Unter Guerilla Marketing versteht man Marketingaktivitäten, die auf eine ungewöhnliche Weise versuchen, mit einem geringen Mitteleinsatz die Zielgruppe zu überraschen und eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen. Der Begriff Guerilla Marketing hat einen militärischen Ursprung und entwickelte sich ab 1978. Von Guerilla Marketing ausgehend haben sich mit Ambient Marketing, Sensation Marketing, Ambush Marketing, Buzz Marketing, Trojanischem Marketing und Viralem Marketing mehrere Instrumente entwickelt.
In Hinblick auf die erste Forschungsfrage, wie effizient Guerilla Marketing im Vergleich mit klassischem Marketing im Konsumgüterbereich ist, wurde zuerst untersucht, wie die Effizienz von Guerilla Marketing gemessen werden kann. Die im klassischen Marketing üblichen Input- und Output-Größen eignen sich nicht uneingeschränkt im Guerilla Marketing und müssen geringfügig angepasst werden. Insbesondere die Messung des Überraschungseffektes ist hier besonders herorzuheben. Während in der Literatur bereits Methoden zur Effizienzmessung von Guerilla Marketing vorgestellt wurden, geben die im qualitativen Teil der Arbeit befragten Unternehmen an, die Effizienz kaum oder nicht zu messen. Es wird angegeben, dass versucht wird, die Effizienz ohne einer genauen Messung indirekt wahrzunehmen. Hinsichtlich der Effizienz von Guerilla Marketing geht die Literatur mehrheitlich davon aus, dass Guerilla Marketing effizienter ist als klassisches Marketing. Die qualitative Erhebung kommt hingegen zum Ergebnis, dass Guerilla Marketing grundsätzlich nicht weniger effizient ist als klassisches Marketing aber die Chance besteht, dass Guerilla Marketing effizienter ist als klassisches Marketing.
Bei der Untersuchung der zweiten Forschungsfrage, welche Faktoren die Anwendung von Guerilla Marketing durch Unternehmen im Konsumgüterbereich beeinflussen, konnten sowohl in der Literaturrecherche als auch bei der qualitativen Erhebung eine Vielzahl an relevanten Faktoren definiert werden. So konnte übereinstimmend festgestellt werden, dass die Unternehmensgröße und damit verbunden auch die Kultur und Struktur des Unternehmens sowie die verfügbaren Ressourcen einen Einfluss auf die Eignung von Guerilla Marketing haben.
Ebenso beeinflussen auch das Image des Unternehmens beziehungsweise des Produktes, die Zielgruppe sowie die Branche in der das Unternehmen tätig ist, die Anwendung von Guerilla Marketing. Darüber hinaus wurde im Rahmen der qualitativen Erhebung aufgezeigt, dass auch die Kritikfähigkeit eines Unternehmens und die Region in der das Unternehmen tätig ist die Eignung beeinflussen. Es macht ebenso einen Unterschied, ob Dienstleistungen oder Konsumgüter beworben werden und ob das Unternehmen im B2B oder im B2C Bereich tätig ist sowie wie die grundsätzliche Zielsetzung der Marketingaktivität ausgeprägt ist.
