Charakteristika der ausgewählten Branchen und Unternehmen

Wie bereits in Kapitel 6.5. ausgeführt, wurden in der Hauptstudie der Lebens-mitteleinzelhandel und die Bankenbranche in Österreich untersucht. Diese Entscheidung lässt sich einerseits darauf zurückführen, dass durch die fünf durchgeführten Vorstudien die Wahl der Branchen bestätigt wurde und ande-rerseits in beiden Branchen die Kaufentscheidung markendominiert getroffen wird (Farsky und Eggers, 2007, S.  106ff). Außerdem wurde Wert darauf ge-legt, Branchen zu wählen, die sich nicht ähnlich sind, aber jeweils eine große Anzahl an Marken beinhalten. Aus den beiden Branchen wurden jeweils zwei unterschiedliche Marken ausgewählt, um zusätzliche Einflüsse der markenspezi-fischen Positionierung überprüfen zu können.

Beim Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt sich CSR sowohl im Kernge-schäft als auch in der Zivilgesellschaft (vgl. Hansen und Schrader, 2005; Waß-mann, 2011). Im Kerngeschäft können unter anderem Produkte in Bioqualität angeboten, MitarbeiterInnen gerecht entlohnt und gefördert werden, Liefe-ranten respektiert werden, Anregungen von Umwelt- und Tierschutzorganisati-onen aufgegriffen werden uvm. CSR in der Zivilgesellschaft zeichnet sich durch Spenden- und Sponsoringtätigkeit aus. Auch ist es möglich, dass unter Zuhilfe-nahme der hohen Bekanntheit einer Supermarktkette ein Anliegen in die breite Öffentlichkeit getragen wird und erst dadurch die notwendige Unterstützung in der Gesellschaft erhält.

Das Potential für CSR-Maßnahmen scheint insbesondere im Bereich des Kerngeschäfts unermesslich zu sein. CO₂ lässt sich bei jedem Transport einspar en, bei der Auslistung von exotischen Früchten, die nur eine geringe

Nachfrage aufweisen und bei der Verpackung der Produkte. MitarbeiterInnen, KundenInnen und LieferantInnen gilt es fair und angemessen zu behandeln.

Wesentlich ist dieser Punkt, da in den Verkaufsräumen der meisten Lebensmit-teleinzelhändler Frauen in Teilzeitanstellung zu treffen sind.

Eine explorative Studie in England, die den Lebensmitteleinzelhandel und seine CSR-Aktivitäten am POS untersuchte, kam zu dem Ergebnis, dass sehr häufig gedruckte Information in Form von Gütezeichen und –siegeln z.B. auf der Verpackung, Information an den Regalen, Flugblätter, Banner und Poster einge-setzt werden (Jones et al., 2007, S. 591). Ähnliches Vorgehen der Handelsketten findet sich auch in Österreich, hinzukommen weitere Instrumente der Werbung, um die CSR-Bestrebungen erfolgreich zu kommunizieren.

Die Ergebnisse der Fokusgruppen belegen Hofer ein gutes Image als Arbeit-geber, der seine MitarbeiterInnen über den Durchschnitt bezahlt. Auch gelten die Mit-arbeiterInnen als kompetent. Spar ist für seine Lehrlingsakademie be-kannt, die Lehrlinge bestmöglich ausbildet. Billa tritt besonders durch die Bio-Eigenmarke Ja! Natürlich ins Licht, welche durch ein „Schweinderl“ werblich sehr gut umgesetzt wird. Für alle anderen saisonalen Anlässe und das Standard-sortiment hilft uns die Werbefigur „Der Hausverstand“ die richtige Entschei-dung zu treffen und weist uns nebenbei auf Sonderangebote hin (AbbilEntschei-dung 50 und 51).

