Aufbau einer Reputation

Die hier beschriebenen Modellklassen betrachten alle nur steady state Gleichgewichte und klammern die Frage aus, wie ein Unternehmen sich eine Reputation aufbauen kann, welche es später als Qualitätsgarantie einsetzen kann. Allgemein besteht jedoch ein Konsens dar-über, dass ein Unternehmen sich eine Reputation aufbauen muss, bevor es mit dieser den Nachfragern seinen Anreiz zur Lieferung hoher Qualität signalisieren kann. Es muss in den Reputationsaufbau investiert werden.²⁶³ Welche Arten an Investitionen in Reputation in der Literatur diskutiert werden und ob diese vor dem Hintergrund des gewählten Modell-rahmens mit Rationalverhalten vereinbar sind, wird im folgenden Abschnitt diskutiert.

Firmenspezifische Investitionen zum Beispiel in Logos, Geschäftsausstattung, Image Aus der Tatsache, dass Unternehmen in einem Reputationsgleichgewicht eine Preisprämie verdienen müssen, folgt, dass im Gleichgewicht positive Gewinne erzielt werden, was im Widerspruch zur Annahme des freien Markteintritts steht.²⁶⁴ Unternehmen können nicht den Preis senken, da dies den Anreiz zerstören würde, weiterhin hohe Qualität zu produzie-ren. Daher folgern Klein und Leffler, dass die Unternehmen in Nicht-Preis-Dimensionen konkurrieren müssen.²⁶⁵

Um in den Markt einzutreten und eine Reputation zu erlangen, müssen Unternehmen fir-menspezifische Investitionen zum Beispiel in die Geschäftsausstattung, Logos oder in spe-zifische Produktionsanlagen tätigen. Firmenspespe-zifische Investitionen sind dabei charakteri-siert als Investitionen, die spezifisch für hohe Qualität sein müssen und im Falle

263 Vgl. zum Beispiel Mailath and Samuelson (2001), S. 416 und Shapiro (1983), S. 660.

264 Allen (1984) zeigt, dass dieses Problem nicht mehr besteht, wenn die Fixkosten der Unternehmen genü-gend hoch sind. In diesem Fall ist bei optimaler Kapazität der qualitätssichernde Preis nicht oberhalb der durchschnittlichen Kosten. Im Fall niedriger Fixkosten produzieren die Unternehmen hingegen unterhalb ihrer optimalen Kapazität.

265 Klein and Leffler (1981), S. 625

nistischen Verhaltens nicht alternativ eingesetzt werden können.²⁶⁶ Durch solche Investiti-onen, so argumentieren Klein und Leffler, kann ein Unternehmen den Nachfragern signali-sieren, dass es sich bindet, hohe Qualität zu produzieren und dadurch eine Reputation er-werben.²⁶⁷ Somit handelt es sich wie bei Werbeausgaben im Fall asymmetrischer Informa-tionsverteilung ohne moralisches Risiko, um ein Signal, dass man hohe Ausgaben getätigt hat, welche keinen Nutzen für den Nachfrager schaffen und die man nur wieder-verdienen kann, indem man hohe Qualität produziert. Unternehmen können sich somit auch im Fall asymmetrischer Information über die Handlung mit Hilfe von Werbeausgaben eine Repu-tation aufbauen.

So intuitiv einleuchtend die Argumentation von Klein und Leffler auch sein mag²⁶⁸, sie stellt kein rationales Verhalten dar, wenn die Kosten der Anbieter bekannt sind.²⁶⁹ Nicht die Tatsache, dass ein Unternehmen qualitätsspezifische Investitionen getätigt hat, bildet einen Anreiz, hohe Qualität zu produzieren, sondern die Gefahr des Reputationsverlusts im Fall opportunistischen Verhaltens. Sind die Kosten der Anbieter bekannt und haben die Investitionen keine direkte Nachfragewirkung so zeigen Perri und Rasmusen, dass in die-sem Fall tatsächlich positive Gewinne bestehen können.²⁷⁰ Jedoch werden Investitionen in den Reputationsaufbau im Sinne von Klein und Leffler im Gleichgewicht getätigt, wenn Unsicherheit über die Kosten der Anbieter besteht.²⁷¹ Kennen die Nachfrager nicht die exakten Kosten der Anbieter, so wissen sie nicht, ob die Unternehmen eine ausreichend hohe Preisprämie verdienen, welche den Anreiz, sich nicht opportunistisch zu verhalten, garantiert.