Hinsichtlich der dritten Forschungsfrage, wie die Wirkung von Guerilla Marketing durch den Einsatz von medialen und viralen Maßnahmen im Konsumgüterbereich verstärkt werden kann, wurden mehrere Handlungsempfehlungen formuliert. Es hat sich bei der Literaturrecherche
gezeigt, dass Guerilla Marketing grundsätzlich eine kleinere Reichweite hat als klassisches Marketing aber gut geeignet ist, um mit medialen und viralen Maßnahmen eine sehr große Reichweite zu erzielen. Hinsichtlich einer optimalen viralen Verbreitung von Botschaften in sozialen Medien empfiehlt es sich, mit einfachen und kurzen Botschaften möglichst stark vernetzte Personen anzusprechen und eine leichte und kostenlose Übertragbarkeit der Botschaften sicherzustellen. Ebenso fördern das Anbieten eines Mehrwertes, ein Neuartigkeitswert der Botschaften sowie die Verknüpfung der Botschaften mit Emotionen genauso die virale Verbreitung, wie eine Fokussierung auf die relevante Zielgruppe. Bei der qualitativen Erhebung wurde zusätzlich hervorgehoben, dass eine Einbindung der Zielgruppe in die Aktion und ein professioneller und authentischer Auftritt für eine virale Verbreitung förderlich sind. Ebenso wird empfohlen, bereits bei der Planung von Guerilla Marketing eine virale Verbreitung mitzudenken und bereits vor einer Aktion eine Community aufzubauen. In Hinblick auf die Verknüpfung von Guerilla Marketing mit medialen Aktivitäten konnte im konzeptionellen Teil begründet werden, dass Guerilla Marketing Aktionen dazu möglichst außergewöhnlich, informativ und unterhaltsam gestaltet werden sollten. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass die Aktionen nicht zu werblich gestaltet sind und selbst verfasste Einträge in Blogs nicht als Werbung erkennbar sind. Weiters wird empfohlen, Beziehungen zu Medienvertretern aufzubauen und ausgewählte Medien zu kontaktieren und bei einmaligen Aktionen zuvor einzuladen. Bei der qualitativen Erhebung wurde zusätzlich darauf hingewiesen, dass eine mediale Vermarktung bereits bei der Planung einer Guerilla Marketing Aktion berücksichtigt werden sollte und eine Kenntnis über die Zielgruppe förderlich ist.
Die vierte Forschungsfrage, welche Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken mit dem Einsatz von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing im Konsumgüterbereich verbunden sind, konnte sowohl in der Literaturrecherche als auch in der qualitativen Erhebung umfassend beantwortet werden. Eine eindeutige Abgrenzung zwischen Chancen und Vorteilen ist ebenso nicht immer möglich, wie zwischen Risiken und Nachteilen. In der Literaturrecherche wurden als Vorteile von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing ausgemacht, dass sich Guerilla Marketing besonders gut für eine virale und mediale Verbreitung eignet und in einer übersättigten Werbeumwelt besser wahrgenommen wird. Ebenso besitzt Guerilla Marketing eine höhere Glaubwürdigkeit und ein besseres Image und wird von den Empfängern stärker akzeptiert als klassisches Marketing. Guerilla Marketing führt darüber hinaus zu einer höheren Kauf- und Preisbereitschaft und ermöglicht eine zielgerichtete Ansprache von Zielgruppen. Bei der qualitativen Erhebung hat sich darüber hinaus ergeben, dass Guerilla Marketing im Gegensatz zum klassischen Marketing nach innen wirkt und die Belegschaft miteinbezieht und auch schneller und spontaner umgesetzt werden kann. Ebenso wird argumentiert, dass sich Guerilla Marketing zur Differenzierung eignet und länger in Erinnerung bleibt. Im Guerilla Marketing besteht die Chance, mit einem geringen Mitteleinsatz einen überproportional höhen Output zu erzeugen und die Kunden an das Unternehmen zu binden.
Darüber hinaus kann es mit Guerilla Marketing möglich sein, eine höhere Aufmerksamkeit zu erzielen als mit klassischem Marketing, neue Zielgruppen anzusprechen und das Image des Unternehmens positiv zu beeinflussen. Im Rahmen des konzeptionellen Teils wurde hinsichtlich der Nachteile beziehungsweise der Risiken aufgezeigt, dass Guerilla Marketing schwerer planbar und kontrollierbar ist als klassisches Marketing und ohne einer medialen und viralen Verknüpfung nur eine eingeschränkte Reichweite besitzt. Neben rechtlichen Risiken besteht ebenso das Risiko, dass eine Guerilla Marketing Aktion nicht zum Image des Unternehmens passen kann. Bei der Umsetzung von Guerilla Marketing muss man sich ebenso bewusst sein, dass eine Aktion nicht wie gewünscht verlaufen kann und es zu einer negativen Berichterstattung und einem Imageschaden kommen kann. Im Rahmen der qualitativen Untersuchung hat sich gezeigt, dass die Notwendigkeit von individuellen Lösungen und unkonventionellen Ideen und die Tatsache, dass eine Guerilla Marketing Aktion meist nicht wiederholbar ist, zu den Nachteilen von Guerilla Marketing zählen. Als zusätzliche Risiken von Guerilla Marketing wurden eine zu knappe Kalkulation des Budgets sowie eine Verhinderung der Aktion durch Dritte genannt.
