Bleibt alles anders?
Tourismus 2025
Projektendbericht
B l e i b t a l l e s a n d e r s ? T o u r i s m u s 2 0 2 5
P r o j e k t e n d b e r i c h t
Auftraggeber
Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wissenschaft
Abteilung II/1 Tourismuspolitik Stubenring 1
1011 Wien Auftragnehmer
Universität Innsbruck
Interfakultäres Forschungszentrum Tourismus und Freizeit Karl-Rahner-Platz 3
6020 Innsbruck
Projektteam / Autoren
Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus, Arbeitsbereich: KMU & Tourismus
Univ.-Prof. Dr. Mike Peters (Ansprechpartner) Dr. Birgit Pikkemaat
Forschungsschwerpunkt Alpiner Raum – Mensch und Umwelt Dr. Wolfgang Gurgiser
Institut für Infrastruktur, Arbeitsbereich Intelligente Verkehrssysteme
Univ.-Prof. Dr. Markus Mailer Dr. Stephan Tischler
Institut für Soziologie, Arbeitsgruppe Ländliche Soziologie Univ.-Prof. Dr. Markus Schermer
Dr. Rike Stotten Institut für Geographie Univ. Prof. Dr. Bruno Abegg Institut für Finanzwissenschaft Dr. Robert Steiger
Innsbruck / Wien, April 2017
Bildnachweis Foto Titelseite: Stephan Tischler, 2017
EXECUTIVE SUMMARY
Das „Interfakultäre Forschungszentrum Tourismus und Freizeit“ der Universität Innsbruck wurde im Herbst 2016 durch das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft beauftragt, aktuelle Trends im österreichischen Tourismus zu erheben, um Veränderungen in der Nachfrage und im Angebot aufzuzeigen und Handlungsimplikationen für die nächsten 10 Jahre abzuleiten.
Nach Durchführung einer Medienanalyse, 38 Einzelinterviews mit ExpertInnen sowie eines abschließenden Workshops mit weiteren ExpertInnen können die daraus abgeleiteten Ergebnisse wie folgt zusammengefasst werden:
Die umfangreichsten Veränderungen in Angebot und Nachfrage im Jahr 2025 entstehen aus der fortschreitenden Digitalisierung. Das Angebot von Onlineinformationen - von der Anreise, über virtuelle Zimmerbesichtigungen mit Buchung, bis hin zu Themenschwerpunkten in der Region verbunden mit Echtzeitinformationen u.a. zu Wetter, Gesellschaftsleben etc. - stellt dabei den Ausgangspunkt der Mehrzahl aller Buchungen dar. Die Bereitstellung von professionellen und stets aktuellen Webauftritten und der Umgang mit Onlineanfragen und - buchungsmöglichkeiten sind dabei künftig unumgänglich. Die Konzentration der großen Buchungsplattformen wird weiter zunehmen und kann zu noch höheren Vermittlungsgebühren bei gleichzeitig hohem Preisdruck führen.
Mögliche Alternativen liegen hierbei unter anderem in neuen, von Tourismusverbänden bereitgestellten Buchungsmöglichkeiten und einer optimierten Nutzung von digitalen Kundendaten (big data). Abgesehen von den Beherbergungsbetrieben dürfte es auch bei den klassischen Reiseanbietern zu Spezialisierungen auf Angebotsnischen (u.a. persönlicher Kundenkontakt) kommen, um neben den großen Plattformen bestehen zu können. Herausforderungen und Chancen ergeben sich für alle Branchen im Tourismus durch erweiterte Bewertungsplattformen. Die Rolle der Gäste wird dementsprechend immer aktiver und sie generieren umfangreiche Inhalte über eine Urlaubsregion. Positive Rückmeldungen in einer professionellen Webumgebung werden dabei im Jahr 2025 ein entscheidender Faktor für das Gewinnen neuer Gäste sein, kritische Rückmeldungen können und müssen für die laufende Anpassung und Verbesserung von Angeboten bzw. Services genutzt werden. Des weiteren ist davon auszugehen, dass die Digitalisierung im Jahr 2025 neue Start-up Unternehmen hervorgebracht hat, die z.B. auf Automatisierungen (z.B.
Check-in und -out), Sharing Economy und Informationsbeschaffung im Tourismus spezialisiert sind. Entscheidend für die positive Ausnutzung der Potentiale und die Meisterung der Herausforderungen der umfassenden
gut ausgebildete und längerfristig verfügbare MitarbeiterInnen sein. Zur bestmöglichen Ausbildung im Bereich der digitalen Anforderungen und in weiteren Themen (z.B. Sprachen und interkulturelle Kompetenzen, Wissen über den Lebensraum, Kultur und Tradition) müssen wiederum verstärkt moderne digitale Produkte (Stichwort eEducation für maximale zeitliche und räumliche Flexibilität) eingesetzt werden.
Als Gegentrend zur, alle Lebensbereiche umfassenden, Digitalisierung und der damit verbundenen Beschleunigung, werden „analoge Urlaubserlebnisse“ von großer Bedeutung sein. Analoge Urlaubserlebnisse beruhen dabei auf Authentizität und Emotionen. Als Quelle für Authentizität und Emotionen dienen die traditionellen, vielfältigen Kultur- und Naturlandschaften in Österreich mit entsprechend themenfokussierten Angebotspaketen, regionale und von kleinstrukturierten Betrieben erzeugte Lebensmittel und freundschaftliche Begegnungen mit Einheimischen. Die Nachfrage nach diesen unverwechselbaren Erlebnissen kann dann bedient werden, wenn es gelingt, heimische oder sehr gut in der Region integrierte Arbeitskräfte, die mit den Besonderheiten ihrer Umgebung vertraut sind, für Berufe im Tourismus zu begeistern und die kleinstrukturierte (Berg- )Landwirtschaft mit ihren Traditionen in Österreich zu erhalten. Eine verstärkte persönliche Kundenbeziehung (Gegentrend zur digitalen Kommunikation) könnte unter anderem mit Personalressourcen geleistet werden, die durch Automatisierungen frei werden. Neben dem Kundenkontakt durch MitarbeiterInnen in der Branche wird für das Wohlfühlen der Gäste entscheidend sein, dass die Tourismusbranche in der breiten Bevölkerung wertgeschätzt wird und sich Gäste dementsprechend willkommen fühlen. Maßnahmen zur Imageverbesserung sind wiederum die Beschäftigung von einheimischen Arbeitskräften, konsensuale Entwicklung (und Nutzung) von Lebensräumen durch alle Nutzergruppen, sowie die Verringerungen der Belastungen durch touristischen Individualverkehr.
Demgegenüber stehen aber auch urbane Angebote deren Mobilitätslösungen und Convenience als Vorbildhaft gelten.
Neben der Digitalisierung wird die „Analogisierung“ bzw. der verstärkte Wunsch nach Authentizität auch durch demografische Veränderungen beeinflusst. Eine zunehmend älter werdende und vielfach als kritisch beschriebene Gästeschicht verfügt über überdurchschnittliche finanzielle Möglichkeiten und ist zeitlich flexibel. Somit wächst das Potential für qualitativ hochwertige Angebote und verlängerte Saisonzeiten bis zum Jahr 2025. Neben der steigenden Bedeutung älterer Gästegruppen sind auch durch neue Formen gesellschaftlicher Strukturen und Familienverhältnisse entstehende, geänderte Ansprüche (z.B. Großeltern mit Enkeln, Patchwork Familien, Singles etc.) in Urlaubsregionen mit multioptionalen Angeboten für unterschiedliche Interessen abzudecken. Die MitarbeiterInnen betreffend gilt es, ältere ArbeitnehmerInnen fit zu halten und ihre langjährigen Erfahrungen bestmöglich für die Betriebe, im Besonderen für die verstärkte Nachfrage nach persönlichen Kontakten mit Personen, die die Region kennen, zu nutzen.
Weiter ist davon auszugehen, dass die Ansprüche vieler Gäste, ganz besonders aus dem Inland und den Nachbarländern Österreichs, hinsichtlich Nachhaltigkeit bis zum Jahr 2025 weiter steigen. Ein großer Vorteil für das verstärkte Ansprechen dieser Gästeschichten im internationalen Wettbewerb sind die traditionell hohen Naturschutz- und Umweltstandards in Österreich, großes technisches Know-how bei den zuliefernden Gewerbebetrieben betreffend nachhaltigem Bauen/Sanieren und in Verbindung mit betrieblichen Investitionsmöglichkeiten eine laufende Verringerung des Ressourcenverbrauchs touristischer Infrastrukturen.
