Wir haben nun alle drei Komponenten des Storytellings mit Daten durchlaufen. Wir kennen das WER, WAS und nun auch das WIE, wobei wir für das WIE noch die geeigneten Visualisierungen für unser fiktives praktisches Beispiel hinzufügen müssen.
Erläuterung: Alle Visualisierungen in diesem Leitfaden habe ich mit Excel erstellt.
Die Zielgruppe (WER): Der Vorstand Die zentrale Botschaft:
„Unser Online-Shop ist fehlerhaft, wir brauchen ab sofort eine zweite Person für das Fehlerhandling, sonst laufen wir Gefahr, unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- zu verfehlen. Wir raten dringend zur Investition in eine neue Online-Shop-Plattform.“
Nun folgt noch einmal die gesamte Datengeschichte (WAS) ergänzt mit den geeigneten Visualisierungen (WIE).
Der Einstieg:
Bobby:
„Uns droht ein Verfehlen des Jahresumsatzziels um € 180.000,--. Was die Ursache ist, werde ich nun erläutern.“
„Unser durchschnittlicher Monatsumsatz liegt bei € 100.000,--. In diesem Monat erreichen wir nur knapp € 70.000,--. Das bedeutet einen durchschnittlichen Rückgang von 30% im Vergleich zu den Vormonaten.“
Ø Monatsumsatz liegt bei € 100.000, --. In diesem Monat erreichen wir nur
€ 70.000, --. Das bedeutet einen Ø Rückgang von 30%
94 / 113 Erläuterung: Wie komme ich auf diese Grafik.
In einem ersten Schritt überlege ich mir, in welche Story-Kategorie meine zentrale Botschaft zu diesem Diagramm, fällt. Ich halte Ausschau nach Signalwörter.
Rückgang fällt mir sofort auf. Das fällt eindeutig in die Kategorie Trenddaten. Ich möchte also den Rückgang im Juli im Zeitverlauf hervorheben. Ok, ich checke die geeigneten Visualisierungen für Trenddaten. Mir erscheint die Darstellung als einfaches Liniendiagramm am besten geeignet.
Im zweiten Schritt überlege ich mir, wie ich den Rückgang des Umsatzes im Juli am besten visuell hervorheben kann. Ich wende hier das Prinzip der gemeinsamen Region an, siehe Kap. 5, wahrnehmungspsychologische Grundlagen, indem ich den Bereich von Juni bis Juli einfärbe. Ich prüfe mein Diagramm, ob die drei Regeln der effektiven Visualisierung eingehalten werden.
Die drei Regeln zur Erinnerung:
• So einfach wie möglich
• Das Wichtige hervorheben (ich ergänze die Grafik mit -30% in roter Schrift und einem roten Pfeil, nutze also aus den präattentiven Merkmalen die Farbe als Stilmittel), dadurch werden die Blicke des Publikums auf diesen Bereich gelenkt
• Verständlich designen, damit das Publikum sofort erkennen kann, worum es in der Grafik geht
Dritter Schritt: Ich prüfe die Visualisierung mit der Checkliste für effektive Datenvisualisierung (siehe Anhang). Dabei habe ich noch erkannt, dass eine Referenzlinie hilfreich sein könnte, um die Höhe des Umsatzes im Juli (nach dem Rückgang) leichter von der Y-Achse ablesen zu können. Es ist wichtig, dass sich das Publikum so wenig wie möglich anstrengen muss, um das Wesentliche zu erfassen.
TIPP: Nutze immer die Checkliste im Anhang. Dadurch ist gewährleistet, dass Deine Visualisierung den Grundregeln einer guten Darstellung entspricht und Du kannst mit gutem Gewissen in die Präsentation gehen.
95 / 113 Bobby:
„Ein Vergleich mit dem Vorjahr zeigt uns, dass dieser Rückgang im Juli nicht auf saisonale Schwankungen zurückzuführen ist.“
Der Rückgang im Juli ist nicht auf saisonale Schwankungen zurückzuführen.
Erläuterung:
Schritt 1: Story-Kategorie über Signalwort ermitteln: Schwankung → eindeutig Trenddaten → ich wähle das Liniendiagramm
Schritt 2: Überlegungen zu den drei Grundregeln guter Visualisierung. Linienfarbe für das Vorjahr unterscheidet sich von jener des lfd. Jahres. Die Farbe der Beschriftung entspricht der Linienfarbe, das erleichtert die visuelle Zuordnung.
