Einfluss der Information

Ob Werbeausgaben als Qualitätssignal eingesetzt werden, hängt kritisch davon ab, welche Information die Nachfrager über das betrachtete Gut haben. Nur wenn sie die Qualität nicht kennen, setzen Unternehmen Werbeausgaben als Signal ein. Die Informationsmenge der Nachfrager ändert sich im Zeitablauf, was wiederum theoretisch zu einer Veränderung des Anbieterverhaltens führt. Auch unterscheiden sich Produktgruppen danach, ob und in welchem Ausmaß Konsumenten andere Informationsquellen zur Verfügung stehen

160 Thomas, Shane and Weigelt, (1998), S. 4427f.; Horstmann and MacDonald (2001), S. 23f..

161 Milgrom and Roberts (1986), S. 810

162 Horstmann and MacDonald (1994), S. 572

hungsweise wie stark sie sich durch Erfahrungs-, Such- und Vertrauenseigenschaften aus-zeichnen. Zwei Studien haben direkt untersucht, welchen Einfluss das Ausmaß der vor-handenen Information über die Qualität auf das Anbieterverhalten hat.

Wie bereits weiter oben erläutert wurde, haben Caves und Greene (1996) für 200 Produkt-gruppen die Rangkorrelation zwischen Werbeausgaben und Qualität berechnet und dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse für verschiedene Produktgruppen gefunden. Ob die Ei-genschaften der betrachteten Produkte und die jeweils vorhandenen Informationsquellen über die Qualität den theoretisch vorhergesagten Einfluss auf den Zusammenhang zwi-schen Werbeausgaben und Qualität haben, untersuchen Caves und Green, indem sie die Bedeutung der verschiedenen Informationsquellen und Produktcharakteristika bei den ein-zelnen Produktgruppen messen. Dies tun sie, indem sie Ph.D.-Studenten im Fach Marke-ting für alle betrachteten Produktgruppen die Bedeutung der Informationseigenschaften für einen durchschnittlichen Nachfrager einschätzen lassen. Mit Hilfe einer Principal Compo-nent-Analyse finden sie unter anderem eine Eigenschaft, bei der Qualität von großer Be-deutung, Information über das Produkt jedoch nicht vorhanden ist.¹⁶³ Je stärker diese Ei-genschaft bei einem Produkt ausgeprägt ist, desto stärker sollte der positive Zusammen-hang zwischen Werbeausgaben und Qualität sein. Eine Überprüfung mit Hilfe einer Reg-ressionsanalyse bestätigt diese These jedoch nicht.¹⁶⁴ Das Ausmaß der Bedeutung von Qualität und des Fehlens von Information hat überdies keinen signifikanten Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Qualität. Somit wird die These Nelsons nicht bestätigt.

Archibald, Haulman und Moody (1983) hingegen betrachten den Einfluss der vorhandenen Information für ein Produkt zu verschiedenen Zeitpunkten.¹⁶⁵ Die Autoren untersuchen den Einfluss der Veröffentlichung eines Rankings über Laufschuhe in der Zeitschrift „Consu-mer Reports“ auf den Zusammenhang zwischen Qualität und Werbeausgaben. Wird ein Ranking veröffentlicht, so werden für die Leser die meisten Erfahrungseigenschaften der betrachteten Produkte zu Sucheigenschaften, welche sie bereits vor dem Kauf beobachten können.¹⁶⁶ Kennt ein Großteil der Nachfrager das Ranking, so werden Werbeausgaben nicht mehr als Qualitätssignal eingesetzt. Daraus folgt, dass nach der Veröffentlichung eines Rankings generell weniger geworben werden sollte als zuvor und der positive Zu-sammenhang zwischen Qualität und Werbeausgaben abnehmen sollte.

Die Autoren finden vor der Veröffentlichung eines Rankings eine positive Rangkorrelation zwischen Werbeausgaben und Qualität. In der Zeit nach der Veröffentlichung steigt diese

163 Caves and Greene (1996), S. 39 – 41

164 Caves and Greene (1996), S. 46

165 Archibald, Haulman and Moody (1983)

166 Ford, Smith and Swazy (1990), S. 435

Rangkorrelation signifikant an, während die gesamten Werbeausgaben für Laufschuhe abnehmen.¹⁶⁷ Während das zweite Ergebnis die These Nelsons bestätigt, steht das erste im Widerspruch dazu. Ist die Qualität eines Produktes bekannt, so haben Unternehmen keine Möglichkeit und somit auch keinen Anreiz, die Qualität mit Hilfe von Werbeausgaben zu signalisieren.

Keine der beiden Studien bestätigt somit den von Nelson vorhergesagten Einfluss von Information auf den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Qualität. Weder ist dieser besonders ausgeprägt für Produktgruppen, bei welchen Qualität wichtig und Information darüber nur wenig vorhanden ist, noch hat die Veröffentlichung objektiver Information einen negativen Einfluss auf den Zusammenhang.

