Optimale Gestaltung für eine virale Verbreitung von Botschaften

Ansprache stark vernetzter Personen

Hinz (2011) et al. haben in einer Studie die Wirkung von verschiedenen Strategien zur Verbreitung von viralen Botschaften untersucht. Es konnte dabei festgestellt werden, dass den stärksten Einfluss auf die Verbreitung von Botschaften die Ansprache von stark vernetzten Personen hat¹⁷⁸. Nach Hinz et al. (2011) sollten zu Beginn einer viralen Kampagne vor allem gut vernetzte Personen erreicht werden. Dadurch ist es möglich, von Beginn an eine größere Reichweite zu erzielen¹⁷⁹. Hinz et al. (2011) konnten ebenfalls feststellen, dass der Einfluss einer stärker vernetzten Person auf jede einzelne erreichte Person nicht größer ist, als der Einfluss einer weniger vernetzten Person. Um gut vernetzte Personen gezielt anzusprechen ist es nötig, die relevanten Daten von sozialen Netzwerken zu erhalten¹⁸⁰.

Nach Zhu (2013) ist die Identifizierung von einflussreichen Nutzern in sozialen Netzwerken wichtig, um virales Marketing bestmöglich umzusetzen. Dazu wird vorgeschlagen, anhand eines Algorithmus die einflussreichsten Nutzer in einem Netzwerk zu finden¹⁸¹. Es wurde dazu nach Zhu (2013) ein Experiment anhand von Daten der Website Epinions.com durchgeführt.

Epinions.com ist eine Website, bei der registrierte Personen Produkte weiterempfehlen können und ein persönliches Netzwerk anlegen können. Im Experiment wurden Daten von registrierten Nutzern und ihren Beziehungen zu anderen Nutzern erfasst und versucht, die einflussreichsten Nutzer mit einem Algorithmus herauszufiltern¹⁸². Nach Zhu (2013) war der vorgeschlagene Algorithmus im durchgeführten Experiment im Netzwerk von Epinions.com dazu geeignet, die wichtigsten Nutzer zu identifizieren¹⁸³.

Einfache und kurze Gestaltung der Botschaften

Barrot, Becker und Meyners (2013) haben anhand von Daten eines deutschen Mobilfunkanbieters unter anderem die Beschaffenheit von Botschaften untersucht, die besonders geteilt werden¹⁸⁴. Es konnte dabei festgestellt werden, dass kurze und weniger komplexe Botschaften eher geteilt werden als komplexere Botschaften. Die Botschaften von

177 Vgl. Koppelmann/Groegor (2009), S. 7-8

178 Vgl. Hinz et al. (2011), S. 55

179 Vgl. Hinz et al. (2011), S. 68

180 Vgl. Hinz et al. (2011), S. 55

181 Vgl. Zhu (2013), S. 3467

182 Vgl. Zhu (2013), S. 3464-3465

183 Vgl. Zhu (2013), S. 3467

184 Vgl. Barrot/Becker/Meyners (2013), S. 1052

Guerilla Marketing sollen daher so aufbereitet werden, dass sie sich auf das Wesentliche konzentrieren und dadurch möglichst kurz und möglichst wenig komplex sind¹⁸⁵. Auch Nöllke (2008)¹⁸⁶ und Förster und Kreuz (2006) kommen zu der Erkenntnis, dass Botschaften möglichst einfach und kurz sein müssen, damit sie eine Chance auf eine virale Verbreitung haben¹⁸⁷.Nach Leonardi (2008) werden kurze Botschaften zudem besser abgespeichert und besser in Erinnerung behalten¹⁸⁸.

