JOHANNES KEPLER UNIVERSITÄT LINZ Altenberger Straße 69 4040 Linz, Österreich www.jku.at DVR 0093696 Eingereicht von Michael Obrovsky Angefertigt am
Institut für Handel, Absatz und Marketing
Beurteilerin
Assoz. Univ.-Prof. Mag. Dr. Katharina Hofer
August 2016
ANWENDUNG VON GUERILLA
MARKETING IM
KONSUMGÜTERBEREICH
UND VERGLEICH MIT
KLASSISCHEM MARKETING
Diplomarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades Mag. rer.soc.oec.
im Diplomstudium
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt bzw. die wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Die vorliegende Diplomarbeit ist mit dem elektronisch übermittelten Textdokument identisch. Linz, 30.August 2016
Im Hinblick auf eine bessere Lesbarkeit wird auf die explizite Erwähnung der Geschlechter im Text dieser Arbeit verzichtet. Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass sich alle in dieser Arbeit angegebenen Bezeichnungen, die sich auf Personen beziehen, sämtliche Geschlechter umfassen und als geschlechtsneutral zu verstehen sind. Es wird an dieser Stelle betont, dass dadurch in keinem Fall eine Diskriminierung von Geschlechtern oder Personengruppen zum Ausdruck gebracht werden soll.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 6 Tabellenverzeichnis ... 6 1. Einleitung ... 7 1.1. Problemstellung ... 7 1.2. Zielsetzung ... 8 1.3. Vorgehensweise ... 92. Definition und Begriffsabgrenzung von Guerilla Marketing ... 11
3. Instrumente des Guerilla Marketings ... 15
3.1. Ambient Marketing ... 15 3.2. Sensation Marketing ... 18 3.3. Ambush Marketing ... 21 3.4. Buzz Marketing ... 24 3.5. Trojanisches Marketing ... 27 3.6. Virales Marketing ... 30
4. Zusammenspiel von Guerilla Marketing mit weiteren Marketingaktivitäten ... 33
4.1. Verknüpfung mit Social Media Marketing ... 33
4.1.1. Motive für virale Verbreitung von Botschaften ... 33
4.1.2. Optimale Gestaltung für eine virale Verbreitung von Botschaften ... 34
4.2. Verknüpfung mit medialen Aktivitäten ... 39
5. Anwendung von Guerilla Marketing durch Unternehmen ... 44
5.1. Verbreitung von Guerilla Marketing ... 44
5.2. Einflussfaktoren für die Eignung von Guerilla Marketing ... 45
5.3. Motive für den Einsatz von Guerilla Marketing ... 48
6. Vergleich von Guerilla Marketing mit klassischem Marketing ... 50
6.1. Vorteile und Chancen im Vergleich zu klassischem Marketing ... 50
6.2. Nachteile und Risiken im Vergleich zu klassischem Marketing ... 56
6.3. Chance-Risiko-Profil der Guerilla Marketing Instrumente ... 59
7. Effizienz von Guerilla Marketing ... 61
7.1. Möglichkeiten der Effizienzmessung von Guerilla Marketing ... 61
7.2. Bewertung der Effizienz von Guerilla Marketing Aktivitäten ... 65
8. Qualitative Erhebung ... 68
8.1. Untersuchungsdesign ... 68
8.2. Gütekriterien qualitativer Marktforschung ... 69
8.4. Qualitative Inhaltsanalyse ... 72
8.4.1. Bestimmung des Ausgangsmaterials ... 72
8.4.2. Fragestellung der Analyse ... 73
8.4.3. Ablaufmodell der Analyse ... 75
8.4.4. Zusammenfassende Inhaltsanalyse ... 76
8.5. Ergebnisse ... 78
8.6. Übersicht der Ergebnisse ... 93
8.7. Handlungsempfehlungen ... 96
8.8. Limitationen der Untersuchung ... 98
9. Resümee ... 99
Literaturverzeichnis ... 102
Anhang ... 110
Interviewleitfaden ... 110
Tabellen für zusammenfassende Inhaltsanalyse ... 112
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ambient Marketing von Golf Digest...17
Abbildung 2: Wirkungskette von Sensation Marketing...19
Abbildung 3: Sensation Marketing von MINI...21
Abbildung 4: Ambush Marketing von PUMA bei den olympischen Spielen 1996...24
Abbildung 5: Kaffeebecher auf Taxidächern in Großstädten...29
Abbildung 6: Guerilla Kleinanzeige von eBay...43
Abbildung 7: Einschätzung der Entwicklung von alternativen Werbeformen 2009...45
Abbildung 8: Eignung von Guerilla Marketing 2009...49
Abbildung 9: Versuchsaufbau Vergleich klassische Plakatwerbung mit Ambient Marketing...52
Abbildung 10: Versuchsaufbau Vergleich der Zahlungs- und Preisbereitschaft von klassischer Plakatwerbung mit Ambient Marketing...55
Abbildung 11: Chance-Risiko-Profil von Guerilla Marketing Instrumenten für Genossenschafts-banken...60
Abbildung 12: Beispiel für semantisches Differenzial für die Einschätzung der Effizienz durch die Zielgruppe...64
Abbildung 13: Geschätzte Spannweite der Guerilla-Effekte von ausgewählten Guerilla Marketing Aktionen...66
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Fragestellungen für die qualitative Inhaltsanalyse ... 751. Einleitung
1.1. Problemstellung
Guerilla Marketing bezeichnet nach Hutter und Hoffmann (2013) ungewöhnliche Marketingaktivitäten, die versuchen, mit dem Einsatz von geringen Mitteln eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen und die Empfänger zu überraschen1. Guerilla Marketing zählt nach Hilker (2008) zu den alternativen Werbeformen. Diese werden immer wichtiger, da es durch die zunehmende Informationsüberflutung schwieriger wird, mit klassischer Werbung wahrgenommen zu werden2.
Ein Schwerpunkt der Diplomarbeit liegt auf der Verknüpfung von Guerilla Marketing mit weiteren Disziplinen des Marketings. Nach Nufer (2013)3 und Schulte und Pradel (2005) haben sich dabei von Guerilla Marketing ausgehend mehrere Unterkategorien entwickelt. So können Sensationsmarketing, Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing sowie Virales Marketing als eigene Instrumente betrachtet werden4. Anlanger und Engel (2008) stellen mit dem Trojanischen Marketing ebenfalls eine Verbindung zu Guerilla Marketing als Querschnittsmaterie her5. Ein besonderer Fokus der Arbeit liegt auf Viral Marketing, der Verknüpfung von Guerilla Marketing mit Social Media Aktivitäten. Man versteht darunter nach Stadler, Brenner und Herrmann (2012) eine Form des Marketings, welche versucht, online durch eine unkonventionelle Nachricht Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken. Die Nachricht soll sich über Weiterempfehlungen digital verbreiten6. Es ist nach Hutter und Hoffmann (2013) auch möglich, Guerilla Marketing mit medialen Aktivitäten zu verknüpfen. Die Nutzung der Aufmerksamkeit einer Guerilla Marketing Aktion durch deren mediale Verwertung wird als Guerilla-PR bezeichnet. Guerilla-PR zielt darauf ab, die Reichweite einer Guerilla Marketing Aktion zusätzlich zu erhöhen7. Nach Hilker (2008) ist diese Kombination von Guerilla Marketing mit medialen Maßnahmen geeignet, kostengünstig eine höhere Aufmerksamkeit als mit klassischem Guerilla Marketing zu erreichen8.
Für die Beurteilung der Wirkung von Guerilla Marketing ist die Messung der Effizienz von großer Bedeutung. Nach Hutter und Hoffmann (2013) eignen sich klassische Möglichkeiten der Effizienzmessung von Marketing nur bedingt für Guerilla Aktivitäten. Es gibt jedoch bereits erste Ansätze, welche speziell auf Guerilla Marketing zugeschnitten sind. So wird etwa versucht, die Effizienz von Guerilla Marketing näherungsweise mit einer Formel zu berechnen, welche die erwartete Überraschungswirkung, die Kosten sowie die Anzahl der erreichten Personen
1 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 5 2 Vgl. Hilker (2008), S. 7-8 3 Vgl. Nufer (2013), S. 3 4 Vgl. Schulte/Pradel (2005), S. 47 5 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 48 6 Vgl. Stadler/Brenner/Herrmann (2012), S. 302 7 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 31 8 Vgl. Hilker (2009), S. 45
kombiniert9. In Hinblick auf die Verknüpfung mit Social Media Aktivitäten kann nach Leonardi (2008) auf Kennzahlen zur Messung von Social Media Marketing, etwa auf die Kennzahl „Cost per view“, verwiesen werden10.
1.2. Zielsetzung
Die Diplomarbeit soll der Frage nachgehen, inwieweit Guerilla Marketing im Konsumgüterbereich eingesetzt wird und ob sich Guerilla Marketing zu einem ernstzunehmenden Instrument für das Marketing von Unternehmen entwickelt hat. Dabei sollen die unterschiedlichen Entwicklungen und Werkzeuge des Guerilla Marketings sowie deren Anwendungen in der Praxis, insbesondere im Konsumgüterbereich, untersucht werden.