Ein herausfordernder aber sehr wesentlicher weiterer Schritt für gesteigerte Nachhaltigkeit bis zum Jahr 2025 ist die Entschärfung bestehender Mobilitätsprobleme in der An- und Abreise sowie in der Mobilität vor Ort. Die Qualität des Urlaubs in Österreich kann dabei durch eine starke Verringerung von Lärm- und Schadstoffemissionen im gesamten Lebensraum durch weniger Stresssituationen auf der Reise und durch die Schaffung neuer verkehrsarmer und multifunktionaler Begegnungsräume in touristischen Zentren deutlich erhöht werden (Einschränkungen durch verringerte individuelle Mobilität werden bei weitem wettgemacht).
Fördermöglichkeiten für nachhaltige Mobilität betreffen einerseits beworbene, einfache Buchungsmöglichkeiten der autofreien An- und Abreise durch die starke Vernetzung aller Mobilitätsanbieter auf modernen Buchungsplattformen und andererseits die Bereitstellung von modernen Mobilitätslösungen vor Ort (z.B. E-Car Sharing, E-Bikes, Shuttle Dienste).
Mit diesen Anpassungen wird zudem sichergestellt, dass die Ansprüche der wachsenden urbanen Bevölkerung, die immer öfter kein eigenes Auto besitzt, jedoch sehr gut mit modernen, digital unterstützten Mobilitätsformen vertraut ist, weiter erfüllt werden können.
Die gesteigerte Effizienz in der touristischen Mobilität dürfte im Jahr 2025 einen wesentlichen Beitrag zur Verringerung des Treibhausgasaustoßes und des damit verbundenen Klimawandels darstellen, der die Tourismuswirtschaft selbst herausfordert. Die teils noch vorherrschende vollständige Abhängigkeit vom Schibetrieb in niedrig gelegenen Schiregionen wird zunehmend riskanter, sodass breitere, auch schneeunabhängige Angebote (z.B. Sonnenwandern im Winter) erstrebenswert sind. Im Sommer und in den Übergangsjahreszeiten bieten sich für den Tourismus durch die veränderten klimatischen Bedingungen neue Chancen (Rückzugsmöglichkeiten aus überhitzten Ballungsräumen internationaler urbaner Bereiche).
Inwieweit die skizzierten Anpassungen bis zum Jahr 2025 von den Betrieben umgesetzt werden können - etwa Investitionen in die Attraktivitätssteigerung der Arbeitsplätze und damit in die Qualitätssteigerung der Kundenbetreuung – hängt natürlich auch von den strukturellen Rahmenbedingungen ab. Die Vielfalt und Kleinstrukturiertheit der (Familien-)Betriebe, die dem österreichischen Tourismus im internationalen Umfeld ein Alleinstellungsmerkmal liefern, sind hierbei eine
bewältigen müssen. Eine laufende Entlastung beim bürokratischen Aufwand bis zum Jahr 2025 wäre für die einzelnen Mittel- und Kleinbetriebe durch gesetzliche Anpassungen und durch verstärkte Kooperationen zwischen Betrieben und Verbänden (bspw. expert sharing zwischen Klein- und Mittelunternehmen im digitalen Bereich) wünschenswert. Gemeinsam mit Maßnahmen zur Absicherung der Investitionsfähigkeit der Betriebe - trotz anzustrebender höherer/ganzjähriger Einkommen der MitarbeiterInnen – wären diese strukturellen Optimierungen ein entscheidender Beitrag zur positiven Entwicklung der Betriebe und für attraktive Betriebsnachfolgemöglichkeiten in Familienunternehmen im Jahr 2025.
EXECUTIVE SUMMARY ________________________________________________________ 3 INHALTSVERZEICHNIS ________________________________________________________ 7 ZIEL DER STUDIE ______________________________________________________________ 9 VORGEHENSWEISE ___________________________________________________________ 11
MEDIENANALYSE 12
EXPERTENINTERVIEWS 16
WORKSHOP 18
RESULTATE __________________________________________________________________ 21
ERGEBNISSE DER MEDIENANALYSE 21
Quantitativer Themenüberblick _____________________________________________________ 21 Qualitative Themendiskussion ______________________________________________________ 24 Zusammenfassung der Ergebnisse ___________________________________________________ 37
ERGEBNISSE DER EXPERTINNENINTERVIEWS 38
Digitalisierung vs. Analogisierung ____________________________________________________ 39 Professionalisierung ______________________________________________________________ 41 Angebotsentwicklung _____________________________________________________________ 43 Wandel der Gäste _______________________________________________________________ 49 Rahmenbedingungen _____________________________________________________________ 53
EXPERTEN-WORKSHOP 55
ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 58
SZENARIEN ___________________________________________________________________ 63
ENTWICKLUNG VON SZENARIEN 63
Szenario I: Das Lebensraumszenario _________________________________________________ 63 Szenario 2: Das Angebotsszenario ___________________________________________________ 65 Szenario 3: Das Mobilitätsszenario __________________________________________________ 67 Szenario 4: Das Klimawandel-/Nachhaltigkeitsszenario ____________________________________ 69 Szenario 5: Das Vermarktungsszenario _______________________________________________ 71 Szenario 6: Das Imageszenario _____________________________________________________ 72
ZUSAMMENFASSUNG DER SZENARIEN 74
IMPLIKATIONEN UND CONCLUSIO ___________________________________________ 77 LITERATURVERZEICHNIS _____________________________________________________ 85 ANHANG: Interviewleitfaden ___________________________________________________ 88
Die Tourismusbranche wird in den nächsten Jahrzehnten enormen Veränderungen gegenüberstehen. Chancen und Risiken ergeben sich aus Treibern wie demographischem Wandel, Klimawandel, Technologieveränderungen und starken Veränderungen des Konsumentenverhaltens. Hinzu kommen makroökonomische Veränderungen wie globale Konflikte und Migrationswellen und ökonomische Veränderungen, die die Tourismuswirtschaft beeinflussen.
Viele Veränderungen betreffen den österreichischen Tourismus in seiner Gesamtheit (z.B. neue Technologien und mobile Anwendungen), einige vermehrt den Tourismus in ländlichen Regionen bzw. insbesondere den Alpintourismus (aufgrund von Klimaveränderungen, veränderten Agrarstrukturen, neuen Anforderungen resultierend aus gesellschaftlichen Wertevorgaben wie beispielsweise Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit in Bezug auf Mobilität und inner- und transalpinem Verkehr etc.). Wie stark diese Veränderungen und wie verästelt ihre weiteren Wirkungen sein werden, sollen die in diesem Projekt erfassten Daten klären.
Die Studie „Bleibt alles anders? – Tourismus 2025“ zielt mittels eines interdisziplinären Forschungsansatzes darauf ab, Risiken und Chancen zukünftiger Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und strategische Handlungsempfehlungen für Wirtschaft und Politik in Bezug auf die Tourismusentwicklung in Österreich abzuleiten. Im Mittelpunkt der Studie steht die Erhebung aktueller Trends im österreichischen Tourismus mittels einer Medienanalyse und ExpertInneninterviews, um Veränderungen in der Nachfrage und im Angebot aufzuzeigen. Auf der Grundlage dieser empirischen Ergebnisse werden Szenarien für die zukünftige Tourismusentwicklung in Österreich beschrieben.
Handlungsimplikationen für die nächsten 10 Jahre sollen Ansatzpunkte für Entwicklungsmöglichkeiten im Rahmen weiterer interdisziplinärer Kooperationen aufzeigen, sowohl für die Tourismusforschung als auch für die –politik und die Schaffung von Rahmenbedingungen.
Das Ziel der Studie liegt somit in der Schärfung wesentlicher Tourismusentwicklungsthemen für die Zukunft und dient dazu sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt die richtigen Fragen für die Zukunft zu stellen. Die Studie zeigt, dass die Kerntrends im Tourismus in den nächsten 8-10 Jahren mehr als deutlich Nachfragemuster und somit auch Angebotsentwicklungen beeinflussen und es nicht zulassen nur kurzfristig zu reagieren. Die vorliegende Studie engt die wesentlichen Aktionsfelder für alle Stakeholder im Tourismus ein und identifiziert eindeutige strategische Handlungsfelder.
Um die zu erwartenden Entwicklungen im österreichischen Tourismus bis 2025 bestmöglich einschätzen zu können, wurde ein explorativer Mix qualitativer Methoden zur Datenerhebung verwendet. Neben einer Medienanalyse liegt der Schwerpunkt dabei auf Leitfadeninterviews mit ExpertInnen, deren Ergebnisse in einem nachfolgenden Workshop evaluiert wurden. Die Gesamtdauer der Projektbearbeitung umfasste 4 Monate.
