schwerpunkt Mathematik BWL Wichtige Skills • Statistik
• Programmiersprachen R oder Python
• Datenbanken
• Excel, ggf. SQL
• BI-Anwendungen
Aufgaben • Daten abrufen (Data Mining)
• Daten bereinigen
• Erkenntnisse aus Daten gewinnen
• Die Geschichte in den Daten finden
• Datenvisualisierung
• Storytelling mit Daten
Ziel einer jeden Datenanalyse ist die Umwandlung von Daten in Information. Aus Information wird dann Wissen/Erkenntnis generiert, welches zur Weisheit (Einsicht)/Überzeugung führt und zum Handeln anregen sollte.
Um die einzelnen Begrifflichkeiten verständlich zu machen, betrachte die nachfolgende Übersicht von unten nach oben:
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Quelle: Liebowitz (2003). „Relations between data, information, knowledge and wisdom.“
Weisheit
(Angewandtes Wissen:
Bücher, Systeme, Prinzipien, Wahrheiten)
Ich sollte das Fahrzeug besser anhalten!
Wissen/Erkenntnis
(Gegliederte, verknüpfte Information: Kapiteln, Theorien,
komplexe Geschichten) Die Ampel, auf welche ich gerade zufahre, hat auf Rot umgeschaltet.
Information
(Verknüpfte Elemente: Satz, Absatz, Ideen, Fragen, einfache Geschichten)
Die Ampel an der Kreuzung, Ecke Tom und Jerry Straße, hat auf Rot umgeschaltet.
Daten
(Einzelne Elemente: Wörter, Zahlen, Code, Tabellen, Farben) Rot
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2.4 Storytelling mit Daten
Dieser Leitfaden behandelt den erklärenden Teil. Damit wir die Erkenntnisse aus den Daten unserem Publikum effektiv vermitteln können, bedienen wir uns der Kunst des Storytellings.
Storytelling mit Daten setzt sich aus drei wesentlichen Komponenten zusammen:
Daten sind das Fundament für jede Analyse. Sie tragen im Wesentlichen dazu bei, dass unsere Datenstory beim Publikum glaubwürdig rüberkommt.
Die Erzählung einer Geschichte hilft uns dabei die zentrale Botschaft - die Erkenntnis aus unserer Analyse - einfach, verständlich, überzeugend und vor allem auch unterhaltsam und spannend dem Publikum näher zu bringen.
Die Visualisierung liefert analytische Informationen in einem visuellen Format, das einfacher und schneller zu verstehen ist, anstatt unübersichtliche Tabellenkalkulationen zu durchsuchen. Eine gute Datenvisualisierung vereinfacht komplexe Datensätze und macht diese für die „normalsterbliche“ Person zugänglich.
Das ist wichtig in dieser neuen Ära der „Datenüberflutung“, wie wir sie seit einigen Jahren vorfinden.
Die unüberschaubare Datenmenge macht es mehr und mehr schwieriger zu verstehen, welche Geschichten tatsächlich in den Daten verborgen liegen oder welche Fragen diese beantworten. Der Hauptwert von Storytelling mit Daten liegt darin, Führungskräfte/Entscheider mit einem guten Gefühl, Vertrauen und Überzeugung auszustatten, bevor diese Geschäftsentscheidungen treffen und zum Handeln aufrufen.
Storytelling mit Daten
Story
Daten Visualisierung
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2.5 Wie Storytelling mit Daten funktioniert
Lass uns anhand eines anschaulichen Vergleichs die Funktionsweise von Storytelling mit Daten erläutern. Wir vergleichen den Bau eines Hauses mit dem Entwickeln einer Datengeschichte.
Hausbau Datengeschichte
Bevor Du zu bauen beginnst brauchst Du ein Grundstück
Bevor Du eine Datengeschichte entwickeln kannst, brauchst Du ein Datenanalyseergebnis bzw. -erkenntnis Erst wenn du weißt, wie Dein Haus
aussehen soll, beauftragst Du den Architekten mit der Planung
Erst wenn Du die zentrale Botschaft des Analyseergebnisses kennst, beginnst Du mit der Planung der Datengeschichte
Du beauftragst einen Bauunternehmer mit dem Bau Deines Hauses,
beginnend vom Keller bis zum Dach.
Zuerst planst Du die Erzählung der Geschichte und danach arbeitest Du Dich hoch bis zu den Visualisierungen Wenn das Haus fertig ist, steht dem
Einzug nichts mehr im Weg – Alles Gute!
Wenn die Erzählung und die
Visualisierungen fertig sind, steht einer spannenden Präsentation Deiner
Datengeschichte nichts mehr im Weg – Alles Gute!
Du beginnst also ganz unten und baust nach oben, bis das Haus, in unserem Fall die Datengeschichte, fertig ist.
Merke! Du machst die Präsentation nicht für Dich, sondern für Dein Publikum.
Dein Publikum zu kennen (WER) ist Voraussetzung
• um die zentrale Botschaft formulieren zu können.
Die zentrale Botschaft ist die Grundlage für die Planung der Erzählung (WAS) und diese ist Voraussetzung
• um geeignete Visualisierungen wählen zu können.
Eine geeignete Visualisierung (WIE) ist Voraussetzung
• um eine gute und spannende Geschichte erzählen zu können.
Eine gute und spannende Geschichte ist Voraussetzung
• um Dein Publikum zu überzeugen und zum richtigen Handeln bewegen zu können.
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Zusammenfassend lässt sich die Entwicklung einer erfolgreichen Datengeschichte in folgenden Schritten beschreiben:
Es folgt nun eine detaillierte Beschreibung dieser 3 Schritte anhand eines praktischen Beispiels.
Datenanalyse- Erkenntnis
Geschichte Die
planen Datenvisualisierung Zielgruppe (WER)
bestimmen und zentrale Botschaft
formulieren
Geeignete Datenvisualisierung (WIE) passend zur Geschichte erstellen
(Story-basierter Visualisierungsansatz) 1
Erzählstruktur Drehbuch und festlegen (WAS)
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3 Zielgruppe bestimmen (WER)
Wenn ich Hundefutter verkaufen will, muss ich erst einmal die Rolle des Hundes übernehmen; denn nur der Hund allein weiß ganz genau, was Hunde wollen
– Ernest Dichter, österreichisch-amerikanischer Psychologe
In der Praxis ist oft der Datenanalyst nicht jene Person, die am Ende die Datengeschichte erzählt. Meist sind es Abteilungsleiter, Controller, Entscheider und andere Personen im Middle- und Topmanagement, welche die Aufgabe haben, Daten zu präsentieren. Das sind dann die sogenannten Data Storyteller.
Doch bevor der Data Storyteller seine Arbeit aufnehmen kann, braucht er ein Datenanalyseergebnis mit konkreten Erkenntnissen daraus. Diese muss ihm der Datenanalyst (engl. Data Scientist) zuerst liefern.
Für den Datenanalysten sind folgende Fragestellungen hilfreich, um zu Erkenntnissen aus der Datenanalyse zu kommen:
• Gibt es etwas, was an den vorliegenden Daten überrascht oder stört?