Es soll der Frage nachgegangen werden, von welchen Faktoren die Eignung von Guerilla Marketing abhängig ist. Dazu soll herausgefunden werden, in welchen Situationen Guerilla Marketing besser beziehungsweise schlechter geeignet ist als klassisches Marketing. In diesem Zusammenhang wird untersucht, von welchen Unternehmenscharakteristika die Eignung von Guerilla Marketing abhängt.
Darüber hinaus soll erhoben werden, inwiefern sich Guerilla Marketing von klassischem Marketing im Konsumgüterbereich unterscheidet. In diesem Rahmen sollen die Nachteile und Risiken von Guerilla Marketing im Vergleich mit klassischem Marketing untersucht werden. Nach Hutter und Hoffmann (2013) sind hier im Besonderen rechtliche Regelungen und mögliche Effekte auf das Image sowie eine Kongruenz mit der Positionierung des Unternehmens zu beachten11. Analog dazu wird zu eruieren versucht, welche Vorteile Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing bietet und welche Chancen in dieser Marketingdisziplin liegen.
Grundsätzlich erreicht Guerilla Marketing nach Knaack (2006), verglichen mit anderen Marketingdisziplinen, nur eine sehr kleine Zielgruppe12. Ein Ziel dieser Diplomarbeit ist es, Möglichkeiten zu eruieren, wie die Wirkung und Breitenwirksamkeit von Guerilla Marketing im Konsumgüterbereich verstärkt werden kann. Dafür soll eine Verknüpfung mit anderen Marketingaktivitäten thematisiert werden. Ein besonderer Fokus soll dabei auf der Verknüpfung von Guerilla Marketing mit Social Media Aktivitäten einerseits und mit medialen Maßnahmen andererseits liegen.
Für die Bewertung der Wirkung von Guerilla Marketing soll untersucht werden, ob und wie die Effizienz dieser Form des alternativen Marketings gemessen werden kann. Aufbauend auf den Möglichkeiten der Effizienzmessung wird versucht zu beantworten, wie effizient Guerilla Marketing im Vergleich mit klassischem Marketing im Konsumgüterbereich ist. Es soll dabei
9 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 162 10 Vgl. Leonardi (2008), S. 88
11 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 53-58 12 Vgl. Knaack (2006), S. 158
analysiert werden, wie Guerilla Marketing besonders wirkungsvoll und möglichst effizient eingesetzt werden kann.
Ausgehend von diesen Überlegungen wurden vier Forschungsfragen formuliert, welche im Rahmen der Diplomarbeit beantwortet werden sollen. Diese dienen als Grundstruktur für die Ausrichtung der Arbeit.
1. Wie effizient ist Guerilla Marketing im Vergleich mit klassischem Marketing, insbesondere im Konsumgüterbereich?
2. Welche Faktoren beeinflussen die Anwendung von Guerilla Marketing durch Unternehmen im Konsumgüterbereich?
3. Wie kann die Wirkung von Guerilla Marketing im Konsumgüterbereich durch den Einsatz von medialen und viralen Maßnahmen verstärkt werden?
4. Welche Vor- und Nachteile sowie Chancen und Risiken sind insbesondere im Konsumgüterbereich mit dem Einsatz von Guerilla Marketing im Vergleich zu klassischem Marketing verbunden?
1.3. Vorgehensweise
Im Zentrum der Diplomarbeit stand eine ausführliche Literaturrecherche. Dabei wurde nicht nur auf den Bestand der JKU Bibliothek und der Fachbibliotheken der JKU, sondern vor allem auch auf online-Datenbanken zurückgegriffen. Seitens der JKU wurden hierbei im Besonderen die Suchfunktionen des ‚Literature Search Support Service’ (LISSS) und der elektronischen Zeitschriftenbibliothek (EZB) genutzt. Zusätzlich wurde auch über Google Scholar und über wiso von GBI-Genios Literatur gesucht. In weiterer Folge wurde versucht, laufend jene in der Literatur angegebenen Quellen zu beschaffen, welche eine Relevanz für die Diplomarbeit haben.
Begleitend zur Literaturrecherche wurde eine qualitative Erhebung durchgeführt. Es wurden dazu Einzelinterviews mit ausgewählten Personen geführt und ausgewertet. Der Fokus lag dabei auf Betriebe im Bereich des Konsumgütermarketings. Dazu wurde eruiert, welche Unternehmen Guerilla Marketing anwenden, um in weiterer Folge vier Marketingleiter dieser Unternehmen zu befragen. Ergänzend dazu konnten drei leitende Personen von Werbeagenturen in Oberösterreich für Experteninterviews gewonnen werden.
Für die qualitative Erhebung wurde ein Interviewleitfaden erstellt, anhand dessen die Interviews durchgeführt wurden. Der Fokus des Interviewleitfadens liegt dabei auf den Fragen, von welchen Faktoren aus Sicht der Auskunftspersonen die Eignung von Guerilla Marketing abhängig ist und inwiefern die Befragten Guerilla Marketing mit viralen und medialen Maßnahmen verknüpfen. Es wurde auch erhoben, wie die befragten Personen Guerilla Marketing im Kontext mit anderen Marketingaktivitäten sehen. Insbesondere sollte dabei
herausgefunden werden, unter welchen Bedingungen und Voraussetzungen die Auskunftspersonen den Einsatz von Guerilla Marketing empfehlen beziehungsweise wann sie einen Einsatz von klassischem Marketing für sinnvoller halten. Die Interviews wurden anschließend transkribiert und im Rahmen einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) ausgewertet13.
Abschließend wurden auf Basis des konzeptionellen Teils sowie der qualitativen Erhebung Handlungsempfehlungen formuliert. Dabei ist insbesondere darauf eingegangen worden, auf welche Punkte beim Einsatz von Guerilla Marketing besonders geachtet werden sollte sowie unter welchen Voraussetzungen auf den Einsatz von Guerilla Marketing beziehungsweise von klassischem Marketing gesetzt werden sollte.
2. Definition und Begriffsabgrenzung von Guerilla Marketing
Definition von Guerilla MarketingGuerilla Marketing bezeichnet nach Hutter und Hoffmann (2013) ungewöhnliche Marketingaktivitäten, die versuchen, mit dem Einsatz von geringen Mitteln eine möglichst hohe Wirkung zu erzielen und die Empfänger zu überraschen14. Nach dieser Definition wird Guerilla Marketing durch drei Größen definiert. Zum ersten durch das Verhältnis von Einsatz der Mittel zur Wirkung, zum zweiten durch die Unkonventionalität der Methode und zum dritten durch die Überraschung der Zielgruppe. Betreffend dem Verhältnis von Einsatz der Mittel zur Wirkung der Werbeaktivität streichen Fleing und Evers (2008) heraus, dass zwar einige Guerilla Marketing Aktivitäten mit einem geringen Budget auskommen, jedoch auch viele Maßnahmen finanziell aufwändig sind15. Bachmayer (2008) ergänzt dazu, dass durch den Einsatz von Guerilla Marketing von Großunternehmen die geringen Kosten zunehmend an Bedeutung verlieren, da diese Unternehmen bereit sind, große Summen in Guerilla Marketing zu investieren16. Auch hinsichtlich der Unkonventionalität der Methode gibt es unterschiedliche Auffassungen. Knaack (2006) definiert die Unkonventionalität von Guerilla Marketing dadurch, dass die Methoden des Guerilla Marketings von den in Lehrbüchern vermittelten Methoden und Preismodellen abweichen und undogmatisch und ungewöhnlich sind17. Hingegen führen Förster und Kreuz (2006) aus, dass Guerilla Marketing Konventionen und Tabus brechen kann und betonen, dass dies mit einer Portion an Humor passiert18. In diesem Kontext beschreiben Fleing und Evers (2008) Guerilla Marketing als außergewöhnlich und originell19. Hilker (2008) zählt Guerilla Marketing daher zu den alternativen Werbeformen20. Hinsichtlich der dritten Größe, der Überraschung der Zielgruppe, ist sich die Literatur überwiegend einig. Fleing und Evers (2008)21, Förster und Kreuz (2006)22, und Hutter und Hoffmann (2014)23 führen in Übereinstimmung mit der Definition von Hutter und Hoffmann (2013) den Überraschungseffekt als zentrales Merkmal von Guerilla Marketing an. Betrachtet man diese unterschiedlichen Auffassungen von Guerilla Marketing, so scheint die Definition von Guerilla Marketing von Hutter und Hoffmann (2013) als ein guter gemeinsamer Nenner und als eine treffende Beschreibung von Guerilla Marketing24.
