Experimentelles Design

Das Ziel des Experiments besteht darin zu untersuchen, ob die diskutierten theoretischen Modelle tatsächliches Verhalten erklären können. Aus diesem Grund wird hier ein sehr vereinfachtes Design gewählt. Dies hat auf der einen Seite den Nachteil einer niedrigen externen Validität. Andererseits ist die interne Validität hoch ist und es können die in den theoretischen Modellen angenommenen Mechanismen sauber und einzelne Einflussfakto-ren isoliert untersuchen werden.¹⁹⁰

Werden Werbeausgaben als Signal in einem so einfachen Experiment tatsächlich nicht verstanden, so ist es fraglich, ob dies in der ungleich komplexeren Realität der Fall ist, be-ziehungsweise wird die Frage aufgeworfen, weshalb verschiedene empirische Studien ei-nen positiven Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Qualität finden.

Ablauf einer Runde

Der Ablauf einer Runde ist in Abbildung 4 schematisch dargestellt. Zu Beginn jeder Runde wird ein Anbieter einem Nachfrager zufällig und anonym zugeordnet. Danach wird mit Hilfe eines Zufallsmechanismus der Typ des Anbieters mit gleicher Wahrscheinlichkeit bestimmt (p_L = p_H =0,5). Der zufällig bestimmte Typ wird nur dem Anbieter mitgeteilt.

Daraufhin kann dieser entscheiden, wie oft er werben möchte (0≤ ≤n 12). Einmal werben ist dabei mit Kosten in Höhe von c_A¹⁹¹ verbunden. Unter der Werbehäufigkeit kann zum Beispiel die Anzahl der identischen Werbeanzeigen verstanden werden, welche ein Unter-nehmen schaltet.¹⁹² Wirbt ein Anbieter n mal, so betragen seine Werbeausgaben A nc= _A. Der Anbieter weiß dabei, dass dem ihm zugeordneten Nachfrager die Höhe der Werbeaus-gaben mitgeteilt werden.

190 Die Anleitungen zu diesem Experiment findet der Leser in Anhang A.

191 Welche Werte für die einzelnen Parameter im Experiment gewählt wurden, wird weiter unten erläutert.

192 Die Implementierung der Werbeausgaben ist ähnlich wie bei Kirmani, welche die Probanden mit Hilfe der Häufigkeit, mit der ein Unternehmen eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift schaltet, informiert. (Vgl.

Kirmani (1997), S. 77.)

Mitteilung des

Abbildung 4: Ablauf einer Runde.

Der Inhalt der Werbung ist unabhängig von der Häufigkeit und besagt nur, dass der Anbie-ter vom Typ H ist. Theoretisch sollte der Werbeinhalt das Kaufverhalten nicht beeinflus-sen, da, wie bereits Nelson (1974) gezeigt hat, der Inhalt der Werbung nicht überprüfbar und somit bedeutungslos ist.¹⁹³ Da Werbung generell dazu dienen soll, Nachfrager zum Kauf zu animieren, scheint es sinnvoll, den Werbeinhalt dementsprechend zu wählen. Des weiteren ermöglicht der gewählte Inhalt einen Vergleich von Werbung als Cheap Talk und Werbung als Signal. Wie ein solcher Vergleich aussieht, wird später erläutert.

Nachdem der Anbieter die Anzahl der Werbewiederholungen n gewählt hat, werden dem Nachfrager dies und die damit verbundenen Werbeausgaben mitgeteilt. Mit diesem Wissen kann dieser nun entscheiden, ob er eine Einheit zu dem Preis P erwerben möchte oder nicht. Falls der Nachfrager kauft und der Anbieter vom Typ H ist, muss er P an den Anbie-ter zahlen und erhält θ_H von der Experimentleitung. Der Anbieter erhält P vom Nachfra-ger und muss c_H an die Experimentleitung zahlen. Ist der Anbieter hingegen vom Typ L, so muss der Nachfrager P an den Anbieter zahlen und erhält nur θ_L von der

193 Nelson (1974), S. 732

leitung. Der Anbieter erhält wiederum P, muss aber nur c_L an die Experimentleitung zah-len.

Hat der Nachfrager in der ersten Periode eine Einheit erworben, so wird ihm mitgeteilt, von welchem Typ der Anbieter ist und wie hoch demnach sein Einkommen ist. Daraufhin hat er die Möglichkeit eine weitere Einheit zu erwerben, wobei er weiß, dass der Typ des Anbieters über beide Perioden konstant ist. Nach der zweiten Periode wird beiden ihr Ein-kommen in dieser Runde mitgeteilt.

Kauft der Nachfrager in der ersten Periode nicht, so endet die Runde und es wird ihm nicht mitgeteilt, von welchem Typ der ihm zugeteilte Anbieter ist. Der Anbieter hat in diesem Fall nur seine Ausgaben für Werbung zu tragen. Produktionskosten fallen nicht an. Tabelle 2 und Tabelle 3 fassen die Ermittlung des Periodeneinkommens zusammen.