Verknüpfung der Werbebotschaft mit der viralen Botschaft

Nach Koppelmann und Groegor (2009) reicht die Tatsache, dass sich eine Botschaft stark verbreitet, noch nicht aus, dass auch die Nachfrage nach dem jeweiligen Produkt ansteigt¹⁸⁹. Nöllke (2008) führt aus, dass Unternehmen in Hinblick auf die Verbreitung von Botschaften andere Interessen verfolgen als Konsumenten und unterscheidet zwischen viralen Botschaften und Werbebotschaften. So versuchen Unternehmen, mit einer Werbebotschaft ihr Image zu steigern und mehr Produkte abzusetzen. Die Zielgruppe wird hingegen von Werbebotschaften eher abgeschreckt und vermeidet deren Weiterleitung. Insofern wird oft versucht, dass die Werbebotschaft und die virale Botschaft voneinander getrennt werden. Dies hat jedoch den Effekt, dass die Werbewirkung geschwächt werden kann und der eigentliche Nutzen für das initiierende Unternehmen gering sein könnte. Insofern ist es wichtig, dass die Werbebotschaft mit der viralen Botschaft untrennbar miteinander verwoben wird¹⁹⁰. Nach Beilharz (2012) soll bei der Verknüpfung mit der Werbebotschaft darauf geachtet werden, dass die Werbung nur gering dosiert wird¹⁹¹. Levinson (2011) ergänzt dazu, dass die Werbebotschaft nicht zu auffällig und dominant gestaltet werden sollte. Wenn die Produktwerbung einen zu großen Anteil hat, dann sinkt die Bereitschaft der Zielgruppe, eine Botschaft zu verbreiten¹⁹². Ein Beispiel für eine fehlende Verknüpfung der Werbebotschaft mit der viralen Botschaft ist nach Fleing und Evers (2008) das Computerspiel Moorhuhn. Das Spiel sollte eigentlich die Bekanntheit der Whiskey Marke Johnny Walker steigern¹⁹³. Nach Fleing und Evers (2008) war vielen Nutzern nicht bewusst, dass es sich um ein Angebot von Johnny Walker handelt. Insofern kann eine fehlende Verknüpfung der Werbebotschaft mit der viralen Botschaft festgestellt werden¹⁹⁴.

Leichte Übertragbarkeit der Botschaft

Barrot, Becker und Meyners (2013) haben in ihrer Forschungsarbeit ebenfalls festgestellt, dass sich jene Produkte besser viral verbreiten, die leichter kommuniziert werden können. Somit

185 Vgl. Barrot/Becker/Meyners (2013), S. 1063

186 Vgl. Nöllke (2008), S. 170

187 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 32

188 Vgl. Leonardi (2008), S. 37

189 Vgl. Koppelmann/Groegor (2009), S. 7

190 Vgl. Nöllke (2008), S. 170-171

191 Vgl. Beilharz (2012), S. 135

192 Vgl. Levinson (2011), S. 297

193 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 79

194 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 79

sollen Produkte und die Beschreibung von Produkten so einfach wie möglich gestaltet sein, damit sie sich möglichst viral verbreiten¹⁹⁵. Beilharz (2012) empfiehlt, dass für eine möglichst große virale Verbreitung von Guerilla Marketing darauf geachtet werden soll, dass die Weiterleitung der Botschaften und Inhalte für die Nutzer so leicht wie möglich gestaltet wird. Es sorgen bereits eine schriftliche Aufforderung oder ein Hinweis, dass ein Teilen des Inhaltes erwünscht ist, für eine stärkere Verbreitung der Botschaft. Ebenso empfiehlt es sich, bei der Vergabe von Lizenzen nicht restriktiv zu sein. So schränken strenge Lizenzen die Verbreitung der Botschaft ein, weshalb sich etwa Open-Commens-Lizenzen für eine virale Verbreitung gut eignen. Dies kann beispielsweise auf Plattformen wie YouTube oder flickr entsprechend festgelegt werden¹⁹⁶.

Bieten eines Mehrwertes

Nach Leonardi (2008) soll eine Botschaft für die Zielgruppe einen Nutzen aufweisen, damit diese möglichst stark viral verbreitet wird¹⁹⁷. Beilharz (2012) führt am Beispiel von Videos auf YouTube aus, dass sich diese nur dann erfolgreich viral verbreiten, wenn der Zielgruppe ein Anreiz für eine Verbreitung durch einen entsprechenden Mehrwert geboten wird. Besonders gut eignet sich dafür eine unterhaltsame Gestaltung der Botschaft. Eine weitere Möglichkeit für einen Mehrwert können bewegende oder aufweckende Botschaften sein. Ebenso führen Hinweise und Botschaften, die für die Zielgruppe besonders nützlich sind, dazu, dass die Zielgruppe diese tendenziell stärker verbreitet¹⁹⁸. Nach Levinson (2011) werden Informationen umso weiter verbreitet, je nützlicher sie erscheinen und je mehr man sie zu schätzen weiß¹⁹⁹. Nach Leonardi (2008) steht der Nutzen für die individuelle Person zur Erreichung ihrer persönlichen Ziele dabei im Vordergrund²⁰⁰.

