8. Qualitative Erhebung
8.6. Übersicht der Ergebnisse
Insgesamt ergibt sich das Bild, dass alle Gesprächspartner außer Affenzeller (2016) ein einheitliches Bild von Guerilla Marketing haben. Nach Affenzeller (2016) findet Guerilla Marketing im rechtlichen Graubereich statt721 und nützt fremde Veranstaltungen ohne Erlaubnis der jeweiligen Veranstalter722. Dies entspricht der Definition von Ambush Marketing. Da Ambush Marketing ein Instrument von Guerilla Marketing ist, hat dies für die Aussagekraft des Interviews bei einer zusammenfassenden Inhaltsanalyse keine Auswirkungen.
Eignung um zu überraschen, zu provozieren und Aufmerksamkeit zu erregen
4. Welche Chancen hat Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing?
Möglichkeit, mit einem geringen Mitteleinsatz einen überproportional großen Output zu erzeugen Erzielung einer großen Reichweite
Stärkere Bindung der Konsumenten an das Unternehmen
Ansprache von Zielgruppen, die mit klassischem Marketing nicht erreicht werden Erzielung einer höheren Aufmerksamkeit
Positive Beeinflussung des Unternehmensimages
Eignung zur Bekanntmachung von neuen Produkten, Standorten und Unternehmen Direkte Ansprache der Zielgruppe
5. Welche Nachteile hat Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing?
Aufwändigere Planung und Umsetzung
Notwendigkeit von individuellen Lösungen und Ideen Blockade durch rechtliche Hürden
Schwere Planbarkeit des Erfolgs Guerilla Marketing ist nicht wiederholbar
Schwere Kontrollierbarkeit von Guerilla Marketing
6. Welche Risiken hat Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing?
Risiko grundsätzlich überschaubar
Schädigung der Marke bei offensichtlich illegaler Aktion, bei fehlender Abstimmung auf Unternehmensimage oder Zielgruppe und bei unsympathischer Gestaltung
Risiko für jüngere Marken tendenziell niedriger Juristische Konsequenzen
Verhinderung durch Dritte Knappe Kalkulation des Budgets Öffentliche Kritik und Shitstorm Gefährdung von Personen Scheitern einer Aktion
7. Wie wird Guerilla Marketing definiert?
Definition von Guerilla Marketing fällt Unternehmen schwer
Definition anhand von fünf Attributen: unkonventionell, überraschend, Aufmerksamkeit erregend, kreativ, Chance auf hohen Output mit geringem Ressourceneinsatz
Insgesamt überwiegend einheitliches Bild von Guerilla Marketing
8. Inwiefern messen die Interviewpartner die Effizienz von Guerilla Marketing?
Effizienzmessung schwerer als im klassischen Marketing
Befragte Unternehmen messen Effizienz kaum oder gar nicht, teilweise keine Angabe über Effizienzmessung
Notwendigkeit zur Effizienzmessung wird teilweise nicht gesehen
Teilweise indirekte Ermittlung der Effizienz durch Zugriffszahlen auf Webseiten, Reichweite in sozialen Medien, Kundenrückmeldungen und Anzahl der Gäste in Lokalen und Geschäften
Effizienz nur messbar, wenn Auswirkungen von Maßnahmen verfolgbar sind
9. Wie effizient ist Guerilla Marketing im Vergleich mit klassischem Marketing?
Abhängig von konkreter Aktion und Unternehmen
Je überraschender eine Maßnahme für ein Unternehmen, desto höher die Effizienz Guerilla Marketing ist grundsätzlich nicht weniger effizient
Chance auf hohe Effizienz durch Überraschungseffekt, große Reichweite und große Aufmerksamkeit