Tabelle 2: Ermittlung des Periodeneinkommens für einen Nachfrager.

Kauf Kein Kauf

Anbieter Typ H θ −_H P 0

Anbieter Typ L θ −_L P 0

Tabelle 3: Ermittlung des Periodeneinkommens für einen Anbieter.

Kauf Kein Kauf

Anbieter Typ H P c− _H −n c_{H A} −n cH A

Anbieter Typ L P c− −_L n c_{L A} −n cL A

Sowohl dem Anbieter als auch dem Nachfrager werden jeweils beide Tabellen präsentiert.

Dies ist auch allgemein bekannt. Durch dieses Vorgehen wird es den Teilnehmern erleich-tert, die jeweils optimale Strategie des anderen zu berechnen.

Parameterwahl

In Tabelle 4 sind die Parameter zusammen mit den gewählten Werten angegeben, die in allen Treatments konstant sind.

Tabelle 4: Übersicht über die gewählten Parameter.

Parameter Wert

t 2

L; H

p p 0,5

P 60 ECU¹⁹⁴

θH 80 ECU

θL 0 ECU

cL 0 ECU

cA 11 ECU

In allen drei Treatments wurden die Parameter derart gewählt, dass kein Pooling-Gleichgewicht existiert, in dem ein Nachfrager auch ohne Werbung kauft. Dies stellt si-cher, dass falls ein Werbegleichgewicht existiert, dieses auch das effiziente Gleichgewicht ist. Die Kosten eines Anbieters vom Typ H nehmen in den verschiedenen Treatments die folgenden Werte an:

Tabelle 5: Kosten eines Anbieters vom Typ H in den verschiedenen Treatments.

Treatment c_H (in ECU) Theoretisches Gleichgewicht

LCA 10 Trenn-Gleichgewicht, Pooling-Gleichgewicht ohne Kauf MCA 30 Pooling-Gleichgewicht ohne Kauf

HCA 50 Pooling-Gleichgewicht ohne Kauf

Im Treatment LCA (Low cost, Advertising cost) wurden die Parameter derart gewählt, dass ein Trenn-Gleichgewicht existiert, in dem ein Typ H seinen Typ mit Hilfe von Wer-beausgaben signalisieren kann. Es ist einfach zu sehen, dass ein Anbieter vom Typ L ma-ximal einen Gewinn in Höhe von 60 ECU erzielen kann, indem er in Periode 1 eine Einheit verkauft. Verkauft ein Anbieter vom Typ H hingegen eine Einheit in Periode 1, so kann er einen Gewinn in Höhe von 100 ECU erzielen. Somit kann ein Anbieter vom Typ H seinen Typ signalisieren, indem er mehr als 60 ECU für Werbung ausgibt. Für c_A =11 bedeutet dies, dass er mindestens 6 mal werben muss, um seinen Typ zu signalisieren. Nach

194 ECU steht für Experimental Currency Unit und wird in allen drei Experimenten als Währung verwendet.

Wie viel ECU einem € entsprechen, wird zu Beginn der Ergebnisse angegeben.

nierung der dominierten Strategien, verbleibt als einzig nicht dominierte Strategie eines Anbietertyps H n_H =6. Die optimale Strategie eines Anbieters vom Typ L ist n_L=0. Nachfrager kaufen bei n=6 und nicht bei n<6.

Wie in der theoretischen Diskussion bereits ausführlich erläutert wurde, hängt die Existenz eines Trenn-Gleichgewichts kritisch von der Kostendifferenz der Anbietertypen ab. Aus diesem Grund werden die Treatments MCA und HCA durchgeführt, welche die Analyse ermöglichen, ob die Kostendifferenz tatsächlich einen kritischen Einfluss auf das Werbe- und das Kaufverhalten haben. In diesen beiden Treatments existieren nur noch Pooling-Gleichgewichte, in denen Werbeausgaben nicht den Anbietertyp signalisieren können.

Im Treatment MCA (Middle cost, Advertsing cost) führt der Verkauf einer Einheit in t=1 für beide Anbietertypen zum gleichen Gesamtgewinn. Somit haben beiden Anbietertypen den gleichen Anreiz eine Einheit in Periode 1 zu verkaufen. Im Treatment HCA (High cost, Advertising cost) führt der Verkauf einer Einheit für einen Anbieter vom Typ L zu einem höheren Gewinn als für einen Anbieter vom Typ H. Somit hat ein Anbieter vom Typ L einen größeren Anreiz mit Hilfe von Werbung den Nachfrager zu überzeugen eine Einheit zu erwerben. Schmalensee zeigt für diesen Fall, dass bei positiver Nachfrageelasti-zität der Werbeausgaben ein Gleichgewicht existieren kann, in dem ein Anbieter vom Typ L mehr wirbt als ein Anbieter vom Typ H.^{195 196} Die Durchführung des Treatments HCA erlaubt die Untersuchung, ob ein solches Gleichgewicht empirische Relevanz hat.