Hinsichtlich der künftigen Entwicklung von Guerilla Marketing hat sich im qualitativen Teil als auch im konzeptionellen Teil der Arbeit gezeigt, dass alternative Marketingmethoden tendenziell wichtiger werden. Es wird davon ausgegangen, dass die künftige Bedeutung von Guerilla Marketing gleichbleibend bis leicht steigend sein wird. Guerilla Marketing ist geeignet, klassisches Marketing zu unterstützen, jedoch nicht zu ersetzen. Insgesamt konnten die Ergebnisse der Literaturrecherche in der qualitativen Erhebung bestätigt werden und zusätzliche Erkenntnisse gewonnen werden.
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März 2016
Interviewverzeichnis
Affenzeller, P., OÖN Redaktion GmbH & Co KG, Marketingleiter, Linz, 25. Mai 2016 Ettmayer, A., COMO GmbH, Geschäftsführer, Linz, 31. Mai 2016
Frixeder, D., Upart Werbung & Kommunikation GmbH, Geschäftsführender Gesellschafter, Linz, 24. Mai 2016
Jetschgo, A.-S., SPAR Österreichische Warenhandels-AG, Leiterin Abteilung Werbung und Information, Marchtrenk, 08. August 2016
Rosenmayr, M., ADVANCE Unternehmensberatung & Managementtraining GmbH, Geschäftsführer, Linz, 24. Mai 2016
Weinzinger, S, Reisewelt GmbH, Leiterin Marketing, Linz, 02. Juni 2016
Weixelbaumer, K., Good Karma Gastro GmbH, Geschäftsführer, Linz, 31. Mai 2016
Anhang
Interviewleitfaden
Einleitung: „Nochmals vielen herzlichen Dank, dass Sie sich für das Interview heute Zeit nehmen. Das Thema unseres Interviews ist wie angekündigt Guerilla Marketing.
Wir werden zu Beginn des Gespräches allgemein über Guerilla Marketing sprechen, die Vor- und Nachteile beleuchten und Guerilla Marketing mit
klassischem Marketing vergleichen. Abschließen werden wir mit der Effizienz von Guerilla Marketing sowie mit einer Einschätzung der künftigen Entwicklung.“
Frage 1: „Zu Beginn unseres Gesprächs sagen Sie mir bitte, was Ihnen spontan einfällt, wenn Sie an Guerilla Marketing denken.“
Frage 2: „Wie würden Sie persönlich Guerilla Marketing definieren?“
Wenn Unternehmen:
Frage 3a: „Ich bin auf Sie zugekommen, da Ihr Unternehmen selbst bereits Guerilla Marketing Aktivitäten eingesetzt hat. Können Sie mir sagen, aus welchen Gründen diese Marketingtechnik von Ihrem Unternehmen eingesetzt wird?“
Wenn Werbeagentur:
Frage 3b: „Ich bin auf Sie zugekommen, da Ihre Agentur bereits Guerilla Marketing Aktivitäten für Kunden umgesetzt hat. Können Sie mir sagen, aus welchen Gründen Guerilla Marketing von Ihren Kunden eingesetzt wird beziehungsweise warum Sie Guerilla Marketing Ihren Kunden anbieten?“
Wenn Unternehmen:
Frage 4a: „Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht gegen den Einsatz von Guerilla Marketing?“
Wenn Werbeagentur:
Frage 4b: „Gibt es Gründe, die Ihre Agentur oder ihre Kunden davon abhalten, Guerilla Marketing einzusetzen beziehungsweise noch stärker zu verwenden?“
Frage 5: „Kommen wir nun zum Vergleich von Guerilla Marketing mit klassischem
Marketing. Zuerst würde mich interessieren, was aus Ihrer Sicht von Unternehmen beim Einsatz von Guerilla Marketing im Vergleich zum klassischem Marketing besonders zu beachten ist?“
Frage 6: „Unter welchen Voraussetzungen eignet sich Guerilla Marketing besser als klassisches Marketing? Warum?“
Frage 7: „Unter welchen Voraussetzungen eignet sich klassisches Marketing besser als Guerilla Marketing? Warum?“
Frage 8: „Als nächstes würde mich interessieren, für welche Unternehmen sich Guerilla Marketing aus Ihrer Sicht besonders gut eignet? Können Sie mir Charakteristika, Eigenschaften oder Branchen derjenigen Unternehmen nennen?“
Frage 9: „Welche Rolle spielt dabei aus Ihrer Sicht die Unternehmensgröße?“
Frage 10: „Welches Image vermitteln Ihrer Meinung nach Maßnahmen im Bereich des Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischen Marketingaktivitäten?“
Frage 11: „Damit verbunden würde mich interessieren, welche Bedeutung aus Ihrer Sicht das Image des Unternehmens auf die Frage hat, ob Guerilla Marketing geeignet ist.
