Medium

Um Wirkungen zu erzielen, müssen zunächst Informationen über das CSR-Engagement von Unternehmen verfügbar sein. Diese können der Öffentlichkeit über Medienberichterstattung, Publikationen der Unternehmen selbst (CSR-Berichte) und unabhängiger Organisationen oder als Inhalt von Werbung ver-mittelt werden. In einem zweiten Schritt müssen diese Informationen für die Konsumenten auffindbar sein und drittens von ihnen wahrgenommen werden.

Das Kunden-Wissen um CSR-Informationen wird generell als eher gering einge-schätzt, da es sich für Konsumenten oft als schwierig erweist, an diese Informa-tionen zu gelangen – sofern sie nicht explizit beworben werden – und diese für verschiedene Firmen abzuspeichern bzw. gezielt abzurufen (vgl. Peattie, 2012).

Die fehlende Information wird als bedeutender Grund für die mangelnde Reak-tion seitens der Konsumenten hinsichtlich CSR-Themen diskutiert (Devinney et al., 2007; Diehl, 2008).

Die Instrumente und Kanäle zur Kommunikation von CSR sind sehr viel-fältig und erstrecken sich auf Online- und Offline-Kommunikation. Die CSR- Kommunikationsforschung beschäftigt sich unter anderem mit Werbemitteln im Online- und Printbereich, die für den/die KonsumentIn offensichtlich als durch das Unternehmen kontrolliert zu erkennen sind. Im Bereich des Internets konnte ein positiver Einfluss der Nutzung von Unternehmens-Webseiten mit CSR-Hinweisen auf die Wahrnehmung empirisch nachge-wiesen werden (Hong und Rim, 2010, S. 390). Ein wesentlicher Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation ist der Nachhaltigkeitsbericht, der dazu dient, die „vollständige und wahrheitsgetreue Darstellung der positiven und negativen Beiträge ökonomischer, sozialer und ökologischer Aktivitäten…

gegenüber sämtlichen Stakeholdern“ kompakt aufzubereiten (Jensen und Berg, 2011). Nachhaltigkeitsberichte sind in der Lage, die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern zu steuern bzw. pro-aktiv zu beeinflussen („‘talk the walk’ also will ‘walk the talk’“) (Tewari und Dave, 2012, S. 395). Kotler/Lee (2008, S. 5) stellen fest, dass es eine Steige-rung in der Kommunikation, insbesondere durch Nachhaltigkeitsberichte in jeder Form, im amerikanischen Sprachraum zu verzeichnen gibt. Darüber hinaus werden Flugblätter, Informationsbroschüren, Anzeigen und Adver-torials zur Kommunikation der CSR-Aktivitäten im Printbereich eingesetzt.

Der Fokus der Untersuchungen im Bereich der CSR-Kommunikation liegt jedoch hauptsächlich auf den Instrumenten Nachhaltigkeitsberichte und Unternehmens-Webseiten.

CSR kann werblich über Massenmedien kommuniziert werden, um Konsu-mentInnen zu informieren, die Wahrnehmung für das Thema CSR zu steigern und schlussendlich das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Werbung kann als Form der persuasiven Kommunikation bezeichnet werden. Heutzutage bedeutet es auch, dass sich die Medien nach den Menschen ausrichten und die Menschen sich in den Medien wiedererkennen und über die „medial artikulierten Aus-gestaltungen“ persönliche Einstellungen „präzisieren oder nuancieren“ (Rust, 2004, S. 177) können. Dieser strategische Zugang soll in weiterer Folge in dieser Arbeit untersucht werden. Gestützt wird die Überlegung durch den Beitrag von Perrini et al (2010, S. 523). Eine umfassende Kommunikationskampagne ist in der Lage, die Aufmerksamkeit gegenüber CSR-Aktivitäten zu erhöhen (Pome-ring und Dolnicar, 2009). Ein möglicher Ansatzpunkt, um die Aufmerksamkeit von CSR aus Sicht der KonsumentInnen zu steigern, ist die Kommunikation von CSR mit Hilfe einer entsprechenden Kampagne. Bei der Konzipierung einer sol-chen Kampagne muss sowohl auf die Kommunikationsstrategie, Art der Kom-munikation als auch auf die Botschaftsgestaltung geachtet werden (vgl. Wagner et al., 2009).

Geht man von einer hoch involvierten Zielgruppe aus, wie dies bei der Gruppe der LOHAS der Fall ist, steht besonders die informative Komponente der Werbebotschaft im Vordergrund. Bisherige Forschungen haben gezeigt, dass detaillierten Informationen, verbreitet durch eine glaubwürdige Quelle, der Vor-zug gegeben wird. Dieser Punkt ist problematisch für die Werbung, da sie eine sehr geringe Glaubwürdigkeit besitzt und als manipulativ angesehen wird. Hier empfiehlt es sich, nicht auf die klassische Form der Anzeige zu setzen, sondern im redaktionellen Teil der Zeitschrift/Zeitung aufzuscheinen.