14 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 5 15 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 162 16 Vgl. Bachmayer (2008), S. 33-34 17 Vgl. Knaack (2006), S. 746 18 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 48 19 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 48 20 Vgl. Hilker (2008), S. 7-8 21 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 48 22 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 48 23 Vgl. Hutter/Hoffmann (2014), S. 106-107 24 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 5
Begriffsabgrenzung von Guerilla Marketing
Ausgehend von Guerilla Marketing haben sich in den letzten Jahren nach Nufer (2013)25 und Schulte und Pradel (2005) mehrere Unterkategorien entwickelt. Mittlerweile können Sensationsmarketing, Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing und Viral Marketing als eigenständige Instrumente von Guerilla Marketing betrachtet werden26. Anlanger und Engel (2008) haben im Jahr 2008 mit dem Trojanischen Marketing ebenfalls eine neue Technik im Umfeld des Guerilla Marketings vorgestellt27. Nach Streif (2008) ist die Einführung des Trojanischen Marketings als neues Instrument nicht unumstritten. So wird kritisiert, dass sich Trojanisches Marketing von klassischem Guerilla Marketing nicht wirklich unterscheidet und vor allem auf Involvement abzielt, welches von der Marketingforschung bereits seit den Neunzigern untersucht wird28. Schwarzbauer (2009) ordnet hingegen Trojanisches Marketing als ein Instrument von Guerilla Marketing ein29. Aufgrund der klar abgegrenzten Definition von Trojanischem Marketing nach Anlanger und Engel (2008)30 erscheint es sinnvoll, die Technik als Instrument von Guerilla Marketing einzuordnen. In manchen Publikationen wird der Begriff Guerilla Marketing auch enger gesehen. So betrachtet Bachmayer (2008) Guerilla Marketing als eigenständiges Instrument neben den anderen Instrumenten und fasst diese gemeinsam unter dem Begriff Multiplikationsmarketing zusammen31. Schwarzbauer (2009) ordnet hingegen die einzelnen Techniken als Instrumente von Guerilla Marketing ein32. Betrachtet man die im Kapitel 3. angegebenen Definitionen von Sensationsmarketing, Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing, Viral Marketing und Trojanischen Marketing, so kann festgestellt werden, dass diese Instrumente gemeinsam haben, mit einem geringen Ressourceneinsatz eine hohe Wirkung durch unkonventionelle Maßnahmen zu erzielen. Ausgehend von der Definition von Guerilla Marketing nach Hutter und Hoffmann (2013) erscheint es aus diesem Grund schlüssig und sinnvoll, Guerilla Marketing als Überbegriff für die weiteren Instrumente zu sehen33. Daher wurde entschieden, bei dieser Arbeit Guerilla Marketing als Überbegriff für die weiteren Disziplinen zu verwenden.
Bedeutung des Begriffes Guerilla
Der Begriff Guerilla hat nach Bachmayer (2008) einen militärischen Ursprung und stammt aus der Zeit des Spanischen Unabhängigkeitskrieges gegen Napoleon von 1808 bis 1814. Ins Deutsche übersetzt bedeutet der Begriff ‚Guerilla’ ‚Kleiner Krieg’34. Duden (2016) beschreibt Guerilla als Synonym für einen Guerillakrieg oder auch als eine sich im Guerillakrieg befindende 25 Vgl. Nufer (2013), S. 3 26 Vgl. Schulte/Pradel (2005), S. 47 27 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 48 28 Vgl. Streif (2008), S. 28 29 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 33 30 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 20 31 Vgl. Bachmayer (2008), S. 29 32 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 33 33 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 5
Einheit. Guerillakrieg wird als ein Angriff aus dem Hinterhalt gegen die Regierung oder eine Besatzungsmacht definiert35. Nach Bachmayer (2008) wird im Guerillakampf eine offene Konfrontation vermieden und stattdessen durch überraschende Angriffe und Sabotageakte der Feind geschwächt. Guerilla Marketing Aktionen zeichnen sich zudem durch eine hohe Flexibilität aus36. Nach Förster und Kreuz (2006) erlangte der Begriff in den 60er Jahren durch die Popularität von Revolutionären, etwa Che Guevara in der Kubanischen Revolution, eine neue Bekanntheit und wurde durchaus positiv assoziiert37. Dies führte nach Fleing und Evers (2008) dazu, dass die Eigenschaften des Guerillakrieges, wie Unkonventionalität, Kreativität und Flexibilität, in das Marketing übertragen wurden und sich daraus Guerilla Marketing entwickelte38. Nach Schulte und Pradel (2006) kann man den Guerilla-Kampf von Widerstandskämpfern gegen eine überlegene Truppe ins Guerilla Marketing als Wettbewerb von kleinen und mittelständischen Unternehmen gegen Großunternehmen übertragen39.
Entstehung von Guerilla Marketing
Vorreiter des Guerilla Marketings war nach Tropp (2011) Jay Conrad Levinson aus den Vereinigten Staaten von Amerika. Er veröffentlichte im Jahr 1983 das Buch ‚Guerilla Marketing’ und stellte dabei Guerilla Marketing als eine neue Werbestrategie vor. Seiner Definition nach war Guerilla Marketing vor allem für kleine und mittlere Betriebe sowie Unternehmensgründer gedacht, welche sich gegen finanziell übermächtige Großunternehmen behaupten müssen40. Nach Schulte und Pradel wird Levinson oft als Erfinder und Vater von Guerilla Marketing bezeichnet41. Nach Tropp (2011) publizierten drei Jahre später Al Ries und Ja Trout im Jahr 1986 das Buch ‚Marketing Warfare’ und übertragen darin militärische Strategien in das Marketing. Sie beschreiben Guerilla Marketing vor allem als Strategie für die Besetzung und Verteidigung von Marktnischen42. Nach Schulte und Pradel (2006) definierten Ries und Trout drei Leitlinien für mittelständische Unternehmen, damit diese im Wettbewerb gegen Großunternehmen bestehen können. Zum ersten sollen Marktnischen aufgesucht und verteidigt werden. Durch diese Fokussierung auf eine kleine und überschaubare Zielgruppe soll ein Markt gefunden werden, in dem man sich gegen große Konzerne behaupten kann. Zum zweiten soll die Struktur von Unternehmen schlank und wendig gestaltet sein, um jederzeit auf Veränderungen reagieren zu können. Zum dritten sollen Unternehmen flexibel sein um weniger rentable Betätigungsfelder verlassen zu können und um sich auf Bereiche zu fokussieren, welche Möglichkeiten für die weitere Gewinnung von Marktanteilen bieten43. Nach Hilker (2008)
35 Vgl. Duden (2016), aufgerufen am 25. März 2016
36 Vgl. Bachmayer (2008), S. 30-31 nach Schulte/Pradel (2006), S. 20 37 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 49 38 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 163 39 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 20 40 Vgl. Tropp (2011), S. 502 41 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 24 42 Vgl. Tropp (2011), S. 502 43 Vgl. Schulte/Schulte (2006), S. 24-25
wird Guerilla Marketing als alternative Werbeform immer wichtiger, da es durch die zunehmende Informationsüberflutung schwieriger wird, mit klassischer Werbung wahrgenommen zu werden44.
Funktionsweise und Wirkung
Nach Huber, Meyer und Weihrauch (2012) versucht Guerilla Marketing Aufmerksamkeit zu erreichen, indem es neuartig und anders ist als klassisches Marketing. Durch die Neuartigkeit der Guerilla Marketing Aktion soll Aktivierung ausgelöst werden45. Aktivierung bezeichnet nach Homburg (2015) einen Erregungszustand von Konsumenten, welcher diese zu Handlungen stimuliert. Dabei wird der Konsument in einen Zustand der Leistungsfähigkeit versetzt, indem der Organismus mit Energie versorgt wird46. Nach Fleing und Evers (2008) zielt Guerilla Marketing darauf ab, dass die Zuseher und Beobachter dazu aktiviert werden, Werbeaktionen weiterzuerzählen und als Multiplikatoren zu fungieren. Dadurch kann die Reichweite einer kleinen Aktion erhöht werden. Dieses Prinzip ermöglicht, dass kostengünstige Aktionen eine vergleichsweise große Wirkung erzielen47.
Nach Huber, Meyer und Weihrauch (2012) soll durch die Aktivierung des Konsumenten auch dessen Kaufabsicht gesteigert werden. Um einen Konsumenten dazu zu aktivieren, ein Produkt zu kaufen oder eine Aktion weiterzuverbreiten, sollte versucht werden, eine möglichst positive Einstellung gegenüber der Aktion auszulösen. Eine positive Einstellung gegenüber der Guerilla Marketing Aktion führt jedoch nicht direkt zu einer höheren Kaufabsicht. Vielmehr beeinflusst eine positive Einstellung gegenüber der Guerilla Marketing Aktion die Einstellung gegenüber der Marke beziehungsweise des Produktes und beeinflusst dadurch indirekt auch die Kaufabsicht48. Huber, Meyer und Weihrauch (2012) haben in einer Untersuchung festgestellt, dass die Kreativität ein entscheidender Faktor für die Wirkung von Guerilla Marketing ist. Kreativität wird in dieser Untersuchung von vier Einflussgrößen bestimmt. So haben das Differenzierungspotenzial, der Innovationsgrad, die Überzeugungskraft sowie die Nutzenstiftung einer Aktion einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Kreativität. Es reicht demnach nicht aus, dass eine Aktion nur neu oder unerwartet ist. Vielmehr ist es wichtig, dass eine Aktion auch Sinn macht und zum Image passt. In weiterer Folge beeinflusst die Kreativität der Aktion ebenso, wie vergnügend, erregend oder überraschend diese wahrgenommen wird und anschließend auch, wie sich die Einstellung der Zielgruppe gegenüber der Aktion ergibt49.