• Gibt es Auffälligkeiten, Trends, Ausreißer, Zusammenhänge oder andere auffällige Entwicklungen?
• Weisen die Daten auf irgendwelche Themen hin?
• Gibt es in den Daten irgendetwas, was den Ton angibt, was besonders heraussticht
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Hat der Datenanalyst etwas gefunden was Wert ist, erzählt zu werden, dann beginnt die Aufgabe des Data Storytellers.
Der erste Schritt zu einer Datenpräsentation ist das Bestimmen der Zielgruppe.
Warum ist das wichtig?
Dein Publikum genau zu betrachten und dessen
• Interessen
• Bedürfnisse
• Vorkenntnisse
• Ziele und Wünsche
zu diesem Thema zu kennen, ist die Grundvoraussetzung damit die Datengeschichte ein Erfolg wird.
Eine Führungskraft wird sehr wahrscheinlich an anderen Informationen interessiert sein als ein Manager oder IT-Experte.
Wie findest Du heraus, was Deine Zielgruppe hören möchte?
Es gibt zwei sehr hilfreiche Varianten, um die Informationsbedürfnisse Deiner Zielgruppe besser einschätzen zu können:
Variante 1:
Ein guter Ausgangspunkt ist die Berücksichtigung des Kenntnisstands Deines Publikums über das Thema, das Du präsentierst.
Eine Einteilung in folgende Publikumskategorien ist sehr hilfreich:
Der Anfänger: Dieser hat den ersten Kontakt mit dem Thema, er sucht eine gute Einführung, möchte aber auch keine zu starke Vereinfachung des Themas präsentiert bekommen.
Der Allrounder: Hat bereits Kenntnis über das Thema, sucht aber nach Informationen über die wichtigsten Themenbereiche; er möchte über alle Themenbereiche Grundkenntnisse haben.
Der Manager/Abteilungsleiter: Er will Details zum Thema und sucht ein vertiefendes, praktisches Verständnis der Einzelheiten.
Der Experte: Möchte weniger Geschichten hören, dafür aber mehr tiefgreifende Erklärungen zu den Details.
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Der Entscheidungsträger/Die Führungskraft: Hat nur wenig Zeit und möchte nur die wesentlichen Eckdaten mit Schlussfolgerungen daraus vermittelt bekommen. Die Datengeschichte sollte den Fokus auf maximale Unterstützung der Entscheidungsfindung haben. Generell ist der Vorschlag einer Lösung durch den Experten, also durch Dich, erwünscht und sinnvoll.
Gemischtes Publikum: Du hast zum Beispiel technisches Personal gemeinsam mit Wirtschaftsleuten im Publikum. Der „Wirtschaftsmensch“ ist vielleicht mehr an der Strategie interessiert, wobei der Techniker die Details wissen möchte.
Du kannst nicht beide Gruppen in einer Live-Präsentation gleichermaßen befriedigen. Wenn die Präsentation live sein muss, dann entscheide dich für eine Gruppe und gestalte die Datenstory nach deren Bedürfnissen. Für die andere Gruppe, z.B. die Techniker, könntest Du im Vorfeld detaillierte Informationen zum Thema per E-Mail aussenden.
Variante 2:
Eine etwas allgemeinere Kategorisierung von Variante 1 könnte auch hilfreich sein, um einen geeigneten Inhalt zu definieren:
Analyst Möchte Details sehen und diese auch verstehen. Für ihn ist wichtig, dass Deine Analyse auf
einer soliden und richtigen Datengrundlage basiert. So viel wie
möglich Details!
Der Entscheider KPIs, also Kennzahlen überzeugen. Die Kernaussage der
Analyse, die Schlussfolgerung und
Konsequenz für das Gesamtgeschäft sind
von Bedeutung.
Wenig bis keine Details!
Business Manager Ist nutzenorientiert. Er will
Prozesse optimieren und die Erkenntnis aus der
Datenanalyse soll zu besseren Ergebnissen führen. So wenig wie
möglich, so viel wie nötig Details!
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Unser fiktives praktisches Beispiel – Grundprämissen und Ausgangslage Bobby, der Junior Controller mit dem Spitznamen „die Schnüffelratte“, arbeitet seit kurzem für die Handelskette „Wir verkaufen alles“. Beim aktuellen Monatsreporting stellt Bobby fest, dass der Umsatz im Juli im Vergleich zu den Vormonaten um 30%
gesunken ist.
Bobby hat nicht umsonst den Spitznamen „die Schnüffelratte“, er ist bekannt dafür ein ausgezeichneter Datendetektiv zu sein. Aufgeregt und voller Tatendrang stürzt sich Bobby in die Untiefen der Zahlen, um der Abweichung auf die Spur zu kommen.
In einem ersten Schritt versucht er herauszufinden, auf welche Produktgruppen dieser Rückgang zurückzuführen ist.
Die Firma unterscheidet zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die keine Beratung brauchen. Nur die Produkte ohne Beratung werden über einen eigenen Online Shop vertrieben. Bobby liebt es, im wahrsten Sinne des Wortes
„zu graben“ und siehe da, plötzlich – mit Schweißperlen auf der Stirn und von schleichenden Panikattacken bedroht – stellt er fest, dass im aktuellen Monat das Online Geschäft um 85,7% zurückgegangen ist.
Diese 85,7% weniger im Online Geschäft entsprechen ziemlich genau dem 30%- Rückgang des Gesamtumsatzes. Bobby stellt nun die These auf, dass dieser Gesamtumsatzrückgang von 30% ausschließlich auf die Online Produkte zurückzuführen ist. Bingo! Bobby hat in Rekordzeit eine heiße Spur entdeckt, Gratulation!
Wie konnte das passieren? In Sherlock Holmes Manier und schweißgebadet folgt Bobby seiner Spur weiter und nimmt Kontakt mit der IT-Abteilung auf. Bald stellt sich heraus, dass ein Softwarefehler im Online Shop die Ursache ist.
Der Fehler: Solange sich der Kunde im Shop Bereich aufhält, wird bei Bestand
„Ware auf Lager“ angezeigt. Aber wenn der Kunden die Ware in den Warenkorb legt, erscheint auf einmal die Nachricht „Ware nicht auf Lager“. Und das ist der Grund, warum fast alle Kunden die Bestellung wieder abgebrochen haben. Soviel zur Ausgangslage.
Die Auswahl der Zielgruppe bestimmt nun den Inhalt der Geschichte. Bevor Bobby nun die Zielgruppe für seine Präsentation definiert, überlegen wir uns wie die Geschichte für unterschiedliche Zielgruppen grob aussehen könnte.
IT-Manager-/Leiter: Als Aufhänger für die Geschichte wären beispielsweise die massiven Kundenreklamationen bezüglich der Software eine Möglichkeit. Für den IT-Leiter würdest Du mit der Geschichte dann ganz detailliert aufzeigen, wann und wie oft der Fehler auftrat. Daraus können dann Rückschlüsse gezogen werden und die Reproduktion des Fehlers durch die IT-Abteilung ist leichter möglich.