Einfärben des wichtigsten Bereichs, hier sollte die Aufmerksamkeit des Publikums hin.
Schritt 3: Checkliste effektiver Datenvisualisierung durchgehen.
96 / 113 Der Mittelteil bis hin zum Aha Moment:
Bobby:
„In einem weiteren Schritt haben wir unsere Produktgruppen unter die Lupe genommen. Wie Sie alle wissen unterscheiden wir an oberster Stelle zwischen Produkten, die einer Beratung bedürfen und solchen die ohne Beratung auskommen.“
„Wir haben die Umsätze getrennt nach Produktgruppen ausgewertet. Was fällt Ihnen sofort auf?“
Der Umsatzrückgang resultiert ausschließlich aus der Produktgruppe
„Ohne Beratung“
Erläuterung: Beachte hier, ich wähle für die Produktegruppen eine andere Linienfarbe als für die Darstellung des Gesamtumsatzes in den vorherigen Diagrammen. Somit gibt es auch eine visuelle Unterscheidung zwischen Gesamtumsatz und Produktgruppenumsatz.
Bobby:
„Richtig, der Umsatz befindet sich im Juli bei den Produkten mit Beratung auf konstant hohem Niveau, hingegen gibt es bei den Produkten ohne Beratung einen Rückgang um 85,7%, das entspricht ca. 30% Rückgang vom Gesamtumsatz. Was könnte die Ursache dafür sein? Wie vertreiben wir die Produkte ohne Beratung?“
Antwort Publikum: „Über den Online Shop!“
Bobby:
„Bingo, wir haben ein Problem mit unserem Online Shop. Wie Sie alle wissen haben wir seit zwei Jahren unseren Online Shop. Dieser ist eine Eigenentwicklung und
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wurde von einem Mitarbeiter programmiert, welcher leider nicht mehr in unserem Unternehmen tätig ist.“
„Laut IT-Abteilung tritt der Fehler fast jeden Monat auf.“
„Unsere Software hat folgenden Fehler:“
„Versetzen Sie sich nun in die Rolle des Kunden. Sie sind nun der Kunde und Sie kaufen über unseren Online Shop ein. Nach einer Stunde intensiven stöbern haben Sie 10 Artikel in den Warenkorb gelegt. Natürlich haben Sie bei der Auswahl der Produkte darauf geachtet, dass diese auch auf Lager sind. Sie wollen nun den Kauf abschließen, rufen den Warenkorb auf und plötzlich stellen Sie voller Entsetzen fest, dass bei allen Produkten „Nicht auf Lager“ angezeigt wird. Es gibt auch keinen Hinweis, wann Nachschub kommt und geliefert werden kann. Sie sind verärgert, haben ihre wertvolle Zeit verschwendet, brechen wütend den Kauf ab und schwören sich, nie mehr in diesem Shop einzukaufen.“
„Aber damit nicht genug. Wissen Sie warum dieser Fehler bisher nicht aufgefallen ist? Weil ein Mitarbeiter aus der IT, und ich betone, nur ein einziger Mitarbeiter, die Fähigkeit hat, diesen Fehler beim Auftreten manuell zu lösen. Da dieser im Juli auf Urlaub war, konnte niemand diesen Fehler beheben.“
„Wenn wir diesen Fehler nicht ab sofort ständig unter Kontrolle haben und sich die Verkaufszahlen über den Online-Shop bis zum Jahresende ähnlich verhalten wie im Juli, dann sinkt der erwartete Gesamtumsatz auf € 1.020.000,--.“
Ohne permanente Korrektur des Fehlers sinkt der erwartete kumulierte Gesamtumsatz auf 1.020.000, --
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Der budgetierte Umsatz liegt bei € 1.200.000, --
Ohne Korrektur des Fehlers sinkt der erwartete Jahresumsatz um
€ 180.000, -- bzw. um 15%
Bobby:
„Das hat zur Folge, dass wir unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- verfehlen werden (-15%).“
Jetzt ist der Aha Moment gekommen, nun versteht hoffentlich jeder, warum es zu dieser Abweichung kommen wird.
Erläuterung: Hier wähle ich das Säulendiagramm. Das erlaubt mir eine unverzerrte Darstellung der Abweichung von Budget zu Ist. Hätte ich diese Abweichung beim vorherigen Liniendiagramm dargestellt, würde das viel dramatischer aussehen als es in Wirklichkeit ist, siehe nachfolgende Grafik:
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Warum? Weil das Liniendiagramm auf der y-Achse den Monatsumsatz abbildet und nicht den Jahresumsatz. Im Juli sinkt der Umsatz auf € 70.000,--, das sind 30%.