Können Sie mir dazu eine Einschätzung geben?“
Frage 12: „Eignet sich Guerilla Marketing Ihrer Meinung nach eher im B2B- oder im B2C-Marketing?“
Frage 13: „Würden Sie sagen, dass es für die Eignung von Guerilla Marketing einen
Unterschied macht, ob Dienstleistungen oder ob Konsumgüter beworben werden,
?“
Frage 14: „In meiner Diplomarbeit beschäftige ich mich auch mit den Möglichkeiten, Guerilla Marketing mit medialen und viralen Maßnahmen zu kombinieren. Was sollen aus Ihrer Sicht Unternehmen bei der Durchführung von Guerilla Marketing beachten, um eine möglichst gute mediale Berichterstattung zu erreichen?“
Frage 15: „Welche Punkte sollen aus Ihrer Sicht Unternehmen beachten, um Guerilla Marketing über soziale Medien wie Facebook oder Youtube zu verbreiten?“
Frage 16: „Es gibt im Marketing immer wieder Konzepte, welche die Effizienz von
Marketingaktivitäten bestimmen sollen. Messen Sie selbst die Effizienz von Guerilla Marketing? Wenn ja, wie messen Sie diese konkret?“
Frage 17: „Wie beurteilen Sie die Effizienz von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischen Marketingaktivitäten? Bitte erläutern Sie mir Ihre Einschätzung.“
Frage 18: „Als nächstes würde mich Ihre Einschätzung über die Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing interessieren. Beginnen wir bitte mit den Vorteilen. Welche Vorteile ergeben sich aus Ihrer Sicht beim Einsatz von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing?“
Frage 19: „Sehen Sie auch Nachteile beim Einsatz von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing? Wenn ja, welche sind dies?“
Frage 20: „Können Sie mir darüber hinaus Risiken nennen, die mit dem Einsatz von Guerilla Marketing verbunden sind? Wenn ja, welche sind dies?“
Frage 21: „Kommen wir abschließend noch zu einem kurzen Ausblick in die Zukunft. Wie wird sich die Bedeutung von Guerilla Marketing Ihrer Einschätzung nach ganz allgemein in Zukunft entwickeln?“
Wenn Unternehmen:
Frage 22a: „Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung der Bedeutung von Guerilla Marketing in Ihrem Unternehmen ein?“
Wenn Werbeagentur:
Frage 22b: „Wie schätzen Sie die künftige Entwicklung der Bedeutung von Guerilla Marketing für die Arbeit Ihrer Agentur ein?“
Abschluss: „Herzlichen Dank für die Beantwortung der Fragen!“
Tabellen für zusammenfassende Inhaltsanalyse
An dieser Stelle werden alle Tabellen angeführt, die im Rahmen der zusammenfassenden Inhaltsanalyse angefertigt wurden. Für jede Fragestellung der Analyse wurde eine eigene Tabelle erstellt.
Wie soll Guerilla Marketing in Hinblick auf eine mediale Verbreitung gestaltet werden?
Fall S. Nr. Z. Paraphrase Generalisierung Reduktion
F 5 176 169ff Man muss bei einer Guerilla Maßnahme bereits bei Planung mitdenken, wie man es schafft, medial geteilt zu werden
Eine mediale Vermarktung soll bereits bei der Planung von Guerilla Marketing mitgedacht werden.
Wenn man darauf abzielt, eine Guerilla Marketing Aktion medial zu verbreiten, sollte dies bei der Planung der Aktion bereits mitgedacht werden.