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Entscheidungsträger: Für den Vorstand würdest du womöglich die Geschichte so gestalten, dass Du aufzeigst, was passiert, wenn der Softwarefehler nicht behoben wird. Dazu könntest Du beispielsweise als Aufhänger den monetären Fehlbetrag zum Jahresbudget zeigen. Darüber hinaus könnte die Geschichte darauf abzielen, dass dringend mehr Kapital zur Verfügung gestellt werden muss, um die Online- Plattform rasch fehlerfrei zu bekommen, damit weiterer finanziellen Schaden abgewendet werden kann.
Sales Mitarbeiter/Allrounder: Die Boni der Verkaufsmitarbeiter sind an den Umsatz geknüpft. Das wäre Dein Aufhänger für die Geschichte. Du gehst auf die Konsequenzen des Nichterreichens der Umsatzziele ein. Somit hast Du auf jeden Fall die Aufmerksamkeit für das Publikum geweckt, denn wenn es um das liebe Geld geht wird jeder sofort hellhörig.
Vom Interessensstandpunkt aus könnte man folgendes für die Geschichte zusammenfassen:
Die IT hat im Grunde wenig Interesse an den Umsatzzahlen. Die Software an sich interessiert, wann und wie oft gab es diesen Fehler und die Ursache ist von höchstem Interesse.
Der Vorstand hat kein Interesse am Softwarefehler an sich, dafür aber am Ausmaß des Umsatzverlustes und wie dagegen gesteuert werden kann. Das Unternehmensimage steht sicherlich auch im Mittelpunkt ihrer Interessen.
Das Verkaufspersonal hat primär Interesse daran, was das Ganze für sie in Bezug auf den Bonus bedeutet, also die Umsatzanalyse ist interessant. Genauso hoffentlich auch die Kundenzufriedenheit. Die genaue Ursache des Fehlers interessiert diese Zielgruppe herzlich wenig, die Software muss einfach funktionieren, damit der Umsatz erreicht werden kann und die Kunden zufrieden sind.
Du siehst schon, die Datengeschichte würde in den drei Fällen komplett anders aussehen. Ich hoffe Du erkennst nun, wie wichtig es ist, die Zielgruppe genau zu betrachten.
Bobby überlegt nun wer das richtige Publikum für seine Präsentation sein könnte.
Aus seiner Sicht hat das Ergebnis aus der Analyse maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Aus diesem Grund möchte er die Investition in einen neuen Online Shop vorschlagen. Die Genehmigung einer größeren Investition wird wohl ohne Zustimmung des Vorstands nicht möglich sein. Der IT-Leiter ist schon seit längerer Zeit für eine neue Plattform, er muss nicht mehr überzeugt werden.
Deshalb beschließt Bobby als Zielgruppe für seine Präsentation den Vorstand zu definieren. Im nächsten Schritt wird abhängig von der Zielgruppe, die zentrale Botschaft aus den gewonnenen Erkenntnissen formuliert.
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3.1 Die zentrale Botschaft formulieren
Warum ist das wichtig?
Die zentrale Botschaft, welche vermittelt werden soll, ist die Schlagzeile Deiner Datenpräsentation. Du musst Dir diese wie Schlagzeilen in Tageszeitungen vorstellen. Die Schlagzeile ist eine auf den Punkt gebrachte Zusammenfassung der Story. Wenn Du auf jeder Präsentationsfolie die zentrale Botschaft als Überschrift hinschreibst, dann weißt Du und Dein Publikum ganz genau, welche Botschaft mit dieser Folie vermittelt werden soll.
Wenn wir diese zentrale Botschaft vorab formulieren, dann fällt es uns viel leichter Klarheit und eine genaue Idee davon zu bekommen, was und wie wir mit unserem Publikum kommunizieren wollen. Damit fällt es auch viel leichter die passenden Inhalte und Visualisierungen für die Präsentation zu finden.
Ein sehr gutes praktisches Hilfsmittel, um zur zentralen Botschaft zu kommen, ist das von Cole Nussbaumer Knaflic (storytelling with data let’s practice, 2020) vorgeschlagene Schema:
1. Das Publikum
• Mach eine Liste mit den primären Zielpersonen
• Wenn Du diese Liste auf eine einzige Person reduzieren müsstest, wer würde das sein?
• Worin hat Dein Publikum größtes Interesse?
• Was willst Du für ein Handeln bei Deinem Publikum auslösen?
2. Was steht auf dem Spiel?
• Was sind die Vorteile, wenn Dein Publikum so handelt, wie Du es vorschlägst?
• Was sind die Risiken, wenn sie es nicht machen?
3. Die zentrale Botschaft formulieren
Das, was für unser Publikum von größtem Interesse ist, beeinflusst, wie wir unsere zentrale Botschaft formulieren. Also immer überlegen, was das größte Interesse aus unserer Sicht für das Publikum ist. Was bereitet dem Publikum schlaflose Nächte, was motiviert sie am meisten, überlege in diese Richtung.
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Die zentrale Botschaft sollte… (nach Nancy Duarte in Data Story, 2019)
• Deine Empfehlung enthalten (was sagen Dir die Daten und welche Maßnahmen leitest Du daraus ab; was schlägst Du vor muss getan werden)
• zum Ausdruck bringen, was auf dem Spiel steht (was sind die Folgen, wenn Deine Empfehlung angenommen bzw. abgelehnt wird) und
• in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert sein
Die zentrale Botschaft muss also die folgende Frage beantworten: Welche Maßnahmen lassen sich aus dem Analyseergebnis ableiten und was sind die Folgen, wenn Deine Empfehlung angenommen bzw. abgelehnt wird?
Beispiel:
Analyseergebnis: Umsatz im August 34% unter Budget Zentrale Botschaft:
Wenn wir keinen Relaunch unseres neuen Produktes wagen (=Empfehlung), werden wir das diesjährige Budget um 39% verfehlen und die Bonuszahlungen aller Sales- Mitarbeiter sind gefährdet. (=was steht auf dem Spiel?).
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Die zentrale Botschaft für unser fiktives praktisches Beispiel formulieren:
Ich fasse kurz zusammen:
Bobby hat festgestellt, dass im Monat Juli das Internetgeschäft um 85,7%, auf Grund eines Softwarefehlers im Online Shop, gesunken ist. Das bedeutet einen Gesamtumsatzrückgang im Vergleich zu den Vormonaten um ca. 30%. Wird der Fehler nicht behoben und setzt sich dieser Trend so fortsetzt, dann hat Bobby hochgerechnet, dass das Jahresumsatzziel um € 180.000,-- verfehlt wird.
Bobby die Schnüffelratte orientiert sich an dem erwähnten Schema von vorhin und versucht aus den Antworten eine gute zentrale Botschaft zu formulieren.