Unternehmen können in diesem Fall mit Hilfe von anfänglichen Investitionen signalisie-ren, wie hoch ihre Preisprämie ist. Weshalb dies so ist, soll an einem Beispiel mit zwei Unternehmen, einem Premium- und einem Discount-Unternehmen, deren variable Kosten sich unterscheiden, erläutert werden. Wieder wird angenommen, dass beide Unternehmen eine Kapazität von 1 haben. Für die Kosten werden folgende Annahmen getroffen:

P D

H H

P D

L L L

c c

c c c

<

= =

(7)

266 Beispielsweise ist ein aufwendig gestaltetes Logo nicht veräußerbar. Es hat für das Unternehmen nur solange einen Wert, wie es mit ihm seine Produkte vertreibt.

267 Klein and Leffler (1981), S. 625 – 629

268 Siehe zum Beispiel Erdem and Swait (1998), S.137.

269 Rasmusen and Perri (2001), S. 562; Rogerson (1986), S. 19

270 Rasmusen and Perri (2001), S. 565

271 Auch Klein und Leffler erwähnen dieses Argument, gehen jedoch nicht formal darauf ein (Klein and Leffler (1981), S. 629 – 633).

Das Premium-Unternehmen habe einen Vorteil bei der Produktion hoher Qualität jedoch nicht bei niedriger Qualität. Werden die Kosten der beiden Unternehmenstypen in Bedin-gung (4) eingesetzt, so zeigt sich, dass in einem Reputationsgleichgewicht das Discount-Unternehmen einen höheren Preis erzielen muss als das Premium-Discount-Unternehmen, damit es einen Anreiz hat, hohe Qualität zu produzieren:

( )

H H

P P P

P =c +r c −cL (8)

( )

D D D

H H L

P =c +r c −c (9)

Können Unternehmen ex ante nicht von den Nachfragern identifiziert werden, so werden die auf dem Markt vorhandenen Unternehmen in einem Reputationsgleichgewicht den Preis P^D setzen. Bei diesem Preis haben beide Unternehmenstypen einen Anreiz, hohe Qualität zu produzieren. Neue Premium-Unternehmen haben keine Möglichkeit über Preis-senkungen in den Markt einzutreten, da aus Sicht der Nachfrager mit einem niedrigeren Preis die Wahrscheinlichkeit steigt, dass das eintretende Unternehmen niedrige Qualität anbietet. Die Erwartungen der Nachfrager sind rational, da bei einem Preis P P< ^D eintre-tende Discount-Unternehmen keinen Anreiz, haben hohe Qualität anzubieten. Im Gleich-gewicht ist nun eine Zufallsauswahl aller Unternehmen auf dem Markt, unabhängig von deren Effizienz.

Mit Hilfe von Investitionen haben Premium-Unternehmen die Möglichkeit, den Preis zu senken und in den Markt einzutreten. Dafür müssen sie Investitionen in einer Höhe tätigen, dass gegeben ein Preis, Discount-Unternehmen nicht in den Markt eintreten würden. Dies ist gewährleistet, wenn ein Premium-Unternehmen vor Eintritt I = +(1 r c) _H^P − +(1 r c) _L in-vestiert und den Preis P^P setzt. Wie einfach gezeigt werden kann, hat ein Discount-Unternehmen bei diesem Preis keinen Anreiz einzutreten, da es im Fall des Angebots ho-her Qualität und der Investition in Höhe von I einen Verlust erzielt. Somit verbleiben nur noch Premium-Unternehmen im Markt, welche vor dem Markteintritt eine Investition in Höhe des Werts ihrer Reputation I =R tätigen.²⁷² Im Unterschied zu Nelson signalisiert ein Unternehmen mit Hilfe der Investition nicht seinen Typ, sondern informiert die Nach-frager über die Höhe der Preisprämie beziehungsweise den Wert seiner Reputation und somit der Höhe seines Verlustes für den Fall, dass es niedrige Qualität anbietet.²⁷³

Unternehmen, welche in einen Markt mit Qualitätsunsicherheit eintreten möchten, müssen

272 Rasmusen and Perri (2001), S. 565f..

273 Klein and Leffler (1981), S. 630

zu Beginn die Nachfrager davon überzeugen, dass sie hohe Qualität anbieten werden. Sie müssen sich eine Reputation für Qualität aufbauen. Kennen die Nachfrager die Kosten der Anbieter nicht exakt, besteht eine Möglichkeit des Reputationsaufbaus durch firmenspezi-fische Investitionen in ein Logo, eine teure Geschäftsausstattung oder in Werbung. Durch diese Investitionen signalisieren sie den Nachfragern, wie hoch der Wert ihrer Reputation ist, den sie durch opportunistisches Verhalten riskieren.