Seit der Beauftragung der Studie „Bleibt alles anders? – Tourismus 2025“
Ende Oktober 2016 wurden am „Interdisziplinären Forschungszentrum Tourismus und Freizeit“ – der Universität Innsbruck die in Tabelle 1 aufgelisteten Arbeiten durchgeführt.
Arbeitsschritte Zeitraum
Medienanalyse Oktober 2016
Organisation der Interviews Oktober 2016
Durchführung der Interviews November/Dezember 2016 Erstellung von Memos der Interviews Dezember 2016
Erstellung eines Zwischenberichts 15. Dezember 2016 Transkription der Interviews Dezember 2016 Erstellung eines Factsheet 9. Jänner 2017 Auswertung der Interviews Jänner 2017 Workshop zur Validierung der
Ergebnisse
12. Jänner 2017 Ableitung von Szenarien Jänner 2017 Handlungsimplikationen Februar 2017
Berichterstellung Februar 2017
Tabelle 1. Arbeitsschritte im Zeitablauf
In einem ersten Schritt wurden im Oktober 2016 Daten für die Medienanalyse erfasst, gesichtet und analysiert.
Gleichzeitig wurde ein Interviewleitfaden zur ExpertInnenbefragung entworfen und einem Pretest unterzogen. Die Auswahl der ExpertInnen wurde im Team vorgenommen um Interviewpartner aus unterschiedlichen Sektoren miteinzubeziehen. Die ExpertInnenbefragung wurde im November/Dezember 2016 von den Teammitgliedern persönlich durchgeführt.
Da die Erstellung eines Zwischenberichtes (15. Dezember 2016) vor der Transkription der Interviews erfolgen sollte, wurde zu jedem der geführten ExpertInneninterviews ein Memo mit den wichtigsten Aussagen erstellt, das als Grundlage für die Auswertung der Interviews für den Zwischenbericht diente. Zusätzlich wurde – auf Wunsch des bmwfw - mit Hilfe der Memos auch ein Factsheet für den 9. Jänner 2017 produziert.
Nach der Transkription der Interviews wurden diese im Jänner ausgewertet. Aufgrund der Resultate der Interviews und der Medienanalyse konnten qualitative Szenarien zur zukünftigen Entwicklung des Tourismus in Österreich abgeleitet werden.
Als letzter Schritt wurden aufgrund der vorliegenden Gesamtergebnisse Handlungsimplikationen für eine positive Entwicklung des österreichischen Tourismus 2025 abgeleitet und in einem Endbericht summiert.
Abbildung 1 zeigt die Vorgehensweise graphisch auf:
Abbildung 1. Vorgehensweise Studie Tourismus 2025
MEDIENANALYSE
Eine Medienanalyse bietet die Möglichkeit zur strukturierten Analyse von großen Datenmengen und bereits vorhandenen Texten. Sie kann grundsätzlich von Szene-Magazinen über Fachzeitschriften bis hin zu Massenmedien alles enthalten (Sommer, 2006, S. 81) und begründet sich auf einer selektiven Auswahl von Beiträgen in Literaturquellen in einem definierten Zeitraum (Rose, Spinks & Canhoto, 2014). Zentral bei dieser Inhaltsanalyse sind die Zuordnung von Kategorien zu Textbestandteilen und die Auswertung dieser Zuordnungen.
Im Rahmen der vorliegenden Medienanalyse wurden je 5 verschiedene Branchenmagazine (BM) und wissenschaftliche Magazine (WM) aus den Jahren 2011 bis 2016 einer quantitativen Analyse unterzogen. Die Auswahl der Publikationen beruht auf der Branchen- und der wissenschaftlichen Relevanz (Weiner, 2001, S. 19).
Das Ziel der Medienanalyse ist es, einen Überblick über die vorhandenen Beiträge zu erhalten, die Schlüsselworte hinsichtlich der möglichen
Medien- analyse
•Branchen- u .wiss. Journale
•quantitative/qualitative Auswertung
Experten- interviews
•Politik / NGO
•Wirtschaft
•Forschung
Workshop •Evaluation
•zusätzlicher Input
Auswertung der Daten
•Transkription
•Inhaltsanalyse Entwicklung
von Szenarien
•aktiv
•passiv Handlungs- implikationen
Kategorien zu interpretieren, die jeweiligen Beiträge den Kategorien zuzuordnen und daraus innerhalb der Kategorien Gruppen zu bilden.
Daraus lassen sich die relevanten Trends für die Tourismusentwicklung abbilden.
Die Datenaufbereitung erfolgte in Excel. Folgende Daten wurden von den jeweiligen Beiträgen erhoben:
Jahr 1, Jahr 2 Ausgabe und Jahr
Nr. fortlaufende Nummerierung (1-10 oder 1-5)
Identifikationsnummer DOI Nummer (wenn vorhanden) Seite auf welcher Seite ist der Beitrag zu finden Beitragstitel Titel des Beitrags
Schlüsselwort 1-5 zugeordnete Schlüsselworte Kodierung 1-2 zugeordnete Kodierung Tabelle 2. Erhobene Daten in der Medienanalyse
Die Stichprobe basiert auf den in Tabelle 2 ersichtlichen Branchenmagazinen und Fachjournalen. Die Auswahl der Fachmagazine inkludiert drei der höchst bewerteten und wichtigsten Journale für den internationalen Tourismus (Gursoy & Sandstrom, 2015; SC-Imago, 2007;
The Hong Kong Polytechnic University, 2008). Dies betrifft die Journale
„Journal of Travel Research“, „Annals of Tourism Research“ und „Tourism Management“. In der Stichprobe enthalten ist auch das Journal „Current Issues in Tourism“, das ebenfalls hohe Bewertungen aufweist. Um ein umfassendes Abbild der relevanten Trends in der deutschsprachigen Literatur zu erhalten, wird neben englischen Journals auch das deutschsprachige Journal „Zeitschrift für Tourismuswissenschaft“ in die Stichprobe aufgenommen.
Die verwendeten Branchenmagazine aus dem österreichischen und deutschen Raum führen lokale Spezifika in die Analyse ein und decken ein breites Themenspektrum der Branche ab. Diese Themenvielfalt trägt positiv zur Qualität der Ergebnisse bei.
Die Stichprobe der Medienanalyse enthält gesamt 3393 Beiträge, die in Branchenmagazinen (2053 Beiträge) und wissenschaftlichen Journalen (1340 Beiträge) publiziert wurden. Bei den Fachjournalen und Branchenmagazinen ergeben sich unterschiedliche Verteilungen bei den Beiträgen, bedingt durch die verschiedene Anzahl der Ausgaben pro Jahr und nach Verfügbarkeit relevanter Artikel. Tabelle 3 zeigt die jeweilige Anzahl der Beiträge, die in Journalen und Magazinen erschienen sind und die für die Medienanalyse herangezogen wurden.
Branchenmagazin (BM) Kürzel
Anzahl Beiträge
Ausgaben pro Jahr:
Hotel&Touristik HUT 346 10
Bulletin der Österreich Werbung ÖW 272 6
Die Saison der Tirol Werbung SAI 305 6
Rolling Pin RP 401 15
Zeitschrift für
Fremdenverkehrswirtschaft
FVW 720 24
Wissenschaftliche Magazine (WM) Kürzel
Anzahl Beiträge
Ausgaben pro Jahr Zeitschrift für Tourismuswissenschaft ZTW 78 2
Journal of Travel Research JTR 295 6
Tourism Management TM 341 6
Annals of Tourism Research ATR 268 4
Current Issues in Tourism CIT 358 8-14
Tabelle 3. Quantitative Zusammensetzung Medienanalyse
Bei der Auswahl der Beiträge stand eine umfassende und wissenschaftlich fundierte Selektion im Vordergrund. Im Falle einer Beschränkung aufgrund der quantitativ hohen Anzahl an in Frage kommenden Beiträgen erfolgte diese in Anlehnung an die PEST-Analyse. Die PEST ist eine häufig verwendete Methodik zur Analyse des externen Unternehmensumfeldes. P steht für politische, E für wirtschaftliche (economic), S für sozio-kulturelle und T für technologische Einflussfaktoren.
Je eher eine oder mehrere dieser Einflussfaktoren durch einen Beitrag abgedeckt werden, desto höher wurde die Relevanz des Beitrags für die Medienanalyse eingestuft. Das Optimum stellt demnach ein Beitrag dar, der alle Faktoren beinhaltet und diese auch untereinander in einen Kontext setzt.