1. Publikum:
➢ Zielpersonen:
Bobby hat sich für den Vorstand entschieden, bestehend aus vier Personen. Er rechnet damit, dass eine größere Investition notwendig sein wird, da ist der Vorstand die richtige Adresse.
➢ Welche einzelne Person aus dem Vorstand scheint als Zielperson am geeignetsten?
Bobby wählt den Finanzvorstand, Dr. Who aus. Er hat am meisten Einfluss im Vorstand und kann somit die Entscheidung bzw. ein Handeln am größten beeinflussen.
➢ Worin hat das Publikum am meisten Interesse?
Bobby versetzt sich in die Lage des Finanzvorstands und notiert folgendes:
• Erreichen des Jahresbudgets
• Neue Geschäftsfelder erschließen
• Expandieren
• Kundenzufriedenheit steht an oberster Stelle
• Sehr gutes Unternehmensimage
• Man rühmt sich gerne als innovative Firma im Bereich Digitalisierung
• Ausbau des Online Business
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➢ Welches Handeln soll beim Publikum ausgelöst werden?
Bobby geht wieder in den Schnüffelmodus und überlegt sich folgendes:
• Sofortige Fehleranalyse und -behebung durch die IT beauftragen
• Sicherstellen, dass die Software bis Jahresende fehlerfrei bleibt
• Freigabe von Budget für die Investition in einen modernen Online Shop, welcher durch einen externen Partner zur Verfügung gestellt und technisch betreut wird
• Ab Beginn des nächsten Jahres Umstieg auf die neue Plattform, um mit dem steigenden Trend zum Online Business Schritt halten zu können
2. Was steht auf dem Spiel?
➢ Was sind die Vorteile, wenn das Publikum dem Vorschlag folgt?
• Beseitigung der aktuellen Fehler in der Plattform
• Vermeidung von weiteren Softwarefehlern in diesem Jahr
• Die Kundenzufriedenheit steigt
• Der geplante Umsatz wird erreicht
• Imagesteigerung
• Firma wird durch eine neue, moderne Plattform als innovativ wahrgenommen
• Weiterer Ausbau des Internetgeschäftes durch Umstieg auf professionelle Lösung gesichert
• Dem steigenden Trend zum Online Business Rechnung tragen und somit Umsatzsicherung in diesem Bereich
• Erkenntnis, dass Softwareentwicklung nicht zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört
➢ Was sind die Risiken, wenn sie das nicht machen?
• Es treten in Zukunft noch mehr oder schwerwiegendere Fehler auf
• Kundenverlust
• Verfehlen des Jahresumsatzziel um € 180.000,--
• Imageschaden
• Risiko höherer Investitionskosten bei späterer Anschaffung
• Dem Trend zum Online Business kann nicht weiter sinnvoll gefolgt werden
• Die jährlich geplanten Umsatzsteigerungen sind ohne einen gut funktionierten Online Shop künftig nicht mehr möglich
23 / 113 3. Die zentrale Botschaft formulieren
Aus diesen Antworten versuchen wir nun eine zentrale Botschaft abzuleiten, unter Bedacht auf die Regel, die ich noch einmal wiederholen möchte:
Die zentrale Botschaft muss:
• Deine Empfehlung enthalten
• zum Ausdruck bringen, was auf dem Spiel steht und
• in ein bis maximal zwei Sätzen formuliert sein Die zentrale Botschaft lautet:
„Unser Online-Shop ist fehlerhaft, wir brauchen ab sofort eine zweite Person für das Fehlerhandling, sonst laufen wir Gefahr, unser Jahresumsatzziel um
€ 180.000,-- zu verfehlen. Wir raten dringend zur Investition in eine neue Online-Shop-Plattform.“
Bei der Formulierung der zentralen Botschaft versuche ich die Schlagwörter aus der Frage „Worin hat mein Publikum am meisten Interesse?“
einzubauen. In unserem Fall berührt den Finanzvorstand das Verfehlen des Jahresbudgets sicherlich am meisten. Dadurch sind die wesentlichen Punkte in der Botschaft enthalten und die Aufmerksamkeit sollte somit geweckt sein.
TIPP: Wann immer möglich, versuche für das, was auf dem Spiel steht, einen monetären Wert einzubauen, damit wird die Botschaft noch viel greifbarer. Die meisten Entscheidungsträger denken in Bezug auf Geld in Form von Umsatz, Gewinn und Kosten. Deshalb drücke das, was auf dem Spiel steht, wenn möglich immer monetär aus.
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3.2 Exkurs - Präsentationsarten
Vielleicht fragst Du Dich jetzt, ob jede Präsentation über Zahlen und Daten in eine Geschichte verpackt werden soll. Die Antwort ist nein. Es würde sich komisch anfühlen einen standardisierten Monatsbericht aus dem Controlling in eine Geschichte zu verpacken; außer es gibt eine signifikante Auffälligkeit bzw.
Abweichung vom Standard. Dann könnte dieser Umstand in Form einer Datengeschichte effektiv vermittelt werden. Ob eine Geschichte notwendig ist oder nicht, hängt also davon ab, was du mit Deiner Datenpräsentation erreichen willst.
Wann ist also das Erzählen einer Geschichte sinnvoll und wann nicht?
Das Geschichtenerzählen ist erforderlich, wenn der Sachverhalt schwer zu verstehen oder zu erklären ist und die Auswirkungen der Entscheidung hoch sind.
Wenn die Daten etwas zeigen, das unangenehm, störend, unerwartet, komplex oder kostspielig ist, ist das ein Zeichen dafür, die Daten mit einer Geschichte zu vermitteln. Nur dadurch steigt die Chance das Publikum von den Fakten zu überzeugen.
Wenn die Daten jedoch etwas Angenehmes zeigen, was bedeutet, dass das Publikum bereits dazu neigt, dem Ergebnis zuzustimmen, ist es nicht notwendig die Präsentation der Daten in eine Geschichte zu verpacken.
„Storytelling ist notwendig, bei komplexem Sachverhalt welcher schwer zu verstehen ist und wenn die Auswirkungen der Entscheidung hoch sind.“
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Um herauszufinden, welche Art der Präsentation geeignet ist, müssen wir uns zuerst die verschiedenen Arten von Präsentationen und deren Einsatzgebiete näher anschauen.
Die vier Präsentationsarten
Eine Präsentation lässt sich grundsätzlich auf vier Arten vermitteln.
1. Als Bericht 2. Als Erklärung
3. Als „Pitch“ – Das wesentliche auf den Punkt gebracht 4. Als Drama – Eine Geschichte
Die vier Präsentationsarten und ihr Einsatzgebiet:
Du willst Dein Publikum nur informieren?
Dann reicht ein einfacher Bericht als Präsentation, z.B. Monatsabschlussbericht im Controlling, Team Statusbericht, Quartalsberichte, Projektstatusberichte usw.
➢ Der Bericht erweckt die Daten zum Leben und informiert uns darüber Du willst das Wissen oder die Fähigkeiten Deines Publikums verändern?
Dann musst Du die Daten in der Präsentation sehr gut erklären, z.B. Kochrezept, Benutzerhandbuch, Produktanleitung, jede Art von Schulung, Training usw.
➢ Die Erklärung zeigt uns, wie wir etwas machen müssen und vermittelt Wissen.
Du willst mit Deiner Präsentation eine Problemlösung aufzeigen?
Dann musst Du eine klare „Botschaft“ formulieren, welche die Lösung in einem Satz auf den Punkt bringt und das Verhalten des Publikums verändert, z.B.
Verkaufsslogan, Message bei der Produkteinführung, Stellenausschreibung usw.
➢ Der „Pitch“ hilft uns über die Problem-Hürde zu kommen und ändert unser Verhalten.
Du willst die Glaubensätze deines Publikums verändern?
Dann musst du eine dramatische, fesselnde und überzeugende Geschichte mit Deiner Präsentation erzählen, z.B. TED Talks, komplexe Daten vermitteln, Kirchenpredigt usw.
➢ Das Drama bzw. eine Geschichte ermöglicht die Veränderung unserer Werte und Glaubenssätze.
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Jede Präsentationsart ist verschieden, sie haben aber alle zwei Dinge gemeinsam:
1. Sie haben einen Anfang und ein Ende.
2. Der Endpunkt liegt immer höher als der Anfangspunkt, d.h. entlang der Erzählung findet immer eine Veränderung statt. Wie weit diese Veränderung geht - von der reinen Information bis hin zu einer Änderung der Glaubenssätze - hängt eben von der Art der Präsentation ab.
Stattfindende Veränderung nach Präsentationsart
Damit Du die richtige Art der Präsentation auswählen kannst, brauchst Du Dir nur die folgende Frage zu stellen:
Wie sollte sich das Verhalten des Publikums verändert haben, nachdem die Präsentation vorbei ist?
Nachdem Du diese Frage klar beantwortet hast, weißt Du, welche Art der Präsentation geeignet ist.
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4 Die Geschichte planen (WAS)
Wir haben nun die Zielgruppe definiert und die zentrale Botschaft formuliert. Hast Du für deine Präsentation entschieden, diese mit einer Geschichte zu vermitteln, dann geht es jetzt daran diese zu planen und zu entwickeln.
There have been great societies that did not use the wheel, but there have been no societies that did not tell stories
-Ursula K. Le Guin, Amerikanische Autorin
Warum ist das wichtig?
Die schönste Datenvisualisierung bringt nur wenig, wenn sie nicht von einer spannenden und treffenden Geschichte begleitet wird. Dem Zuhörer hilft die Geschichte, den komplexen Sachverhalt zu verstehen und sich diesen auch zu merken. Nur eine fesselnde Geschichte hat die magische Macht das Verhalten des Publikums zu ändern.
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Warum das Geschichtenerzählen so effektiv ist
Eine Studie des Stanford Professors Chip Health fand heraus, dass Geschichten in zweierlei Hinsicht effektiver sind als reine Statistiken:
1. Daten sind nicht so einprägsam wie Geschichten. 5% erinnern sich an die Statistik, 63% an die Geschichte.
2. Geschichten sind überzeugender als Statistiken. Geschichten überzeugen doppelt so viel wie nur Statistiken.
Durch eine in den Bann ziehende Geschichte bleibt die Datenvisualisierung im Gedächtnis. Du kannst Dich sicher noch grob an die Geschichten von Schneewittchen, Hänsel und Gretel, Rapunzel usw. erinnern, oder? Genau das ist der Sinn vom Erzählen einer Geschichte, sie bleibt viel leichter im Gedächtnis als das Präsentieren von reinen Zahlen und Fakten.
Das Ziel beim Erzählen einer Daten Geschichte ist unser Publikum zu überzeugen, ihre Glaubenssätze oder auch Einstellungen zu ändern, damit sie dann den von uns vorgeschlagenen Empfehlungen zustimmen. Deshalb sollten wir unsere Daten nicht nur als reine Fakten präsentieren, sondern mit ihnen eine Geschichte erzählen.
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4.1 Die Erzählstruktur
Bevor wir das Drehbuch für die Geschichte entwickeln können, müssen wir die allgemeinen Grundregeln für den Aufbau einer Geschichte betrachten.
Die wohl bekannteste Art und Weise wie man eine Geschichte strukturiert stammt vom deutschen Schriftsteller Gustav Freytag.
Demnach beginnt die Erzählung mit einer Einführung und Vorstellung der Charaktere. Hintergrundinformationen werden kurz vermittelt.
Als nächstes folgt die Steigerung der Spannung, bis der Höhepunkt der Geschichte bzw. des Konfliktes erreicht ist.
Danach folgt der Rest der Ereignisse, die sich nach dem Hauptkonflikt nun beginnen langsam aufzulösen, bevor dann final der Hauptkonflikt gelöst werden kann.
Diese sogenannte Pyramide von Freytag lässt sich sehr gut als Basis für das Storytelling mit Daten verwenden.
Daten-Story-Erzählstruktur
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4.2 Das Drehbuch
Das Drehbuch ist eine grobe Gliederung des Inhalts. Der Grund, warum es wichtig ist, diesen Planungsschritt genau an dieser Stelle zu setzen ist folgender:
Du vermeidest Korrekturen im Nachhinein, weil Deine Geschichte Dir die Wahl der richtigen Daten, Visualisierungen und Diagramme vorgibt. Mach nicht den Fehler, jetzt schon mit der Diagrammerstellung zu beginnen, Korrekturen im Nachhinein sind meist sehr zeitaufwendig.
Beim Entwickeln des Drehbuchs orientierst du dich an der Erzählstruktur.
Schritt 1: Du beginnst beim Aha Moment
Du orientierst Dich an der zentralen Botschaft, genauer gesagt, an dem Teil der zentralen Botschaft, wo es darum geht, was auf dem Spiel steht.
Zur Erinnerung, unsere zentrale Botschaft lautet:
„Unser Online-Shop ist fehlerhaft, wir brauchen ab sofort eine zweite Person für das Fehlerhandling, sonst laufen wir Gefahr, unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- zu verfehlen. Wir raten dringend zur Investition in eine neue Online-Shop- Plattform.“
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Der Grund, warum Du beim Entwickeln des Drehbuchs beim Aha Moment und nicht beim Problem an sich beginnst, liegt darin, dass du sicherstellen musst, die wichtigste Erkenntnis aus Deiner Analyse schon mal abgedeckt zu haben.
Bei allen Überlegungen zum Inhalt bis zum Spannungshöhepunkt, behältst Du den Aha Moment im Fokus. Anschließend orientierst Du Dich bei der Wahl geeigneter Inhalte an den Teil der zentralen Botschaft, wo es um Deine Empfehlungen geht.
Das ist wichtig, damit Dein Publikum den Weg über das Verstehen des Problems bis hin zu Deiner Empfehlung gemeinsam mit Dir, in nachvollziehbaren Schritten, mitgehen kann. Damit steigt die Überzeugung beim Publikum, in Deinem Sinne zu entscheiden bzw. zu handeln enorm.
