Kundenanforderungen

herstellerspezifische Performanceunterschied ist in der Automobilindustrie mit 2,7 am größten. Im brancheninternen Herstellervergleich der Automobilindustrie sind die gewichteten Durchschnittswerte der Hersteller inhomogen. Die Unternehmen der Mobilitätsdienstleister sowie der IT-Branche weisen demgegenüber eine konstante Leistungsperformance auf einem insgesamt höheren Leistungsniveau auf. Die Differenz beträgt 1,1 bei den Mobilitätsdienstleistern und 0,4 bei den IT-Unternehmen. Die Streuung um den Durchschnittswert in der internen Bewertungsverteilung eines Unternehmens (1-5) wird anhand der Standardabweichung erfasst (s. Anhang 4).

Eine niedrige numerische Standardabweichung deutet auf eine geringe Streuung um den Durchschnittswert hin. In diesem Fall weist die Gesamtheit der Nutzer eine vergleichbare Kundenzufriedenheit auf. Der ermittelte Durchschnittswert ist als eindeutig zu werten, denn die Anzahl abweichender Kundenbewertungen gegenüber dem Durchschnittswert ist schwach ausgeprägt. Die Nutzer neigen insgesamt bei der Kundenbewertung zu extremen Randbewerten, womit die Vergabe von einem oder fünf Sternen gemeint ist (Beispiel s. Anhang 6). Demnach sind Kunden branchen-übergreifend von mobilen Software-Anwendungen begeistert oder enttäuscht. Die Kundenzufriedenheit hängt nach dem Kano-Modell vom Erfüllungsgrad der Anforderungen ab. Beim Kano-Modell wird zwischen Basis-, Leistung- und Begeisterungsmerkmalen unterschieden. Einen wesentlichen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit hat die Nichterfüllung von Basisanforderungen, wie Funktionseinschränkungen aufgrund von Fehlern oder Störungen während der Nutzungsphase.^[65]

Produkteigenschaft ausgeglichen werden. Dem Produzenten fallen Kosten bei der Erstellung des Produkts oder der Dienstleistung an; außerdem ist die Verfügbarkeit der Leistung in zeitlicher Hinsicht zu berücksichtigen. Die Parameter Anforderungen (bzw.

Beschaffenheit), Preis und Termin bilden das sogenannte magische Dreieck auf der Nutzerseite (bzw. Herstellerseite). Die Eckpunkte des Dreiecks sind abhänge Variablen und lassen sich nicht unabhängig voneinander wählen. Besteht nun Bedarf an einem Produkt, so bestimmt der Kunde die Beschaffenheit, den Termin und den Preis, die seinen Erwartungen entsprechen.

Abbildung 4.3: Spannungsdreieck nach Masing (Quelle: Masing 2014 ^[66])

Änderung der Kundenbedürfnisse

Sich ändernde Kundenbedürfnisse stellen die Automobilhersteller vor neue Herausforderungen. Kunden präferieren digitale Dienstleistungen für Kommunikation, Unterhaltung, Vernetzung und Produktivität bei vorausgesetzten klassischen Produktmerkmalen. Die Markenloyalität verliert dabei zunehmend an Bedeutung:

Kunden neigen bei einem besseren Angebot von Technologie-Features zum Wechsel der Automarke.^[67] Die Anforderungen an Infotainmentsysteme zur Erfüllung der Kundenerwartung im Fahrzeug sind auch ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit.

Die Herausforderung für Hersteller besteht darin, den Kunden eine zufriedenstellende digitale Dienstleistung und Technologie bereitzustellen. Mittels digitaler Dienstleistungen kann somit eine zusätzliche Einnahmequelle erschlossen werden. Aufgrund von auftretenden Fehlern und Störungen während der Nutzungsphase mit funktionalen Beeinträchtigungen besteht ein nur beschränktes Vertrauen gegenüber den digitalen Dienstleistungen der Automobilhersteller. Im Gegensatz dazu weisen Google, Apple und

weitere Unternehmen der IT-Branche einen Vertrauensvorsprung beim Kunden auf.

Dieser Vertrauensvorsprung resultiert aus den bekannten und bewährten Systemen der Rookies. Hinsichtlich der Nutzererfahrung oder des Nutzererlebnisses (User Experience) verlangen die Kunden eine einheitliche Darstellungsweise. Veraltete Systeme und Produkt-Features sind zu vermeiden. Die Standards im Bereich der Infotainmentsysteme und Kundenprodukte bzw. -gebrauchsgegenstände (Consumer Devices) werden von den Rookies festgelegt. Dieses Gebiet bildet seit mehreren Jahren unter anderem das Kerngeschäft von Apple und Google. Für die Automobilhersteller besteht ein dringender Nachholbedarf.^[67]

Eine bedeutsame Herausforderung ist die Verknüpfung von traditionellen und digitalen Wertschöpfungsstufen. Die traditionellen Wertschöpfungsstufen der Automobilindustrie lehnen sich an die klassische Fahrzeugentwicklung, die Produktion und den Verkauf an.

Die Wertschöpfung orientiert sich entlang der organisierten KIEFA-Struktur. Die digitalen Wertschöpfungsstufen sind den digitalen Geschäftsmodellen und Dienstleistungen zugeordnet.