Bieten eines monetären Anreizes

Hinz et al. (2011) haben in einem Experiment mit 120 Studenten einer deutschen Universität verschiedene Strategien zur Verbreitung von viralen Botschaften getestet. Es konnte dabei festgestellt werden, dass ein monetärer Anreiz die Verbreitung einer viralen Botschaft verstärkt²⁰¹. Ahrens, Coyle und Strahilevitz (2013) haben sich in einer Studie über E-Mail Weiterempfehlungen damit beschäftigt, wie hoch Anreize zur Weiterempfehlung für jene Personen, die Produkte weiterempfehlen, aber auch für jene Personen, an welche die Weiterempfehlungen gerichtet sind, sein sollten²⁰². Es wurden nach Ahrens, Coyle und Strahilevitz (2013) dazu 45.000 Teilnehmer per Mail kontaktiert und gebeten, eine

195 Vgl. Barrot/Becker/Meyners (2013), S. 1063

196 Vgl. Beilharz (2012), S. 135

197 Vgl. Leonardi (2008), S. 50

198 Vgl. Beilharz (2012), S. 24

199 Vgl. Levinson (2011), S. 297

200 Vgl. Leonardi (2008), S. 37

201 Vgl. Hinz et al. (2011), S. 59-60

202 Vgl. Ahrens/Coyle/Strahilevitz (2013), S.1034-1035

Weiterempfehlung abzugeben und dafür sowohl dem Sender als auch dem Empfänger monetäre Anreize in unterschiedlichen Höhen angeboten²⁰³. Für den Fall, dass sowohl der Sender als auch der Empfänger einer Weiterempfehlung die gleiche Summe erhalten, steigt die Weiterempfehlungsrate mit einer Erhöhung der Summe deutlich an. Auch wenn der Sender mehr erhält als der Empfänger, steigt mit einem Ansteigen des Anreizes für den Empfänger die Weiterempfehlungsrate deutlich an. Wenn der Sender jedoch weniger erhält als der Empfänger und der Anreiz für den Empfänger angehoben wird, steigt die Weiterempfehlungsrate vergleichsweise gering an. Mit einem Ansteigen der Weiterempfehlungsrate geht jeweils auch ein Anstieg von Einkäufen einher, die auf die Weiterempfehlung zurückzuführen sind²⁰⁴. Ahrens, Coyle und Strahilevitz (2013) schließen daraus, dass sich eine Erhöhung des monetären Anreizes für den Sender mehr rechnet, als eine Erhöhung des Anreizes für den Empfänger. Es konnte ebenso festgestellt werden, dass eine Erhöhung des Anreizes nur bis zu einem gewissen Punkt förderlich ist und die Weiterempfehlungsrate ab einer bestimmten Höhe nicht mehr steigt²⁰⁵.

Schwere Kontrollierbarkeit von Botschaften

Nach Nöllke (2008) muss ein Unternehmen, das seine Kampagnen viral verbreiten möchte, bereit sein, keine Kontrolle über den Verlauf der Verbreitung zu haben. Botschaften können im Laufe der Zeit von den involvierten Personen abgewandelt und adaptiert werden. Es kann auch passieren, dass Botschaften ins Gegenteil umschwenken und eine Kampagne plötzlich nach hinten losgeht. Um Erfolg zu haben, sollte man die Botschaften im Laufe der Zeit immer wieder aufgreifen und darauf antworten, um selbst noch eine gewisse Steuerungsfunktion zu übernehmen. Dennoch ist es nicht planbar, welche Botschaften letzten Endes bei der Zielgruppe tatsächlich ankommen und wahrgenommen werden und wie diese verbreitet werden²⁰⁶. Nach Förster und Kreuz (2006) benötigt man bei der Verbreitung von viralen Botschaften Geduld, da sich die Geschwindigkeit der Verbreitung in der Regel nicht steuern lässt. Diese verläuft nicht linear, sondern exponentiell. So werden zu Beginn nur wenige Personen eine Botschaft teilen während im Laufe der Kampagne im Idealfall die Anzahl der verbreitenden Personen immer mehr ansteigt²⁰⁷.