Prüfe also bei jeder Idee zum Inhalt, ob diese für die zentrale Botschaft, die Du vermitteln willst, dienlich ist.
Schritt 2: Problem erläutern und den Beginn definieren
Nachdem Du nun weißt, wohin das Publikum geführt werden soll, definierst Du den Beginn Deiner Datengeschichte.
Erläuterung: Y-o-Y = Year-over-Year, vergleicht einen für ein bestimmtes Jahr ermittelten Wert mit dem entsprechenden Wert eines oder mehrerer Vorjahre.
Im Gegensatz zu traditionellen Präsentationen, wo üblicherweise mit der Empfehlung begonnen wird, gefolgt von datengestützten Begründungen für diese
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Empfehlung, startest Du mit dem Problem (1). Danach definierst Du die Ausgangslage (2), also welches Hintergrundwissen zum Thema notwendig ist, um der Geschichte folgen zu können (Kontext schaffen).
ACHTUNG: Halte Dich kurz und knackig! Das Publikum will in der Regel nicht die ganzen Details vom Analyseprozess erfahren, sondern nur das, worauf es ankommt.
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Beginn:
Fragen zum Problem:
• Was ist eigentlich genau das Problem?
• Was ist der Normalzustand?
• Wie sieht der Problemzustand aus?
Fahren wir mit unserem fiktiven praktischen Beispiel fort:
Um das Problem zu erläutern, könnte Bobby die Schnüffelratte mit folgendem Eröffnungssatz beginnen:
Bobby:
„Uns droht ein Verfehlen des Jahresumsatzziels um € 180.000,--. Was die Ursache ist, werde ich nun erläutern.“
(1) „Unser durchschnittlicher Monatsumsatz liegt bei € 100.000,--. In diesem Monat erreichen wir nur knapp € 70.000,--. Das bedeutet einen durchschnittlichen Rückgang von 30% im Vergleich zu den Vormonaten.“
(2) „Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt uns, dass dieser Rückgang im Juli nicht auf saisonale Schwankungen zurückzuführen ist.“
Hinweis: Versuche mit deiner Formulierung einen „hmmm Moment“ beim Publikum zu erzeugen. Das weckt die Aufmerksamkeit und macht neugierig auf das Problem.
An dieser Stelle machen wir uns erste Überlegungen zur Visualisierung und notwenigen Daten. Die Umsetzung der Visualisierungen erfolgt aber erst ganz zum Schluss.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Trend Gesamtumsatz 1 – 7 lfd. Jahr
Diagramm 2: Ergänzung Diagramm 1 mit Gesamtumsatz Vorjahr 1 -7
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Schritt 3: Die richtigen Inhalte für das Erreichen des Aha Moments auswählen In diesem Schritt ist das Ziel, das Publikum von der Notwendigkeit zum Handeln zu überzeugen.
Es geht nun darum mit zusätzlichen Detailinformationen (3) dem Publikum ein tieferes Verständnis über das Problem und dessen Auswirkungen zu vermitteln. Wie viele Details notwendig sind, hängt von der Datengeschichte ab. Es ist auch möglich direkt zum Aha Moment zu kommen, ohne zusätzliche Details. Es kann aber auch sein, dass Du noch mehrere Details vermitteln musst, damit das Publikum den Aha Moment nachvollziehen und verstehen kann.
Sammle an dieser Stelle alle Daten von der Analyse, welche für Deine Datengeschichte relevant sein könnten.
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Mittelteil:
Fragen zu den Details:
• Überlege welche Fragen vom Publikum auftreten können und versuche diese schon vorab mit deinen Inhalten zu beantworten, z.B.:
o Wie oft trat das Problem bisher auf?
o Was ist die Ursache des Problems?
o Seit wann gibt es das Problem?
o Wer oder was ist vom Problem betroffen?
o Wie verbreitet ist das Problem?
o Was sind die Folgen, wenn das Problem nicht behoben wird?
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• Welche Inhalte fördern den Handlungsverlauf Deiner Geschichte?
o Vergleiche anstellen (z.B. mit Vorjahreswerten) o Beispiele, die das Thema illustrieren
o Daten hinzufügen, die das Problem dokumentieren o Beschreiben was passiert, wenn nicht gehandelt wird
• Welche Erkenntnisse aus Deiner Analyse waren sehr überraschend?
• Welche Inhalte kannst Du getrost weglassen, ohne dass die Erzählung darunter leidet?
Hinweis: Achte auf einen fließenden und logischen Aufbau Deiner Sequenzen.
Ordne die Inhalte so an, dass Deine Geschichte an Spannung aufbaut bis dann der Aha Moment erreicht ist. Beim Aha Moment angekommen, betonst Du das, was auf dem Spiel steht! Behalte bei der Auswahl der Inhalte immer Dein Publikum im Auge und überlege was bei ihnen am meisten Interesse erzeugt.
Es kann durchaus vorkommen, dass Du beim Entwickeln Deines Drehbuches bemerkst, dass Dir noch wesentliche Fakten oder Daten fehlen damit die Geschichte
„rund“ wird. Dann gehe einen Schritt zurück und schließe diese Lücke durch eine weitere Analyse.
Lass uns diesen Schritt nun mit unserem fiktiven praktischen Beispiel umsetzen:
Denke an den Aha-Moment und an das, was auf dem Spiel steht. Welche Inhalte könnten förderlich sein, damit das Publikum das Verfehlen des Jahresbudgets auch tatsächlich nachvollziehen kann?
Welche Details sind von größtem Interesse?
Sammeln von möglichen Inhalten (Brainstorming)
• Den Online Shop gibt es seit zwei Jahren
• Es handelt sich um eine Eigenentwicklung
• Der Programmierer ist nicht mehr im Unternehmen tätig
• Es werden ausschließlich die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben
• Es gibt im Juli des lfd. Jahres einen signifikanten Rückgang beim Online Umsatz
• Vergleiche zu den Vorjahren zeigen keine saisonalen Schwankungen als Ursache
• Das Problem gibt es seit Beginn an
• Das Problem tritt laut IT-Abteilung durchschnittlich 1 x pro Monat auf
• Fehler kann nur von einer einzigen Person manuell beim Auftreten korrigiert werden
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• Weil diese Person im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben
• Warenkorb im Shop zeigt immer „Nicht auf Lager an“
• Der erwartete Umsatz für das lfd. Jahr sinkt auf € 1.020.000,--
• Wenn der Fehler nicht ständig bis Jahresende unter Kontrolle ist, verfehlen wir das Jahresumsatzziel um € 180.000,-- (-15%)
Nun haben wir die Schlagwörter für den Mittelteil.
Mögliche Geschichte bis zum Aha Moment:
Bobby:
(3) „In einem weiteren Schritt haben wir unsere Produktgruppen unter die Lupe genommen. Wie Sie alle wissen unterscheiden wir an oberster Stelle zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die ohne Beratung auskommen.“
„Wir haben die Umsätze getrennt nach Produktgruppen ausgewertet. Was fällt Ihnen sofort auf?“
Erläuterung: Das Publikum bei der Lösungsfindung aktiv einzubinden ist eine hervorragende Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten.