Aufwand wird teilweise unterschätzt und senkt Effizienz
10. Welche Faktoren beeinflussen die Eignung von Guerilla Marketing?
B2C/B2B Leichtere Umsetzbarkeit von Guerilla Marketing im B2C Bereich Erschwerter Zugang zur Zielgruppe im B2B Bereich
Im B2C Bereich ist Guerilla Marketing üblicher
Guerilla Marketing eignet sich aber im B2B und B2C Bereich
Branche Gute Eignung in Bereichen, in denen Anders- und Neuartigkeit ausgedrückt werden
Gute Eignung im Technologiebereich, Sportartikelbereich und bei Energy Drinks
Weniger gute Eignung im Bankenbereich und Lebensmittelbereich
Dienstleistung/Konsumgut Einsatz von Guerilla Marketing bei Konsumgütern und Dienstleistungen möglich
Unterschiedliche Umsetzung von Guerilla Marketing bei Konsumgütern und Dienstleistungen
Guerilla Marketing für Konsumgüter leichter darstellbar
Kein Einfluss der Eignung bei Guerilla Marketing Aktionen, welche sich auf die Marke beziehen
Kritikfähigkeit Kritikscheue Unternehmen scheuen Guerilla Marketing Bereitschaft zu Kritik ist Voraussetzung für Guerilla Marketing Löschen von kritischen Postings ist kontraproduktiv
Regionales Gebiet Internationale Unternehmen profitieren von Guerilla Marketing leichter und mehr als regional tätige Unternehmen
Erregung von Aufmerksamkeit durch Guerilla Marketing im relevanten Gebiet ist für regional tätige Unternehmen schwerer
Internationale Aufmerksamkeit ist für regional tätige Unternehmen wenig nützlich
Unternehmensgröße Indirekter Einfluss der Unternehmensgröße durch Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur
Direkter Einfluss der Unternehmensgröße wenn Unternehmen zu klein für Umsetzung von bestimmten Guerilla Marketing Aktionen ist.
Große Unternehmen setzen Spitzen mit Guerilla Marketing, kleine Unternehmen nutzen aus Budgetgründen Guerilla Marketing
Unternehmensimage Image kann auch innerhalb einer Branche oder eines Unternehmens unterschiedlich sein
Gute Eignung für Unternehmen mit einem jungen und modernen Image, diese Unternehmen dürfen mehr irritieren
Weniger gute Eignung für Unternehmen mit einem konservativen, steifen und vertrauensstarken Image
Überraschungseffekt bei konservativem Image aber besonders hoch Möglichkeit, Guerilla Marketing zur Beeinflussung des Images zu nutzen Unternehmenskultur Weniger gute Eignung, wenn Neuartiges im Unternehmen nicht akzeptiert
wird, Entscheidungswege länger sind und Freigaben lange dauern Große Unternehmen tendieren zu mehr Kontrollen und Freigabeschleifen Unternehmensressourcen Benötigung von zeitlichen und kreativen Ressourcen bei der Planung.
Uneinigkeit über Richtung des Einflusses
Gute Eignung für Unternehmen mit geringem Budget
Unternehmensstruktur Leichtere Umsetzbarkeit von Guerilla Marketing für Unternehmen mit flachen Hierarchien und kurzen Entscheidungswegen
Kleinere Unternehmen haben tendenziell eine flachere Hierarchie
Weniger gute Eignung für Unternehmen mit straffen Freigabemechanismen und straffer Struktur
Zielgruppe Guerilla Marketing sollte zur Zielgruppe passen und von Zielgruppe als sympathisch gesehen werden
Zielgruppe sollte auf Guerilla Marketing Aktion ansprechen
Gute Eignung für jüngere Zielgruppe, aber auch für ältere Zielgruppe geeignet
Beachtung, wie Zielgruppe erreicht werden kann
Zielsetzung Gute Eignung, wenn Unternehmen auffallen und sich differenzieren möchte
Weniger gute Eignung, wenn Unternehmen dauerhaft präsent sein möchte. Guerilla Marketing kann nur für Aufmerksamkeitsspitzen sorgen Umwandlung der durch Guerilla Marketing erzeugten kurzfristigen Aufmerksamkeit in längerfristige Aufmerksamkeit mit klassischem Marketing möglich
11. Wie wird die allgemeine künftige Entwicklung von Guerilla Marketing eingeschätzt?
Gleichbleibende bis leicht steigende Bedeutung
Anstieg der Bedeutung durch steigenden Kostendruck im Marketing, steigende Notwendigkeit Aufzufallen sowie Eignung für virale Verbreitung von Botschaften
Verfestigung als Marketingmethode und künftig nicht mehr wegzudenken Teilweise Übernahme von Guerilla Marketing Aktionen in klassisches Marketing
Es wird schwerer, mit Guerilla Marketing durch Andersartigkeit aufzufallen, ohne frühere Aktionen zu kopieren
Tabelle 2: Zusammenfassung der Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse