Möglichkeiten der Effizienzmessung von Guerilla Marketing

Definition und Motivation von Effizienzmessung

Die Effizienz beschreibt nach Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) die Wirtschaftlichkeit einer Werbemaßnahme³⁶¹. Nach Kreutzer (2008) ist Effizienz als Input-Output-Verhältnis definiert und beschäftigt sich mit der Frage, ob Dinge richtig getan werden. Im Gegensatz dazu geht es bei Effektivität um die Frage, ob die richtigen Dinge zur Zielerreichung getan werden.

Man kann bei Effizienz zwischen Minimierungs-, Maximierungs- und Satisfaktionszielen beziehungsweise -prinzipien unterscheiden. Beim Minimierungsprinzip wird versucht, ein bestimmtes Ziel mit einem kleinstmöglichen Aufwand zu erreichen. Beim Maximierungsprinzip zielt man hingegen darauf ab, mit einem gegebenen Input einen möglichst großen Output zu erreichen. Da es schwer feststellbar ist, ob der Output maximiert wurde beziehungsweise der Input minimiert wurde, werden meist Satisfaktionsziele formuliert. Diese legen fest, einen bestimmten Output mit einem bestimmten Input erreichen zu wollen³⁶². Nach Kreutzer (2008) kann für die Berechnung der Effizienz die Zielerreichung nicht nur in Relation zum eingesetzten Budget, sondern auch in Relation zu den Aktivitäten der Konkurrenz, zu früheren Maßnahmen oder zu ähnlichen Aktionen gesetzt werden³⁶³.

Nach Hutter und Hoffmann (2011a) liegt der Sinn hinter einer Effizienzmessung von Guerilla Marketing zum einen darin, vor der Durchführung von Guerilla Marketing Aktionen jene Aktionen auszuwählen, welche am effizientesten sind. Zum anderen kann auch die Effizienz von bereits durchgeführten Guerilla Marketing Aktionen gemessen werden um daraus Schlüsse abzuleiten³⁶⁴. Dennoch wird es nach Hutter und Hoffmann (2013) oft vernachlässigt, die Effizienz von Guerilla Marketing Aktivitäten nachzuweisen³⁶⁵.

Inputgrößen im Guerilla Marketing

Nach Hutter und Hoffmann (2013) lassen sich die im klassischen Marketing üblichen Input-Größen nicht uneingeschränkt im Guerilla Marketing anwenden, sind jedoch bis zu einem gewissen Grad anpassbar. Die Input-Größen können wie beim klassischen Marketing in monetäre und non-monetäre Gruppen gegliedert werden. Bei letzteren Größen kann man zwischen dem Print- und dem Onlinebereich unterscheiden. Die zentrale monetäre Input-Größe sind die Gesamtwerbekosten der Guerilla Aktion. In der Gruppe der non-monetären Input-Größen im Offline- und Printbereich sind die Abmessungen von Werbe-, Bild- und Textflächen messbar. Zu den non-monetären Input-Größen im Onlinebereich zählen zusätzlich die

361 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 812

362 Vgl. Kreutzer (2008), S. 56

363 Vgl. Kreutzer (2008), S. 64

364 Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 129

365 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 143

Animation als Abmessung der animierten Flächen sowie die Interaktion als Abmessung der interaktiven Flächen. Im Offlinebereich lässt sich auch der Grad der Interaktion als Grad der Einbindung der Passanten messen³⁶⁶.

Output-Größen im Guerilla Marketing

Nach Hutter und Hoffmann (2013) ist der Großteil der Output-Größen der Effizienzmessung im klassischen Marketing problemlos auf das Guerilla Marketing übertragbar. Die Output-Größen werden dabei nach vier Gruppen unterteilt³⁶⁷. Zu der Gruppe der kognitiven Output-Größen gehören die Größen Awareness, als Grad der Aufmerksamkeit gegenüber einer Marketingaktivität, Recall, als Grad der Erinnerung an eine Aktion, Recognition, als Grad der Wiedererkennung der Maßnahme, sowie die Markenvertrautheit, als Kenntnis über eine Marke.