Antwort Publikum: „Der Umsatzeinbruch ist bei den Produkten ohne Beratung“
(Hinweis: das sollte in der Visualisierung dann aber auch klar erkennbar sein) Bobby:
„Richtig, der Umsatz befindet sich im Juli bei den Produkten mit Beratung auf konstant hohem Niveau, hingegen gibt es bei den Produkten ohne Beratung einen Rückgang um 85,7%, das entspricht ca. 30% Rückgang vom Gesamtumsatz. Was könnte die Ursache dafür sein? Wie vertreiben wir die Produkte ohne Beratung?“
Erläuterung: wieder das Publikum einbeziehen, mit den Fragen führen wir das Publikum auf die richtige Spur. Das Publikum weiß natürlich, dass die Produkte ohne Beratung über den Online Shop vertrieben werden.
Antwort Publikum: „Über den Online Shop“
Bobby:
„Bingo! Wir haben ein Problem mit unserem Online Shop“
Erläuterung: Das Publikum hat nun das Gefühl den Fehler selbst entdeckt zu haben. Jetzt wird weiter Spannung aufgebaut, die Neugierde steigt.
36 / 113 Bobby:
„Wie Sie alle Wissen haben wir seit zwei Jahren unseren Online Shop. Dieser ist eine Eigenentwicklung und wurde von einem Mitarbeiter programmiert, welcher leider nicht mehr in unserem Unternehmen tätig ist.“
„Laut IT-Abteilung tritt der Fehler fast jeden Monat auf.“
Erläuterung: Wie eingangs erwähnt, sind Entscheider oft nicht interessiert and den Details. Aber wenn es um schwerwiegende Entscheidungen geht, müssen wir versuchen Emotionen beim Publikum zu erzeugen, dabei können uns weitere Details helfen. Deshalb versucht Bobby den Fehler nicht nur zu beschreiben, sondern diesen mit Emotionen dem Publikum nun näher zu bringen.
Bobby:
„Unsere Software hat folgenden Fehler:“
„Versetzen Sie sich nun in die Rolle des Kunden. Sie sind nun der Kunde und Sie kaufen über unseren Online Shop ein. Nach einer Stunde intensiven stöbern haben Sie 10 Artikel in den Warenkorb gelegt. Natürlich haben Sie bei der Auswahl der Produkte darauf geachtet, dass diese auch auf Lager sind. Sie wollen nun den Kauf abschließen, rufen den Warenkorb auf und plötzlich stellen Sie voller Entsetzen fest, dass bei allen Produkten „Nicht auf Lager“ angezeigt wird. Es gibt auch keinen Hinweis, wann Nachschub kommt und geliefert werden kann. Sie sind verärgert, haben ihre wertvolle Zeit verschwendet, brechen wütend den Kauf ab und schwören sich, nie mehr in diesem Shop einzukaufen.“
Erläuterung: Das Publikum in die Rolle des Opfers zu versetzen erzeugt Emotionen. Das Publikum kann nun den Fehler viel besser nachvollziehen und ist mehr davon überzeugt, dass gehandelt werden muss. Das Verständnis und die Akzeptanz für unseren späteren Lösungsansatz steigen somit erheblich.
Bobby:
„Aber damit nicht genug. Wissen Sie warum dieser Fehler bisher nicht aufgefallen ist? Weil ein Mitarbeiter aus der IT, und ich betone, nur ein einziger Mitarbeiter, die Fähigkeit hat, diesen Fehler beim Auftreten manuell zu lösen. Da dieser im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben.“
Erläuterung: Das sollte nun genug Emotionen (Empörung) beim Publikum ausgelöst haben .
37 / 113 Bobby:
„Wenn wir diesen Fehler nicht ab sofort ständig - mit Hilfe einer zweiten Person in der IT - unter Kontrolle haben und sich die Verkaufszahlen über den Online-Shop bis zum Jahresende ähnlich verhalten wie im Juli, dann sinkt der erwartete Gesamtumsatz auf € 1.020.000,--.“
„Das hat zur Folge, dass wir unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- verfehlen werden (-15%).“
Jetzt ist der Aha Moment gekommen. Du betonst noch einmal was auf dem Spiel steht, wenn nicht so gehandelt wird, wie Du es vorschlägst.
Nun versteht hoffentlich jeder, warum es zu dieser Abweichung kommen wird.
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Umsatzentwicklung 1 – 7 lfd. Jahr pro Produktgruppe (hervorheben von Monat 7)
Diagramm 2: Umsatzhochrechnung IST 1 – 12 lfd. Jahr
Diagramm 3: Aha Moment → Darstellung der Abweichung zum Budget 1-12 in absoluten Zahlen und Prozent
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Schritt 4: Lösungsvorschläge machen und zum Handeln anregen
Im Wesentlichen helfen folgende Überlegungen für den Schlussteil (4):
• Welche alternativen Problemlösungsoptionen gibt es?
• Vorteile der vorgeschlagenen Lösung aufzeigen
• Nachteile der vorgeschlagenen Lösung aufzeigen
• Wie aufwändig ist die Behebung des Problems?
• Welche Kosten werden durch die Behebung des Problems verursacht?
• Wird dadurch das Problem nachhaltig gelöst sein?
Wir fahren mit unserem Beispiel fort:
Sammeln von möglichen Inhalten
• Der Online Shop liegt in der Verantwortung der IT
• Es gibt noch weitere Fehler im Online Shop
• Die aktuelle Software ist nicht mehr „state of the art“
• Die laufenden Kosten des Online Shops liegen bei sehr geringen € 1.000,-- pro Monat
• Die Behebung der Fehler bzw. Weiterentwicklung sind durch unserer IT nicht möglich (kein Know-how)
• Eine neue Eigenentwicklung bzw. Weiterentwicklung im eigenen Haus wird nicht empfohlen
• Die Entwicklung und das Betreiben eines Online Shops fällt nicht in unsere Kernkompetenz
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• Das Online Geschäft macht mittlerweile 35% aus und befindet sich massiv im Steigen
• Die Suche nach einem professionellen Anbieter/Partner wird empfohlen
• Durch Auslagerung Abhängigkeit von Dritten
• Ohne diese Investition kein Umsatzwachstum im Online Bereich möglich
• Investitionsrechnung
• Es muss umgehend eine zweite Person mit dem Fehlerhandling vertraut gemacht werden
Nun haben wir die Schlagwörter für den Schlussteil Mögliche Geschichte für die Lösung:
Bobby:
(4) „Für eine permanente Lösung des Fehlers fehlt das nötige Know-How. Der Code wurde vom Ex Mitarbeiter nicht dokumentiert und sogar für einen erfahrenen Programmierer wäre es, aus Sicht der IT, unmöglich diese Software zu „retten“ und zukunftstauglich zu machen.“
„Da die Programmierung und das Betreiben eines eigenen Online Shops nicht in unser Kerngeschäft fällt, raten wir von einem Festhalten an der eigenen Lösung ab.“
„Die Plattform ist nicht mehr „state of the art“ und wir wissen nicht, wie viele weitere Fehler noch zu Tage treten.“
„Das Online Geschäft wächst seit zwei Jahren kontinuierlich um ca. 13% per anno.