Die Kontrolle des Inhaltes sollte jedoch nach wie vor dem Unternehmen obliegen. Dies spricht für die Verwendung eines Advertorials, welches beide Komponenten Glaubwürdigkeit und Information vereint. Unter einem Adver-torial ist eine redaktionell gestaltet Anzeige eines Unternehmens zu verstehen.

Es handelt sich um eine „Wortschöpfung aus Advertising und Editorial “. Die Anzeigen werden so gestaltet, dass der/die flüchtige Leser/in sie als solche nicht erkennt und ihnen die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags beimisst (Gabler Wirtschaftslexikon, 2013). Das Advertorial wird im Layout, der Sprache und der Bildgebung dem zugrunde liegenden Medium (z.B. ei-ner Zeitschrift) angepasst, um die Aufmerksamkeit der LeserInnen zu gewin-nen und die gewünschte Wirkung zu erzielen. Der Vorteil bei dieser Art der

Botschaftsgestaltung liegt in der Glaubwürdigkeit, die vom Medium auf den vermeintlichen Artikel transferiert wird. Hierdurch wird das positive, redak-tionsgelenkte Image des Mediums auf den Inhalt des Advertorials übertragen.

Durch die Kennzeichung „Werbung“ oder dergleichen soll ersichtlich werden, dass es sich um eine entgeltliche Einschaltung handelt. Die Verwendung von Advertorials ist in der Wissenschaft umstritten, in der Praxis hingegen sehr verbreitet.

Studien rund um das Kommunikationsinstrument „Advertorial“ boomten in den frühen 1990er Jahren. Intensiv zu diesem Thema hat eine Gruppe rund um Douglas Hausknecht (Hausknecht et  al., 1989; Hausknecht et  al., 1991;

Wilkinson et al., 1995) geforscht. Festgestellt werden konnte, dass durch die unterschiedliche Verarbeitung der Informationen ein Advertorial mehr Infor-mationen an den Empfänger transportieren kann als dies klassische Werbung vermag. Das Interesse der Wissenschaft an der Erforschung dieser gedruckten Werbeform ließ jedoch nach. Einen neuen Aufschwung erlebt die Forschung in den letzten Jahren, da die Aufmerksamkeit für alltäglich gewordene Wer-bemitteln wie Anzeigen abnimmt. Kritiker sprechen bei der Verwendung von Advertorials auch vom Einsatz von Schleichwerbung, da der Rezipient über den Absender der Botschaft bewusst getäuscht wird. In diesem Zusammen-hang diskutieren Wissenschaftler ethische Probleme mit dieser Kommunika-tionsform und benennen es „information pollution“ (Cameron und Ju-Pak, 2000, S. 65). Eine Vermeidung von Advertorials wird somit von Faber-Wiener (2012, S. 497) empfohlen: „… sind zu vermeiden, da sie weder besonders kre-ativ sind noch inhaltlich zu CSR passen. Zudem besteht die Gefahr der Ma-nipulation von Rezipienten, da diese bezahlten Anzeigen oft nicht oder nicht adäquat gekennzeichnet sind. Besser Fokus auf Pressearbeit und gute Bezie-hungen mit Medien – CSR-Themen sind großteils spannend genug!“ Die An-zahl der positiv formulierten „Schleichartikel“ nimmt allerdings international zu. Immerhin 16 % aller gefundenen und untersuchten CSR-Artikel, waren so genannte „soft advertisments“. In China werden sie beispielsweise häufig im Bereich der Immobilien-, Auto- und Telekommunikations-Branche eingesetzt (Tang, 2012, S. 282ff).

Insgesamt belegen zahlreiche Studien unterschiedliche positive oder ne-gative Wirkungen von Anzeigen und Advertorials (Brugger, 2010; Hallahan, 1999a; Jacoby und Hoyer, 1989; Jin, 2003; Jin et al., 2006; Kim et al., 2001;

Kim et al., 1995; Küster-Rohde, 2010; Loda und Coleman, 2005; Loda et al., 2007; Micu, 2005; Preston und Scharbach, 1971; Salmon et al., 1985; Stam-merjohan et al., 2005; Straughan und Bleske, 1996). Generell lässt sich sagen,

dass Presseberichte (publicity) besser beurteilt werden als Werbung und einen Vorteil für unbekannte Marken haben (Eisend und Küster, 2010). Die Unter-suchung von Brunner et al. (2012) ergab, dass die Einstellung gegenüber dem Unternehmen bei Verwendung von Werbung und Pressebericht im Vergleich zur Kontrollgruppe (ohne Werbung) besser bewertet wurde (Brunner et al., 2012, S. 110f).

