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Sandra Maier

Funktionelle Lebensmittel für Best Ager

Analyse der Verbrauchereinstellungen und Empfehlung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix

Diplom.de

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Diplom.de

Bachelorarbeit

Sandra Maier

Funktionelle Lebensmittel für Best Ager

Analyse der Verbrauchereinstellungen und

Empfehlung eines zielgruppengerechten

Marketing-Mix

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Sandra Maier

Funktionelle Lebensmittel für Best Ager

Analyse der Verbrauchereinstellungen und Empfehlung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix

ISBN: 978-3-8428-0664-1

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010

Zugl. Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim, Deutschland, Bachelorarbeit, 2010

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010

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III

Executive Summary

„Let your food be your medicine and your medicine be your food.“

Hippokrates

Greek Physician (approx. 460 BC - 377 BC)

The food industry in Germany and in other industrialized countries is facing saturated markets and an increasing interchangeability of goods, due to several recent macro-economical developments like globalization and technical advancement. In order to stay competitive it is getting essential for food producers to differentiate themselves from their trade rivals and to enter new market segments. Functional foods, which are conventional consumables enriched with health promoting ingredients like probiotics, vitamins and minerals, could pose an adequate possibility to stay abreast with the future market trends health, convenience and enjoyment and thus becoming a successful player on the food markets. Experts are predicting a boom of the functional food market in the near future.

However, in Germany, the age distribution of the population in the next 30 years is weighed towards seniors. Therefore, to effectively leverage the potential of the functional food market, the food producers have to rethink their target group strategy. The Best Agers, which are consumers over the age of 45, are becoming an interesting success factor. But meeting the needs of this target audience can be a tremendous challenge, due to their heterogeneity and unique requirements.

This paper investigates the attitudes of Best Agers towards functional food and provides recommendations for a successful marketing approach. The main findings are that today’s Best Agers are energic, active and value healthy food but they are still very reluctant to consume enriched products. There is a lack of trust and information transparence which first has to be addressed by the food producers before being able to reach this promising group of customers efficiently. Different marketing tools like initiating word-of-mouth-campaigns or the communication of seals of quality could support a more positive perception among Best Agers. Advertising containing health-related messages presented by charismatic testimonials can strengthen the awareness level. If Best Agers’

acceptance of Functional Food is improved, the combination of these two success factors could be a future windfall for the food industry.

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IV

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ...VI Abbildungsverzeichnis ...VII Tabellenverzeichnis ...IX

1. Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung ... 1

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise... 3

2. Functional Food – Grundlagen ... 4

2.1 Definition von Functional Food... 4

2.2 Ursprung von Functional Food ... 6

2.3 Warengruppen, Inhaltstoffe und Wirkungsweisen... 7

2.4 Risiken und Gefahren von Functional Food ... 9

2.5 Aktuelle Rechtslage ... 12

3. Der Markt für Functional Food ... 15

3.1 Beeinflussende Trends ... 15

3.1.1 Quantitative Trends ... 16

3.1.2 Qualitative Trends ... 18

3.2 Nationale und internationale Marktentwicklung... 21

3.3 Anbieterstrukturen in Deutschland ... 22

3.3.1 Multinationale Lebensmittelkonzerne... 23

3.3.2 Pharmazeutische Unternehmen ... 23

3.3.3 Nationale Marktführer ... 24

3.3.4 Handelsunternehmen ... 24

3.3.5 Produzenten funktioneller Inhaltsstoffe ... 24

3.3.6 Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)... 25

3.4 Hemmfaktoren für den Functional Food-Markt... 25

4. Bedeutung der Best Ager für den Functional Food-Markt ... 28

4.1 Definition ... 28

4.2 Potenzial der Zielgruppe für den Functional Food-Markt ... 29

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V

5. Analyse der Verbrauchereinstellungen von Best Agern bezüglich

Functional Food ... 34

5.1 Problemstellung und Zielsetzung der Analyse ... 34

5.2 Hypothesen ... 35

5.3 Methodik ... 37

5.4 Art der Befragung und Vorgehensweise... 37

5.5 Beschreibung der Stichprobe ... 38

5.6 Restriktionen ... 40

5.7 Ergebnisse der Befragung ... 41

5.7.1 Allgemeine Einstellungen und Einkaufsverhalten der Best Ager ... 41

5.7.2 Relevante Produkteigenschaften für Best Ager... 46

5.7.3 Kenntnisse der Best Ager über Functional Food... 48

5.7.4 Functional Food-Konsum der Best Ager... 50

5.7.5 Einstellung der Best Ager zu Functional Food ... 51

5.7.6 Steigerung der Glaubwürdigkeit von Functional Food ... 55

5.7.7 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Analyse... 59

6. Functional Food für Best Ager – Empfehlung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix ... 60

6.1 Ageless Design vs. Agespecific Design... 61

6.2 Kommunikationspolitik ... 62

6.2.1 Leitziele ... 62

6.2.2 Kommunikationswege... 64

6.2.3 Tonalität... 68

6.3 Produktpolitik ... 71

6.4 Preispolitik ... 74

6.5 Distributionspolitik ... 76

6.6 Zusammenfassung der Empfehlungen für den Marketing-Mix ... 78

7. Schlussbetrachtung und Ausblick ... 79

7.1 Zusammenfassung... 79

7.2 Ausblick ... 81

Anlagenverzeichnis ... 82

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VI

Abkürzungsverzeichnis

Art. Artikel

BfR Bundesinstitut für Risikoforschung

CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft DGE Deutsche Gesellschaft für Ernährung

et al. et alii (und andere)

FMCG Fast Moving Consumer Goods

FOSHU Foods for Specific Health Use FUFOSE Functional Food Science in Europe

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

Hrsg. Herausgeber

KMU Kleine und mittelständische Unternehmen ILSI International Life Science Institute

LMBG Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability

NPD New Product Development

O.V. Ohne Verfasser

POS Point of Sale

SKU Stock Keeping Unit

SPSS Statistical Product and Service Solutions (Programmsystem)

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VII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland ... 16

Abbildung 2: Wachsende Märkte Convenience, Gesundheit und Genuss ... 18

Abbildung 3: Hauptgründe für den Nicht-Kauf von Functional Food ... 27

Abbildung 4: Heterogenität der Zielgruppe 45plus ... 29

Abbildung 5: Wachstumsmarkt Best Ager ... 31

Abbildung 6: Konsumaufwendungen privater deutscher Haushalte ... 32

Abbildung 7: „Ich lege viel Wert auf eine gesunde und aktive Lebensweise!“ .... 42

Abbildung 8: „Mit der richtigen Ernährung kann man starken Einfluss auf die Gesundheit nehmen!“ ... 42

Abbildung 9: Fühlen Sie sich eher jünger oder älter als Ihr tatsächliches Alter?.. 44

Abbildung 10: Wie ist Ihre Einstellung gegenüber Werbung?... 44

Abbildung 11: Wie häufig kaufen Sie Produkte zum Ausprobieren? ... 45

Abbildung 12: Wichtigkeit verschiedener Eigenschaften beim Kauf von Lebensmitteln ... 46

Abbildung 13: Kennen Sie die Begriffe „Functional Food“ oder „funktionelle Lebensmittel“?... 48

Abbildung 14: Kennen Sie solche funktionellen Lebensmittel? (nach Begriffsdefinition) ... 49

Abbildung 15: Welche funktionellen Lebensmittel verzehren Sie selbst gelegentlich? ... 51

Abbildung 16: Allgemeine Einstellung zu Functional Food ... 52

Abbildung 17: Einstellung zu Risiken und Wirkung von Functional Food ... 53

Abbildung 18: Einstellung zur Ausweitung des Angebots von Functional Food . 54 Abbildung 19: Einfluss von Wirksamkeits- und Qualitätsnachweisen auf die Glaubwürdigkeit von Functional Food ... 55

Abbildung 20: Einfluss von Empfehlungsmarketing auf die Glaubwürdigkeit von Functional Food ... 56

Abbildung 21: Einfluss von diversen Marketingmaßnahmen auf die Glaubwürdigkeit von Functional Food ... 58

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VIII

Abbildung 22: Geeignete Kommunikationskanäle für Best Ager (in %)... 64 Abbildung 23: Wer hat Ihnen den Verzehr von Lebensmitteln mit

Pflanzensterinzusätzen empfohlen?... 66