3.3.2. Nachfragerverhalten

Verstehen Nachfrager, dass Anbieter mit Hilfe von Werbeausgaben Qualität signalisieren, so müssen Werbeausgaben einen positiven Einfluss auf die Qualitätserwartung der Nach-frager haben. Da Qualitätserwartungen in der Realität nicht direkt beobachtbar sind, haben verschiedene Studien experimentell untersucht, welchen Einfluss Werbeausgaben auf die Qualitätserwartung der Nachfrager haben.¹⁶⁸ Dabei handelt es sich nicht um ökonomische Experimente, bei denen die Teilnehmer monetäre Anreize haben. Vielmehr bekommen die Teilnehmer verschiedene Stimuli und müssen darauf verschiedene Fragen beantworten beziehungsweise ihre Einschätzungen abgeben.

In den hier betrachteten Experimenten wurden die Teilnehmer über die Höhe der Werbe-ausgaben für ein Produkt beziehungsweise eine Marke informiert und mussten darauf an-geben, wie sie die Qualität der betrachteten Produkte einschätzen. Die Teilnehmer wurden dabei nur indirekt über die Höhe der Werbeausgaben informiert. In einer ersten Studie wurde ihnen die Information über die Werbekampagne mitgeteilt, wie zum Beispiel das Medium (Fernsehen oder Zeitschrift), sowie Sendezeit, Länge und die Häufigkeit des Spots.¹⁶⁹ In anderen Experimenten bekamen die Teilnehmer Werbeanzeigen in Zeitschrif-ten zu sehen, wobei die Häufigkeit und die Farbe (Schwarz-Weiß oder farbig) ¹⁷⁰ oder die Größe der Anzeige¹⁷¹ variiert wurde.

167 Archibald, Haulman and Moody (1983), S. 350f..

168 Kirmani and Wright (1989); Kirmani (1990); Homer (1995); Kirmani (1997)

169 Kirmani and Wright (1989), S. 347

170 Kirmani (1997), S. 80

171 Kirmani (1990), S. 164; Homer (1995), S. 4

Unabhängig davon, wie die Teilnehmer über die Kosten der Werbung informiert wurden, wurde ein inverser U-förmiger Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und erwarteter Qualität gefunden.¹⁷² Die Qualitätserwartung der Probanden steigt bis zu einer gewissen Höhe der Werbeausgaben an, um danach wieder abzunehmen. Enthält Werbung jedoch verifizierbare Information, so wird kein signifikanter Zusammenhang mehr zwischen Wer-beausgaben und der Qualität beobachtet.¹⁷³ Die Autoren interpretieren dieses Ergebnis dahingehend, dass die Nachfrager die Werbeausgaben als Stellvertreter für die Anstren-gung des Unternehmens sehen. Je höher die AnstrenAnstren-gung ist, desto höher ist die Qualität des Produktes, welches das Unternehmen verkaufen möchte. Ist die Anstrengung jedoch zu hoch, so wirkt sie verzweifelt. Ein Unternehmen möchte trotz niedriger Qualität, dass das Produkt ein Erfolg wird. Können die Anbieter die Qualität jedoch glaubhaft direkt mittei-len, so beachten die Nachfrager die Werbeausgaben nicht weiter.

Moorthy und Zhao haben die vorliegenden Experimenten anhand empirischer Daten repli-ziert. Anstatt den Probanden verschiedene hypothetische Szenarien zu präsentieren, ver-wendeten sie reale Produkte und tatsächlich getätigte Werbeausgaben und befragten die Teilnehmer über deren Qualitätserwartungen.¹⁷⁴ Sowohl für Gebrauchs- als auch für Verbrauchsgüter finden die Autoren einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und erwarteter Qualität, wobei der Zusammenhang für Gebrauchsgüter stärker als für Verbrauchsgüter ist. Im Gegensatz zu den experimentellen Studien finden sie für hohe Werbeausgaben kein Abnehmen der erwarteten Qualität. Haben die Teilneh-mer ein betrachtetes Produkt bereits in der Vergangenheit erworben, so ist der Zusammen-hang signifikant geringer.¹⁷⁵ Dies spiegelt die Tatsache wider, dass Werbeausgaben nicht mehr als Information von den Nachfragern verwendet werden, sobald diese bessere Infor-mation in Form eigener Erfahrung haben.

Sowohl die Ergebnisse der experimentellen Studien als auch der Befragung über die Quali-tätseinschätzung realer Produkte stimmen mit der Vorhersage Nelsons und zahlreicher dis-kutierter Modelle überein. Werbeausgaben haben einen positiven Einfluss auf die Quali-tätserwartung, außer wenn diese exzessiv sind. Die Abnahme der Qualitätserwartung bei sehr hohen Werbeausgaben muss nicht im Widerspruch zu der Aussage Nelsons stehen, wenn es sich bei diesen sehr hohen Werbeausgaben aus Sicht der Nachfrager um ein domi-niertes Gleichgewicht handelt, welches von keinem der Anbieter gewählt werden sollte.

Auch das Ergebnis, dass Werbeausgaben keinen signifikanten beziehungsweise einen ge-ringeren Einfluss auf die Qualitätserwartung haben, sobald die Werbung überprüfbare

172 Kirmani and Wright (1989), S. 349; Kirmani (1990), S. 167; Homer (1995), S. 9; Kirmani (1997), S. 84

173 Kirmani (1990), S. 167

174 Moorthy and Zhao (2000), S. 225 – 227

175 Moorthy and Zhao (2000), S. 228 – 230

formation enthält beziehungsweise Nachfrager bereits das Produkt gekauft haben, stimmt mit der Vorhersage Nelsons überein.