Aufmerksamkeit stellt die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung der Werbebotschaft dar. Dieser Umstand wird durch die Erforschung der Wer-bewirkung einwandfrei belegt. Bereits das einfachste Modell der Werbewir-kungsforschung, das AIDA-Modell, setzt die Entfaltung der Werbewirkung unter dieser Annahme voraus (Schweiger und Schrattenecker, 2009). Gelingt es nicht, die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren, sind alle Bemü-hungen, die in die Gestaltung der Werbebotschaft unternommen wurden, umsonst. Grund dafür ist, dass der Verarbeitungsprozess seitens des Rezipi-enten abgebrochen wird. Schafft es CSR jedoch, die Aufmerksamkeit der Kon-sumentInnen zu gewinnen, bestehen gute Chancen, dass KonKon-sumentInnen

„[showed] more positive company-related associations; displayed greater or-ganizational identification with the company; and indicated a greater intent to purchase products, seek employment and invest in the company“ (Sen et al., 2006, S. 164). Durch effektive Gestaltung der Werbebotschaft kann es gelin-gen, die notwendige Aufmerksamkeit, die für eine Verarbeitung relevant ist, zu erreichen.

Spelthahn et al. (2009) unterscheidet bei dem Begriff der Glaubwürdigkeit zwischen zwei Definitionsperspektiven: einer kommunikatorzentrierten und ei-ner rezipientenzentrierten Sichtweise. Die kommunikatorzentrierte Sichtweise geht davon aus, dass der Absender keine Täuschungsabsichten hinter der Bot-schaft verbirgt. Im Gegensatz dazu steht die rezipientenzentrierte Definition, die die Glaubwürdigkeit „als Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses durch den Rezipienten“ ansieht (Eisend 2003 zitiert nach Spelthahn et  al., 2009). Diese Zuschreibung kann aufgrund unterschiedlichster Informationen (Werbung, Gerüchte, Tatsachen etc.) geschehen. Es lässt sich schlussfolgern, dass nicht die Botschaft, die vermittelt wird, im Vordergrund steht, sondern ob der Quelle ver-traut wird bzw. ob man die Information glauben möchte.

Kann man Glaubwürdigkeit mit Vertrauen gleich setzen? In der Alltagsspra-che würde man sagen, ja. In der wissenschaftliAlltagsspra-chen Auseinandersetzung lassen sich zwei wesentliche Unterscheidungsmerkmale feststellen. Erstens ist Glaub-würdigkeit ein vergangenheits- bzw. gegenwartsorientiertes Konzept, während Vertrauen als Vorschuss auf zukünftige Handlungen zu sehen ist. Zweitens gibt es unterschiedliche „Bezugsobjekte“ (Spelthahn et al., 2009, S. 63), da man sein

Vertrauen nicht nur einer Kommunikationsquelle, sondern den unterschied-lichsten Dingen wie einem PKW oder der Wetterlage schenken kann. Besonders jene Glaubwürdigkeit, die vom Sender ausgeht, wird als wichtig für die Wer-bepsychologie erachtet, die wiederum drei Forschungsansätze unterscheidet (Spelthahn et al., 2009):

1. verhaltensorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (nonverbale Merkmale), 2. inhaltsorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (inhaltlich-logische

As-pekte) und

3. quellen- bzw. kontextorientierte Glaubwürdigkeitsbeurteilung (Quelle, Bot-schaft, Situation).

Der dritte Forschungsansatz stellt den umfassendsten dar, da er sowohl die Quelle als auch die Botschaft und die Situation der Kommunikation erfasst.

Glaubwürdigkeit impliziert Vertrauen. Luo und Bhattacharya (2006, S.  1) betonen die Wichtigkeit der Glaubwürdigkeit, welche aber nicht als Ersatz für die effiziente Gestaltung von Werbemitteln gesehen werden darf. Das Vertrauen der KonsumentInnen hat sich als eine zentrale abhängige Variable im Bezie-hungsmarketing (relational marketing/relationship marketing) herausgestellt, handelt es sich bei diesem Konstrukt doch um einen der Schlüsselfaktoren für die Loyalität und in weiterer Folge für den wirtschaftlichen Erfolg (Swaen und Chumpitaz, 2008).