Des weiteren erlaubt die Durchführung der Treatments MCA und HCA die Überprüfung der Signaling-Hypothese mit Hilfe einer komparativ statischen Analyse. In beiden Treat-ments sagt die theoretisch Lösung voraus, dass die optimale Strategie eines Anbieters vom Typ H ist, nicht zu werben. Die Treatments unterscheiden sich nur in den Produktionskos-ten des Anbieters H. Wird gefunden, dass die Anbieter vom Typ H in diesen beiden Treatments unterschiedlich viel werben, so ist dies auf die unterschiedlichen Kosten zu-rückzuführen. Welcher Einfluss sich bei einem Übergang von einer Situation, in der ein Trenn-Gleichgewicht existiert, zu einer Situation ergibt, in der nur ein Pooling-Gleichgewicht existiert, kann mit Hilfe eines Vergleichs des Anbieterverhaltens in den Treatments LCA und MCA untersucht werden. Da sich hier für einen Anbieter vom Typ H

195 Schmalensee (1978), S. 495

196 Es sei daran erinnert, dass auch Comanor and Wilson (1974), S. 249 und andere Vertreter der persuasive view argumentieren, dass Anbieter von Produkten niedriger Qualität mehr werben als solche von hoher Qualität. Sie begründen ihre Aussage damit, dass Anbieter niedriger Qualität mit Hilfe vermehrter Wer-bung versuchen, diesen Qualitätsnachteil zu kompensieren. Sie unterstützen ihre Aussage nicht mit einem mikroökonomischen Modell, was eine direkte Überprüfung schwierig gestaltet. Ihre Idee ist somit in dem hier vorliegenden experimentellen Design nicht abgebildet. Es kann jedoch nicht ausgeschlossen werden (da explizit von Werbeausgaben gesprochen wird), dass die Teilnehmer ähnliche Gedanken haben, wenn sie ihre Entscheidungen treffen.

auch die Produktionskosten unterscheiden, existieren jedoch zwei Effekte, ein strategischer und ein Kosteneffekt. Der strategische Effekt besteht darin, dass nur im Treatment LCA ein Anbieter mit Hilfe von Werbeausgaben seinen Typ signalisieren kann. Der Kostenef-fekt resultiert, da sich zwischen den Treatments LCA und MCA auch die Produktionskos-ten unterscheiden. Wird angenommen, dass der KosProduktionskos-teneffekt konstant ist, so kann mit Hil-fe des Vergleichs des Anbieterverhaltens in den Treatments MCA und HCA der Kostenef-fekt berechnet werden und somit beim Vergleich des Anbieterverhaltens in den Treatments LCA und MCA berücksichtigt werden. Die genau Vorgehensweise wird im Zuge der Auswertung erklärt.¹⁹⁷

Zuletzt erlaubt die Durchführung der Treatments LCA und HCA noch die Unterscheidung zwischen der Signaling-Hypothese und einer verhaltenswissenschaftlichen Hypothese. Die Ursache hierfür wird im Rahmen der Hypothesenbildung dargestellt.

Um zu untersuchen, ob tatsächlich die Werbekosten und nicht die Werbehäufigkeit das Verhalten der Anbieter und Nachfrager beeinflussen, wird ein Kontrolltreatment LCN (Low cost, No advertising cost) durchgeführt. Dieses unterscheidet sich vom Treatment LCA nur darin, dass Werbung kostenlos ist. Ohne dieses Treatment kann nicht sicher aus-gesagt werden, ob alleine die Werbehäufigkeit bereits einen Einfluss auf das Verhalten der Anbieter hat. Weiterhin ermöglicht dieses Treatment eine Überprüfung, ob Cheap Talk einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

3.4.2.2. Hypothesen

Nachdem die Parameterwahl bekannt ist, können explizite Erwartungen über das Verhalten der Teilnehmer im Experiment gebildet werden. Im Mittelpunkt steht die Überprüfung der These Nelsons, dass Werbeausgaben als Qualitätssignal eingesetzt werden und als solche auch von den Nachfragern verstanden werden. Da das optimale Anbieter- beziehungsweise Nachfragerverhalten davon abhängt, wie sich die andere Seite verhält, die Erwartungen über das Verhalten der anderen Seite jedoch nicht bekannt sind, werden zur Überprüfung der These Nelsons für die Anbieter und die Nachfrager jeweils zwei Hypothesen aufge-stellt.

197 Eine komparativ statische Analyse, wie sie hier durchgeführt wird, ist einer der großen Vorteile der expe-rimentellen Forschung. Für ein Experiment, welches ebenfalls ein Signaling-Modell mit Hilfe einer kom-parativ statischen Analyse untersucht, siehe Potters and van Winden (2002).

Zunächst sei angenommen, dass sowohl die Anbieter als auch die Nachfrager erwarten, dass sich die andere Marktseite wie theoretisch vorhergesagt verhält. In diesem Fall kön-nen folgende Hypothesen aufgestellt werden: