Dominante Auswahlkriterien: Qualität, Herkunft, saisonale und regionale Produkte Produkte

Für die Interviewten aus beiden Studienorten ist die Qualität am wichtigsten bei der Lebensmittelauswahl. Das Bio-Label ist für die Öko-Konsumenten in Fujian ein Auswahlkriterium. Im Vergleich dazu hat das Bio-Label für alle anderen befragten Gruppen kaum Bedeutung.

94 Abbildung 26: Wahlkriterien für (Öko-)Lebensmittel

Quelle: Eigene Darstellung

Im Gegensatz zur geringen Bedeutung des Bio-Labels haben die Interviewten beider Studienorte bei der Lebensmittelwahl die Produktqualität hervorgehoben. Danach erst folgen Regionalität und Herkunft als wichtige Auswahlkriterien.

In Beijing gelten Saisonalität, Geschmack und Preis als wichtige Kriterien, während sie in Fujian eine untergeordnete Rolle spielen. Zugleich hat das Kriterium Markenware eine große Bedeutung für die Interviewten in Beijing, aber für die Interviewten in Fujian hat die spezifische Marke der Ware keine besondere Bedeutung. Für die meisten Interviewten ist es irrelevant, wie die Produkte aussehen.

Im Folgenden werden die (relevanten) Kriterien wie Bio-Siegel, Qualität, Herkunft, Regionalität und Saisonalität, Geschmack, Preis und Aussehen nacheinander durchgegangen, um zu zeigen, warum solche Kriterien bei dem Einkauf eine Rolle spielen.

 Bio-Siegel: geringe Bedeutung

In China wurde das Bio-Siegel im Jahre 2005 von der Regierung eingeführt. Die Produzenten dürfen ihre Produkte nur dann unter dem Bio-Etikett verkaufen, wenn sie entsprechend staatlicher Rechtsvorschriften für den ökologischen Landbau erzeugt und verarbeitet sowie kontrolliert werden.

Das Bio-Siegel ist zwar weiterhin bei den Konsumenten in Beijing bekannt. Aber es ist für die Konsumenten nicht unbedingt das entscheidende Qualitätsmerkmal. Dies ist

95 möglicherweise durch auftretende Medienmeldungen über die Fälschung der Bioware begründet. Im Vergleich dazu wurde in Fujian nur wenig über Lebensmittelskandale des lokalen Nahrungsmittelmarktes in der Öffentlichkeit berichtet.

In Beijing haben die zertifizierten Bio-Lebensmittel daher kaum positive Effekte auf die Kaufpräferenz (im Vergleich zu anderen ökologisch erzeugten Produkten ohne Label). Die geringe Bedeutung des Bio-Siegels als Ausweis für geprüfte Qualität hat weiterhin dazu beigetragen, dass Lieferanten auf Zertifikate verzichten. Sie haben stattdessen neue Marktstrategien („Bürgerkontrolle“, d.h. sie setzen auf die Mundpropaganda ihrer Kunden, die die Produktionsbedingungen ansehen) bzw.

„virales Marketing“ entwickelt. Damit werden soziale Netzwerke und Medien genutzt, um auf Produkte aufmerksam zu machen. Die (potentiellen) Kunden werden regelmäßig direkt auf den Ökohof eingeladen und können mit eigenen Augen beobachten bzw. face to face mit Produzenten kommunizieren und erfahren, wie die landwirtschaftlichen Produkte erzeugt werden. Das folgende Zitat verdeutlicht dies:

„Ich habe kein Vertrauen in das inländische Bio-Label. Ich muss zu den Ökofarmen fahren, um die Anbauumwelt selber anzugucken und die Farmer kennenzulernen. Ich bin nicht in der Lage, die Lebensmittel im Supermarkt zu kaufen. Es gibt viele Medienberichte über die Produkte von Supermärkten, die unter der Grenze des Qualitätsniveaus und Biostandards liegen. Der Farmer, bei dem ich Ökolebensmittel kaufe, ist ein ernsthafter Mensch und strebt nach Perfektion. Obwohl seine Produktion nicht völlig dem staatlichen Biostandard entspricht, kann man sich trotzdem auf seine Produkte meiner Meinung nach verlassen […].“ (BK031ZW)

Herr B. hat Traditionelle Chinesische Medizin studiert und arbeitet bei einer Behörde.

