Schwerpunkt Medien Vorsprung (nicht nur) durch Technik: 50

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Vorsprung (nicht nur) durch Technik: Mit dem „Audi Test Drive Cube“ gelang der Automarke und ihrer Agentur Philipp und Keuntje ein großer Wurf. Alle Empfänger meldeten sich zu einer A8-Probefahrt an.

50 absatzwirtschaft 6/2014

Schwerpunkt Medien Dialogmarketing

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Für die einen sind Farben, Fliesen, Steine und Parkett nützliches Bauma- terial, für Torsten Schwarz sind sie

„Signalprodukte“. Wer so etwas kauft, hat häufig Größeres vor, renoviert zum Beispiel eine Wohnung oder baut sogar ein Haus. Schwarz weiß das. Nicht weil

er sich beruflich mit Fragen des schöner Wohnens beschäftigt, sondern weil er Experte für Dialogmarketing ist – und ihm daher Versäumnisse von Unterneh- men oder ganzer Branchen auffallen.

Baumärkte zum Beispiel stecken or- dentlich Geld in Werbung. Der Markt ist

umkämpft, vor allem große Filialketten rangeln um Käufer. Signalprodukte übersehen sie trotzdem. Ihre klassische Kundenkommunikation mit Prospek- ten, E-Mails oder Kundenkarten gehe kaum auf die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher ein. Folge: Das Um- satzpotenzial wird nicht ausgeschöpft.

Zu oft verlassen sich Baumärkte und andere Fachgeschäfte auf ihren mutmaßli- chen Standortvorteil, doch „lokale Nähe ist heute nicht mehr das entscheidende Einkaufskriterium“, sagt Schwarz. Ihr langfristiger Erfolg hängt vielmehr

Situation: Der neue Audi A8 kommt auf den Markt und soll einem exklusiven Personenkreis vorgestellt werden. Einer Ziel- gruppe, die meist schwer zu erreichen und noch schwerer zu begeistern ist. Im ersten Schritt werden Stamm- und poten- zielle Kunden gefragt, ob sie an einer Launch-Aktion teilneh- men wollen, und unter ihnen dann 50 Teilnehmer ausgewählt.

Ziel ist, die Interessenten zu einer Probefahrt zu animieren.

Idee: Die Gruppe bekommt einen „Audi Test Drive Cube“

zugeschickt. Ein Würfel mit eingelassenem, originalem Start-

Der Hightech-Würfel führt zur Probefahrt

Zwischen Mensch und Maschine

Autor: Roland Karle

Tolle Idee, kreativer Dreh, empathische Ansprache – funktioniert alles noch im Dialogmarketing. Doch die Verbindungswege zum Kunden sind mehr, vielfältiger und komplexer geworden.

Stopp-Knopf auf der Oberseite, LED-Front-Display und ein- graviertem Audi-Logo auf der Rückseite. Innen befinden sich ein GPS- und ein GSM-Modul, die als Kommunikations- schnittstelle dienen. Nach der Cube-Aktivierung per Knopf- druck startet ein 90-minütiger Countdown. Zeitgleich erhält der nächstgelegene Audi-Händler eine SMS mit den Stand- ortdaten und der exakten Uhrzeit, wann der Countdown des Cube ablaufen wird. Via Google Maps werden die zugesende- ten GSM-/GPS-Koordinaten vom Händler eingegeben, und ein Fahrer bringt den neuen Audi A8 zur entsprechenden Adresse. Nach dem abgelaufenen Countdown erscheint auf dem Cube Display „A8“. Im gleichen Moment fährt der Wa- gen beim Kunden vor, bereit für 24-stündiges Probefahren.

Ergebnis: Die Aktion erzielt in sechs Wochen eine Response von 100 Prozent. Das heißt, jeder ausgelieferte Audi Test Drive Cube führte zu einer Probefahrt. Und: Fast jeder fünfte Kunde entscheidet sich direkt im Anschluss an die Probefahrt für den neuen Audi A8 – das entspricht einer Verkaufsrate

(Conversion) von 19 Prozent. ←

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davon ab, wie präzise der Kundenbedarf erkannt wird. „Dazu sind umfassende Datenanalysen erforderlich, um dann seine Zielgruppe über alle relevanten Kanäle ansprechen zu können.“

Ein simples Beispiel, das zeigt: Wer die im digitalen Alltag entstehenden rie- sigen Datenmengen gezielt zu nutzen weiß, profitiert davon.

„Schnell abruf bare analytische Tiefe ist extrem wichtig“, sagt Marc Neurath, Bereichsleiter CRM bei Galeria Kaufhof. Dort werden für die Basissegmen- tierung rund eine Milliarde Datensätze mit einem Volumen von 70 Gigabyte verarbeitet.

Daraus lassen sich dank leis- tungsfähiger Software im Eil- tempo personalisierte Mailings entwickeln. „Die Analysefähig- keit ist signifikant gestiegen“, so Neurath. Angebote gelangen geschwinder und gezielter zu den Kunden, die Kaufquote sei dadurch „erheblich gestiegen“.