4.2.2 Ergebnisse Benchmarking-Analyse und Kundenzufriedenheit bezüglich digitaler Dienste

Fast alle traditionellen Automobilhersteller sowie neuen Anbieter bieten heutzutage den Kunden neue Mobility- sowie Connectivity-Services an. (s. Abb. 4.4) Basierend auf der Recherche gibt es eine Vielzahl neuer Begriffe auf dem Connectivity-Gebiet in der Automobilindustrie.[68] [69] [74] Die bekannten Automobilhersteller, neue Mobility-Service-Dienstleister sowie die weltweit erfolgreichen IT-Firmen wurden im Benchmark analysiert.

Abbildung 4.4 zeigt einen Auszug der Automobilhersteller mit den vorrangigen digitalen Diensten: Remote-Zugriff, Statusabfragen und Unterstützungsfunktionen wurden bereits von mehreren OEMs umgesetzt.

Abbildung 4.4: Auszug der Funktionsübersicht nach Herstellern[ [68] [69]- [74] (Stand 03.03.2018)

Wie in Abb. 4.4 dargestellt, steht der amerikanische Hersteller Tesla mit über 4 Punkten an der Spitze, während die deutschen Premiummarken Audi, BMW und Mercedes relativ weit unten liegen. Die Säulen zeigen die direkte Online-Kundenbewertung und die Kundenzufriedenheit mit den Apps an. Abb. 4.5 veranschaulicht einen Vergleich der Kundenbewertung der Mercedes-me-App der Daimler AG mit der Tesla-App. Die blaue Kurve zeigt eine deutlich unterschiedliche Punkteverteilung.

Abbildung 4.5: Vergleich Kundenbewertungen Mercedes-me- und Tesla-App (Eigene Darstellung, vgl.

iTunes Store und Google Play)

Die nachfolgende Abb. 4.6 zeigt das Ranking basierend auf folgenden Kriterien an.

(beliebte Automobilhersteller, innovative Automobilhersteller sowie Car Sharing aus verschiedenen Quellen im Jahr 2017)

Abbildung 4.6: Ranking nach Automobilhersteller (Eigene Darstellung vgl. iTunes Store und Google Play)

The driver of a software project is the customer. If the software doesn´t do what they want it to do, you have failed.^[75]

Durch den Vergleich in Abb. 4.6 wird der Unterschied der Kundenbewertungen für verschiedene Apps der Automobilindustrie, Mobilitätsdienstleister und IT-Firmen deutlich.

Im Vergleich mit der Nicht-Automotive-Branche stehen Automobilhersteller vor der Herausforderung, die Kundenbedürfnisse möglichst optimal zu erfüllen, um zukünftig weiterhin wettbewerbsfähige Fahrzeuge am Markt anbieten zu können und an den Marktpotenzialen für vernetzte Fahrzeuge und Funktionen zu partizipieren. Dabei ist die Erwartungshaltung der Kunden stark von dem mobilen Bereich geprägt, die ebenfalls diese Potenziale ausschöpfen möchten.

Bei einer gleichzeitig erhöhten Nachfrage nach individueller Mobilität ändern sich auch die Rahmenbedingungen drastisch, wodurch die neuen und intelligenten Angebote auf dem Markt an Bedeutung gewinnen werden. Auch die Automobilbranche muss sich dieser Änderungen annehmen, um in Zukunft als relevantes Mobilitätskonzept von Kunden wahrgenommen zu werden. In diesem Zusammenhang kam die Idee zur Vernetzung von Fahrzeugen auf. Diese Vernetzung von Fahrzeugen tragen einen entscheidenden Beitrag dazu bei, sowohl den Kundenanforderungen an ein modernes Fortbewegungsmittel gerecht zu werden als auch übergreifende Anforderungen von regulierenden Instanzen an zukunftsfähige Mobilitätslösungen zu erfüllen. Verschiedene Studien zeigen Ergebnisse, dass die Kundengruppen der Nutzer digitaler Dienste anders als die der traditionellen Fahrzeugbesitzer sind: Die neuen Kunden, die digitale Dienste heute nutzen, können wahrscheinlich kein eigenes Auto besitzen.^[16]

Methode der User Journey Map

Die User Journey Map ist eine beliebte Methode aus dem Feld der User Experience, die überwiegend in Verbindung mit der Konzeptionierung neuer Produkte Anwendung findet.

Die Methode veranschaulicht das Erlebnis eines Kunden entlang der gesamten Nutzung einer Dienstleistung. Die Map, die das Ergebnisse der Anwendung der Methode bildet, entsteht in der Regel durch die Zusammenarbeit vieler Beteiligter (Konzepte, Product Owner, UX-Designer, Marketing-Verantwortliche etc.). Es gibt kein standardisiertes Format zur Gestaltung der Journey. Der entscheidende Wert der User Journey liegt in der Kundenperspektive sowie dem Einbeziehen aller Teammitglieder aus den verschiedenen Disziplinen, sodass eine Vielzahl an kreativen Ideen zur kundenfreundlichen Gestaltung der einzelnen Nutzungsschritte gesammelt wird und differente Sichtweisen eingenommen werden.^{[76] [77]}