Er ist der folgenden Meinung:

„Wenn es um ein internationales Zertifikat wie das europäische Bio-Siegel geht, werde ich darauf vertrauen. Ich glaube dem chinesischen Bio-Siegel

96 deshalb nicht, weil es keine Mühe macht, die Bio-Etiketten zu fälschen […].“ (BK012BM)³⁹

Die Zitate verdeutlichen, dass negative Medienmeldungen über Lebensmittel zu Misstrauen gegenüber dem chinesischen Lebensmittelstandard und den schwachen staatlichen Kontrollen geführt haben. Als Gegenreaktion vertrauen die Konsumenten überwiegend den europäischen und nordamerikanischen Lebensmittelstandards und bevorzugen den direkten Kontakt mit dem Ökohof bzw. bevorzugen privat kontrollierte ökologisch produzierte Produkte. Ökolieferanten engagieren sich für Bürgerkontrolle statt für staatliche Zertifizierung. Im Vergleich zu der geringen Bedeutung des Bio-Labels spielt die Qualität eine relative wichtige Rolle. Darauf wird im nachfolgenden Punkt eingegangen.

 Qualität

Die Abbildung 26 zeigt deutlich, dass vielfältige Kriterien bei der Produktauswahl eine Rolle spielen. Für beide Untersuchungsorte, aber vor allem in Beijing, ist die Qualität der entscheidende Faktor. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich der Begriff Qualität vor allen Dingen auf das Produktionsverfahren, die Inhaltsstoffe auf der Packung und die regelmäßige Qualitätskontrolle durch den Produzenten. Die (ökologischen) Anbaumethoden und einfache Verarbeitung der Lebensmittel sowie weitgehender Verzicht auf Zutaten wurden von den Interviewten aus beiden Studienorten sehr geschätzt. Herr B. erzählt von seiner Lebensmittelauswahl:

„Ich habe mir beim Besuch verschiedener Öko-Farmen grundsätzlich die Umgebung angeschaut und darauf geachtet, wie man ihre Produkte angepflanzt hat. Leider ist es nicht realistisch, dass ich alle Nahrungsmittelquellen nachprüfe. Aber wenn Freunde von mir oder die Freunde von Freunden die Quelle geprüft haben, werde ich auch darauf vertrauen […].“ (BK012BM)

Herr K. arbeitet in einem vegetarischen Restaurant:

„Ich habe auch hier gespeist. Die Nahrungsmittel sind meistens ökologisch.

Falls ökologische Lebensmittel nicht erhältlich sind, nehme ich dann solche

39 Anmerkung: Die Kosten für den Verstoß gegen das Gesetz sind relativ niedrig

97 Produkte, die die wenigsten Zusätze und die geringsten Konservierungsmittel enthalten.“ (XK005OM)

Es ist erkennbar, dass man kaum dem staatlichen Bio-Siegel, sondern der Qualitätsprüfung durch das persönliche Netzwerk vertraut. Die natürlich hergestellten Nahrungsmittel zeichnen sich nach den Vorstellungen der Verbraucher durch die Abwesenheit von Pestiziden bzw. chemischen Schadstoffen und Konservierungsmitteln sowie durch einen naturnahen Geschmack aus. Die Qualität als Auswahlkriterium für ein Produkt ist häufig mit der Herkunft verbunden.

 Herkunft

Nach meinen Ergebnissen werden diejenigen Lebensmittel sehr geschätzt, die entweder aus den inländischen Gebieten stammen, die noch wenig industrialisiert sind, oder die aus dem Ausland, vor allem aus Europa, nach China importiert wurden.

Frau X. war Lehrerin und ist nun Vollzeithausfrau.

„Wenn ich Lebensmittel kaufe, achte ich sehr auf ihre Herkunft. Beim Kauf von Getreide wie z.B. Hirse, bei grünen Bohnen oder Soja, werden von mir deren Herkunft aus Zentral- oder Westchina wie Yunnan, Heilongjiang und Shaanxi bevorzugt, weil sich dort die Industrie noch nicht so weit entwickelt hat. Die Anbaumethoden sind auch immer noch naturnah.