Vielerorts hinken die Unternehmen der technischen Entwicklung hinter- her. „Die Ressourcen der modernen Marketingsysteme werden bei Weitem noch nicht ausgeschöpft“, erklärt Bernd Wiehl, Sales Manager Retail bei SAS Deutschland. Die neue Softwarege- neration sei bis zu 100-mal schneller und in der Lage, die Kundenansprache hochgradig zu personalisieren. Außer- dem nimmt die Prognosefähigkeit, wie erfolgreich eine Kampagne laufen wird, erheblich zu. Voraussetzung ist

allerdings eine möglichst hohe Daten- qualität. „Ein entscheidender Hebel, um automatisiertes Marketing noch erfolgreicher zu machen“, sagt Wiehl.

Die Fortschritte im Zusammenspiel von Mensch und Maschine begrüßt Jan Möllendorf. „Mit der wachsenden Zahl an Touchpoints wird die Customer

Journey transparenter, und der Kunde weiß auch, dass wir ihn besser verste- hen können“, sagt der Geschäftsführer der Agentur Defacto. Mehr zu erfahren über die Customer Journey, also alle messbaren Kontaktpunkte eines Nut- zers auf dem Weg zu einer definier- ten Aktion, gehört zu den wichtigsten Hausaufgaben.

Zumal sich die Methoden der Spu- rensuche, des sogenannten Tracking, weiter verfeinert haben. „Es lassen sich schon recht akkurat Relevanzanteile von Kampagnenzielen den Medienkanälen OnlinE ist ausgaBEnstärkstEs DialOgmEDium

Medienkategorie anteil

in Prozent

internet 46

Eigene Website 22 Externes Onlinemarketing 18 E-Mail-Marketing 6

Werbesendungen 42

Volladressiert 33 Teil- und unadressiert 9

telefon 11

Aktives Telefonmarketing 6 Passives Telefonmarketing 5 gesamtaufwendungen in mrd. Euro 27,4 Quelle: Dialog Marketing Monitor 2013, Deutsche Post

Situation: Cortec ist ein großer Her- steller von Kleiderbügeln, beliefert Marken von Boss bis zu H&M in ho- hen Stückzahlen. Aber nicht „von der Stange“: Das Unternehmen legt Wert darauf, die speziellen Bedürfnisse sei- ner Kunden zu bedienen. Durch ein Akquise-Mailing an 60 ausgewählte Modefirmen soll dieser hohe Indivi- dualisierungsgrad deutlich kommu- niziert werden.

Idee: Cortec verschickt eine auffallend große Versandbox mit der Aufschrift

„Könnte Ihnen so passen“, die von au- ßen wie eine Textillieferung aussieht.

Tatsächlich enthält die Schachtel einen Kleidersack mit einem Design- Kleiderbügel von Cortec, an dem ein übergroßes Anschreiben aus Stoff hängt – mit persönlicher Anrede des Empfängers. Auch der Kleiderbügel trägt dessen Vor- und Nachname, und zwar aus handgebogenem Draht gefertigt. Auf diese Weise wird der hohe Individualisierungsgrad sofort und überraschend sichtbar gemacht.

Ergebnis: Mehr als die Hälfte der Empfänger reagiert mit positiver Rückmeldung und bedankt sich. Acht davon wollen Cortec und seine Pro- dukte näher kennenlernen und ver- einbaren ein Beratungsgespräch. ←

Überraschungsbox Cortec ist auf Draht

Ausgezeichnet: Die Kleiderbügel-Kampagne von Cortec (Agentur: GKK Dialog) und das Hörtest-Mailing von Geers (Agentur: Serviceplan Campaign) überzeugen durch ihren originellen Ansatz und haben es auf die Bestenliste des ddp-Awards geschafft.

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pier zerrissen wird. Für den Hörgerätehersteller Geers anschaulich genug, um daraus eine Probe aufs Exempel zu entwickeln.

Idee: Geers verschickt einen Brief, der mit den Worten beginnt: „Sehr geehrter Herr Sowieso, bevor Sie den unten stehenden Text lesen, tun Sie uns bitte einen Gefallen: ZERREISSEN SIE DIESEN BRIEF!“ Wer das

„Ratsch“ laut und deutlich vernommen hat, dem gratuliert der Absender zum einwandfrei funktionierenden Gehör. Alle anderen sind herzlich ein- geladen zum kostenlosen, professionellen Hörtest im Geers-Fachgeschäft.