44 Vgl. Hilker (2008), S. 7-8 45 Vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 166 46 Vgl. Homburg (2015), S. 29 47 Vgl. Fleing/Evers (2008), S. 164 48 Vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 165-166 49 Vgl. Huber/Meyer/Weihrauch (2012), S. 163, 166
3. Instrumente des Guerilla Marketings
3.1. Ambient Marketing
Charakterisierung und Abgrenzung
Ambient Marketing wird nach Schulte und Pradel (2006) auch als Ambient Medien bezeichnet und kann aus dem Englischen in „Umgebungs-Marketing“ übersetzt werden50. Nach Schulte und Pradel (2006) wurde Ambient Marketing Anfang der 1990er in England, inspiriert von klassischer Außenwerbung, entwickelt und ist der erste Begriff, der sich von Guerilla Marketing ausgehend entwickelt hat und als eigenes Instrument gesehen wurde51. Nach Holland (2008) versteht man unter Ambient Marketing bestimmte Marketingaktivitäten, welche die direkte Umgebung der Zielgruppe branden. Es werden dabei jene Orte mit einer Werbung versehen, wo sich die Zielgruppe für gewöhnlich aufhält. Diese Orte können beispielsweise Schulen, Universitäten, Kinos oder Bushaltestellen sein52. Nach Shelton, Wojciechowski und Warner (2016) ist die Auswahl des Ortes im Ambient Marketing ein entscheidender Punkt53. Nach Hutter und Hoffmann (2013) werden die Werbebotschaften im Ambient Marketing vor allem an jenen Orten platziert, an denen man grundsätzlich nicht mit Werbung rechnet54. Es kann nach Anlanger und Engel (2008) auch versucht werden, Objekte mit denen der Konsument regelmäßig zu tun hat mit Werbung zu versehen. So können etwa Kassenbons, Einkaufswägen oder Papiertüten als Werbefläche genutzt werden, um so in das Lebensumfeld der Zielgruppe einzudringen55. Viele Unternehmen haben nach Shelton, Wojciechowski und Warner (2016) Schwierigkeiten, Ambient Marketing korrekt zu definieren. In einer Untersuchung geben zwar 83 Prozent der befragten Vertreter von Unternehmen an, dass sie wissen, was Ambient Marketing bedeutet, allerdings stimmte bei der überwiegenden Mehrheit die Definition nicht56. Biraghi, Gambetti und Graffigna (2015) haben 15 Interviews mit Vertretern von ausgewählten Marketingagenturen zum Thema Ambient Marketing durchgeführt57. Nach Biraghi, Gambetti und Graffigna (2015) kann Guerilla Marketing auf Basis der Untersuchung als eine Marketingmethode definiert werden, die durch Aktionen im Umfeld der Zielgruppe Momente der Interaktion zwischen Zielgruppen und Marken ermöglicht58. 50 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 40 51 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 25 52 Vgl. Holland (2008), S. 18 53 Vgl. Shelton/Wojciechowski/Warner (2016), S. 77 54 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 26 55 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 47 56 Vgl. Shelton/Wojciechowski/Warner (2016), S. 76 57 Vgl. Biraghi/Gambetti/Graffigna (2015), S. 9 58 Vgl. Biraghi/Gambetti/Graffigna (2015), S. 16
Zielsetzung und Zielgruppe
Nach Holland (2008) ist die Zielgruppe von Ambient Marketing insbesondere ein jüngeres Publikum im Alter von bis zu 35 Jahren59. Nach Schulte und Pradel (2006) ist der Fokus speziell auf eine Zielgruppe im Alter von 16 bis 35 Jahren gerichtet60. Anglanger und Engel (2008) bezweifeln diese Einschränkung hingegen und betonen, dass sich Ambient Marketing auch für ältere Generationen eignet61. Unabhängig davon ist nach Schulte und Pradel (2006) die Definition einer homogenen und möglichst gleichaltrigen Zielszene wichtig. Dadurch soll eine gezielte Ansprache der Zielgruppe möglich sein und ebenso die Streuverluste der Aktionen gering gehalten werden62. Nach Shelton, Wojciechowski und Warner (2016) bleibt Ambient Marketing dadurch länger in Erinnerung als klassisches Marketing. Dies ist insbesondere möglich, weil Ambient Marketing so gestaltet sein sollte, dass es unmöglich ist, die Marketingaktivität zu ignorieren und zwingend wahrgenommen werden sollte63. Der Überraschungseffekt von Ambient Marketing kommt nach Hutter (2015) dadurch zustande, dass die Zielgruppe entweder einen neuartigen Reiz oder eine neuartige Kombination aus bekannten Reizen erlebt. Die Neuartigkeit kann entweder durch eine ungewöhnliche Gestaltung der Werbeaktion selbst oder durch die Positionierung an einem ungewöhnlichen Ort erreicht werden64.
Gestaltung und Umsetzung
Hutter (2015) hat anhand einer Studie untersucht, an welchen ungewöhnlichen Orten Ambient Marketing verwendet wird und inwiefern Ambient Marketing selbst ungewöhnlich gestaltet wird65. Nach Hutter (2015) wurden dazu 340 Beispiele von Ambient Marketing analysiert, welche auf einschlägigen Blogs präsentiert wurden66. Nach Hutter (2015) hat sich dabei gezeigt, dass mit 75 Prozent die überwiegende Mehrheit der untersuchten Aktionen versucht, sich von der Umwelt abzuheben und durch Differenzierung aufzufallen. Demgegenüber zielen 25 Prozent der Aktionen darauf ab, sich in die Umgebung zu integrieren. Hinsichtlich der Einbindung der Zielgruppe hat sich gezeigt, dass 23 Prozent der Aktionen versuchen, die Zielgruppe einzubinden, während mit 77 Prozent die Mehrheit auf diese Möglichkeit verzichtet. Es konnte ebenso festgestellt werden, dass der Großteil der Aktionen auf zweidimensionalen Medien basiert und nur rund 18 Prozent dreidimensionale Medien nutzen. In Hinblick auf die Gestaltung der Aktionen ist man zum Ergebnis gekommen, dass in rund 18 Prozent der Beispiele die Elemente auffallend groß beziehungsweise klein gestaltet sind, während bei rund 67 Prozent der
59 Vgl. Holland (2008), S. 18 60 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 40 61 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 47 62 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 40 63 Vgl. Shelton/Wojciechowski/Warner (2016), S. 78 64 Vgl. Hutter (2015), S. 35 65 Vgl. Hutter (2015), S. 36-37 66 Vgl. Hutter (2015), S. 38
Aktionen die Eigenschaften der Elemente unkonventionell gestaltet sind. Auffallend ist auch, dass mit 56 Prozent die Mehrheit aller Beispiele auf optische Illusionen setzt67.
Karimova (2014) versucht, Ambient Marketing Aktionen Anhand einer Zeit- und Raummatrix zu kategorisieren. Als statisches Ambient Marketing werden dabei jene Aktionen definiert, die ihre Position nicht ändern. Die relevante Größe ist die Bewegung der Betrachter der Werbung. Als dynamisches Ambient Marketing werden hingegen jene Aktionen bezeichnet, bei denen sich die Werbung selbst bewegt und die relevante Größe daher die Bewegung der Werbung ist. Beim multi-dynamischen Ambient Marketing wird wiederum der Betrachter ein Teil der Werbung und es bewegen sich sowohl der Betrachter als auch die Werbung68.
Hutter und Hoffmann (2014) haben in einer Studie die Wirkung von drei unterschiedlichen Ambient Installationen für ein Schuhgeschäft untersucht. So wurden eine überdimensionale Schuhschachtel vor dem Geschäft, Fußabdrücke vom Gehsteig in das Geschäft sowie ein Pfad aus Schuhen vom Gehsteig in das Geschäft installiert und die Wirkung auf Passanten über einen Untersuchungszeitraum von 730 Tagen miteinander verglichen69. Nach Hutter und Hoffmann (2014) hat der Pfad an Schuhen für die größte Aufmerksamkeit gesorgt. Es konnte ebenfalls festgestellt werden, dass durch die Fußabdrücke sowie durch den Pfad an Schuhen mehr Personen das Geschäft aufsuchten70. Bei weiteren Experimenten konnte nach Hutter und Hoffmann (2014) insgesamt festgestellt werden, dass der Überraschungseffekt im Ambient Marketing eine große Bedeutung hat. Demnach erzeugen überraschende Ambient Marketing Aktionen die größte Aufmerksamkeit und können auch für eine stärkere Nachfrage sorgen. Der Überraschungseffekt kann demnach die Einstellung gegenüber den Werbeaktionen positiv beeinflussen71.
