Berichte über Unternehmen in Online-Medien

Auch Online ist die Auswahl an Informationen über internationale Unterneh-men, die auch in Österreich ansässig sind, umfangreich. Insbesondere finden sich folgende Informationen:

• CSR-Hinweise auf Unternehmenshomepages,

• positive und negative Berichte auf NPO-Seiten,

• positive und negative Berichte auf CSR-Informationsseiten,

• CSR-Rankings unabhängiger Institute und

• Kommentare auf Social Media Seiten.

Hinweise in Bezug auf das CSR-Verständnis und CSR-Engagement sind häu-fig auf Unternehmenshomepages beschrieben (Nöhammer, 2009; Snider et al., 2003). Ein Beispiel für einen CSR-Hinweis findet sich z.B. auf der Homepage des Ziegelherstellers Wienerberger. Hier lassen sich alle relevanten Informa-tionen über das CSR-Engagement des Unternehmens nachlesen bzw. abrufen (Wienerberger, 2010c). Auffällig jedoch ist, dass erst nach Klicks auf Corporate Info (Pfeil, Abbildung 28) > Das Unternehmen > Nachhaltigkeit (Markierung,

Abbildung 29) das CSR-Programm von Wienerberger vorgestellt wird. Interes-sant ist auch, dass man sich nun nicht mehr auf der österreichischen Konsumen-ten-Seite, sondern auf der internationalen Konzern-Seite befindet.

Abbildung 28: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 1 (Quelle: Wienerberger, 2010a)

Abbildung 29: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 2 (Quelle: Wienerberger, 2010b)

Abbildung 30: Deckblatt des Nachhaltigkeitsberichts von Wienerberger (Quelle: Wienerberger, 2010c)

Auch andere Industrieunternehmen wie der papierverarbeitende Konzern Mondi setzen auf das Thema Nachhaltigkeit und informieren über ihre Akti-vitäten auf der Unternehmenshomepage. Gibt man den Begriff Mondi in eine Suchmaschine ein, wird man direkt auf die Homepage des Unternehmens gelei-tet. Bereits auf der Startseite gibt es einen Hinweis auf die Nachhaltigkeit unter dem Reiter „Sustainability“ (Markierung, Abb. 31).

Abbildung 31: Screenshot der Unternehmenshomepage von Mondi (Quelle: Mondi, 2010)

Es zeigt sich, dass Unternehmen der Kommunikation von CSR unterschiedli-chen Stellenwert beimessen und dies bereits in der Online-Kommunikation zu bemerken ist. Wienerberger scheint ganz nach dem Motto „Tut Gutes und sprich nicht (deutlich) darüber“ zu agieren, während Mondi bewusst auf das Thema Nachhaltigkeit und die damit einhergehenden Projekte setzt.

Auf NPO-Seiten lassen sich sowohl positive als auch negative Informationen über das CSR-Verhalten von Unternehmen finden. Als Beispiel findet sich nach-folgend ein Screenshot der Rotes-Kreuz-Homepage. Das Unternehmen Elektra Bregenz spendet eine Waschmaschine für die Ausbildungsstätte des Roten Kreu-zes (2010). Die Hilfe des Unternehmens wird auf der eigenen Homepage weder erwähnt, noch gibt es einen Bereich mit Nachhaltigkeit.

Abbildung 32: Screenshot der NPO-Homepage von Rotes Kreuz, positiver Bericht (Quelle: Rotes Kreuz, 2010)

Meist kritische Berichte stammen von Homepages der Tier-, Umwelt- und Men-schenrechtsorganisationen wie Vier Pfoten, PETA, Greenpeace, Global 2000 oder WWF sowie Amnesty International.

