Formen der CSR-Kommunikation

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Kommunikation von CSR zur Verfügung (vgl. Schweiger und Schrattenecker, 2013, S. 126ff):

• above-the-line Instrumente

° klassische Werbung – Anzeigen, TV-Spots, Plakate, auch Cause-related-Marketing (Teil eines Umsatzes für guten Zweck)

° PR – Nachhaltigkeitsberichte/CSR-Berichte/Unternehmensberichte, Ad-vertorials (Balderjahn, 2004; Fieseler et  al., 2010; Kotler und Lee, 2008;

Schweiger und Schrattenecker, 2009; Walter, 2010)

• below-the-line Instrumente

° Verkaufsförderung – POS-Marketing ° Sponsoring – Projekte für Nachhaltigkeit ° Events – Nachhaltigkeitstage in Supermärkten ° Messen/Ausstellungen – Fair Trade-Messe

° Product-Placement – Einsatz von Produkten, Marken in Filmen, Serien

° Direktwerbung – Newsletter, Kundenbriefe mit CSR-Aspekten

° Online-Kommunikation – Homepages und Präsenz der Unternehmen und Marken in Sozialen Netzwerken,

° Verpackung – produktbasierte Nachhaltigkeits-Kommunikation in Form von Labeling, CSR-Zertifikate und -Gütesiegel (Reisch und Beckmann, 2006 zitiert nach Davis, 2012, S. 273; Kleinsasser, 2011, S. 62; Mast und Huck-Sandhu, 2010; Walter, 2010, S. 431ff).

Eine der häufigsten Kommunikationsformen von CSR stellen Unternehmens-berichte dar, die „…umfassend Auskunft über nicht-marktliche Aspekte der Unternehmenstätigkeit“ (Weiß, 2007, S. 597) geben. Diese Strategie hat eine ak-tive Ausrichtung und wird vom Unternehmen vorangetrieben (vgl. Weiß, 2007, S.  598). Nachhaltigkeitsberichte, in denen Unternehmen und Organisationen ihr gesellschaftliches Tun dokumentieren und zukünftige Ziele niederschreiben, zählen aus Sicht der Werbeforschung zu den Instrumenten der Public Relations (im engeren Sinne: Unternehmenskommunikation) (vgl. Schweiger und Schrat-tenecker, 2013, S. 127). PR kann Bestandteil der integrierten Kommunikation sein und die „Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit und zu den Meinungs-führern“ (Bruhn 2001 nach Signitzer, 2004) wahrnehmen oder als strategische Überlegung, die sich in jedem Bereich der Unternehmensführung wiederfindet.

Im Vordergrund steht hier das Wort „Relations“, d.h. die Beziehungspflege mit den Stakeholdern des Unternehmens (Signitzer, 2004). Diese Form der Kom-munikation wird in erster Linie für den Dialog mit Investoren genutzt (Bergius, 2011). Weiters lässt sich feststellen, dass mit PR der Aufbau von Vertrauen mög-lich ist, welches abhängige Variablen der Entscheidung für den Erwerb eines Gutes oder einer Dienstleistung wesentlich beeinflusst (vgl. Elving, 2009, S. 1).

Seit Ende der 1990er Jahre erstellt eine wachsende Zahl von Unternehmen Nachhaltigkeitsberichte. Österreich liegt bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung im internationalen Vergleich jedoch weit zurück. Bloß 20 % der größten Unter-nehmen Österreichs verfassen Nachhaltigkeitsberichte, während es in Deutsch-land bereits 83 % sind. Nachhaltigkeitspreise und -auszeichnungen werden als Anreiz für nachhaltiges Handeln der Wirtschaft verliehen. Allein in Österreich finden sich eine Reihe von Nachhaltigkeitspreisen, unter anderem Trigos, Futuro und der Nachhaltigkeitspreis der Wiener Börse. Weiters gibt es immer mehr Un-ternehmen, die sich zu Netzwerken für nachhaltiges Wirtschaften, wie zum Bei-spiel Global Compact der UN oder RespACT (Österreich), zusammenschließen (Marckhgott, 2012). Obwohl in manchen Publikationen CSR-Kommunikation mit PR gleichgesetzt wird, soll hier festgehalten werden, dass es sich bei PR um ein mögliches Instrument zur Kommunikation von CSR-Themen handelt.

Als zweithäufigstes Instrument neben Unternehmensberichten wird die Un-ternehmenshomepage angesehen (Nöhammer, 2009). CSR-Kommunikation mittels Social Media-Plattformen ermöglicht eine rasche „many-to-many“-Kommunikation (Springston, 2001 zitiert nach Capriotti, 2011, S. 361). Jedoch ist die Zielgruppe eingeschränkt, da eher jüngere Gruppen Facebook und Co.

nutzen. Diese Gruppe kann besonders empfänger-orientiert angesprochen wer-den, da Informationen aktiv gesucht werden. Somit erlaubt die Online-Kom-munikation den Werbetreibenden mit den Stakeholdern in Dialog zu treten, gleichzeitig wird das Unternehmen angreifbar, da Kommunikationsinhalte nicht mehr kontrolliert werden können. Als werbetreibendes Unternehmen muss man sich der Herausforderung durch die unterschiedlichen Stakeholder bewusst wer-den und jede Gruppe entsprechend ihrer Bedürfnisse mit Informationen über die gesetzten CSR-Aktivitäten versorgen.