Der Ablauf der Medienanalyse erfolgte in den folgenden fünf Schritten.
1. Schritt: Auswahl der Beiträge
Für die Medien mit mehr als 12 Ausgaben pro Jahr wurden jeweils fünf Beiträge pro Ausgabe mit der höchsten Relevanz in Bezug auf die PEST- Analyse ausgewählt und bei den Medien mit bis zu 12 Ausgaben pro Jahr wurden jeweils zehn Beiträge mit der höchsten Relevanz in Anlehnung an die PEST-Analyse pro Ausgabe ausgewählt (Mindestlänge eine Seite, Leitartikel wurden bevorzugt).
2. Schritt: Vergabe von Stichwörtern
Für die Beiträge aus den Branchenmagazinen wurden Schlüsselwörter (key words) vergeben, da sich in früheren Publikationen (Liao & Wen, 2007; Liao, Chang, Wu & Katrichis, 2011) die Verwendung von Schlüsselwörtern für die Medienanalyse bei wissenschaftlichen Publikationen als valide erwiesen hat. Bei der wissenschaftlichen Literatur besteht nach Liao und Wen (2007) die Forschung aus drei Teilaspekten (Problem, Theorie, Methoden) und gewöhnlich werden
alle drei Teilaspekte durch die Schlüsselwörter, die in der Publikation angeführt werden, erfasst.
Aufgrund der Datenlage wurden diese vorhandenen Schlüsselwörter herangezogen und in vereinzelten Fällen um ein Schlüsselwort zum verbesserten Verständnis ergänzt. Diese Vorgehensweise wurde auch bei den Beiträgen aus den Branchenmagazinen verwendet. Die Schlüsselwörter der Beiträge innerhalb der Branchenmagazine versuchen daher, den Inhalt des jeweiligen Beitrags bestmöglich wiederzugeben.
3. Schritt: Sortierung und Reduktion des Materials
Der dritte Arbeitsschritt wurde angelehnt an Wyss et al. (2012). Hier geht es um die Reduktion des Materials auf das Wesentliche sowie um die Bereinigung der Schlüsselwörter (sinngemäße Überschneidungen werden zusammengeführt und nicht verwertbare Schlüsselwörter eliminiert).
4. Schritt: Herleitung der Kategorien
Die für die Kodierung notwendigen Kategorien wurden im Anschluss durch eine qualitative Interpretation der gehäuft vorkommenden Schlüsselworte direkt aus dem Material abgebildet. Durch dieses induktive Vorgehen konnten verschiedene Klassen gebildet werden, die im Anschluss die Basis für die weitere quantitative Bearbeitung und somit eine Grundlage für die qualitative Interpretation darstellen (Mayring, 2010).
Folgende Kategorien wurden für die Kodierung der Beiträge gebildet:
Authentizität
(echte, glaubwürdige, unverfälschte Erlebnisse) 1 Demographie
(Bevölkerungszusammensetzung, Barrierefreiheit) 2 Konsumentenverhalten
(Nachfrageverhalten, Individualität) 3
Nachhaltigkeit
(ökologisch, ökonomisch, sozial) 4
Klima
(Klimawandel, Saisonalität in Bezug auf Klima) 5 Mitarbeiter/Ausbildung
(Arbeitskräfte, Arbeitsbedingungen, Aus/Weiterbildung) 6 Digitalisierung
(Digitalisierung Angebote, Informationsbereitstellung, Social Media)
7 Mobilität
(Auto, Flugzeug, ÖV, nachhaltige Mobilität) 8 Gesundheit
(Wellness, Wohlbefinden, SPA) 9
Sport
(Themen, Angebote, Wintersport) 11
Rahmenbedingungen
(Strukturveränderungen, Nachfolgeprozesse) 12 Kreuzfahrt
(Flusskreuzfahrt, etc.) 13
5. Schritt: Kodierung der Beiträge
In diesem Arbeitsschritt erfolgten eine Kodierung der mittels Schlüsselworte gekennzeichneten Beiträge und eine Zuordnung zur jeweiligen Kategorie.
Für die Kodierung ist die Zuordnung zu mindestens einem Trend notwendig und maximal zu zwei Trends zulässig. Für den Fall, dass keine geeignete Zuordnung erfolgen kann, ist auch eine Kodierung mittels 0 zulässig. Die Kodierung mittels 0 bringt weder Wertung des Inhalts zum Ausdruck noch wird dadurch die Bedeutung des Themas negiert.
Nach Abschluss der Codierungen kann eine quantitative Analyse nach Häufigkeiten erfolgen und eine qualitative Interpretation der vorkommenden Trends.
EXPERTENINTERVIEWS
Um die Meinung von Experten der Tourismusbranche und auch anderer in das System Tourismus involvierter Branchen in Österreich zu gewinnen, wurde ein Leitfaden für die Interviews bzw. die persönliche Befragung entwickelt. Um die Komplexität der Entwicklung des Tourismus und seiner beeinflussenden Determinanten in der Zukunft möglichst umfassend einzufangen, entschied sich das interdisziplinäre Projektteam für narrative Interviews mit offenen Fragestellungen.
Diese offenen Fragen konnten dann im Wesentlichen in drei große Fragenblöcke unterteilt werden. Der erste umfasste die Veränderungen in der Vergangenheit, der zweite fokussierte auf Megatrends und deren Konsequenzen, während sich der dritte auf die größten Herausforderungen für den österreichischen Tourismus in den kommenden zehn Jahren konzentrierte.
Mithilfe dieses Interviewleitfadens (siehe Anhang) wurden im November und Dezember 2016 insgesamt 38 persönliche Interviews von den Mitgliedern des Projektteams durchgeführt. Tabelle 5 listet die befragten Experten auf.
Nachname Vorname Funktion & Institution
Baumgartner Christian Response & Ability / CIPRA International, Wien Beckmann Jörg Mobilitätsakademie, Bern Schweiz
Braun Andreas Berater und Visionär (u.a. Lebensraum 4.0., Tirol), Wattens Brandauer Peter Bürgermeister Werfenweng / Alpine Pearls, Werfenweng Dagostin Liliana Abteilung Raumplanung OEAV, Innsbruck
Egger Siegfried Hotellerie WKO (Wirtschaftskammer Österreich), Wien Engert Jochen Flixbus, München
Fercher Hermann TVB Lech-Zürs
Nachname Vorname Funktion & Institution Friedl Harald FH Joanneum, Bad Gleichenberg
Frühbauer Lisa Vienna Sightseeing und Vienna Pass, Wien
Gratzer Markus ÖHV (Österreichische Hoteliervereinigung), Wien Handler Franz Verband der Naturparke Österreich, Graz Hartl Arnulf Paracelsus Universität, Salzburg
Kettner Norbert Wien Tourismus, Wien
Kleemann Wolfgang ÖHT (Österreichische Hotel- und Tourismusbank), Wien Köck Johannes Cine Tirol, Innsbruck
Kostenzer Johannes Landesumweltanwaltschaft Tirol, Innsbruck
Kühn Ralf Amt der Salzburger Landesregierung, Referat Straßenbau und Verkehrsplanung, Salzburg
Loukota Klaus Urlaub am Bauernhof Tirol, Innsbruck Luger Marlis Marketing, Flughafen Salzburg, Salzburg
Mair Michael Institut für Tourismusmanagement, Fachhochschule Wien Neuhold Erich Steiermark Tourismus, Graz
Pechlaner Harald EURAC, Europäische Akademie Bozen, Bozen Redl Markus nö-bbg (Niederöster. Bergbahnen), St. Pölten Scheiber Lukas Hotel Edelweiß & Gurgl, Obergurgl
Schönsleben -Seiringer
Carina ÖBB, Regionalmanagerin Tirol, Innsbruck Schmerold Oliver ÖAMTC, Wien
Schmude Jürgen LMU (Ludwig-Maximilians-Universität) München, München Schwarz Oliver TVB Ötztal, Sölden
Smeral Egon Modul University, Vienna, Wien Sonntag Hermann Naturpark Karwendel, Hall in Tirol Stolba Petra Österreich Werbung, Wien
Taurer Werner Imagineering, Innovation & Management im Tourismus, FH Salzburg, Salzburg
Umschaden- Neubauer
Michael Digitale Medien und Marketing, Kärnten Werbung, Klagenfurt Walser Roger Ostschweizer Verband der Seilbahnunternehmungen,
Walenstadt, Schweiz
Wieser Andreas Berater und Visionär, Lans Institute for Future Health, Innsbruck
Wöber Karl Modul University, Vienna, Wien((
Wolf Erik Sparte Verkehr und Transport, WKO, Wien Tabelle 5. InterviewpartnerInnen im Zeitraum 10. November bis 22. Dezember 2017
Die Interviewdauer betrug durchschnittlich ca. 40 Minuten. Die Auswahl der InterviewpartnerInnen erfolgte anhand einer vom Projektteam erstellten Liste von ca. 250 namhaften Expertinnen im Tourismus. Insgesamt wurden 50 potentielle InterviewpartnerInnen ausgewählt, wobei hier folgende Kriterien relevant waren:
Abdeckung und Ausgewogenheit der Institutionen: Ziel war es UnternehmerInnen, Politik und Institutionen, Interessenvertretungen und ForscherInnen einzubinden.