Chemische Dünger und Pestizide werden sehr begrenzt verwendet […].“ (BK025XW)

Frau Z. wurde in den 1970er Jahren in Beijing geboren. Nach ihrem Studium in Südchina kehrte sie wieder nach Beijing zurück. Jetzt ist sie Hausfrau und kümmert sich um ihre beiden Kinder, die den Waldorfkindergarten in Beijing besuchen […]⁴⁰.

„Ausländische Produkte sind sicherer als inländische, vor allem wird der europäische Lebensmittelstandard sehr streng kontrolliert, gefolgt von amerikanischen Produkten. Aber bei den Produkten, die vom Ausland nach China importiert werden, wurde der Qualitätsstandard gesenkt. Daher kaufe ich ausländische Produkte über Internetfirmen, welche für die hiesige Bevölkerung liefern. Auf den Regalen der Supermärkte gibt es auch importierte Produkte zu kaufen. Zwar ist ihre Qualität schlechter als die

40 Ein Platz im Waldorfkindergarten kostet monatlich ca. 3500 Yuan, mehr als 400 Euro.

98 auf dem heimischen Markt im Ausland, aber sie ist immer noch besser als die der chinesischen Produkte [...].“ (BK030ZW)

Frau C. war Architektin. Nach Ablauf der Mutterschutzzeit wollte sie nicht wieder zur beruflichen Karriere zurückkehren, obwohl sie das ursprünglich geplant hatte. Jetzt ist sie Hausfrau und kümmert sich um den Haushalt der Familie und um die einzige Tochter, die einen Waldorfkindergarten in Xiamen besucht.

„Ich achte sehr auf die Herkunft bei der Lebensmittelwahl. Z.B. kaufe ich keine gezüchteten Fische. Stattdessen kaufe ich Fische aus dem Meer oder aus Norwegen. Der Grund dafür ist die Gesundheit. […].“ (XK020CW)

Aus den Zitaten ergibt sich, dass die Haltung der Interviewten zur Herkunft der Lebensmittel schwankend ist. Zum einen werden Lebensmittel aus gering industrialisierten bzw. zurückgebliebenen Ortschaften (am besten in unberührter Natur) im Inland bevorzugt, zum anderen aus klassischen Industrienationen, vor allem Europa und Nordamerika. Die regionalen Lebensmittel werden wegen der geringen Industrialisierung mit traditionellen Methoden (ohne Pflanzenschutzmittel und andere chemische Zutaten) unter natürlichen Bedingungen (es gibt kaum Umweltverschmutzung) erzeugt. Dies gewährleistet die Qualität. Die Importlebensmittel aus Europa und Nordamerika werden aufgrund der Intransparenz des Lebensmittelmarkts für chinesische Konsumenten als hochwertige Qualität durch hohen nationalen Lebensstandard und strenge Kontrolle geschätzt. Das Kriterium Herkunft steht auf dem zweiten Rang der Wahlkriterien in der Studie von Beijing, und nimmt in Fujian den dritten Platz ein, wo das Kriterium Regionalität den Platz zwei besetzt. In der Studie von Beijing steht die Regionalität an der dritten Stelle. Dort sind die Kriterien Saisonalität und Regionalität bei der Lebensmittelwahl etwa gleich relevant (siehe Abbildung 26).

 Regionalität und Saisonalität

Für die Interviewten in Beijing sind regionale Produkte weniger bedeutend als für die Befragten in Fujian, da sie nicht immer erhältlich sind. Frau M. sagt:

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„Ich kaufe, wann immer möglich, regionale Lebensmittel. Es gibt beispielsweise sehr selten regionale Auberginen zu kaufen. Die meisten Auberginen werden aus überregionalen Gebieten nach Beijing transportiert. Ich kaufe so oft/viel wie möglich regionale Auberginen. In gewissem Maß möchte ich dadurch auch zum Umweltschutz beitragen […].“ (BK016MW)

In Fujian spielt die Regionalität eine sehr wichtige Rolle. Das kann mit lokalen geographischen Vorteilen zu tun haben. Die meisten Einwohner der Provinz sind sehr stolz auf diese Region mit schöner Natur und sauberer Luft, auch mit vielfältigen landwirtschaftlichen Produkten (einschließlich weltweit namhaften Teesorten). Die Provinz Fujian wird auch als Gemüsegarten von Taiwan und Japan genannt. weil diese Region auch als ein wichtiges Gebiet in China für den Gemüseexport ist.