Anwendungsbeispiel
Nach Halene und Scherer (2015) nutzte das Golfmagazin Golf Digest im Jahr 2011 beim Golfturnier Omega Dubai Desert Classic mit großem Erfolg Ambient Marketing. Golf Digest brachte an 476 Autoscheiben halbe Golfbälle mit einem Aufkleber an, die ein Einschussloch imitierten. Auf den Bällen wurde die Botschaft „Golf Lessons. Learn from the Pros. Golf Digest“ aufgebracht. Über die 67 Vgl. Hutter (2015), S. 39-40 68 Vgl. Karimova (2014), S. 260-261 69 Vgl. Hutter/Hoffmann (2014), S. 98-99 70 Vgl. Hutter/Hoffmann (2014), S. 101 71 Vgl. Hutter/Hoffmann (2014), S. 106-107
Abbildung 1: Ambient Marketing von Golf Digest, Quelle: entnommen aus Halene/Scherer (2015), S. 100
Bewerbung von Golfkursen sollte mit einem Augenzwinkern der Nutzen des Magazins herausgestrichen werden. Golf Digest nutzte die hohe mediale Aufmerksamkeit des Golf-Turniers und profitierte auch von der viralen Verbreitung in Sozialen Netzwerken. Die Verkaufszahlen des Magazins verdoppelten sich nach der Aktion72.
3.2. Sensation Marketing
Charakterisierung und AbgrenzungSensation Marketing ist nach Nufer und Kern (2012) eine Ausprägung von Guerilla Marketing, bei der außerordentliche und spektakuläre Aktionen durchgeführt werden73. Nach Hutter und Hoffmann (2013) versteht man unter Sensation Marketing Inszenierungen in der Öffentlichkeit, welche mit einem Überraschungseffekt verbunden sind. Sensation Marketing wird teilweise auch als hit & run-Aktion betitelt74.
Nach Hutter und Hoffmann (2013) ähneln sich die Instrumente Sensation Marketing und Ambient Marketing75. Allerdings unterscheiden sich die beiden Instrumente nach Drees und Jäckel (2008) hinsichtlich der zeitlichen Dimension. Ambient Marketing wird über einen längeren Zeitraum installiert und ist grundsätzlich wiederholbar. Unter Sensation Marketing versteht man einmalige Aktionen, die meistens nicht wiederholbar sind76.
Grundsätzlich kann man nach Nufer (2013) im Sensation Marketing zwischen den Begriffen Ambient Stunt und Guerilla Sensation unterscheiden77. Guerilla Sensation sind nach Nufer und Kern (2012) nicht wiederholbare und überraschende Aktionen im öffentlichen Raum. Nach Nufer (2013) wird bei Guerilla Sensation Aktivitäten das Publikum oft selbst in die Aktionen involviert78. Unter Ambient Stunt versteht man nach Nufer und Kern (2012) hingegen außergewöhnliche Installationen, welche die Beobachter überraschen. Im Gegensatz zu Guerilla Sensation ist die Aktion selbst einmalig, kann jedoch über einen längeren Zeitraum beobachtet werden79. Nach Schulte und Pradel (2006) ist Ambient Media Stunt hingegen nur eine andere Bezeichnung für Sensation Marketing80.
Zielsetzung und Zielgruppe
Nach Nufer und Kern (2012) ist es das Ziel von Sensation Marketing, die Zielgruppe zu überraschen. Teilweise kann die Zielgruppe auch schockiert werden. Durch das Überraschen beziehungsweise das Schockieren soll das Ziel erreicht werden, eine möglichst hohe 72 Vgl. Halene/Scherer (2015), S. 101 73 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 1 74 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 27-28 75 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 26-27 76 Vgl. Drees/Jäckl (2008), S. 34 77 Vgl. Nufer (2013), S. 4 78 Vgl. Nufer (2013), S. 4 79 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 5 80 Vgl. Schulte/Pradel (2006), S. 40
Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten81. In weiterer Folge soll nach Drees und Jäckel (2008) der Überraschungseffekt dazu führen, dass die Botschaften von der Zielgruppe besser in Erinnerung behalten werden. Der Effekt ist dabei umso größer, je unkonventioneller die Aktion ist82. Nach Nufer und Kern (2012) soll der bei der Zielgruppe entstehende Aha-Effekt zu einer Begeisterung oder zumindest einer positiven Reaktion führen. Dies unterscheidet dieses Guerilla Marketing Instrument von klassischen Marketingaktivitäten83.
Nach Nufer und Kern (2012) zielt Sensation Marketing darauf ab, die Konsumenten durch die offensichtliche Einmaligkeit der Aktion in einen Zustand des High Involvements zu versetzen. Dadurch soll die Zielgruppe bereit sein, ihrem Umfeld von der Aktion zu berichten und so die Reichweite der Aktion zu erhöhen. Ebenso soll ein positiver Imagetransfer von der Aktion auf das Unternehmen geschaffen werden84.
Nach Tropp (2011) zielt Ambient Stunt Marketing explizit auf eine mediale Vermarktung ab und eignet sich durch die Einmaligkeit, Unkonventionalität und Überraschung dafür besonders gut. Ziel von Ambient Stunt Marketing ist demnach die Erzeugung von möglichst großer Aufmerksamkeit durch mediale Berichterstattung über die Aktion. Die Aktion soll sich über Medien möglichst weit verbreiten, was insofern auch von großer Relevanz ist, als dass die Aktion selbst nicht wiederholbar ist und nur eine kleine Zielgruppe erreichen kann. Vorteil davon ist, dass die durch die Medien erzeugte Aufmerksamkeit grundsätzlich kostengünstig ist85.
Abbildung 2: Wirkungskette von Sensation Marketing. Quelle: entnommen aus Nufer/Kern (2012), S. 4
Nufer und Kern (2012) stellen für die Erreichung des Zieles von Sensation Marketing, eine möglichst hohe Zielgruppe anzusprechen, eine Wirkungskette vor, welche die einzelnen Schritte in einen Zusammenhang bringt. So soll eine spektakuläre Aktion beziehungsweise Installation zu einer hohen Aufmerksamkeit führen. Einerseits sollen die Beobachter der Aktion selbst in einen Zustand des High Involvements versetzt werden und durch Virales Marketing und 81 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 1 82 Vgl. Drees/Jäckl (2008), S. 34 83 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 2 84 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 3 85 Vgl. Tropp (2011), S. 513, 514
persönliche Weiterempfehlungen die Reichweite erhöhen. Andererseits soll durch die Aktion auch die Aufmerksamkeit von Medien erlangt werden und durch die im Idealfall darauf folgende mediale Berichterstattung eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden86.
Gestaltung und Umsetzung
Nach Nufer und Kern (2012) ist es bei der Gestaltung von Sensation Marketing entscheidend, die Zielgruppe genau zu kennen und zu wissen, wo sich diese aufhält und wo sie anzutreffen ist. Die Aktion soll in weiterer Folge genau an die Zielgruppe angepasst werden, um einen möglichst hohen Effekt zu erreichen. Bei der Umsetzung von Sensation Marketing spielt ebenfalls die Gestaltung des Überraschungseffektes eine wichtige Rolle. Es muss darauf geachtet werden, dass die Zielgruppe der Aktion keine Vorahnung hat, was ihr bevorsteht beziehungsweise mit was sie konfrontiert wird. Um den Überraschungseffekt zu garantieren, sollte ebenso für einen gewissen Grad an Neuartigkeit gesorgt werden. Es kann dabei angedacht werden, bestimmte Tabus zu brechen und so die Überraschung zu verstärken und die Zielgruppe zu schockieren87. Nach Drees und Jäckel (2008) ist gerade die richtige Gestaltung des Überraschungseffektes im Sensation Marketing besonders herausfordernd88.
Nach Nufer und Kern (2012) kommt der Planungsphase beim Sensation Marketing eine besondere Bedeutung zu. Gerade weil die Aktion meist nicht wiederholbar ist, muss durch eine möglichst genaue Planung sichergestellt werden, dass diese auch tatsächlich gelingt. Andernfalls könnte die Aktion eine negative Berichterstattung nach sich ziehen und künftige Aktionen erschweren89. Nach Nufer und Kern (2012) sollen bei der Planung von Sensation Marketing mögliche Risiken und Gefahren der Aktion genau evaluiert und möglichst neutralisiert werden. Eine wesentliche Herausforderung von Sensation Marketing liegt darin, dass der Erfolg der Aktion jedoch auch bei einer noch so guten Planung nicht planbar ist. Es gibt ebenso kaum Möglichkeiten, den Erfolg des durch die Aktion erzeugten Überraschungseffektes zu messen90. Um eine möglichst breite mediale Berichterstattung zu erreichen, empfiehlt Tropp (2011), die Medien vor einer einmaligen Aktion zu informieren91. Auch Nufer und Kern (2012) empfehlen, sich um die Anwesenheit von Medienvertretern zu bemühen. Dadurch soll die Sekundärwirkung der Sensation Marketing Aktion vergrößert werden. Dies ist insbesondere bei Ambient Stunt Aktionen von zentraler Bedeutung92.
86 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 4 87 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 7 88 Vgl. Drees/Jäckl (2008), S. 34 89 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 7 90 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 4 91 Vgl. Tropp (2011), S. 513, 514 92 Vgl. Nufer/Kern (2012), S. 7
Anwendungsbeispiel
Nach Nufer und Kern (2012) nutzt der Autohersteller BMW für die Bewerbung der Marke MINI regelmäßig Sensation Marketing. Dazu werden originale Autos von MINI in außergewöhnlicher Weise an ungewöhnlichen Orten positioniert und in Szene gesetzt. So hat MINI etwa ein Auto in eine Folie eingewickelt und im Ankunftsbereich eines Flughafens platziert und darauf angespielt, dass der MINI als Gepäckstück noch nicht abgeholt wurde93. In ähnlicher Weise platzierte
MINI nach Zerr (2003) ein Auto in den Zuschauerrängen eines entscheidenden Basketballspiels und wurde so im Fernsehen breit übertragen94.