Abb. 33 zeigt ein negatives Beispiel von Unternehmensverhalten, welches auf der NPO-Seite von ECA Watch Group, einer Tochter der NPO Global 2000, angeprangert wurde. Im Fokus der Kritik steht hier das Unternehmen Andritz,

welches weltweit technische Anlagen vertreibt und aufbaut. Unter anderem nahm Andritz Aufträge für das umstrittene Staudamm Ilisu-Projekt in der Tür-kei an. Weiters gibt es auch die Beteiligung oder beabsichtigte Beteiligungen an weiteren Projekten wie dem Belo Monte Staudamm in Brasilien oder an der geplanten Zellstofffabrik auf Tasmanien (ECA, 2010). All diese Projekte haben gemeinsam, dass sie einzigartigen Lebensraum zerstören und seit Jahrhunderten angestammte Personengruppen umgesiedelt werden müssen.

Abbildung 33: Screenshot der NPO-Homepage von Greenpeace, negativer Bericht (Quelle: ECA, 2010)

Informationen über Unternehmen findet man im Internet auch auf CSR- Informationsseiten, die über neue Firmenberichte, Kampagnen und Unterneh-mensziele im Sinne der Nachhaltigkeit berichten. Es ist auch möglich, sich die

Informationen mittels Newsletter zuschicken zu lassen. Abb. 34 zeigt den News-letter zu Sustainable Brands Weekly, der berichtet, dass der Sportartikelherstel-ler Puma seinen Hauptlieferanten in Südostasien die GRI-Berichtslegung näher bringt (Sustainable, 2010).

Abbildung 34: Newsletter von Sustainable Brands Weekly, positiver Bericht (Quelle: Sustainable, 2010)

Aber nicht nur Positives wird auf diesen Seiten kommuniziert, wie man aus Abb. 35 ersehen kann. Die Plattform CSR-NEWS.NET veröffentlichte einen Bei-trag zum Kauf von Körperscannern der deutschen Bundesregierung von einem Streubombenhersteller (CSR-NEWS.NET, 2010).

Abbildung 35: Informationsseite CSR-NEWS.NET, negativer Bericht (Quelle: CSR-NEWS.

NET, 2010)

Eine weitere wichtige Online-Informationsquelle stellt die Bewertung (Rank-ing) von Unternehmen durch unabhängige Organisationen dar, die diese im Internet veröffentlichen. Das Ranking des Center for Corporate Citizenship Austria wird durch eine Fachjury (ausgewählte Vertreter von NPOs) erstellt, die die Unternehmen anhand fünf unterschiedlicher Bereiche (Strategie, Mitarbei-terInnen, Gesellschaft, Umwelt und Finanzen) bewertet (CCC, 2010).

Abbildung 36: CSR-Ranking von CCC Austria (Quelle: CCC, 2010)

Auch für den europäischen Raum gibt es ein eigenes Ranking. Alle zwei Jahre beurteilt die Kirchhoff Consult AG gemeinsam mit einem Team aus Wissen-schaft und WirtWissen-schaft die nachhaltige Unternehmensführung der größten Un-ternehmen Europas. Abb. 37 zeigt einen Auszug der Rangliste „Good Company Ranking“ von 2009 (Kirchhoff, 2010). Bei der Erstellung des Rankings war BP auf Platz 25 zu finden (Markierung, Abb. 37).

Abbildung 37: Platz 1-25 Good Company Ranking (Quelle: Kirchhoff, 2010)

Zu dieser Zeit wurden die CSR-Bemühungen von BP in einer Fallstudie zum Thema „Nachhaltige Kommunikation“ vorgestellt und festgestellt, dass BP durch Umstellung der Werbelinie einen Imagegewinn erfahren hat. In der Umset-zung dieser Werbelinie wurde besonders die Umweltkomponente betont und

die Positionierung Richtung Energieanbieter geändert (vgl. Abb. 38). Bei den im Rahmen dieser Studie durchgeführten Fokusgruppen wurde aber eine wach-sende Skepsis der „grünen KonsumentInnen“ spürbar (Cox, 2008).

Abbildung 38: Screenshot-Homepage BP (Quelle: bp o.V.)