Expertise: Zudem war es von Bedeutung, jene aus Sicht der Projektgruppe relevanten Personen heranzuziehen, die das größte Know-how in ihrem Bereich bzgl. einer zukünftigen Tourismusentwicklung mitbringen und die auch geographisch über Österreich und seine Nachbarnationen gestreut waren.
Verfügbarkeit: Einige der ExpertInnen waren in dem kurzen Zeitraum von November bis Mitte Dezember nicht verfügbar und mussten daraufhin von der Liste der Befragten gestrichen werden.
Von den 50 ausgewählten potentiellen InterviewpartnerInnen musten schlussendlich 12 aufgrund von Terminproblemen absagen. 38 persönliche Interviews wurden absolviert, wobei fünf via Skype durchgeführt wurden.
Die weiteren 33 Interviews wurden in den Büros der InterviewpartnerInnen oder in den Räumlichkeiten öffentlicher Restaurants/Café durchgeführt. Alle Interviews wurden digital aufgezeichnet und transkribiert. Die Transkription erfolgt wortgetreu.
Mithilfe des Computerprogramm Atlas.ti (Version 8) wurden die verschriftlichen Interviews inhaltsanalytisch aufbereitet. Dafür wurde das Verfahren der inhaltlich-strukturierenden Analyse nach Mayring (2010) angewandt. Dabei werden die Inhalte in verschiedenen Schritten der deduktiven und induktiven Kategorienbildung (für die folgende Interpretation) aufbereitet.
WORKSHOP
Am 12. Januar 2017 fand an der Universität Innsbruck ein Workshop statt, um die Ergebnisse der Medienanalyse und ExpertInneninterviews zu diskutieren. Ziel des Workshops war es, gemeinsam mit einem Kreis von ExpertInnen die bisher gewonnenen Ergebnisse kritisch zu reflektieren und weitere Sichtweisen zuzulassen. Zu diesem Workshop wurden die in Tabelle 6 dargestellten TeilnehmerInnen begrüßt. Von 20 eingeladenen Experten konnten schließlich 12 am Workshop teilnehmen.
Name Organisation
Florian Phleps Tirol Werbung, Prokurist, Innsbruck Christiane Gasser Swarovski Kristallwelten, Wattens Ludwig Gruber Biohotels, Nassereith
Bernd Noggler Leitstelle Tirol, GF, Innsbruck
Jakob Edinger Edinger Tourismusberatung, Innsbruck Werner Ultsch Hotel Eagels Inn, Igls
Ekkehard Allinger-Csollich Land Tirol, Verkehrsplanung, Innsbruck Marcus Hofer Standortagentur Tirol, CAST Tyrol, Innsbruck
Johann Mauracher Hotelier Ayurveda Resort Sonnhof und TVB Obmann Kufstein Rainer Unger AlpS, Projekt Mount++, Innsbruck
Robert Eller TUI Österreich, Innsbruck
Franz Sailer Ötztaler Verkehrsbetriebe, GF, Sölden Tabelle 6. TeilnehmerInnen des Workshops vom 12.01.2017
Der Workshop startete nach der Vorstellung der Beteiligten mit einer ersten Einschätzung der wesentlichen Trends die den Tourismus 2025 beeinflussen werden. Die Sammlung dieser Einschätzung und deren Erläuterung war wesentlicher Bestandteil der ersten Stunde. Daraufhin
stellte die Projektgruppe die Kernergebnisse der Studie (Medienanalyse und Interviewanalyse) vor und spiegelte diese an den Einschätzungen der Anwesenden. Die Diskussion der Übereinstimmungen und Widersprüche führte dazu einige Ergebnisse zu schärfen bzw. kritisch zu hinterfragen, bzw.
auch neue Erkenntnisse mit aufzunehmen. Die Diskussionen beim Workshop wurden ebenso wie die Interviews aufgezeichnet und transkribiert.
Abbildung 2. ExpertInnen-Workshop am 12.01.2017
ERGEBNISSE DER MEDIENANALYSE
Quantitativer Themenüberblick
Die quantitative Auswertung gibt erste Aufschlüsse über die stattfindenden Trends und ist die Grundlage für die anschließende qualitative Diskussion der Trends.
Die stärksten Trends innerhalb der Branchenmagazine sind demnach
• Digitalisierung
• Veränderungen in den Rahmenbedingungen
• Nachhaltigkeit
• Bildung
• Authentizität
• Konsumentenverhalten
Für die wissenschaftlichen Magazine liegen die bedeutendsten Trends im Bereich
• Nachhaltigkeit
• Konsumentenverhalten
• Authentizität
• Digitalisierung
Der quantitative Vergleich der Themen in wissenschaftlichen Magazinen und Branchenmagazinen zeigt, dass es insbesondere bei den Themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit sowie Bildung und Konsumentenverhalten deutliche Unterschiede gibt. So findet die Digitalisierung in Branchenmagazinen (22%) weit mehr Beachtung als in wissenschaftlichen Magazinen (13%), während Nachhaltigkeit intensiver erforscht (24%) als in der Tourismuswirtschaft diskutiert wird (13%). Auch für das Konsumentenverhalten interessiert sich die Wissenschaft (19%) mehr als die Branche (10%), während die Bildung weniger Interesse in der Wissenschaft (5%) als in der Branche (14%) findet.
Abbildung 3. Quantitativer Themenüberblick Gesamtbetrachtung, N=2992
Die Betrachtung der beiden verschiedenen Medientypen zeigt, dass in den Branchenmagazinen und wissenschaftlichen Journalen durchaus verschiedene Schwerpunkte vorzufinden sind und unterschiedliche Tendenzen abgeleitet werden können, sich bei globaler Betrachtungsweise aber auch Schnittpunkte und Synergien zwischen beiden Arten von Medien ergeben. Insgesamt befinden sich 3041 Beiträge im Datensatz, wovon 1158 Beiträge auf die Branchenmagazine entfallen und 1883 Beiträge auf die wissenschaftlichen Magazine. Innerhalb der Daten für die Branchenmagazine konnten somit durchschnittlich 85% der Beiträge einer Kategorie zugeordnet werden, bei den wissenschaftlichen Magazinen waren es 80%.
Branchenmagazine
Die Medienanalyse zeigt, dass die Digitalisierung (397 Beiträge bzw. 22%) insbesondere bei den Branchenmagazinen eine große Bedeutung erfährt.
Stark wahrgenommen werden auch die Bereiche Nachhaltigkeit (237 Beiträge, bzw. 13%) und Bildung (249 Beiträge, 13%), ebenfalls hohe Bedeutung erfahren die Rahmenbedingungen (245 Beiträge, bzw. 13%).
Branchenmagazine legen auch ein Augenmerk auf den Bereich Authentizität (192 Beiträge, 10%) und das veränderte Konsumentenverhalten (179 Beiträge, 10%). Ebenfalls werden Trends in Sport (126 Beiträge, 7%) und Gesundheit (80 Beiträge, 4%) angesprochen. Mobilität wird in den Branchenmagazinen diskutiert, findet aber eine im Vergleich zum allgemeinen Thema Nachhaltigkeit, wie zu erwarten, untergeordnete Beachtung (70 Beiträge, 4%). Eine ausschließliche Beschäftigung mit dem Thema Klimawandel ist selten, dies wird in die Betrachtungsdimension der Nachhaltigkeit integriert (14 Beiträge, 1%).
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Klimawandel Demographie Gesundheit Mobilität Sport Bildung Authentizität Rahmenbedingungen Konsumenten Nachhaltigkeit Digitalisierung
Abbildung 4. Quantitativer Themenüberblick Branchenmagazine (N=1839)
Wissenschaftliche Magazine
Ein differenziertes Bild zeigt sich bei den wissenschaftlichen Magazinen in der Betrachtungsperiode 2011-2016. Die Themenschwerpunkte liegen hier im Bereich der Nachhaltigkeit (278 Beiträge, 24%), gefolgt von Beiträgen zum Thema Konsumentenverhalten (215 Beiträge, 19%). Weitere Bedeutung erfährt das Thema Authentizität (149 Beiträge, 13%) und der Bereich Rahmenbedingungen (114 Beiträge, 10%).
In geringerem Ausmaß wird in den wissenschaftlichen Magazinen Bildung (61 Beiträge, 5%) behandelt. Mobilität (50 Beiträge, 4%), Klimawandel (42 Beiträge, 4%), Demographie (38 Beiträge, 3%), Sport (29 Beiträge, 3%) und Gesundheit (27 Beiträge, 2%) werden ebenso angesprochen.
Die wichtigsten Trends in den wissenschaftlichen Magazinen sind in den Bereichen der Nachhaltigkeit, des Konsumentenverhaltens und der Authentizität verortet.
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Abbildung 5. Quantitativer Themenüberblick_Wissenschaftliche Journale (N=1153)
Eine zusammenfassende Betrachtung der Medienanalyse zeigt somit, dass die prägendsten Trends die Digitalisierung, die Nachhaltigkeit, das Konsumentenverhalten, der Bereich Authentizität, die Bildung und veränderte Rahmenbedingungen sind.
Qualitative Themendiskussion
In der folgenden qualitativen Diskussion werden neun der elf in den Abbildungen 2 bis 4 dargestellten Themenblöcke diskutiert. Die Themen Sport und Gesundheit werden nicht gesondert diskutiert, da sie dem Konsumentenverhalten zuzurechnen sind.
Digitalisierung
Informations- und Kommunikationstechnologien wurden durch das Auftreten des Web 2.0 stark verändert (Mühlheims & Bauhuber, 2014), und das Web ist mittlerweile stark vom User Generated Content geprägt. Die Medienanalyse zeigt, dass es im Tourismus auf der Angebotsseite durch die Digitalisierung zu maßgeblichen Veränderungen kommt. Auch wenn die Zahlen für den Anteil der Onlinebuchungen je nach Quelle schwanken, so kann festgestellt werden, dass der Anteil der Onlinebuchungen mittlerweile bei über 30% liegt (statista, 2017), wovon ca. 18% mobil getätigt werden (Berger, 2016).
Bereits im Jahr 2010 verfügten 94% aller österreichischen Beherbergungsbetriebe über eine eigene Website und schon 58% der Betriebe konnten direkt über das Internet gebucht werden (BMWFJ, 2012;
ÖHV, 2013). Da bereits jede dritte Buchung über die Buchungsplattformen, Hotel-Website oder ein globales Reservierungssystem erfolgt, sollte deutlich sein, welche Bedeutung diesem Vertriebskanal zukommt. Ein Beitrag in der „Saison“ aus dem Jahr 2015 verdeutlicht dies:
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Gesundheit Sport Demographie Klima Mobilität Bildung Rahmenbedingungen Authentizität Digitalisierung Konsumenten Nachhaltigkeit
Gebucht wird dabei immer öfter über die bekannten Buchungsplattformen. Deren Transaktionswert hat sich von 2011 bis 2014 insgesamt verdreifacht. Diese Entwicklung ist für den österreichischen Tourismus Fluch und Segen zugleich.
OTAs sorgen für volle Häuser, auf der anderen Seite muss der einzelne touristische Betrieb mit den Provisionen für die Vermittlung umgehen. Online buchbar zu sein – darum kommt heute kein Tourismusbetrieb mehr herum. (SAI 2014, 3, Nr. 4, S. 22).
Die Entwicklungen der online Vertriebskanäle haben bei den Buchungsplattformen oligopolistische Strukturen kreiert. Wenige große Anbieter teilen sich den europäischen bzw. österreichischen Markt (BMWFJ, 2012; ÖHV, 2016) und übernehmen weiter Anteile an den Onlinebuchungen. Die Möglichkeiten der Digitalisierung lassen den großen Buchungsplattformen und GDS (global distribution system) daher eine Schlüsselposition zukommen. Diese konnten dadurch wertvolle Wettbewerbsvorteile in Bezug auf Vermarktung, Buchungsmodalitäten, Kontingente, Vertrieb und Preisfindung aufbauen. Lag der Marktanteil der OTAs (Online Travel Agencies) in Österreich 2013 noch bei knapp über 15%, so lag er 2015 schon bei über 21% (Schegg, 2016). Laut Peter Verhoeven, Chef von Booking.com in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika, liegen die von den Hotelliers zu bezahlenden Provisionen im Durchschnitt bei 11 bis 15 Prozent, abhängig von Lage und Stadt. (Die Presse, 2016).
Diese Preisproblematik und andere Regelungen zu Stornierungs- möglichkeiten etc. motiviert Fluggesellschaften, Destinationen und Hotels zunehmend gegenzusteuern und die Vermarktung und den Vertrieb wieder selbst abzuwickeln. Ein Beitrag in der „Saison“ aus dem Jahr 2015 merkt dabei an:
Ein Tourismusverband könne in Zukunft nicht mehr allein für das Marketing einer Region zuständig sein, sondern müsse seinen Betrieben auch Buchungen vermitteln. (SAI 2014, 3, Nr. 4, S. 22)
Natürlich bietet die Vermarktung über GDS und Buchungsplattformen Annehmlichkeiten und bedeutet einen reduzierten Aufwand. Problematisch ist jedoch, dass es mittlerweile eine unglaubliche Masse von buchbaren Angeboten gibt und sich der einzelne Betrieb nur schwer von anderen differenzieren lässt.
Die Medien berichten ebenso häufig von der Situation zwischen den stationären Reisebüros und dem Onlinevertrieb. Die Branche geht davon aus, dass eine Spezialisierung unumgänglich ist, um auch in Zukunft neben dem Onlinevertrieb bestehen zu können. Ein Beitrag aus der „FVW“ aus dem Jahr 2015 untermauert:
Der stationäre Vertrieb hat keine Zeit mehr, sich mit langen Diskussionen über mögliche Umsetzungsszenarien aufzuhalten. Denn in Sachen Digitalisierung warten die Kunden nicht. Sollen diese nicht zur Konkurrenz abwandern, müssen
sich die Büros dem radikalen technischen Wandel stellen – und zwar jetzt! (FVW 2015, 1, Nr. 1, S. 18)
Diese Einschätzung wird auch von der Bank Austria geteilt, wo davon ausgegangen wird, dass „der traditionelle Reisevertrieb Marktanteile verliert, aber keinen Kahlschlag erleiden wird, bzw. in anderen spezialisierten Nischenmärkten wirtschaftlich überleben wird“ (Bank Austria, 2016, S. 3). Die Branchen-Medien zeigen Beispiele auf, wo der stationäre Vertrieb ausgebaut wird verweisen aber auch auf Vorgänge der Strukturbereinigung und Konsolidierung, die aufgrund von niedrigen Renditen entstehen können (siehe insbesondere FVW).
Der Veranstalter Schauinsland-Reisen stärkt seine Position im stationären Vertrieb und übernimmt jetzt eine ganze Kette. (FVW 2016, 5, Nr. 3, S.31)
Zwar gibt es immer weniger Reisebüros, aber ihr durchschnittlicher Umsatz wächst. Nur sagt der Umsatz wenig über die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit eines Unternehmens aus. Viel wichtiger ist die Rendite, und da sieht es bei manchen trübe aus. (FVW 2014, 16, Nr. 1, S.14)
Reisebüros und Vermittler besitzen bereits große Mengen an kundenspezifischen Daten und häufen diese stetig an. Da die Digitalisierung voranschreitet, schafft dies durchaus einen Wettbewerbsvorteil.