3.3. Ambush Marketing
Charakterisierung und Abgrenzung
Nach Dugar, Gehlot, und Farheen (2016) ist Ambush Marketing eine Marketingaktivität, die darauf abzielt, durch die Beteiligung an einem fremden Ereignis eine möglichst hohe Aufmerksamkeit zu erreichen95. Nach Nufer (2013) werden bei Sportevents oft Exklusivrechte an einzelne Sponsoren verkauft. Diese zahlen Geld für das Recht, das jeweilige Event für eigene Marketingaktivitäten zu nutzen. Als Ambush Marketing wird nun das Bemühen von Unternehmen verstanden, das Event durch eigene Marketingaktivitäten für sich selbst zu nutzen, ohne jedoch Exklusivrechte zu besitzen. In vielen Fällen wird bewusst der Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor und Partner96. Ambush Marketing kann nach Pawlenka (2007) als Windschattenmarketing bezeichnet werden. Dies deutet an, dass der Werbetreibende im Windschatten der Veranstaltung mitgetragen wird und davon profitiert, wie etwa ein Radfahrer im Windschatten seines Vordermannes mit geringem Kraftaufwand mit derselben Geschwindigkeit mitfahren und profitieren kann97.
93 Vgl. Nufer/Kern (2912), S. 5 94 Vgl. Zerr (2003), S. 4 95 Vgl. Dugar/Gehlot/Farheen (2016), S. 499 96 Vgl. Nufer (2013), S. 5 97 Vgl. Pawlenka (2007), S. 36
Abbildung 3: Sensation Marketing von MINI: Quelle entnommen von http://cochesmk.com/como-mini-volvio-a-ser-un-icono/, aufgerufen am 25. Juni 2016
Zielsetzung und Zielgruppe
Die Zielsetzung von Ambush Marketing ist nach Tropp (2011) vielfältig. Grundsätzlich ähnelt die Zielsetzung von Ambush Marketing der Zielsetzung von klassischem Sponsoring. Man versucht, vom Image eines Ereignisses zu profitieren und zielt auf eine Vergrößerung der Bekanntheit des Unternehmens beziehungsweise der Marke ab. Im Unterschied zu Sponsoring ist es jedoch ein klares Ziel, von der Veranstaltung zu profitieren, ohne eine Gegenleistung an den Veranstalter leisten zu müssen. Durch das Erwecken des Anscheins, die jeweiligen Veranstalter würden mit dem Unternehmen kooperieren, soll das Image des Ambushers aufgewertet werden98. Nach Nufer (2013) sollen durch diese Assoziation mit der Veranstaltung darüber hinaus eigene Produkte beworben und verkauft werden99. Eine weitere Zielsetzung von Ambush Marketing kann nach Drees und Jäckel (2008) auch die Schwächung von Aktivitäten der Konkurrenten im Sponsoringbereich sein100.
Nach Tropp (2011) stehen grundsätzlich jene Veranstaltungen im Mittelpunkt des Interesses von Ambush Marketing Aktivitäten, welche eine hohe Aufmerksamkeit genießen. Bekannt wurde Ambush Marketing vor allem durch seinen Einsatz bei großen Sportveranstaltungen. Mittlerweile kann Ambush Marketing jedoch auch bei Kulturveranstaltungen, Musikfestivals und karitativen Events beobachtet werden101.
Gestaltung und Umsetzung
Nach Gbarowki (2013) kann es möglich sein, dass Ambush Marketing bei einem Event eine höhere Werbewirkung erzielt und mehr in Erinnerung bleibt als offizielles Sponsoring. Ebenso zeigt sich, dass Konsumenten Schwierigkeiten haben, zwischen Ambush Marketing und offiziellem Sponsoring zu unterscheiden102. Sachse (2016) führt aus, dass die große Anzahl an Sponsoren und Ambushern bei Großereignissen bereits dazu führen kann, dass sie von der Zielgruppe negativ aufgefasst werden und nicht mehr zugeordnet werden kann, welche Unternehmen mit einer Veranstaltung assoziiert werden103. Gierl und Stiegelmayr (2012) stellen in ihrer Forschungsarbeit fest, dass Konsumenten grundsätzlich eine neutrale Haltung zu Ambush Marketing haben. Sie berichten, dass zahlreiche im deutschsprachigen sowie im englischsprachigen Raum durchgeführte Untersuchungen ergeben, dass Ambush Marketing von Konsumenten weder befürwortet wird, noch Vorbehalte gegen diese Werbeform bestehen104. Wenn die Zielgruppe der Ambush Marketing Aktion jedoch darüber aufgeklärt wird, dass es sich um Ambush Marketing handelt, verringert dies nach Gierl und Stiegelmayr (2012) meist den Werbewert der Aktion. So kann festgestellt werden, dass in diesem Fall die Verbindung mit dem 98 Vgl. Tropp (2011), S. 515, 517 99 Vgl. Nufer (2013), S. 2 100 Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 32 101 Vgl. Tropp (2011), S. 515 102 Vgl. Gbarowki (2013), S. 169 103 Vgl. Sachse (2016), S. 80-81 104 Vgl. Gierl/Stiegelmayr (2012), S. 177
Ereignis zu keinen positiven Effekten auf das Image führt, sich allerdings auch nicht negativ auf das Image auswirkt. Vielmehr haben im Falle einer Aufdeckung einer Ambush Marketing Aktion die Werbemaßnahmen keinen wesentlichen Effekt105. Gröppel-Klein und Königstorfer (2012) kommen in ihrer Untersuchung hingegen zu dem Schluss, dass offizielle Sponsoren mit den jeweiligen Ereignissen stärker in Verbindung gebracht werden als Ambusher. Sie belegen ebenfalls, dass sich sowohl Sponsoring als auch Ambushing auf das Image auswirken. So ist eine Übertragung der mit einem Sportereignis verbundenen Attribute auf das jeweilige Unternehmen messbar und quantifizierbar. Dies führt auf lange Sicht zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Unternehmen beziehungsweise gegenüber dem Produkt106.
Drees und Jäckel (2008) kommen zum Ergebnis, dass die meisten Ambush Aktivitäten zwar legal und gerichtlich meist nicht zu verhindern sind, es sich jedoch empfiehlt, die geplanten Maßnahmen juristisch abzusichern107. Nach Kelly et al. (2012) hat sich Ambush Marketing zu einem Instrument entwickelt, das weit verbreitet ist und von Veranstaltern nicht unterschätzt werden sollte. Insofern sollten sowohl Sponsoren als auch Veranstalter Maßnahmen treffen, um das offizielle Sponsoring zu schützen108. Nach Dugar, Gehlot, und Farheen (2016) hat sich eine Reihe von Maßnahmen entwickelt, wie Veranstalter versuchen, Ambush Marketing möglichst zu verhindern. So kann es abschreckend wirken, wenn die Namen der Ambusher veröffentlicht werden. Ebenso kann versucht werden, Werbetafeln im Umfeld der Veranstaltung zu reservieren und selbst an Sponsoren weiterzugeben. Auch durch die Eintragung von Urheberrechten und Marken kann Ambush Marketing bis zu einem gewissen Grad verhindert werden109. Mazodier, Quester und Chandon (2012) haben sich in einer Studie damit beschäftigt, welche Auswirkungen es für ein Unternehmen hat, wenn eine Ambush Marketing Aktion als unerwünschtes und nicht offizielles Marketing offengelegt wird110. Nach Mazodier, Quester und Chandon (2012) hat sich dabei gezeigt, dass die Offenlegung von Ambush Marketing eine negative Einstellung gegenüber der Marke des Amushers erzeugt. Bei Personen, die mit dem jeweiligen Event besonders verbunden sind, ist die negative Einstellungsänderung besonders ausgeprägt. Es konnte allerdings ebenso festgestellt werden, dass sich die Offenlegung allerdings auch auf offizielle Sponsoren negativ auswirken kann111.
Nach Risch-Kerst (2015) kann der Markenschutz bei Veranstaltungen durch die Einführung von Eventmarketingmarken zusätzlich vergrößert werden112. Nach Charumbira und Charumbira (2015) haben sich ebenfalls Maßnahmen entwickelt, wie Sponsoren selbst Ambush Marketing
105 Vgl. Gierl/Stiegelmayr (2012), S. 182 106 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer (2012), S. 199 107 Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 32 108 Vgl. Kelly et al. (2012), S. 32-33 109 Vgl. Dugar/Gehlot/Farheen (2016), S. 501 110 Vgl. Mazodier/Quester/Chandon (2012), S. 199-200 111 Vgl. Mazodier/Quester/Chandon (2012), S. 209 112 Vgl. Risch-Kerst (2015), S. 269
Aktivitäten möglichst verhindern. So können sich Sponsoren beispielsweise Exklusivrechte vertraglich durch den Veranstalter absichern lassen113.