Herr O. war Wanderarbeiter und nun ist er freiberuflich tätig. In seiner Erzählung gilt Regionalität als das Synonym von „Natürlichkeit und Lokalität“, wo die Lebensmittel wenig künstlich bearbeitet werden.

„Aus Gesundheitsgründen möchte ich auch Wild kaufen, weil das Wild nicht künstlich gezüchtet wird. Beispielsweise kann man die Leber vom Wildschwein roh essen. Ich kaufe nur regionales Obst und Gemüse, obwohl es in der Regel hässlich aussieht.

Zwar sehen Obst und Gemüse im Supermarkt wunderbar aus, aber das bedeutet mir nichts. Ich kenne ein Ehepaar auf dem Straßen-Lebensmittelmarkt, bei dem das Gemüse immer sehr schnell ausverkauft ist. Es ist bei allen Kunden bekannt, dass dieses Gemüse auf dem Feld ökologisch angepflanzt und nicht im Gewächshaus angebaut wird […].“ (XK010OUM)

Die befragten Konsumenten in Beijing nennen die Kriterien Regionalität und Saisonalität häufig in einem Atemzug, teilweise wird auch die Frische in diesem Zusammenhang genannt. Herr X. ist Hochschullehrer und erzählt:

„Als erstes tendiere ich dazu, die regionalen und saisonalen Produkte zu konsumieren. Das entspricht auch dem globalen Trend, weil es dann nicht

100 mehr nötig ist, die Produkte über weite Entfernungen zu transportieren und langfristig einzulagern […].“ (BK015XM)

Frau K. (Mitarbeiterin einer Umwelt-NGO in Beijing) geht von der traditionellen chinesischen Kultur aus und erläutert, warum man nur lokale und saisonale Produkte konsumieren sollte:

„Der Mensch sollte die Gesetze der Natur respektieren. Man kann nur bestimmte Gemüsesorten und Obst zu bestimmten Jahreszeiten erhalten.

Nicht jedes Gemüse kann man in jeder Jahreszeit essen. Nach einer chinesischen Redewendung sind alle Menschen von ihrer Umwelt bestimmt.

Die lokalen Menschen sind durch ihre regionalen Merkmale mitgeprägt (一 方水土养育一方人). Beispielsweise eignet sich die Banane für manche Kinder nicht, die in Beijing geboren und aufgewachsen sind […].“(BK018KW) Aus meiner Studie ergibt sich, dass die Interviewten mit Regionalität und Saisonalität folgende Anregungen assoziieren: Umweltschutz, Natürlichkeit und Lokalität, Frische und Gesundheit. Der Aspekt des Umweltschutzes wird durch die Nachteile der industriellen Produktion bzw. die Ausbreitung der Lebensmittelketten gefördert.

Natürlichkeit und Lokalität haben stark mit dem Regionalstolz und mit Vertrauen zu tun. Nach der traditionellen chinesischen Medizin sollen Lebensmittel und der Mensch in Harmonie zueinander stehen. Um gesund zu bleiben, muss man bei der Ernährung auf die körperlichen Eigenschaften und die Merkmale der Lebensmittel gleichzeitig achten, damit Harmonie auf beiden Seiten gehalten wird. Ansonsten wird man krank. Wegen des steigenden Wohlstands bez. Bildungsniveaus und des damit verbundenen Gesundheitsbewusstseins interessieren sich immer mehr Leute für die traditionelle Esskultur in China. Als wesentliche kaufentscheidende Kriterien bei der Lebensmittelwahl werden die Kombinationen – Qualität und Herkunft, Regionalität und Saisonalität – von der überwiegenden Mehrzahl der Interviewten hervorgehoben. Im Folgenden werden die weiteren ebenfalls genannten Kriterien kurz vorgestellt, die zwar eine Rolle spielen, aber für die meisten Interviewten nur nebensächlich sind.