Digitalisierung eröffnet auch neue Chancen für flexible Start-Up Unternehmen, die sich mit innovativen Produkten in potentiellen Märkten positionieren können. Aufbauend auf neuen Möglichkeiten der Digitalisierung entwickelte sich der Trend zur Sharing Economy immer stärker. Auf der Nachfrageseite beschäftigt sich ein großer Teil der untersuchten Medien mit dem Prozess der Informationsbeschaffung, der Informationsbewertung und -verbreitung. Die Digitalisierung auf Seite der KonsumentInnen wird meist durch die Nutzung von mobilen Geräten, Anwendungen und web-basierten Diensten charakterisiert. Laut Österreich Werbung besitzen 93% der ÖsterreicherInnen ein Handy, 80% der UrlauberInnen schlafen mit dem Smartphone im Bett, und 45% der Reisenden in Österreich sind auch im Urlaub online (Österreich Werbung, 2015, S. 12). Die Beiträge in der Medienanalyse beschäftigen sich daher vielfach mit der Bedeutung von neuen Apps, Social Media Anwendungen, Bewertungsplattformen oder dem sogenannten user-generated content. Das
„Bulletin“ der Österreich Werbung meint dazu im Jahr 2015:
Moderne Technologien schaffen eine Verbindung zwischen der realen und der virtuellen Welt. Was vor wenigen Jahren noch als Utopie galt, hält heute auch in den Alltag der Menschen Einzug. (ÖW 2015, 405, Nr. 4, S.12)
Vielfach im Interesse der Angebotsersteller stehen die Bewertungsportale, die von KonsumentInnen zu Hilfe genommen werden, um Informationen über die komplette Leistungskette zu erhalten. Viele KonsumentInnen vertrauen auch auf das electronic word of mouth (eWOM) und teilen und
liken ihre jeweiligen Interaktionen in Echtzeit. Dies bedeutet, dass Informationen über touristische Produkte über den Freundeskreis hinaus und mit einem breiteren Publikum (in Blogs, Social Media, Bewertungsportalen etc.) geteilt werden (Kagermeier, 2011a). Die mobilen Anwendungen unterstützen die KonsumentInnen bei dieser „Customer Journey“ und der medial-digitalen Aufbereitung ihrer Inhalte. Auf Nachfrageseite wechselt der Konsument somit von der passiven Seite auf die aktive Seite und beginnt den touristischen Prozess mitzugestalten. Die Angebotsseite bekommt somit die Möglichkeit, die transportierten Kundenwünsche in Form von Erlebnissen zu verfolgen und zu lernen, dass Anbieter nicht primär einen Aufenthalt im Hotel verkaufen, sondern das Erlebnis Urlaub (Obier et al., 2014). Spielerische Werbemaßnahmen können die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken und so die Customer Journey begleiten. Die Österreich Werbung veröffentlichte 2014:
Auch im Tourismus sind spielerische Anwendungen, Onlineservices oder - kampagnen auf dem Vormarsch: Sie lenken nicht nur die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste auf die Destination, sondern verschaffen den Nutzern auch unterhaltsame Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. (ÖW 2014, 1011, Nr. 7, S.20)
Die Medienanalyse zeigt auch, dass sich KonsumentInnen zwar an die Folgen der Digitalisierung gewöhnt haben und diese als einen essentiellen Bestandteil des täglichen Lebens betrachten, dadurch aber auch vermehrt das Bedürfnis nach analogen Erlebnissen und den Wunsch nach digital detox geweckt wird – eine Tendenz, die auch kürzlich im Lifestyle Trends &
Tourism Report der ETC (2016) diskutiert wurde. Bereits im Jahr 2011 wurde im „Bulletin“ folgender Beitrag veröffentlicht:
Als Luxus galt es bis vor einigen Jahren noch, „Zeit zu haben“. Heute gehört die
„Auszeit“ zu den kostbarsten Gütern, so Tautscher. Die Menschen wollen nicht nur dem Stress der Leistungsgesellschaft entfliehen, sondern sich auch von den Informationen entkoppeln, die ständig auf sie eindringen. Die gewünschte
„Entschleunigung“ könnten Gäste zum Beispiel bei einem Urlaub auf der Alm ohne Internet und Handyempfang finden, was auch hyperaktiven Managern das passende Argument für Unerreichbarkeit im Urlaub liefert. (ÖW 2011, 809, Nr.
1, S.4)
Nachhaltigkeit
Der Trend Nachhaltigkeit beinhaltet Teilaspekte wie ein neues Bewusstsein der KonsumentInnen: biologisch produzierte Produkte oder Produkte aus regionaler Herkunft werden von den Konsumenten geschätzt. Inwiefern
„Regionalität“ oder „Art des Anbaus“ als Kaufargument beim Konsumenten fungieren, wird bereits von anderen Forschungen herausgearbeitet (Vogt, Schütz & Mergenthaler, 2014). Es kann festgestellt werden, dass es kundenseitig eine deutliche Sensibilisierung für die Thematik gibt.
In den Branchenmagazinen wird auch die Beschaffung der Lebensmittel für die Gastronomie diskutiert. Hier entsteht in der Medienanalyse der Eindruck, dass es mittlerweile ein größeres Angebot an regionalen oder biologisch produzierten Lebensmitteln gibt und offensichtlich auch der Bedarf seitens der Gastronomie vorhanden ist. In einem Beitrag in der
„Hotel&Touristik“ aus dem Jahr 2012 wird das untermauert:
Ein Mega-Trend, der sich in der Gastronomie immer stärker durchsetzt, ist die Regionalität, was sich auch in der AGM Sortimentsstrategie niederschlage. Josef Pirker: „Wir führen zahlreiche regionale und lokale Artikel. So tragen wir nicht nur dem Wunsch nach lokalen Produkten Rechnung, sondern fördern auch die regionalen Produzenten und Lieferanten.“ Regionalität ist bei AGM fest verankert.
(HUT 2012, 10, Nr. 8, S.58)
Ein wichtiges Thema (insbesondere in Branchenmagazinen) ist das nachhaltige Reisen. Hierunter wird verstanden, dass der Urlaub klimaschonender und umweltverträglicher gestaltet wird. Die KonsumentInnen erwarten sich kleinere Veranstalter und Lösungen für die An- und Abreise mit vermindertem ökologischem Fußabdruck.
Reiseveranstalter reagieren darauf und verwenden Gütesiegel oder bieten eine Kompensation für den Schadstoffausstoß an. Die Österreich Werbung liefert dazu in einem Beitrag aus dem Jahr 2015 folgendes Statement:
Am meisten verbreitet ist das Österreichische Umweltzeichen, das nationale Zertifizierungsprogramm für Nachhaltigkeit im Tourismus. [...] Derzeit tragen mehr als 200 Tourismusbetriebe – vom Hotel bis zum Kongresszentrum – das Siegel, das heuer seinen 25. Geburtstag feiert. Als erstes nationales Nachhaltigkeitslabel im Bereich Tourismus nahm das Österreichische Umweltzeichen international eine Vorreiterrolle ein. Seit einigen Jahren bietet das Label mit der Auszeichnung nachhaltiger Reiseangebote auch eine Möglichkeit, die Fairness ganzer Urlaubspackages für potenzielle Gäste sichtbar zu machen – von der umweltfreundlichen An und Abreise über Aktivitäten und Mobilität vor Ort bis hin zum Umgang mit Kundenfeedback. Zertifizierte Tourismusbetriebe bzw. Reiseanbieter unterziehen sich alle vier Jahre einer unabhängigen Prüfung.
(ÖW 2015, 1011, Nr. 8, S.22)
Die Entwicklungen im Lifestyle-Segment begünstigen das positive Image der Nachhaltigkeit. Im Zuge der Nachhaltigkeit versuchen viele Betriebe, ein sogenanntes Green Marketing umzusetzen. Darunter versteht man in der Beherbergungsindustrie die Erstellung, Kommunikation und Erbringung von Green Values durch Produktangebote und Serviceleistungen (Manganari, Dimara & Theotokis, 2015, S. 223). Beispiele finden sich unter der Angebotsgruppe der Biohotels in Österreich, wie bspw. der Gralhof am Weissensee in Kärnten (http://gralhof.at/gralhof/biohotels/). Im Rahmen des Green Marketing werden daher oft von den Unternehmen eine Reihe von Green Practices implementiert und kommuniziert. Um diese Prozesse aber effektiv kommunizieren zu können, existieren diverse Gütesiegel mit Qualitätskriterien (z.B. das Österreichische Umweltzeichen). Das „Rolling Pin“ liefert im Jahr 2011 dazu folgende Gedanken:
Die Sensibilität gegenüber Nachhaltigkeit auch im Urlaub wächst und gerade die Gäste aus Deutschland entwickeln hierfür ein besonderes Faible. 78 Prozent der Urlauber, die sich für einen Urlaub mit gutem Gewissen entscheiden, kommen aus der Bundesrepublik. Österreich und die Schweiz folgen mit zehn Prozent.
Immerhin jeder zweite Gast entscheidet sich bewusst für einen Aufenthalt in einem sogenannten Green Hotel. Dafür geben sie auch gerne etwas mehr aus.
(RP 2011, 120, Nr. 3, o.S.)
