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Copyright © 2011 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783842821132
http://www.diplom.de/e-book/228643/kommunikationskonzept-fuer-sportvereine-
mit-dem-schwerpunkt-gesundheitssport
Martina Pauly
Kommunikationskonzept für Sportvereine mit dem Schwerpunkt Gesundheitssport
Diplom.de
Diplom.de
MA-Thesis / Master
Martina Pauly
Kommunikationskonzept für
Sportvereine mit dem Schwerpunkt
Gesundheitssport
Martina Pauly
Kommunikationskonzept für Sportvereine mit dem Schwerpunkt Gesundheitssport ISBN: 978-3-8428-2113-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Technische Universität Kaiserslautern, Kaiserslautern, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2011
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
I Kommunikationskonzept für Sportvereine mit
dem Schwerpunkt Gesundheitssport
Inhalt I - II
Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis III
1. Einleitung 1
1.2 Methodologie 5
2. Der Gesundheitssport als Nonprofit-Leistung 6 2.1 Der Sportverein als Nonprofit-Organisation 6 2.2 Gesetzliche Rahmenbedingungen für den Gesundheitssport 7 2.3 Merkmale von Nonprofit-Leistungen 7 2.3.1 Die Notwendigkeit zur permanenten Bereitstellung der 8
Leistungsfähigkeit
2.3.2 Die Integration des externen Faktors bei der 9 Leistungserbringung
2.3.3 Die Immaterialität von Nonprofit-Leistungen 9 2.4 Was ist Gesundheitssport? 10 2.4.1 Zertifizierung von Gesundheitssportkursen 11 3. Die Kommunikationspolitik im Nonprofit-Marketing 12 3.1 Der Kommunikationsbegriff 12 3.2 Die Kommunikationspolitik als ein Instrument des Marketing-Mix 14 3.3 Aufgaben der Kommunikationspolitik 17 3.4 Die Notwendigkeit zum Aufbau einer Corporate Identity 19 3.5 Corporate Image und Reputation 20
3.6 Der Verein als Marke 21
3.7 Kommunikationsfelder 22
3.7.1 Institutionelle Kommunikation 23 3.7.2 Marketingkommunikation 24 3.7.3 Dialogkommunikation 24 3.8 Kommunikationsinstrumente 25
3.8.1 Interne Kommunikation 25 3.8.1.1 Instrumente der internen Kommunikation zur 26
Informierung der Mitglieder/Mitarbeiter
3.8.1.2 Instrumente der internen Kommunikation zur 28 Mitglieder-/Mitarbeiterbindung
II 3.8.2 Externe Kommunikation 29
3.8.2.1 Öffentlichkeitsarbeit 29
3.8.2.2 Pressearbeit 33
3.8.2.3 Werbung 36
3.8.2.4 Event-Marketing 40 3.9 Die integrierte Kommunikation im Sportverein 41
4. Die Kommunikationspolitik in der Praxis 42
4.1 Analyse: Wo stehen wir? 43 4.2 Planung: Wo wollen wir hin? 44
4.2.1 Bestimmung der Kommunikationsziele 45 4.2.1.1 Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele 45 4.2.1.2 Affektiv-orientierte Kommunikationsziele 46 4.2.1.3 Konativ-orientierte Kommunikationsziele 46 4.2.2 Zeit- und Budgetplanung 48 4.2.3 Planungsstrategien 48
4.2.3.1 Segmentierung von Anspruchsgruppen nach Motiven 48 4.2.3.2 Reha-Sport: Anspruchsgruppen und ihre Motive 50 4.2.3.3 Präventiv-Sport: Anspruchsgruppen und ihre Motive 51 4.2.4 Die Kommunikationsbotschaft 52 4.2.5 Die Gestaltungsart 52 4.2.6 Slogan oder Claim? 53
4.2.7 Mediaplanung 54
4.3 Implementierung: Was können wir unternehmen? 57 4.3.1 Strukturelle Verankerung der PR- und Öffentlichkeitsarbeit 57 4.3.2 Beispiele für Kommunikationsmaßnahmen 58
4.3.2.1 Die Vereins-Website 58 4.3.2.2 Virales Marketing 61 4.3.2.3 Guerilla-Marketing für Sturzprophylaxe 62 4.4 Kontrolle: Sind wir angekommen? 64
4.4.1 Kommunikationswirksamkeitskontrolle 64
4.4.2 Zielerreichung 65
4.4.3 Ursachenanalyse 66
4.4.4 Konsequenzen 66
5. Ausblick 67
Literatur- und Quellenverzeichnis 70
III Abbildungsverzeichnis
Abb.1: Beispielhafte Instrumente und Schnittstellen der Institutionellen Kommunikation, Marketing- und Dialogkommunikation für Nonprofit-Organisationen nach Bruhn (S. 23)
Abb. 2: Reichweite Zeitungen (gesamt) 2010 nach Alter (S. 54) Abb. 3: Internetaktivitäten nach Altersgruppen 2007 in % (S. 56)
Abb. 4: Beispielhaftes Guerilla-Marketing für die Sturzprophylaxe (S. 63)
Tabellenverzeichnis
Tab. 1.: Übersicht über Werbemittel und Werbeträger (S. 39) Tab. 2: Internetnutzung in Deutschland im Zeitraffer in % (S. 55)
Abkürzungsverzeichnis
BGB: Bürgerliches Gesetzbuch CB: Corporate Behavior
CC: Corporate Communications CD: Corporate Design
CI: Corporate Identity
DOSB: Deutscher Olympischer Sportbund DTB: Deutscher Turnerbund
LSB: Landessportbund NPO: Nonprofit-Organisation NRW: Nordrhein-Westfalen RSS: Really Simple Syndication SEP: Sportentwicklungsplan SGB: Sozialgesetzbuch
SWOT: engl. Akronym für: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats URL Uniform Resource Locator, dtsch: einheitlicher Quellenanzeiger im Internet VIBSS: Vereins-Informations-Beratungs- und Schulungssystem (des LSB NRW) WWW: World Wide Web