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 Der Geschmack, der Preis und das Aussehen

Der Geschmack spielt für die meisten Interviewten eine untergeordnete Rolle bei der Lebensmittelwahl. Nur zwei der Interviewten haben den Geschmack als Auswahlkriterium betont. Herr X. ist Hochschullehrer:

„Es ist mir egal, wie die Produkte hergestellt werden und welche Produktions-anforderungen eingehalten werden sollen. Zwar habe ich mich darüber informiert, aber es ist mir gleichgültig. Wie die Produkte schmecken, ist für mich viel bedeutender. Ich kann unterscheiden, ob die Produkte nach Natur oder nach künstlichem Geschmacksstoff schmecken […] Zum einen finde ich naturnahe Nahrungsmittel super und zum anderen die ökologische Landwirtschaft sehr respektabel, weil eine solche Wirtschaftsweise erhöhten Arbeitsaufwand und Kosten bedeutet.

Trotzdem gibt es noch viele Leute, die sich damit beschäftigen. Manche sind sogar ehrenamtlich tätig. Es ist normal, wenn sie ihre Öko-Produkte teuer verkaufen und Gewinn erzielen wollen. Wenn das Gemüse nicht rechtzeitig ausverkauft ist, wird es verderben. Man kann aus dem ökologischen Handel mit Gemüse nicht viel Gewinn erzielen […].“ (BK015XM)

Der Preis hat bei den Befragten wenig Einfluss auf das Kaufverhalten gehabt, Ausnahme ist die Befragte aus der Umwelt-NGO. Für sie gilt der Preis als ein relativ relevanter Maßstab. Die Interviewte aus der Umwelt-NGO verdient im Vergleich mit dem Durchschnitt der anderen Befragten relativ schlecht. Für die meisten Interviewten spielt das Aussehen der Produkte keine große Rolle.

Zusammenfassung:

Bei allen befragten Gruppen hat die Qualität bei der Wahl ökologisch hergestellter Nahrungsmittel, das heißt vor allem wenige chemische Inhaltsstoffe und einfaches Verarbeiten, Vorrang.

Für die Öko-Konsumentengruppe gilt die Produktherkunft als zweiter relevanter Faktor: Getreide aus industriell wenig entwickelten Gebieten und ökologisches Fleisch aus Europa wurden von den Interviewten in Beijing als Präferenz betont. Die Nahrungsmittel aus unterentwickelten Gebieten im Inland werden mit weniger

102 Industrialisierung der Landwirtschaft und qualitativer Gewährleistung der natürlichen Lebensmittelproduktion assoziiert.

Nahrungsmittel aus den europäischen Industrieländern werden ebenfalls geschätzt, weil nach Wahrnehmung der Interviewten in Beijing sowohl der europäische Qualitätsstandard der Lebensmittel höher ist als in China, als auch die Überwachung durch Instanzen der Lebensmittelkontrolle strenger ist.

Für die befragte Gruppe in Beijing steht Saisonalität hinter Qualität und Herkunft an der dritten Stelle.

Die drei Kriterien (Saisonalität, Geschmack und Preis) sind für die Interviewten in Beijing fast gleich relevant. Demgegenüber sind sie für die Interviewten in Fujian eher irrelevant.

Zertifizierte Bio-Lebensmittel bringen gegenüber ökologisch erzeugten Lebensmitteln ohne dieses Label kaum eine höhere Kaufpräferenz hervor. Das Bio-Label hat für die Interviewten in Fujian mehr Bedeutung als für die Befragten in Beijing.

Bei der Lebensmittelwahl spielen immer mehrere Kriterien eine Rolle. Die unterschiedlichen Ansprüche beim Kauf der Lebensmittel führen zu einem differenzierten Beschaffungsverhalten. Die täglich gebrauchten Lebensmittel stammen aus unterschiedlichen Quellen, die der Konsument gezielt auswählt.

Im Dokument Eine explorative Studie des chinesischen Bio-Konsums (Seite 105-114)