F 5 177 168f Es ist das Ziel, nicht nur die Leute vor Ort anzusprechen, sondern, dass die Aktivität auch verbreitet wird.
Ein Ziel von Guerilla Marketing ist eine mediale Verbreitung
F 5 178 172f Guerilla Marketing muss weniger werblich gestaltet sein und weniger auf die Marke gesetzt sein um medial verbreitet zu werden, viel stärker noch als für soziale Medien
Keine zu stark werbliche Gestaltung
Positiv wirkt es sich aus, wenn Journalisten Foto- und Videomaterialen zur Verfügung gestellt bekommen. Diese sollten in einer hohen Qualität verfügbar sein.
F 5 179 175ff Je erkennbarer eine Guerilla Aktion für einen Journalisten eine Werbung ist, desto besser muss die Idee sein, damit er darüber berichtet
Je mehr eine Guerilla Aktion für einen
Journalisten als Werbung erkennbar ist, desto besser muss die Idee sein, damit er darüber berichtet R 4 180 119f Man braucht eine Geschichte, die
man erzählen kann für Journalisten und Blogger
Für eine mediale
Vermarktung kann Guerilla Marketing mit einer Geschichte verknüpft werden
Kenntnis über die
Meidenlandschaft sowie ein gutes Mediennetzwerk sind für die mediale Verbreitung von Guerilla Marketing hilfreich.
R 4 181 122 Man soll für Bilder sorgen damit es
in die Köpfe hineingeht Videos und Bilder zur Verfügung stellen X 5 182 162 Je nie dagewesener eine Guerilla
Marketing Aktion ist, desto eher ist man in den Medien
außergewöhnliche Aktion Es gibt weiters mehrere Möglichkeiten, wie Guerilla Marketing gestaltet sein kann, um eine möglichst gute mediale Reichweite zu erzielen.
X 5 183 162 Je ausgeflippter eine Guerilla Marketing Aktion ist, desto leichter ist man in den Medien
außergewöhnliche Aktion
X 5 184 163 Ein gutes Mediennetzwerk ist förderlich
Mediennetzwerk ist förderlich
Eine Grundvoraussetzung für die mediale Verbreitung von einer Guerilla Marketing Aktion ist, dass diese authentisch ist und zum Unternehmen passt.
X 5 185 164ff Es sollte gefilmt und fotografiert werden. Man sollte Medien Material zur Verfügung stellen
Videos und Bilder zur Verfügung stellen X 5 186 165ff Filme und Fotos sollten
professionell und von hoher Qualität sein
Videos und Bilder zur Verfügung stellen in hoher Qualität
X 5 187 168ff Die Aktion sollte authentisch sein und zum Unternehmen passen.
Authentizität der Aktion Eine Guerilla Marketing Aktion soll möglichst außergewöhnlich und überraschend gestaltet sein.
Je außergewöhnlicher sie gestaltet ist, desto höher ist die Chance, dass die Aktion von den Medien aufgegriffen wird. Hierzu zählen beispielsweise die Überschreitung von Grenzen oder neuartige Aktionen.
X 5 188 174ff Es soll der Eindruck entstehen, dass das vom Unternehmen aus Überzeugung gemacht wird
Authentizität der Aktion
X 5 189 176f Es kann dazu jene Person dabei sein, die das Unternehmen repräsentiert, das ist förderlich
Authentizität der Aktion durch Einbindung E 5 190 204 Wie sehr die Medien berichten,
hängt vom Gag der Aktion ab
Gag E 5 191 204ff Wenn man Grenzen überschreitet,
wird eher über einem Berichtet
Überschreiten von Grenzen
Damit sich Guerilla Marketing möglichst medial verbreitet wird, sollte darauf geachtet werden, dass die Aktion nicht zu stark als Werbung erkennbar ist.
Journalisten wollen keine Werbemittler sein. Je werblicher E 5 192 207f Die Aktion sollte außergewöhnlich
sein
außergewöhnliche Aktion E 5 193 206ff Wenn eine Aktion zu deutlich
konsumorientiert ist, ist es schlecht für die mediale Verbreitung
Keine zu stark werbliche Gestaltung