Wenn ich nun hier den Unterschied von Budget und IST einzeichne, würde die visuelle Darstellung die doppelte Auswirkung (30%) zeigen und nicht die 15%. Den Unterschied in diesem Diagramm aufzuzeigen wäre also falsch. Man nennt das Bias, also kognitive Verzerrung. Daher Achtung und immer überlegen: was will ich eigentlich darstellen?
Der Schlussteil - Lösungsvorschlag:
Bobby:
„Für eine permanente Lösung des Fehlers fehlt das nötige Know-How. Der Code wurde vom Ex Mitarbeiter nicht dokumentiert und sogar für einen erfahrenen Programmierer wäre es, aus Sicht der IT, unmöglich diese Software zu „retten“ und zukunftstauglich zu machen.“
„Da die Programmierung und das Betreiben eines eigenen Online Shops nicht in unser Kerngeschäft fällt, raten wir von einem Festhalten an der eigenen Lösung ab.
Die Plattform ist nicht mehr „state of the art“ und wir wissen nicht wie viele weitere Fehler noch zu Tage treten.“
„Das Online Geschäft wächst seit zwei Jahren kontinuierlich um ca. 13% per anno.
Mittlerweile macht es 35% vom Gesamtumsatz aus. Eine Prognose zeigt uns einen Anstieg bis zum Ende des nächsten Jahres auf 48%. Das Online Business wird somit erstmals im nächsten Jahr fast die Hälfte zum Gesamtumsatz beitragen.“
Im laufenden Jahr trägt das Online Business 35% zum Gesamtumsatz bei. Wir erwarten für das nächste Jahr einen Anstieg auf 48% und somit fast der Hälfte des Gesamtumsatzes.
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Erläuterung: Für die Darstellung von Anteilen am Ganzen eignet sich ein gestapeltes Säulendiagramm (100% Variante). Ein wesentlicher Effekt für unsere Kommunikation wird hier sehr schön dargestellt. Die kontinuierliche Steigerung des Online Business und die Abnahme des offline Business am Gesamtumsatz im Zeitverlauf. Genau das wollen wir zeigen.
Beachte: Ich verzichte hier auf die Legende, stattdessen baue ich die Legendenbezeichnungen in die Überschrift mit ein. Durch die Farbe kann ich dann die Assoziation mit dem Diagramm herstellen. Somit wird sofort klar, was wohin gehört und worum es geht, ohne lang die Legende suchen zu müssen.
Bobby:
„Da ein neuer Online Shop kurzfristig nicht umgesetzt werden kann, empfehlen wir für umgehend eine weitere Person aus der IT mit der manuellen Fehlerbehebung vertraut zu machen. Parallel dazu raten wir dringend einen geeigneten Anbieter und Partner für einen professionellen Online Shop zu suchen.“
„Aus unserer Sicht ist das die sinnvollste und auf lange Sicht auch wirtschaftlichste Variante, um dem steigenden Online Business gerecht zu werden. Als innovatives Unternehmen wollen wir professionell im Online Geschäft wahrgenommen werden und unser Image dadurch weiter steigern. Somit können wir unsere ambitionierten Umsatzziele in Zukunft auch erreichen und ein kontinuierliches Wachstum bleibt uns garantiert.“
Die zentrale Botschaft noch einmal vermittelt:
Bobby:
„Unser Online-Shop ist fehlerhaft, wir brauchen ab sofort eine zweite Person für das Fehlerhandling, sonst laufen wir Gefahr, unser Jahresumsatzziel um € 180.000,-- zu verfehlen. Wir raten dringend zur Investition in eine neue Online-Shop-Plattform.“
Anmerkung: In unserem Beispiel wäre zusätzlich noch eine Investitionsrechnung und eine Kosten-Nutzen-Analyse von Vorteil. Dadurch könntest Du die Entscheidung für die Investition noch einmal mit Zahlen untermauern. Das würde aber hier den Rahmen sprengen.
Die Präsentation ist somit zu Ende. Ich hoffe, Bobby konnte Dich überzeugen . Im Anhang findest Du die Checkliste für eine effektive Datenvisualisierung. Diese solltest Du, wie erwähnt, bei jeder Visualisierung heranziehen und prüfen, ob Du alle wesentlichen Grundregeln einer guten Visualisierung eingehalten hast.
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