Ähnlich wie PR wird auch Sponsoring teilweise mit CSR-Kommunikation gleichgesetzt. Im deutschsprachigen Raum greift die wissenschaftliche Literatur zum Sponsoring im Wesentlichen auf die Definitionen von Bruhn (2005) und Her-manns (1997) zurück. Bruhn definiert Sponsoring als „… Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“

(Bruhn, 2005, S.  811). Hermanns versteht unter Sponsoring „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, einem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisa-tion bzw. InstituOrganisa-tion aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns, 1997, S. 36f). Aus die-sen Definitionen geht hervor, dass Sponsoring ähnlich wie PR und Cause related Marketing (CrM) nur ein Instrument der Kommunikation von gesellschaftlicher Verantwortung sein kann und operativ in den CSR-Prozess eingebunden wird.

Die Wahl des Kanals stellt somit eine äußerst wichtige Entscheidung im CSR-Kommunikationsprozess dar. Zu unterscheiden gilt es weiters, ob gezielt einzelne Produkte (z.B. durch Gütezeichen und Gütesiegel) oder das ganze Unternehmen (z.B. durch Unternehmenshomepage oder Nachhaltigkeitsberichte) medial auf-treten sollen. In der Literatur wird eine Zweiteilung bei den vorhandenen CSR-Kommunikationskanälen vorgenommen: direkte und indirekte (Morsing und Perrini, 2009, S. 180). Während die direkte Kommunikation mittels Websites,

Broschüren und Nachhaltigkeitsberichten arbeitet, bedient sich die indirekter Kommunikation der Medien und der Mundpropaganda durch MitarbeiterInnen und KundInnen. In einer ausführlichen Auseinandersetzung mit den für CSR relevanten Kommunikationskanälen wird Werbung als wenig glaubwürdig, mit hoher Kontrolle des Unternehmens und als Einweg-Kommunikationskanal be-schrieben. Das Kommunikationsziel besteht in der kurzfristigen Bewusstseins-schaffung, Förderung des Images und kurzfristiger Erreichung von Erfolgen (Bueble, 2009, S. 24ff). Es zeigt sich, dass Werbung von vielen AutorInnen in ihrer Wirkung und Zielsetzung verkannt wird, da Werbung einerseits als Im-pulsgeber für die Marke, andererseits als Werte-Transporteur der Marke zu ver-stehen ist und somit langfristige Ziele verfolgt.

Die Inhalte der CSR-Kommunikation bzw. die zu verbreitetenden Botschaf-ten lassen sich unabhängig vom verwendeBotschaf-ten Kommunikationskanal klassifizie-ren. Bereits 1974 nahm Beresford eine Einteilung von Themen rund um CSR vor. Diese Themenliste zeigt eine enorme Bandbreite und soll mit Hilfe der CSR-Ebenen nach Hansen und Schrader (2005) unterteilt werden:

Ebene 1 (Kerngeschäft):

• MitarbeiterInnen (z.B. Beschäftigung von MigrantInnen, Personen mit spezi-ellen Bedürfnissen)

• KonsumentInnen (Produkte und Dienstleistungen)

• Herstellung von Produkten (Supply-Chain, Umweltfreundlichkeit, Schonung von Ressourcen)

Ebene 2 (Zivilgesellschaft):

• Unterstützung von staatlichen Non-Profit-Organisation

• Unterstützung von nicht-staatlichen Non-Profit-Organisation Ebene 3 (Rahmenordnung):

• Aufbau von brancheninternen Standards

• Aufbau von branchenübergreifenden Standards

• Lobbying für nachhaltiges Wirtschaften

Herausgriffen werden soll die Kommunikation mittels Werbung, die alle drei Ebenen der Kommunikationsinhalte transportieren kann. Besonders für die Sta-keholdergruppe der KonsumentInnen ist es die verbreiteste Form, CSR-Inhalte zu kommunizieren. Werbebotschaften können über Print, TV und Radio (above-the-line-Kommunikationsinstrumente) transportiert werden. Konsumenten müssen durch Werbung, die auf Produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung

hinweist, genauso überzeugt werden wie durch andere Produktwerbung (De Pelsmacker et al., 2005, S. 524). Trotz der generellen hohen Reichweite wird bei dieser Form der CSR-Kommunikation kritisiert, dass sie „vague, unsubstantia-ted or misleading claims“ verwendet (Belz und Peattie, 2010, S. 181). Neben den bisherigen positiven Ergebnissen aus der CSR-Kommunikationsforschung (vgl.

Becker-Olsen et al., 2006; Bronn und Vrioni, 2001) besteht auch die Möglichkeit, dass CSR-Kommunikation als unglaubwürdig eingestuft wird (Morsing und Schultz, 2006) oder sich anders negativ auf das Unternehmen auswirkt (Morsing und Schultz, 2006; Podnar und Golob, 2007). KonsumentInnen sind im Ver-gleich zu anderen Stakeholdergruppen wie Industrie und Handel besonders kri-tisch und misstrauisch, da sie Werbung auch als manipulativ ansehen (Brammer und Pavelin, 2006; Dawkins, 2004; Morsing et al., 2008; Obermiller et al., 2005;

Pomering und Dolnicar, 2009). CSR-Kommunikation sollte sich nach Meinung von Pomering und Dolnicar (2009, S. 297) nur an jene Segmente der Konsu-mentInnen richten, die Interesse an CSR haben. In dieser Arbeit liegt der Fo-kus auf der adäquaten Ansprache der breiten Masse der Bevölkerung. Interesse, Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation sollen in dieser Gruppe gesteigert werden, um CSR von einem erlebten Zusatznutzen (bei wahr-genommener Botschaft) zu einer kaufentscheidungsrelevanten Information zu transformieren und somit zu einem Bestandteil der Marke werden. An CSR und deren Kommunikation interessierte Personen sollen ebenfalls durch kommu-nikative Maßnahmen angesprochen und in ihrem Verhalten bestätigt werden.