Auch weltweit einheitliche Standards der freiwilligen Berichterstattung wie GRI und Global Compact bieten sich als mehr oder weniger objektive Informations-quelle über ein Unternehmen an. Auch Aktienindizes wie Dow Jones Sustainabi-lity Index und ftse4good geben Auskunft über die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens (Antonio und Charles, 2005).

Besonders intensiv kann der Ärger über ein Unternehmen auf Social Media-Seiten ausgedrückt werden. Aber auch das andere Extrem ist auf diesen Media-Seiten anzutreffen. Nachfolgend finden sich zwei Beispiele zur Verdeutlichung von In-halten im sozialen Netz.

Besonders durch die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im Frühjahr/Som-mer 2010 ist diese Branche wieder in den Fokus der Öffentlichkeit gelangt.

Heftiger Kritik sieht sich der britische Konzern BP ausgesetzt, der für die ver-heerende Katastrophe im Golf von Mexiko verantwortlich ist. Schätzungsweise mehr als 500 000 bis eine Million Tonnen Erdöl sind in das Meer geflossen (Zeit, 2010). Die Bilder der verklebten Pelikane und anderer Küstenvögel gin-gen um die Welt. Es ist fraglich, wie lange es dauern wird, diesen Imagescha-den zu reparieren, rufen doch viele Umweltschutzorganisationen - allen voran Greenpeace - zum Boykott von BP auf. Es werden Anzeigen im Werbestil von BP, die auf die Katastrophe anspielen, im Internet veröffentlicht (vgl. Abb. 39 und Abb. 40).

Abbildung 39: Anzeige BP, Urheber Greenpeace Abbildung 40: Anzeige BP, Urheber (Quelle: Greenpeace 2010) unbekannt (Quelle: o.V. 2010c)

Zum Zeitpunkt des Screenshots am 18.08.2010 gab es 849.551 Mitglieder in der Gruppe „Boycott bp“. Auf dieser Seite werden Bilder und Informationen rund um das Unternehmen geteilt (Abb. 41).

Abbildung 41: Boycott-Page BP, negative Kommentare (Quelle: Facebook, 2010a)

Abb. 42 zeigt den Screenshot einer Fanpage auf Facebook, die „I love KFC“

heißt. Kentucky Fried Chicken (KFC) ist ein Fast-Food-Restaurant, das Hühn-chenprodukte verkauft. Das Unternehmen war bereits einige Mal harter Kritik durch die Tierschutzorganisation PETA aufgrund von Fleisch aus Massentier-haltung ausgesetzt (http://www.kentuckyfriedcruelty.com/).

Abbildung 42: Fanpage KFC, positive Kommentare (Quelle: Facebook, 2010b)

Auf Basis der Inhaltsanalyse in On- und Offline-Medien, die soeben auszugs-weise vorgestellt wurde, wurden folgende elf Branchen für die nächste Phase des Projekts ausgewählt und in weiterer Folge den ExpertInnen, mit der Bitte um die Einschätzung der Branchen und Eingrenzung der Marken, vorgelegt:

• Banken

• Bekleidungsindustrie

• Brauereien

• Getränkehersteller

• Kosmetikhersteller

• Lebensmittelhandel

• Mineralölkonzerne

• PKW-Hersteller

• Sportartikelhersteller

• Telekommunikationsanbieter

• Waschmittelhersteller

Die Inhaltsanalyse zeigte positive und negative Berichte in den Medien von Unternehmen aus derselben Branche, ja manchmal sogar vom selben

Unternehmen. Teilweise sind gesellschaftliche Maßnahmen Reaktionen auf Kri-tikpunkte, teilweise Bestandteil einer langfristigen Strategie. Die Frage ist, ob KonsumentInnen diese Aktivitäten aufgefallen sind und wie sie auf diese aktiven bzw. reaktiven CSR-Maßnahmen reagieren.

6.3. Vorstudie 3: ExpertInnenbefragung zur Validierung