Anwendungsbeispiele
Eine besonders bekannte Anwendung von Ambush Marketing lieferte nach Drees und Jäckel (2008) der Sportartikelhersteller PUMA bei den olympischen Spielen im Sommer 1996. Offizieller Partner der Sommerspiele dieses
Jahres war das Konkurrenzunternehmen NIKE. Aus diesem Grund durften die Sportler keine Logos der Konkurrenten von NIKE auf ihrer Kleidung tragen. PUMA versuchte daraufhin, mittels Tattoos die Haut von Athleten mit ihrem Logo zu branden und das Logo so zu verbreiten. Ebenso wurde ein zu dieser Zeit sehr bekannter Läufer aus Großbritannien, Linford Christie, mit Kontaktlinsen ausgestattet, welche statt den
Pupillen das weiße Logo von PUMA zeigten. Die Aktion war so überraschend, dass die Medien weltweit von den Augen des Sportlers berichteten114.
Nach Förster und Kreuz (2006) nutzte Vobis, eine Franchisekette für Elektronikwaren, im Jahr 2002 den Bundestagswahlkampf für die eigene Bewerbung. Mitarbeiter von Vobis nahmen bei größeren Kundgebungen aller Parteien teil und forderten auf Schildern etwa mehr Arbeitsspeicher oder mehr RAM-Speicher. Vobis erhielt durch die anwesenden Medien eine große mediale Aufmerksamkeit115. Nach CHIP Digital GmbH (2002) schaltete Vobis zusätzlich vor Wahldebatten eigene Werbespots, bei denen Produkte als eigene Kandidaten beworben wurden und die Zuseher aufgefordert wurden, ihre Favoriten aus den präsentierten Produkten zu wählen116.
3.4. Buzz Marketing
Charakterisierung und Abgrenzung
Unter Buzz Marketing versteht man nach Schwarzbauer (2009) eine Werbeform, bei welcher Einzelpersonen von einem Unternehmen Produkte kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen
113 Vgl. Charumbira/Charumbira (2015), S. 24 114 Vgl. Drees/Jäckel (2008), S. 32
115 Vgl. Förster/Kreuz (2006), S. 51
116 Vgl. CHIP Digital GmbH (2002), aufgerufen am 23.03.2016
Abbildung 4: Ambush Marketing von PUMA bei den olympischen Spielen 1996. Quelle entnommen von http://about.puma.com/de/this-is-puma/history, aufgerufen am 25. März 2016
und nach einem Test weiterempfehlen117. Hutter und Hoffmann (2013) führen ergänzend aus, dass beim Buzz Marketing Konsumenten Produkte weiterempfehlen, ohne selbst als Werbeträger wahrgenommen zu werden118. Nach Schwarzbauer (2009) kommt der Begriff ‚Buzz’ aus dem Englischen und bedeutet übersetzt ‚Gerücht’ oder auch ‚Stadtgespräch’119. Schüller (2014) führt aus, dass der Begriff ‚Buzz’ in den Vereinigten Staaten von Amerika als Synonym für eine Mundpropaganda mit Werbewirkung genutzt wird120. Buzz Marketing kombiniert nach Levinson (2011) Mundpropaganda mit Trendsetting, Trendspotting und Viralem Marketing121. Nach Berger und Schwartz (2011) ist Buzz Marketing in der Lage, den Umsatz eines Unternehmens zu erhöhen und in vielen Unternehmen ein fixer Bestandteil ihrer Marketingaktivitäten122.
Man kann grundsätzlich nach Bachmayer (2008) zwei Arten von Buzz Marketing unterscheiden. Auf der einen Seite kann das Produkt selbst so interessant, neuartig oder innovativ sein, dass Konsumenten und Medien von selbst über die Produkte berichten, ohne dass sie dazu angehalten werden. Auf der anderen Seite können auch Personen engagiert werden, welche als sogenannte Buzz Agenten im Auftrag eines Unternehmens ein Produkt testen und von sich aus, oder auch auf Grund einer entsprechenden Verpflichtung, weiterempfehlen123. Nach Schüller (2014) bekommen Buzz Agenten von Unternehmen zum Teil auch eigene Leitfäden für die Ansprache von Kunden übermittelt124.
Nach Sprague und Wells (2010) ist feststellbar, dass Internetuser Onlinewerbung ignorieren und skeptisch gegenüberstehen und gleichzeitig aber auf der Suche nach Empfehlungen und Bewertungen von anderen Kunden sind125. Man muss sich nach Sprague und Wells (2010) als Internetuser bewusst sein, dass eine Vielzahl der Kommentare und Empfehlungen aufgrund eines Anreizes durch das jeweilige Unternehmen zustande kommen126.
Zielsetzung und Zielgruppe
Hutter und Hoffmann (2013) führen aus, dass Buzz Marketing eine kostengünstige Möglichkeit ist, um möglichst viele Personen zu erreichen127. Buzz Marketing eignet sich nach Levinson (2011) besonders für neue und unbekannte Produkte. Durch das Verschenken der Produkte an eine ausgewählte Gruppe wird das Produkt getestet und weiterempfohlen, ohne dass das Unternehmen einen großen Werbeaufwand hat. Ebenso eignet sich Buzz Marketing besonders
117 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 61, 62 118 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 30 119 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 61, 62 120 Vgl. Schüller (2014), S. 103 121 Vgl. Levinson (2011), S. 348 122 Vgl. Berger/Schwartz (2011), S. 877 123 Vgl. Bachmayer (2008), S. 36 124 Vgl. Schüller (2014), S. 103 125 Vgl. Sprague/Wells (2010), S. 415 126 Vgl. Sprague/Wells (2010), S. 454 127 Vgl. Hutter/Hoffmann (2013), S. 31
für jene Personen, welche auf klassische Informationsmedien verzichten oder durch eine zu starke Überflutung mit Werbung immun vor klassischen Werbetechniken sind128.
Gestaltung und Umsetzung
Nach Ahrens, Coyle und Strahilevitz (2013) sollen im Buzz Marketing bestehende Kunden dafür genutzt werden, neue Kunden zu generieren. Diese Art der Kundengewinnung ist grundsätzlich kostengünstig und beinhaltet die Chance, dass qualitativ hochwertige Neukunden gewonnen werden können129. Nach Schüller (2014) arbeiten Buzz Agenten grundsätzlich unentgeltlich. Sie testen die Produkte um beispielsweise selbst Spaß zu haben oder um bereits vor einem offiziellen Verkaufsstart die Produkte benutzen zu können. Viele Buzz Agenten freuen sich auch daran, an der Weiterentwicklung von neuen Produkten mitwirken zu können und haben oft auch ein ausgeprägtes Geltungsbedürfnis130. Nach Bachmayer (2008) haben Buzz Agenten ein eigenes Interesse, über die Produkte zu berichten, da sie sich erhoffen, durch die Empfehlung von innovativen und neuartigen Produkten von ihrem persönlichen Umfeld als besonders innovativ angesehen zu werden131. Sprague und Wells (2010) halten in dieser Hinsicht entgegen, dass viele Unternehmen ihre Kunden mit Anreizen, wie beispielsweise Produktproben oder Geld, dazu animieren, Empfehlungen für deren Produkte auszusprechen132.