Abbildung 50: Ja! Natürlich Schweinderl Abbildung 51: Werbefigur Billa – Der Hausverstand

Die Berichterstattung in Form von Nachhaltigkeitsberichten ist in Österreich derzeit nicht vorhanden. Relevante Informationen werden in den Geschäftsbe-richt der Unternehmen eingearbeitet (Ernst & Young, 2013, S. 17)

Weitere Informationen rund um CSR-Maßnahmen im österreichischen Ein-zelhandel finden sich bei Fassl (2011) und Plank (2012).

Die Bankenbranche ist in Österreich ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, der rund 3,5 % des österreichischen Bruttoinlandsprodukts erwirtschaftet und mehr als 70.000 Menschen beschäftigt (Streissler, 2010). Die Bankbranche erlitt durch die weltweite Rezession große Einbußen. Banken wurden mit wahnwitzi-gen Summen vor der Pleite gerettet, da sie zu wenig Eiwahnwitzi-genkapitaldeckung hatten und faule Kredite nicht eintreibbar waren („Rettungsschirm“). All dies führte dazu, dass das Vertrauen der Bevölkerung in die Banken getrübt ist. Beson-ders durch das Handeln von heimischen Banken sind die ÖsterreicherInnen ein wenig verstimmt. Der BAWAG-Skandal spukt noch in so manchen Köpfen herum, genauso wie das Desaster rund um die Hypo Alpe Adria (o.V., 2007;

o.V., 2010b).

Es ist somit gut nachvollziehbar, warum die Banken von den befragten Kon-sumentInnen aus Vorstudie 2 als negative Branche beurteilt wurden. Anders als beim LEH fokussieren Banken ihre CSR-Aktivitäten eher auf Ebene der Zivilge-sellschaft (vgl. Hansen und Schrader, 2005).

Im Bankenbereich entscheiden im Gegensatz zum Lebensmitteleinzelhan-del eher objektive Kriterien die Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme einer Dienstleistung (Spiegel, 1961). Besonders kognitiv verarbeitete Informationen sind für potentielle BankkundInnen von großer Wichtigkeit. Vor Abschluss ei-nes Girokontos, eiei-nes Bausparvertrags oder der Aufnahme eiei-nes Wohnbaudar-lehens sucht und vergleicht der Konsument aktiv Informationen und bildet sich so ein klares Markenbild (Schweiger und Schrattenecker, 2009, S. 24f).

Gesellschaftliche Verantwortung auf Ebene des Kerngeschäfts umzusetzen, ist für die meisten Banken schwierig, da sie Dienstleistungen vertreiben. Manche Banken – wie Bank Austria – bieten grüne Sparprodukte an (Abbildung 52) oder legen Investmentfonds mit sozialen Indikatoren auf.

Abbildung 52: Bank Austria Baumsparer (Quelle: Bank Austria, 2011)

Auch wird versucht, bei den eigenen Unternehmensgebäuden Energie zu sparen und auf saubere Energie umzusteigen.

Häufiger manifestiert sich CSR auf Ebene der Zivilgesellschaft. Das bedeu-tet, dass soziale Organisationen und Umweltanliegen finanziell unterstützt werden. Weiters gibt es die Möglichkeit des Corporate Volunteering, welches die Arbeitskraft der MitarbeiterInnen für einen guten Zweck zur Verfügung stellt (z.B. BankmitarbeiterInnen geben für Obdachlose Essen in einer Sup-penküche aus).

Annähernd 80 % der weltweit größten 250 Unternehmen geben einen Cor-porate Social Responsibility Report heraus (Du et al., 2010, S. 8). Als Download stellen z.B. folgende Banken einen Corporate Social Responsibilty-Bericht zur Verfügung: RZB (Raiffeisen Bank), Volksbank AG, Erste Bank, Bank Austria und Deutsche Bank. In Österreich legen rund 25 % der österrichischen Top-Unternehmen, – Banken und –Versicherungen einen Nachhaltigkeitsbericht vor (Ernst & Young, 2013, S. 11). Detailierte Informationen rund um die Online-Kommunikation von CSR-Maßnahmen im Bankenbereich finden sich in der Arbeit von Pircher (2011).