Die Gruppe der affektiven Output-Größen versucht, die Vorgänge und Emotionen der Zielgruppe zu messen. Dazu zählen der Grad der wahrgenommenen Emotionalität, das Interesse an einem Produkt, sowie die Reputation und das Image eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Marke. Ebenso ist die Einstellung gegenüber einer Werbeaktivität, einer Marke oder einem Unternehmen eine affektive Größe. Die Gruppe der behaviouralen Maßnahmen misst hingegen die Kaufabsicht sowie die tatsächlichen Käufe der Konsumenten und beschäftigt sich mit deren Kaufverhalten. Die vierte Gruppe der ökonomischen Größen untersucht den Absatz, den Umsatz sowie deren Änderungen eines Produktes beziehungsweise eines Unternehmens³⁶⁸. Abseits dieser in der Effizienzmessung von klassischem Marketing etablierten und auf das Guerilla Marketing übertragbaren vier Gruppen wird empfohlen, zusätzliche Output-Größen zu untersuchen. So ist es zielführend, den Grad der Überraschung ebenso zu messen wie die Anzahl der erreichten Kontaktpersonen beziehungsweise den Diffusionseffekt³⁶⁹.

Quantifizierung des Guerilla-Effektes

Hutter und Hoffmann (2011a) stellen mit dem Guerilla-Effekt eine Größe vor, welche die Effizienz von Guerilla Marketing Maßnahmen als absolute Zahlen darstellt und untereinander vergleichbar macht. Die dahinterliegende Formel kann sowohl bei geplanten als auch bei bereits durchgeführten Aktionen angewendet werden. Der Guerilla-Effekt wird dazu in einen direkten und in einen indirekten Effekt aufgeteilt. Beide Effekte berechnen sich als Verhältnis des jeweiligen Nutzens zu den entsprechenden Kosten. Der direkte Guerilla-Effekt sagt aus, wie effizient eine Maßnahme bei der unmittelbaren Zielgruppe einer Guerilla Marketing Aktion ist.

Der indirekte Guerilla Effekt gibt hingegen das Verhältnis der Kosten einer viralen oder medialen Verbreitung einer Guerilla Marketing Aktion zum damit verbundenen Nutzen an.

366 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 149-150

367 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 149

368 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 146-147

369 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 149

Für die Berechnung des direkten Guerilla Effektes wird der direkte Nutzen den direkten Kosten gegenübergestellt. Der direkte Nutzen errechnet sich aus der Multiplikation der Anzahl der direkt erreichten Personen (Pd) einer Maßnahme mit der Stärke des direkten Überraschungseffektes (Üd) bei der direkten Zielgruppe. Der Nutzen wird anschließend den direkten Kosten (Kd) gegenübergestellt, welche die Gesamtkosten der jeweiligen Guerilla Marketing Aktion darstellen³⁷⁰. Die Variablen Überraschungseffekt (Üd), erreichte Personen (Pd) und Kosten (Kd) werden nach Hutter und Hoffmann (2013) jeweils als Werte auf einer Skala von 0 bis 100 angegeben. Die Position auf der Skala drückt aus, wie stark die jeweilige Guerilla Marketing Aktion in dem Bereich ist, wobei 0 der schwächste Wert ist und 100 den bestmöglichen Wert darstellt³⁷¹.

𝐾_! =Ü_!∗𝑃_! 𝐾_!

Berechnung des direkten Guerilla-Effekts. Quelle: entnommen aus Hutter/Hoffmann (2011a), S. 128

Um den gesamten Guerilla-Effekt zu erheben, wird nach Hutter und Hoffmann (2011a) der direkte Guerilla Effekt um den indirekten Guerilla-Effekt erweitert. Der indirekte Nutzen ergibt sich dabei aus der Multiplikation des indirekten Überraschungseffekts (Ü_i), welcher bei den indirekt erreichten Personen entstanden ist, mit den indirekt erreichten Personen (Pi). Die indirekten Kosten (K_i) sind jene Kosten, welche durch eine virale oder mediale Verbreitung entstanden sind. Für die Berechnung des gesamten Guerilla-Effektes wird die Summe des direkten und indirekten Nutzens durch die Summe der direkten und indirekten Kosten dividiert³⁷².

𝐺 =Ü_!∗𝑃_!+Ü_! ∗𝑃_! 𝐾_!+𝐾_!

Berechnung des gesamten Guerilla-Effekts. Quelle: entnommen aus Hutter/Hoffmann (2011a), S. 128

Messung der Output-Größen

Es ist nach Hutter und Hoffmann (2013) möglich, über eine Befragung der Zielgruppe die Output-Größen beziehungsweise den Nutzen einer Guerilla Marketing Aktion zu messen. Zu diesem Zweck eignen sich insbesondere Rating-Skalen und semantische Differenziale. Auf diesen Skalen soll die Zielgruppe angeben, wie sie eine bestimmte Guerilla Marketing Aktion wahrgenommen oder eingeschätzt hat. Der Überraschungseffekt sowie die Verbreitung lassen sich auf diese Weise durch die Zielgruppe vergleichsweise gut abschätzen, während die Kosten