Berger und Schwartz (2011) untersuchten in einer Studie, ob über jene Produkte, die interessanter sind, in der Öffentlichkeit sichtbarer sind oder mit denen man öfter im Alltag konfrontiert wird, mehr gesprochen wird, als über Produkte, bei denen diese Attribute weniger ausgeprägt sind. Dazu wurden Daten des auf WOM- beziehungsweise Buzz-Marketing spezialisierten Unternehmens BzzAgent von 2.000 Buzz Agenten ausgewertet133. Nach Berger und Schwartz (2011) hat sich dabei gezeigt, dass über jene Produkte, die in der Öffentlichkeit und im Alltag öfter vorkommen und die Konsumenten dadurch öfters an die Produkte erinnern, sowohl kurzfristig als auch langfristig mehr gesprochen wird. Produkte die öffentlich sichtbar sind, sind kurzfristig deutlich mehr ihm Gespräch und bleiben auch langfristig mehr im Gespräch. Im Gegensatz dazu stehen Produkte, die als besonders interessant gelten. Über diese wird zwar kurzfristig mehr gesprochen, sie bleiben aber langfristig nicht mehr im Gespräch. In der Studie wurde ebenfalls untersucht, ob es einen Unterschied macht, was Buzz Agenten zugesendet wird. Es hat sich dabei herausgestellt, dass die Zusendung von vollwertigen Produkten dafür sorgt, dass über diese um 20 Prozent mehr gesprochen wird. Die Zusendung von Werbeartikeln, die nicht im Zusammenhang mit dem Produkt stehen, verursachen einen Anstieg um 15 Prozent. Bei der Zusendung von Gutscheinen, Produktproben und Rabatten konnte hingegen kein Anstieg festgestellt werden. Daraus wird gefolgert, dass die
128 Vgl. Levinson (2011), S. 348, 349
129 Vgl. Ahrens, Coyle und Strahilevitz (2013), S.1034-1035 130 Vgl. Schüller (2014), S. 103
131 Vgl. Bachmayer (2008), S. 36 132 Vgl. Sprague/Wells (2010), S. 454 133 Vgl. Berger/Schwartz (2011), S. 871-872
bloße Zusendung von Give-aways nicht dafür sorgt, dass über ein Produkt mehr gesprochen wird. Give-aways, die in einem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, erinnern die Tester hingegen an das Produkt und können so ebenfalls für einen Anstieg des Gesprächs sorgen134. Anwendungsbeispiel
Nach Schüller (2014) verwaltet die Agentur trnd mit Sitz in Deutschland einen großen Pool an Buzz Agenten135. Nach trnd (2016b) kann sich eine jede Person bei der Agentur als Produkttester registrieren. Wenn ein Unternehmen an trnd mit einem zu testenden Produkt herantritt, dann wählt trnd aus dem Personenpool jene Tester aus, welche am besten zu dem Produkt passen und sendet ihnen Informationen zu dem Produkt zu. Jene Personen, welche an einem Produkttest teilnehmen möchten, müssen in einem nächsten Schritt ein Bewerbungsformular ausfüllen. Trnd wählt danach aus allen Bewerbern diejenigen Personen aus, welche für die Agentur das Produkt testen dürfen und sendet ihnen das Produkt zu. Die Tester haben die Aufgabe, das Produkt selbst zu verwenden und mit ihren Freunden darüber zu sprechen. Darüber hinaus können die Tester ihre Erfahrungen in Blogs veröffentlichen oder ihre Anregungen per Mail oder über eine Umfrage einbringen. Es ist dabei nicht nur positives Feedback, sondern ausdrücklich auch kritisches Feedback erwünscht136. Trnd (2016a) wirbt damit, dass die Tester die Chance haben, neue Produkte vorab zu erhalten und unter den Ersten zu sein, welche von neuen Trends, Produkten und Techniken erfahren. Es wird von trnd weiters ausgeführt, dass diese Art der Bewerbung von Produkten das Potential hat, klassische Werbung abzulösen. Diese These wird einerseits damit begründet, dass die Unternehmen dadurch jene Kunden erreichen, welche sich wirklich für das Produkt interessieren und diese dann umso authentischer das Produkt bewerben. Andererseits wird argumentiert, dass das Testen von Produkten für die Konsumenten weniger nervig ist als klassische Werbung und das Interesse von Testern wirkungsvoll geweckt wird, welche das Produkt in weiterer Folge online und persönlich an ihr Umfeld weiterempfehlen137.
3.5. Trojanisches Marketing
Charakterisierung und AbgrenzungNach Schwarzbauer (2009) wurde von den beiden Autoren Anlanger und Engel im Jahr 2008 mit der Vorstellung des Buches ‚Trojanisches Marketing: mit unkonventioneller Werbung zum Markterfolg’ ein zusätzlicher Begriff im Bereich der alternativen Marketingmethoden eingeführt138. Anlanger und Engel (2008) nehmen die Sage des trojanischen Pferdes der Griechen zum Vorbild und wenden dieses Prinzip im Marketing an. Daraus wurde der Begriff 134 Vgl. Berger/Schwartz (2011), S. 873-874 135 Vgl. Schüller (2014), S. 103 136 Vgl. trnd (2016b), aufgerufen am 23. März 2016 137 Vgl. trnd (2016a), aufgerufen am 23. März 2016 138 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 33
des Trojanischen Marketings entwickelt. Die Anwendung von Trojanischem Marketing erfolgt in vier Schritten. Als erstes benötigt es ein in der Zielgruppe bekanntes und attraktives Produkt, welches gerne nachgefragt wird. Zum zweiten wird das bekannte Produkt mit dem zu vermarktenden Produkt verknüpft, welches man der Zielgruppe präsentieren möchte. Zum dritten muss dafür gesorgt werden, dass das bekannte Produkt von der Zielgruppe nachgefragt und konsumiert wird. Zuletzt öffnen die Konsumenten das bekannte Produkt und entdecken den unbekannten Inhalt. Auf diese Weise kann etwas Neues unter Zuhilfenahme eines bekannten Produktes transportiert werden139. So können nach Anlanger und Engel (2008) beispielsweise Orangen als trojanische Pferde für ein Reisebüro genützt werden, indem das Papier, in welches die Orangen eingewickelt sind, mit einer Botschaft über eine Reise in den Süden versehen wird und dabei auf die Früchte im Süden angespielt wird140. Nach Schwarzbauer (2009) wird die Strategie hinter dem Trojanischen Marketing bereits seit mehreren Jahrzehnten im Marketing großteils unbewusst angewendet. Anlanger und Engel haben die Strategie aufgegriffen und unter dem Namen Trojanisches Marketing neu definiert und strukturiert141. Nach Streif (2008) kann Trojanisches Marketing nicht nur als Instrument, sondern auch als eigenes Prinzip im Marketing verstanden werden142.
Gestaltung und Umsetzung
Beim trojanischen Marketing ist nach Anlanger und Engel (2008) der Überraschungseffekt besonders ausgeprägt. Die Überraschung soll die Zielgruppe motivieren und aktivieren. Zudem ist beim trojanischen Marketing die Aufmerksamkeit zum Zeitpunkt der Ansprache sehr groß, da die Botschaft in einem Produkt versteckt ist, welches der jeweiligen Person gefällt. Die versteckte Botschaft wird somit entdeckt, während der Konsument seine Aufmerksamkeit dem bekannten Produkt widmet143.
Entscheidend bei der Gestaltung von Trojanischem Marketing ist nach Anlanger und Engel (2008) die Suche und Überzeugung von Kooperationspartnern, welche ihre Produkte als trojanische Pferde zur Verfügung stellen. Die Suche und vor allem die Überzeugung von potentiellen Partnern sind sehr aufwändig und nicht immer erfolgreich. Es ist besonders schwierig, den potentiellen Partnern den Nutzen einer Kooperation zu vermitteln144. Um mögliche Kooperationspartner für ein Trojanisches Marketing zu finden, soll man sich nach Anlanger und Engel (2008) die Frage stellen, wo sich die Personen der eigenen Zielgruppe aufhalten, welche Interesse sie an dem zu vermarktenden Produkt haben und welche Produkte sie nachfragen145. Nach Schwarzbauer (2009) wird diese Strategie Da-wo’s-Strategie genannt 139 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 30-31 140 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 49 141 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 74 142 Vgl. Streif (2008), S. 28 143 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 20 144 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 31 145 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 38
und soll andeuten, dass man da aktiv sein soll, wo es mögliche Kunden gibt146. Nach Anlanger und Engel (2008) sollen dazu der Lebensstil, die kulturellen Gewohnheiten und Freizeitaktivitäten, die berufliche Situation und auch der Konsum von Medien und Produkten betrachtet werden147. Auch Unternehmen von fremden Branchen können nach Anlanger und Engel (2008) als Kooperationspartner in Betracht kommen und als trojanische Pferde fungieren148.
Um einen gefundenen potentiellen Partner von einer Kooperation zu überzeugen, ist es nach Anlanger und Engel (2008) entscheidend, Win-Win-Situationen zu schaffen. Sobald jene Unternehmen gefunden wurden, die man als Partner gewinnen möchte, sollte man dazu eruieren, welche Möglichkeiten es gibt, um für das jeweilige Unternehmen im Gegenzug einen Mehrwert anzubieten. Im Idealfall kann man selbst eigene Produkte als trojanische Pferde anbieten und somit eine Situation schaffen, in der beide Unternehmen von der Kooperation profitieren können. Wenn ein Modell gefunden wird, wo sich beide Unternehmen gegenseitig empfehlen oder Türöffner für den jeweils anderen sind, lässt sich der potentielle Partner leichter von der Kooperation überzeugen149. Nach Schwarzbauer (2009) soll vermieden werden, dass unter den Partnern eine Konkurrenzsituation entsteht150.
Anwendungsbeispiel
Nach Fischer (2009) hat die Kaffeehauskette Starbucks auf Autodächern von Taxis Kaffeebecher anbringen lassen, welche mit dem Logo von Starbucks gebrandet wurden. Jeder Passant, der die Taxifahrer auf einen Kaffeebecher aufmerksam machte, damit der vermeintlich vergessene Kaffeebecher nicht vom Taxi fällt, erhielt vom Taxifahrer einen Gutschein für einen Kaffee bei Starbucks. In diesem Fall fungierten die Taxis als trojanische Pferde für die Kaffeehauskette Starbucks151.
Nach Anlanger und Engel (2008) hat Starbucks diese Form des trojanischen Marketings bereits in mehreren Großstädten umgesetzt152.
146 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 76 147 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 45 148 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 38-39 149 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 32 150 Vgl. Schwarzbauer (2009), S. 74 151 Vgl. Fischer (2009), S. 392 152 Vgl. Anlanger/Engel (2008), S. 50
Abbildung 5: Kaffeebecher auf Taxidächern in Großstädten. Quelle entnommen von
http://thomashawk.com/2005/12/starbucks-using- confrontational-marketing-to-build-brand-awareness-in-a-saturated-market.html, aufgerufen am 28. März 2016