Die Beiträge der Medienanalyse zeigen, dass die Angebotsersteller versuchen, durch ressourcenschonende Gestaltung der Unterkünfte den Anforderungen der Nachhaltigkeit gerecht zu werden und jene Kunden zu bedienen, die nachhaltige Unterbringungsarten und nachhaltig gestaltete Tagungen, Konferenzen nachfragen. Schon im Jahr 2012 findet dies in der
„Saison“ Bedeutung:
Mit Ressourcen umzugehen, ist in Tirol immer schon ein Thema gewesen, nur wäre vor fünfzehn Jahren niemand auf die Idee gekommen, es zu vermarkten.
Jetzt ist es Marketingthema geworden und ganz Europa springt darauf auf. Das Kongresszentrum Alpbach ist hier Vorreiter. Das ganze Dorf lebt dort das Thema Nachhaltigkeit. Agenturen überlegen sich mittlerweile spezielle Programme, weil es die entsprechende Nachfrage gibt. Das ist ein starker Trend. (SAI 2012, 6, Nr.
5, S. 32)
Diese Anstrengungen seitens der Beherbergungsbetriebe bieten Möglichkeiten, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und neue Segmente anzusprechen.
Veränderte Rahmenbedingungen
Die das Wirtschaftsleben bestimmenden Rahmenbedingungen sind ein weiterer wichtiger Treiber im Sinne der Trends: Die Medienanalyse zeigt, dass die Nachfrageseite nach mehr Bequemlichkeit bei Anmelde- und Registrierformularen strebt. Gleichzeitig sehen sich die Anbieter jedoch mit neuen regulatorischen Anforderungen und einem Mehr an Bürokratie konfrontiert.
Gesetzliche Rahmenbedingungen werden in den Beiträgen oft als eine große Hürde für die Unternehmen in der Tourismusbranche genannt. Auch die Literatur diskutiert dieses Gefühl von „eingeschränkt“ sein und weist auf die gesetzliche und umweltrechtliche Einrahmung des Unternehmertums in den Alpen hin (Beritelli, 2016).
Übergabe und Nachfolgeprozesse sind ebenso Thema in den Medien wie schwierige Bedingungen für die Attraktivierung und Einstellung von neuen MitarbeiterInnen, hohe Lohnnebenkosten und geringe Flexibilität seitens des Arbeitsmarkts. UnternehmerInnen wünschen sich vielfach erleichterte Rahmenbedingungen für die Betriebsnachfolge, um den Betrieb auch nach der Übernahme wirtschaftlich fortführen zu können.
Die Medienanalyse zeigt, dass es den Willen zu einer steigenden
bedingungen geschwächt wird. Diese entsprechenden Rahmenbedingungen für eine weitere Professionalisierung zu schaffen, sollte eine Anforderung an die zukünftige Gestaltung der Rahmenbedingungen sein. Durch neue Förderschwerpunkte können vermehrt attraktive Anreize für die Branche geschaffen werden. Die Österreich Werbung stellte daher in einem Beitrag aus dem Jahr 2014 fest:
Mit neuen Förderrichtlinien möchte das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (BMWFW) den erschwerten Zugang zu Bankkrediten ausgleichen. In den neuen Regelungen sieht das Ministerium auch eine Starthilfe für angehende Touristiker vor. Bei der ÖHT können Jungunternehmer einen Zuschuss von 15 Prozent der Gesamtsumme beantragen, der zusammen mit dem vorhandenen Eigenkapital die Aussichten auf einen Kredit bei der Bank erleichtern soll. Vom Übernehmerfonds profitieren jene angehenden Touristiker, die einen elterlichen Betrieb übernehmen oder einen Betrieb über eine Übernahmebörse erwerben und investieren möchten. (ÖW 2014, 1011, Nr. 8)
Bildung
Die Medienanalyse zeigt, dass es mittlerweile diverse Ausbildungsmöglichkeiten im Tourismusbereich gibt, die von EU Mitgliedsland zu Mitgliedsland variieren und jeweils andere Qualifikationen beinhalten. Die Anforderungen seitens der Unternehmen an MitarbeiterInnen bzw. der MitarbeiterInnen an Unternehmen sind vielfältiger geworden. Akademische Ausbildungen und Fortbildungen werden oft als Basis für eine zukünftige Beschäftigung gesehen. Die „FVW“
erwähnt in einem Beitrag aus dem Jahr 2015 folgendes:
Schon heute fragen angehende Auszubildende nach möglichen Zusatzqualifikationen. Und so investieren Firmen durchaus in Fortbildung:
Branchenübergreifend sind sogar 86 Prozent aktiv, ergab die Befragung des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW). So viele wie nie zuvor. Neben der Verbesserung der Fachkompetenz, wollen Firmen so die Motivation und Arbeitszufriedenheit stärken, Mitarbeiter binden und natürlich Umsätze steigern.
(FVW 2015, 13, Nr. 4, S.66)
Branchenmagazine kritisieren vielfach einen fehlenden Praxisbezug von ArbeitnehmerInnen und deren fehlende Bereitschaft, in den Dienstleistungssektor zu gehen. Gleichzeitig sehen sich die Auszubildenden einer vielfältigen Ausbildungswelt mit dem Anspruch des lebenslangen Lernens konfrontiert. Stationäre Ausbildungen werden oftmals vom eLearning unterstützt. Auch die Österreich Werbung thematisiert dies im Jahr 2013 in einem Beitrag im „Bulletin“:
Ein Fernstudium mit geringer Präsenz ist die optimale Lösung für Berufstätige, um Weiterbildung und Beruf unter einen Hut zu bringen. (ÖW 2013, 405, Nr. 6, S.22)
Die Medienanalyse weist auch darauf hin, dass der Fachkräftemangel sowohl Branchen- als auch wissenschaftliche Magazine beschäftigt. Die beruflichen Möglichkeiten in einer globalisierten Welt sind enorm, wobei insbesondere ArbeitnehmerInnen im Tourismus einer besonderen Dynamik ausgesetzt sind: Mögliche Einsatzorte sind über den Erdball verstreut und die Akquirierung von qualifizierten MitarbeiterInnen wird zunehmend zur Herausforderung, da die globale Konkurrenz unter den Arbeitgebern auf dem Arbeitsmarkt zunimmt.
Die Karrierechancen in Kanada sind sehr gut, sofern man bereits über die nötige Aufenthalts- und Arbeitserlaubnis verfügt. Die deutsche Ausbildung wird hier sehr hoch angesehen. Wer in Kanada fleißig und zuverlässig ist, der kann die Karriereleiter weit nach oben klettern! (RP 2011, 116, Nr. 1, o.S.)
Die Medienanalyse verdeutlicht, insbesondere in den Branchenmagazinen, den steigenden Bedarf an qualifizierten, hochwertig ausgebildeten MitarbeiterInnen und somit den Engpass an sogenannten High-Potentials in der Branche.
„Das Hauptproblem“, sagt Müller-Christ, „sind aber nicht die materiellen Ressourcen, sondern die immateriellen, wie Bildung, Legitimation und gesellschaftliches Vertrauen.“ Für alles Materielle gebe es Märkte, die den Nachschub über lange Zeit regulieren könnten, im immateriellen könne es schnell schwierig werden. So sollten die Verantwortlichen im Tourismus dringend auch in Fort- und Ausbildung ihrer (künftigen) Mitarbeiter investieren, wenn sie morgen noch ausreichend Fachkräfte zur Verfügung haben möchten.“ (SAI 2013, 2, Nr.
1, S.8)
Konsumentenverhalten
Die Analyse zeigt, dass vielfältige Trends auf das KonsumentInnenverhalten wirken. Beispielsweise kommt im Bereich der Individualisierung zum Ausdruck, dass Menschen in immer stärkerem Maße ihre Biographien selbst konstruieren und ihr Leben inszenieren. Es ergeben sich vermehrt Optionen der Lebensgestaltung, die früher nicht möglich waren (Wood, 2011, S. 901). Die Medienanalyse unterstützt diese Aussage und unterstreicht die Bedeutung dieses Trends: Veränderungen durch den Trend zur Individualisierung finden multidimensional statt und binden sowohl Angebots- als auch die Nachfrageseite ein.
Das individuelle Reisen hat sich von einer Nische jugendlicher Rucksacktouristen ausgeweitet auf ein wachsendes Segment von anspruchsvollen Entdeckern, die weit gereist, hochgebildet und zahlungskräftig sind. […] Die Massenmärkte reagieren darauf, indem Pauschal- und All-inclusive-Konzepte als variable Bausteine kombiniert werden können. Das Internet und seine Buchungsportale unterstützen die Menschen dabei in ihrer Wahlfreiheit. (ÖW 201314, 1201, Nr.
10, S.26)