Bei Vertrauen handelt es sich um ein kostbares und zerbrechliches Gut, wel-ches mühsam zu erlangen ist, aber schnell verloren geht. So zeigt eine Umfrage der GfK, dass Werbefachleute als nicht sonderlich vertrauenswürdig gelten (33  %) (GfK, 2010). Werbung leidet unter mangelnder Glaubwürdigkeit be-sonders vor Kaufentscheidungen (vgl. Abbildung 8), holt aber auf. So bejahen 50 % der Befragten die Aussage „Werbung ist informativ“ (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2012, S. 38ff). Darüber hinaus gibt es noch weitere Faktoren, die mit der Glaubwürdigkeit interagieren, wie Zeitpunkt, Interesse, Diskrepanz der Botschaft und Persönlichkeit. Weiters kann auch die Attribu-tionstheorie für die Erklärung der Funktionsweise der Glaubwürdigkeit ange-wendet werden. So kann davon ausgegangen werden, dass einem Advertorial im Vergleich zu einer Anzeige höhere Glaubwürdigkeit geschenkt wird (vgl.

Schenk, 2007, S. 99ff).

Nach den Ausführungen von Mohr/Webb (2005, S. 143) ist das Vertrauen der Konsumenten in die CSR-Kommunikation von Unternehmen gering. Jahdi/

Acikdilli (2009) weisen in ihrem Beitrag auf die wachsende Skepsis gegenüber

CSR-Kommunikation hin. Den Grund dafür sehen sie im Einsatz durch Unter-nehmen, die sich „grün färben“ wollen – „green washing“ betreiben.

Abbildung 8: Beurteilung unterschiedlicher Quellen vor dem geplanten Produktkauf (Quelle: http://tinyurl.com/akh47r8)

Ebenso ist die Glaubwürdigkeit der CSR-Aktion für den Einfluss auf das Mar-kenimage eines Unternehmens von Bedeutung. In einer Studie von Rifon, Choi, Trimble und Li (2004) schließen Konsumenten aufgrund einer Sponsoring-Maß-nahme auf die Motive des Unternehmens – ob altruistisch oder profitorientiert – und weisen daraufhin dem durchführenden Unternehmen eine entsprechende Glaubwürdigkeit zu, was je nach Bewertung im Folgenden zu einer positiven oder negativen Einstellung zum Unternehmen führen kann. Begründet wird dies mit der Attributionstheorie, nach der Personen versuchen, Handlungen oder Ereignissen einem gewissen Grund zuzuordnen und dementsprechend auf die Eigenschaften des Handelnden zu schließen. Diese kausalen Schlussfolge-rungen wirken dann wiederum auf die Einstellung (Rifon et al., 2004). Miller und Ratner (1998) weisen darauf hin, dass auch ein Verhalten, das gänzlich ohne Eigeninteresse zu geschehen scheint, auch eher befremdlich wirkt. Maignan und Ferrel (2003) zeigen, dass US-amerikanische Konsumenten sogar Unternehmen abstrafen, die aufgrund gesellschaftlicher Verantwortung unternehmenseigene Kompetenz vernachlässigen.

In diesem Zusammenhang ist auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Unternehmens zentral. Kroeber-Riel und Weinberg (2003) sowie Baumgarth (2003) legen dar, dass ein Konsument seine Einschätzung eines Unternehmens als glaubwürdig auch auf die Beurteilung von dessen CSR-Maßnahmen über-trägt. Grundlegend ist hier die Schematheorie, die beschreibt, dass der Mensch, aufgrund seiner beschränkten Kapazitäten zur Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, zur Beurteilung von neuen Informationen Schemata heranzieht.

Dies ist insbesondere bei Stimuli der Fall, die im Zusammenhang zu vorhan-denen Schemata bestehen (CSR-Aktion und Unternehmen). So wird über die Beurteilung eines Unternehmens als glaubwürdig auch die jeweilige CSR-Aktion als glaubwürdig angesehen, was wiederum positive Rückflüsse auf das Markeni-mage hat.

Unterschiedliche Ergebnisse finden sich im Experiment im Rahmen der un-terschiedlichen Branchen Alkohol- und antialkoholische Getränke-Industrie. In der stigmatisierten Branche „Alkohol“ führte der Einsatz von CSR-Botschaften zu einer Verschlechterung der abhängigen Variablen (Unternehmensreputation, Einstellung gegenüber den Kommunikation und Kaufverhalten) (Steltenpool und Verhoeven, 2012, S. 2). Die Branche bzw. Produktgruppe kann die Wirkung der Werbebotschaft beeinflussen, da CSR-Aktivitäten von Unternehmen negativ behafteter Produkte/Dienstleistungen wie Glückspiel eher skeptisch betrachtet werden (Obermiller und Spangenberg, 1998). Somit kann die Branche ein wich-tiger Moderator für den Einfluss der CSR-Kommunikation sein. In dieser Arbeit sollen ausgehend von einer Vorstudie die beiden Branchen Lebensmitteleinzel-handel und Geldinstitute näher untersucht werden.