Zeitlicher Ablauf

Der zeitliche Ablauf einer Runde ist schematisch in Abbildung 33 dargestellt:

Anbieter: Investition in Markenname und Wahl der Qualität

Bekanntgabe der Investitionsvolumina der Anbieter

Handel der Einheiten über einer double offer auction

Käufer:

Bekanntgabe der

Anbieterqualitäten und der eigenen Rundeneinkommen

Verkäufer:

Evt. Rückzahlung der Investition und Bekanntgabe der eigenen Rundeneinkommen

Abbildung 33: Zeitlicher Ablauf einer Runde .

Investition in den Markennamen und Qualitätswahl

Zu Beginn einer Runde muss ein Anbieter entscheiden, wieviel er in den Markennamen investiert und welche Qualität er anbietet. Da im vorliegenden Experiment untersucht wird, ob Individuen Markennamen und die damit verbundene Reputation als Anreizmechanis-mus verstehen, wird ein möglichst neutrales Framing gewählt. Es werden nur monetäre

Anreize, welche in dem zugrundeliegenden Modell bestehen, abgebildet, d.h. Begriffe wie hohe oder niedrige Qualität beziehungsweise Markenname werden vermieden.

Stattdessen muss ein Verkäufer entscheiden, welches Produkt (A oder B) er anbietet und welchen Betrag er an die Experimentleitung überweisen möchte. Die Qualitätsentschei-dung erfolgt bereits vor Handelsbeginn, um. Reziprozitätseffekte zu vermeiden.³⁶⁵ Der überwiesene Betrag entspricht theoretisch der Investition in den Markennamen. Danach wird den Nachfragern mitgeteilt, wieviel jeder Anbieter an die Experimentleitung überwie-sen hat. Am Ende der Runde überweist die Experimentleitung in Abhängigkeit der angebo-tenen Qualität den entsprechenden Betrag zurück. Der Anteil, welcher in Abhängigkeit der Qualität zurück überwiesen wird, ist dabei den Nachfragern bekannt.

Implementierung des Marktes

Nachdem die Anbieter ihre Investitions- und Qualitätsentscheidungen getroffen haben, beginnen Anbieter und Nachfrager im Rahmen einer modifizierten double offer auction³⁶⁶ zu handeln. Bei dieser Art der Auktion können sowohl Verkauf- als auch Kaufgebote ab-geben beziehungsweise bestehende Kauf- oder Verkaufgebote angenommen werden. Im Unterschied zu einer normalen double offer auction müssen die Käufer hier angeben, an welchen Anbieter sie ihr jeweiliges Kaufgebot richten und die Anbieter können nur die an sie gerichteten Kaufgebote annehmen. Weiterhin müssen die Nachfrager nur das maximal bestehende Kaufgebot an den jeweiligen Verkäufer und nicht das allgemein maximale Kaufgebot überbieten. Die Verkäufer wiederum müssen nur ihr eigenes minimales Ver-kaufgebot unterbieten. Die Auktion wird entweder nach 5 Minuten oder nachdem alle Ein-heiten der Anbieter verkauft wurden beendet.

Für die Wahl einer double offer auction anstelle einer posted offer auction als Marktinstitu-tion sprechen drei wesentliche Gründe:

Zum ersten hat eine double offer auction den Vorteil, dass das beobachtete Ergebnis und dessen Abweichungen von dem theoretisch erwarteten Ergebnis besser interpretiert werden können als in einer posted offer auction. Eine sehr große Anzahl an Experimenten hat ge-zeigt, dass in einer double offer auction bei vollkommener Information das experimentelle

365 Treffen die Anbieter erst ihre Qualitätsentscheidung, nachdem alle Einheiten gehandelt wurden, so kann der erzielte Preis die Qualitätsentscheidung beeinflussen. Fehr and Schmidt (2000), S. 1061 zeigen expe-rimentell, dass im Fall endogener Qualität und nicht expliziter Verträge der Preis die gewählte Qualität beeinflussen kann. Sie finden unter anderem, dass ein höherer Preis zu einer höheren Qualität führt. Die-ser Effekt soll hier vermieden werden.

366 Eine double offer auction wurde das erste Mal von Vernon Smith (1962) durchgeführt. Zu dem Ablauf einer double offer auction siehe auch Davis and Holt (1993), S. 126 – 135.