Mittlerweile macht es 35% vom Gesamtumsatz aus. Eine Prognose zeigt uns einen Anstieg bis zum Ende des nächsten Jahres auf 48%. Das Online Business wird somit erstmals im nächsten Jahr fast die Hälfte zum Gesamtumsatz beitragen.“
„Da ein neuer Online Shop kurzfristig nicht umgesetzt werden kann, empfehlen wir für das aktuelle Jahr, eine weitere Person aus der IT mit der manuellen Fehlerbehebung vertraut zu machen. Parallel dazu empfehlen wir einen geeigneten Anbieter und Partner für einen professionellen Online Shop zu suchen.“
„Aus unserer Sicht ist das die sinnvollste und auf lange Sicht auch wirtschaftlichste Variante, um dem steigenden Online Business gerecht zu werden. Als innovatives Unternehmen wollen wir professionell im Online Geschäft wahrgenommen werden und unser Image dadurch weiter steigern. Somit können wir unsere ambitionierten Umsatzziele in Zukunft auch erreichen und ein kontinuierliches Wachstum bleibt uns garantiert.“
Erläuterung: Hier besinnen wir uns wieder auf die zentrale Botschaft und auf das, worin der Vorstand am meisten Interesse hat.
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Zum Abschluss wird dann die gesamte zentrale Botschaft noch einmal vermittelt.
Bobby:
„Unser Online-Shop ist fehlerhaft, wir brauchen ab sofort eine zweite Person für das Fehlerhandling, sonst laufen wir Gefahr, unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- zu verfehlen. Wir raten dringend zur Investition in eine neue Online-Shop- Plattform.“
Überlegungen zur Visualisierung:
Diagramm 1: Anteil Offline und Online Business am Gesamtumsatz im Zeitverlauf (Vor-Vorjahr bis Nächstes Jahr)
Zusätzlich:
• Investitionsrechnung und
• Kosten-Nutzen-Rechnung als weitere Entscheidungsgrundlage.
Wir haben nun die Geschichte formuliert. Das ist eine Variante, wie diese aussehen könnte. Beim Formulieren und Visualisieren der Geschichte gibt es kein Richtig oder Falsch, es gibt nur gut oder weniger gut.
Es fehlen jetzt noch die Visualisierungen. Dazu haben wir zumindest schon erst Überlegungen in diesem Kapitel angestellt. Bevor wir diese erstellen, müssen wir uns zuerst die Grundlagen für eine effektive Datenvisualisierung näher anschauen.
Im Anschluss daran erstellen wir dann die Visualisierungen für unsere Geschichte.
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5 Datenvisualisierung (WIE)
Wenn Du…
• eine spannende Geschichte in den Daten gefunden,
• die Zielgruppe definiert,
• die zentrale Botschaft formuliert und
• den Inhalt deiner Datengeschichte geplant und entwickelt hast,
dann folgt als nächster Schritt die Auswahl der Daten und dazu geeignete Visualisierungen.
Eine gute Visualisierung bringt das Verborgene in den Daten zum Vorschein -Anonymus
Warum ist das wichtig?
Obwohl sie oft als dasselbe angesehen werden, sind Datenvisualisierung und Daten Storytelling nicht das Gleiche. Die Visualisierung ist ein kritischer Bestandteil des Storytelling-Prozesses und unverzichtbar für eine überzeugende Erzählung. Bei korrekter Darstellung helfen Datenvisualisierungen dem Publikum, Informationen zu vergleichen, die Bedeutung zu verstehen und die Geschichte, um die es geht, in den richtigen Zusammenhang zu setzen. Die Visualisierung dient als Datenübersetzer. Die Visualisierung kann auch als die Sprache der Daten verstanden werden.
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5.1 Grundregeln effektiver Datenvisualisierung
You have to learn the rules of the game. And then you have to play better than anyone else
-Albert Einstein, Physiker
Bevor wir die drei Grundregeln einer effektiven Datenvisualisierung näher kennenlernen, ist es wichtig zu verstehen, wie wir Menschen Dinge wahrnehmen.
Exkurs - Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
Um Störungen in unseren Visualisierungen zu vermeiden, sollten wir die grundlegenden Gestaltprinzipien der visuellen Wahrnehmung kennen. Diese helfen uns dabei, Ordnung in unsere Visualisierungen zu bringen. Dadurch kann das Publikum sehr viel leichter, das was es sieht, visuell aufnehmen und verarbeiten.
Der Mensch nimmt Muster aufgrund bestimmter Regeln und Erfahrungen wahr. Die folgenden neuen Gestaltprinzipien solltest Du beachten, damit Deine Datengeschichte unmissverständlich transportiert werden kann. Die neun Gestaltprinzipien stammen von Max Wertheimer (Hauptbegründer der Gestaltpsychologie) und Stephen Palmer (Gründungsdirektor des Zentrums für Stressmanagement).
43 / 113 1. Das Prinzip der Nähe
Elemente die nah beieinander liegen werden als Einheit wahrgenommen, als etwas was zusammengehört. Sind Elemente etwas weiter voneinander weg, wird dies als getrennt eingestuft. Demzufolge werden Leerräume als Mittel verwendet, welche uns helfen, Informationen sinnvoll zu ordnen und verständlich zu gestalten.
Links nehmen wir die Punkte als eine Einheit war. Rechts, wenn man etwas Abstand in der Mitte einfügt, sehen wir 2 Spalten mit je 6 Punkten.
In der Gestaltung von Diagrammen können wir dieses Prinzip bewusst einsetzen.
Beispiel:
Ob wir Balken oder Reihen sehen, hängt nur von der Anordnung der Punkte ab. Verstoßen wir gegen das Gesetz der Nähe, kann dies zur Folge haben, dass das Publikum unsere Visualisierung falsch interpretiert. Stimmt die Datengeschichte nicht mit dem zusammen was das Publikum visuell wahrnimmt, führt das zur Verwirrung.
44 / 113 2. Das Prinzip der Ähnlichkeit
Objekte, die eine ähnliche Form, Textur, Größe oder Farbe haben, werden als zusammengehörig empfunden, selbst wenn sie nicht nebeneinander liegen. Objekte, die sich deutlich von anderen unterscheiden gelten als unabhängig. Je mehr Gemeinsamkeiten zwei Elemente haben, desto stärker neigt unser Gehirn dazu diese zu gruppieren.
Bei der Visualisierung können wir dieses Prinzip bewusst einsetzen um die Aufmerksamkeit des Publikums in eine von uns beabsichtige Richtung zu lenken.
Beispiel:
Nur durch die Ähnlichkeit der Farben sehen wir die Reihen