Einzigartigkeit und Neuartigkeit der Botschaft

Damit sich eine Guerilla Marketing Aktion möglichst viral verbreitet, ist es nach Leonardi (2008) entscheidend, dass die Botschaft einerseits neuartig und andererseits einzigartig ist. Dazu soll die Guerilla Aktion so gestaltet sein, dass die Zielpersonen das Gefühl haben, unter den ersten

203 Vgl. Ahrens/Coyle/Strahilevitz (2013), S.1048

204 Vgl. Ahrens/Coyle/Strahilevitz (2013), S.1042-1045

205 Vgl. Ahrens/Coyle/Strahilevitz (2013), S.1048

206 Vgl. Nöllke (2008), S. 172

207 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 33

zu sein, welche die Aktion entdecken und verbreiten²⁰⁸. Nach Leonardi (2008) ist die Wahrscheinlichkeit, dass Personen ihnen bereits bekannte Aktionen und Botschaften verbreiten bedeutend geringer, als bei ihnen unbekannten und neuartigen Botschaften²⁰⁹. Dobele (2007) betont, dass der Überraschungseffekt für eine erfolgreiche Verbreitung entscheidend ist²¹⁰.

Kostenloses Angebot

Nach Förster und Kreuz (2006) sollten Botschaften für eine möglichst starke virale Verbreitung unbedingt kostenlos angeboten werden. Wenn man ein Guerilla-Vehikel einsetzt, dass eine Botschaft verbreiten soll, so ist es nicht wichtig, dass man damit selbst bereits Geld verdient.

Vielmehr sollte man sich bewusst sein, dass die virale Verbreitung eines kostenlosen Produktes beziehungsweise einer kostenlosen Botschaft, die Grundlage und Voraussetzung sein kann, um in weiterer Folge Gewinne zu machen²¹¹. Auch Tropp (2011) führt aus, dass ein Kampagnengut, das sich viral verbreiten soll, sowohl kostenlos angeboten, als auch kostenlos nutzbar sein sollte und somit einen ökonomischen Wert aufweisen sollte²¹².

Fokussierung auf die Zielgruppe

Mochalova und Nanopoulos (2014) haben in einer Studie anhand von Daten der beiden online-Netzwerke Last.fm und Ciao.com untersucht, wie sich die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe auf die Verbreitung einer viralen Botschaft auswirkt²¹³. Nach Mochalova und Nanopoulos (2014) ist eine virale Kampagne erfolgreicher, wenn man die Verbreitung der Botschaften bei Personen mit einer großen Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe forciert und diese gezielt anspricht, anstatt jene Personen anzusprechen, die allgemein eine große Reichweite haben. Insofern sollte versucht werden, jene Personen anzusprechen, welche für die Verbreitung im Zielmarkt eine große Rolle spielen²¹⁴.

Verknüpfung der Botschaft mit Emotionen

Dobele (2007) kam in einer Untersuchung über die Gründe für die Weiterleitung von viralen Botschaften zu der Erkenntnis, dass sich emotionale Botschaften besonders gut eignen, um viral verbreitet zu werden. Dies wird damit begründet, dass Emotionen grundsätzlich in einem sehr starken Ausmaß dem eigenen Umfeld mitgeteilt werden. Demnach werden 90 Prozent aller Emotionen dem Umfeld mitgeteilt²¹⁵. Nach Koppelmann und Groegor (2009) sind Emotionen der Auslöser dafür, dass Personen Gespräche über Marketingaktivitäten mit ihrem Umfeld starten und Kampagnen auch digital verbreiten. Da die emotionsgeladenen Gesprächsinhalte beim

208 Vgl. Leonardi (2008), S. 50

209 Vgl. Leonardi (2008), S. 50

210 Vgl. Dobele (2007), S. 291

211 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 31

212 Vgl. Tropp (2011), S. 542

213 Vgl. Mochalova/Nanopoulos (2014), S. 286

214 Vgl. Mochalova/Nanopoulos (2014), S. 294

215 Vgl. Dobele (2007), S. 293

Gesprächspartner beziehungsweise bei den Betrachtern einer Botschaft ebenfalls Emotionen auslösen, können Emotionen zu Ketteneffekten führen und sich Botschaften dadurch stark verbreiten²¹⁶. Dobele (2007) teilt die Emotionen in die Kategorien Freude, Überraschung, Traurigkeit, Wut, Angst und Ekel ein und untersucht deren Relevanz in erfolgreichen viralen Kampagnen. Er kommt zum Schluss, dass Überraschung die wichtigste Emotion sei, mit der eine Botschaft aufgeladen sein sollte, damit sie verbreitet wird. An zweiter Stelle steht die Freude und an dritter Stelle die Angst. Er führt ebenfalls aus, dass Überraschung selbst zwar ein Bestandteil von allen untersuchten Kampagnen ist, jedoch immer mit zumindest einer zweiten Emotion kombiniert ist²¹⁷.