370 Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 128

371 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 158

372 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 155-156

für die Zielgruppe hingegen schwerer abschätzbar sind³⁷³. Eine einfache Rating Skala weist nach Homburg (2015) zwei Extrempunkte auf. Bei einer kontinuierlichen Skala wird der Wert auf einem Kontinuum aufgetragen, während bei einer diskreten Skala eine Bewertung an zuvor definierten Skalenpunkten auf der Skala erfolgt. Ein semantisches Differenzial ist eine Reihe von bipolaren Skalen, bei denen die Enden jeweils ein Gegensatzpaar darstellen³⁷⁴. Um die drei Output-Größen Überraschung, Diffusion und Kosten näherungsweise zu bestimmen, kann nach Hutter und Hoffmann (2011a) jeweils eine Größe auf mehrere passende Skalen heruntergebrochen werden und durch die anschließende Kombination der Werte ein Ergebnis erzielt werden³⁷⁵. Nachfolgend ist dazu ein Beispiel von Hutter und Hoffmann (2013) für ein semantisches Differenzial für die Einschätzung der Effizienz durch die Zielgruppe angeführt³⁷⁶.

Abbildung 12: Beispiel für ein Semantisches Differenzial für die Einschätzung der Effizienz durch die Zielgruppe.

Quelle: entnommen aus Hutter/Hoffmann (2013), S. 174

Nach Hutter und Hoffmann (2011a) können die nötigen Output-Größen ebenfalls über Einschätzungen von Experten erhoben werden. Dazu werden fachkundige Experten befragt und gebeten, eine Einschätzung über die Wirkung der jeweiligen Aktionen, beispielsweise auf einfachen Skalen oder semantischen Differenzialen, anzugeben³⁷⁷.

373 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 173-174

374 Vgl. Homburg (2015), S. 312

375 Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 129

376 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 174

377 Vgl. Hutter/Hoffmann (2011a), S. 129

Nach Krieger (2012) lassen sich auch über Beobachtungen von Passanten einer Guerilla Marketing Aktion Erkenntnisse gewinnen. Durch die Zuhilfenahme einer Videokamera kann versucht werden, eine Störung der Zielgruppe möglichst zu vermeiden. Dabei kann nicht nur auf bestimmte Verhaltensmuster, sondern auch auf die Umgebung geachtet werden. Die gesammelten Daten können geclustert und ausgewertet werden³⁷⁸. Ein Nachteil der Messung der Output-Größen durch Beobachtung ist nach Krieger (2012), dass bei viele Probanden Gefühle, wie beispielsweise Überraschung, nur schwer erkennbar sind und es so zu Ungenauigkeiten kommen kann³⁷⁹.

Nach Tropp (2011)kann der Erfolg beziehungsweise der Nutzen einer Guerilla Marketing Aktion im Onlinebereich durch mehrere Maßnahmen eruiert werden. In der quantitativen Erfolgskontrolle können beispielsweise die Anzahl der Seitenaufrufe, die Anzahl Downloads oder eine Analyse der Logfiles Aufschluss über die Verbreitung geben. Es ist technisch ebenso möglich, die Weiterleitung von Dateien nachzuverfolgen und dadurch einen Weitergabekoeffizienten als Maßzahl für die Verbreitung einer Datei im Internet zu erheben³⁸⁰. Nach Hutter und Hoffmann (2013) kann die Verbreitung beziehungsweise der Diffussionseffekt über die Anzahl der Facebook-Likes, die Anzahl der geteilten Beiträge oder auch über Youtube Views eingeschätzt werden³⁸¹. Im Bereich der qualitativen Erfolgskontrolle im Onlinebereich ist es nach Tropp (2011) möglich, Kommentare, Einträge und Postings in sozialen Medien, Blogs oder Foren auszuwerten.^. Bei viralen Kampagnen ist die Messung des Erfolges von online umgesetzten Kampagnen deutlich einfacher als bei offline realisierten Kampagnen. Bei offline-Kampagnen ist es fast nicht möglich, Aussagen über den Nutzen einer gestreuten Botschaft zu treffen³⁸².

Eine Möglichkeit, die Wirkung von Ambient Marketing zu untersuchen, bietet nach Tropp (2011) die Ambient-Media-Analyse. Dabei werden seit 2004 in regelmäßigen Abständen Kennzahlen wie die Reichweite oder die Kontaktanzahl von einer Vielzahl an Ambient Marketing Medien durch eine Befragung von 2500 Personen erhoben³⁸³.