Einführungsangebote

Eine alternative in der Literatur diskutierte Möglichkeit, sich eine Reputation aufzubauen, sind Einführungsangebote.²⁷⁴ Unternehmen bieten zu Beginn hohe Qualität zu einem Preis unterhalb der variablen Kosten an. Der Einführungspreis darf dabei nicht die variablen Kosten für niedrige Qualität c_L übersteigen, da dies einen Anreiz für flight by night Unter-nehmen bieten würde, zu diesem Preis eine Periode lang niedrige Qualität zu verkaufen.

Gewinnmaximal ist somit ein Einführungspreis P_E =c_L. Wird wie in dem oben dargestell-ten Modell angenommen, dass Nachfrager ihre Qualitätserwartungen an der Vorperiode orientieren²⁷⁵, so bedeutet dies, dass das Unternehmen eine Periode lang den Einführungs-preis setzt und somit I c= _H −c_L in den Aufbau der Reputation investiert. Die Höhe der Investition entspricht dabei genau dem Wert der damit erworbenen Reputation R ^{P cH}

r

= −

mit (P c= _H +r c_H −c_L). Somit signalisiert ein Unternehmen mit Hilfe der mit dem Einfüh-rungspreis verbundenen Investition den Nachfragern die Höhe seines Verlustes, wenn es sich opportunistisch verhält, und somit seinen Anreiz, in Zukunft hohe Qualität zu verkau-fen.²⁷⁶

Problematisch sind Einführungspreise, wenn keine Nachfragerloyalität existiert. Da ein neu eintretendes Unternehmen, welches einen Einführungspreis P_E setzt, das Angebot hoher Qualität signalisiert, werden alle Nachfrager immer bei diesem Unternehmen kaufen.

Treten jede Periode neue Unternehmen in den Markt ein, so folgt jedoch, dass sich die In-vestition nicht lohnt, da es für das Unternehmen nicht möglich ist, in den Folgeperioden hohe Qualität zu einem hohen Preis abzusetzen.

Ist hingegen ein Teil der Nachfrager loyal und kauft bei etablierten Anbietern, so existiert wieder ein Reputationsgleichgewicht. Bei vollkommener Loyalität ist dieses Gleichge-wicht identisch mit dem oben vorgestellten. Je geringer die Loyalität ist, desto höher muss

274 Shapiro (1983), S. 667; Stiglitz (1989), S. 827

275 Manager gehen davon aus, dass es im Durchschnitt sechs Jahre benötigt, um sich eine Reputation für Qualität aufzubauen. (Vgl. Hall (1992), S. 142.) Dies bedeutet, dass im Fall, dass eine Reputation mit Hil-fe niedriger Preise aufgebaut wird, die Investitionen dementsprechend höher als die hier diskutierten sind.

276 Stiglitz (1989), S. 831

die Preisprämie sein, damit Unternehmen in den Aufbau von Reputation investieren bezie-hungsweise einen Anreiz haben diese zu erhalten.²⁷⁷ Denn einmal getätigte Investitionen in Reputation werden in diesem Fall nur durch eine geringe Anzahl an loyalen Nachfragern mit Wiederholungskäufen belohnt.

Die Analyse zeigt, dass Unternehmen sich mit Hilfe von Einführungsangeboten eine Repu-tation für hohe Qualität aufbauen können. Wie im Fall firmenspezifischer Investitionen entspricht dabei der investierte Betrag genau dem Wert der Reputation. Insofern kann die Investition auch als Signal verstanden werden, wie hoch der riskierte Verlust ist, wenn sich ein Unternehmen opportunistisch verhält. Wichtig für Einführungsangebote als Investition ist die zumindest teilweise Loyalität der Nachfrager gegenüber dem Unternehmen ist.