Ergebnis: In den ersten drei Wochen nach dem Versand des Mailings ver- doppelt sich die Zahl der durchgeführten Hörtests im Vergleich zu vorher – und die Zahl der Vertragsabschlüsse steigt um 50 Prozent. ←

zuordnen. Die Herausforderung ist, den Zyklus von Messen, Analysieren und Aussteuern deutlich zu erhöhen“, sagt Alfred Heidekum, Chief Technology Officer der Mediaagentur Vivaki. Die Konsequenz für Werbungtreibende be- nennt Möllendorf: „Dadurch steigt der Druck, dynamisch auf die Bedürfnisse der Kunden zu reagieren.“ Die Schwer-

punkte des Dialogmarketings haben sich verschoben. Laut Direkt Marketing Monitor der Deutschen Post lagen die Ausgaben für Onlineaktivitäten im Jahr 2005 bei 23 Prozent – für 2012 wurde ein doppelt so hoher Anteil ermittelt.

„Der Onlinedialog ist deutlich günsti- ger und wird sicher in den kommenden Jahren noch zulegen. Aber das E-Mail-

Postfach wird auch immer voller“, sagt Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One. Serviceplan hat die Hörtest-Kampagne für Geers entwickelt – ein Paradebeispiel dafür, dass eine starke Idee noch immer alles andere übertreffen kann. Gleichwohl: „Die Ein- flussfaktoren, die Werbewirkung und -erfolg bestimmen, haben sich verviel-

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facht“, so Götz. Entsprechend müssen Mittel und Wege der Kommunikation bestmöglich aufeinander abgestimmt werden. Was einfacher gesagt als getan ist, sonst hätten die Mitglieder des Deutschen Direktmarketing Verbands (DDV) in einer aktuellen Umfrage „die erfolgreiche Vernetzung des Kunden- dialogs über alle Kanäle“ nicht zu ihrem derzeit zweitwichtigsten Thema erklärt.

Noch intensiver beschäftigt die Branche derzeit nur die Furcht vor zunehmenden Restriktionen, etwa die drohende EU- Datenschutz-Grundverordnung.

„Vernetzung und Multichannel sind binnen weniger Jahre zur Realität ge-

worden“, sagt Michael Koch, einer der erfahrensten Köpfe im Dialogmarke- ting. „Heute geht kein Printmailing mehr ohne QR-Code oder angeschlos- sene Landingpage raus“, so der Execu- tive Creative Director der GKK Dialog Group. Umgekehrt haben auch die Kon- sumenten viel mehr Möglichkeiten, sich zu informieren, zu vergleichen, sich mit anderen auszutauschen. „Konsument zu sein“, sagt Koch, „ist einfacher und anstrengender zugleich geworden. Es gibt heute so viele Optionen – das ist eine Chance für starke Marken.“

Serviceplan-One Manager Götz hat für seine Zunft eine Agenda mit sechs

großen Herausforderungen formuliert:

Analog- und Digitalmedien verbinden, Big Data nutzen und beherrschen, Kun- denansprache personalisieren, mobilen Dialog gestalten, Social CRM einbinden, Kommunikation simplifizieren.

im meer der möglichkeiten suchen Kunden irgendwann nicht mehr nach noch einem Preisvergleich, noch einem Bewertungsportal und noch einem Gutscheincode, sondern nach einem ver- trauenswürdigen Anker. „Wer es schafft, durch Nähe, Service, Ehrlichkeit in der Kundenbeziehung zu überzeugen“, sagt Koch, „wird ein Gewinner sein.“ ← Michael Koch, Executive Creative Director bei GKK Dialog Group, schärft den Blick für Nähe, Service und Ehrlichkeit in der Kundenbeziehung.

Idee: Apotheker erhalten PoS-Material für Verkaufsge- spräche, um ihre Kunden anschaulich über das sensible The- ma „Inkontinenz“ zu informieren. Zudem werden Events, Schulungsprogramme und Vorträge angeboten, auch in Apotheken als Aktion für die Endkunden. Bei den Instituti- onen rücken neben den Produkten auch betriebswirtschaft- liche Aspekte in den Mittelpunkt. Dazu wurde das Online- Tool „Tena-Check“ entwickelt, das jederzeit eine Übersicht zu Pflegeleistung, Produktverbrauch und Budgetsituation bie- tet. Aufgrund steigenden Kostendrucks und Personalknapp- heit in der Pflege ist das für Hospitale und Heime eine Hilfe.

Ergebnis: Das vielfältige Maßnahmenbündel der Kampagne (Agentur: Jahns and Friends) zahlt sich aus: Der Marktanteil kann vor allem im Verkauf über Apotheken und Dro- geriemärkte nicht nur gehalten, sondern sogar noch weiter ge- steigert werden. ← Situation: Die Inkontinenz-Produkte der Firma Tena kommen

in der Schweiz auf einen kaum noch zu steigernden Markt- anteil von rund 80 Prozent. Die starke Position zu halten ist Ziel der Marketingmaßnahmen. Dabei sind drei unterschied- liche Zielgruppen anzusprechen: Apotheken und Drogerien, die Tena-Produkte an Endverbraucher verkaufen; ambulante Pflegedienste; institutionelle Verwender wie Krankenhäuser oder Pflegeheime.

»Konsument zu sein ist einfa- cher und anstrengender zugleich geworden. Es gibt so viele Mög- lichkeiten, am wichtigsten aber bleibt das Vertrauen zur Marke.«