Ergebnis näher an dem theoretischen Gleichgewicht liegt und dieses auch schneller (in wenigeren Runden) erreicht wird als in einer posted offer auction.³⁶⁷

Zum zweiten wird bedeutend mehr Information über die Erwartungen der Nachfrager ge-neriert. Ein Ziel des vorliegenden Experiments die Untersuchung, ob Nachfrager erkennen, dass der Anreiz eines Anbieters, hohe Qualität anzubieten, von der Höhe des riskierten Verlusts im Fall opportunistischen Verhaltens abhängig ist. Es ist von Interesse, mit wel-cher Wahrscheinlichkeit die Nachfrager erwarten, dass ein Verkäufer, der eine bestimmte Investition getätigt hat, hohe Qualität anbietet. In einer posted offer auction wird lediglich beobachtet, ob und zu welchem Preis ein Käufer eine Einheit erworben hat. In einer double offer auction wird mehr Information gewonnen, da auch die Preisgebote eines Käufers beobachtet werden.

Der dritte Grund ist die bessere Vergleichbarkeit der Resultate mit den Ergebnissen des Experiments von Lynch et al., welche ebenfalls mit Hilfe einer double offer auction Repu-tation in Produktmärkten untersucht haben.³⁶⁸

Information am Ende einer Runde

Am Ende einer Runde werden die Teilnehmer über ihre Rundengewinne informiert. Den Verkäufern wird zudem mitgeteilt, wie viele Einheiten sie verkauft haben und welchen Betrag sie von der Experimentleitung zurückerhalten. Den Käufern wird weiter mitgeteilt, wie viele Einheiten einer Qualität zu welchem Preis sie gekauft haben.

4.3.3. Hypothesen

Wie im Rahmen der Parameterwahl gezeigt worden ist, hat bei unvollkommener Informa-tion über die Qualität ein Anbieter immer den Anreiz, niedrige Qualität anzubieten. Da dies auch die Nachfrager antizipieren, sind sie maximal bereit, ihre Wertschätzung für niedrige Qualität zu zahlen. Um nun den Anreiz zum Angebot hoher Qualität zu signalisie-ren, muss ein Anbieter eine Investition in der Höhe tätigen, so dass Gleichung (7) erfüllt ist. Gegeben die Investition M muss es gewinnmaximal für ihn sein, hohe Qualität anzu-bieten. Werden die gewählten Parameterwerte in Gleichung (7) eingesetzt, so ergibt sich im Treatment 1:

367 Davis and Holt (1993), S. 167.

368 Lynch et al. (1991)

300 333,33 0,9 0

M ≥ = =M

− ,

und im Treatment 2:

300 750

0,9 0,5

M ≥ = =M

− .

M ist der minimale Wert, den ein Anbieter in den Markennamen investieren muss, um den Nachfragern zu signalisieren, dass er hohe Qualität verkauft. Investiert er weniger, so maximiert er seinen Gewinn, indem er niedrige Qualität verkauft. Zu beachten ist dabei, dass die Höhe der notwendigen Investition unabhängig von den tatsächlich erzielten Prei-sen ist, da der Gewinn im Fall opportunistischen Verhaltens nur von der Kostendifferenz abhängig ist.³⁶⁹ Da die Investition auch im Falle hoher Qualität an Wert verliert, handelt es sich bei der minimalen Investition auch gleichzeitig um die gewinnmaximale.

Damit es für einen Anbieter gewinnmaximal ist, in den Aufbau eines Markennamens zu investieren, muss Ungleichung (8) erfüllt sein. Der Gewinn, der erzielt wird, wenn eine Reputation für hohe Qualität aufgebaut wird, muss den Gewinn übersteigen, der erzielt wird, wenn keine Reputation aufgebaut und niedrige Qualität zu einem niedrigen Preis verkauft wird. Werden die gewählten Parameterwerte eingesetzt, so resultiert, dass die Be-dingung in beiden Treatments erfüllt ist:

Treatment 1:

*(P H_H, , 333) 506,67 435 *( , ,0)P L_L

Π = > = Π

369 Dabei wird implizit angenommen, dass ein Verkäufer immer seine maximale Kapazität von 3 Einheiten verkauft. Wie weiter unten gezeigt wird, werden in allen Sessions durchschnittlich 97% aller Einheiten gehandelt.

Treatment 2:

*(P H_H, , 750) 465 435 *( , ,0)P L_L

Π = > = Π ³⁷⁰

Es ist somit in beiden Treatments für einen Anbieter gewinnmaximal, hohe Qualität anzu-bieten und in den Markennamen zu investieren. Daraus kann folgende (übergeordnete) Hypothese formuliert werden: