StudiengangBetriebswirtschaftFachMarketingArt der LeistungPrüfungsleistungKlausur-Knz.BW-MAR-P21-051217Datum17.12.2005

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung Klausur-Knz. BW-MAR-P21-051217

Datum 17.12.2005

Bezüglich der Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich:

• Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss der Klausur wieder bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt als nicht bestanden.

• Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie bitte auf jeder Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten fortlaufend. Notieren Sie bei jeder Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich die- se bezieht.

• Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektor zweifelsfrei lesbaren Schrift abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht bewertet.

• Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer der Lösung stets der Lösungsweg anzugeben, aus dem eindeutig hervorzugehen hat, wie die Lösung zustande gekommen ist.

• Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genann- ten Hilfsmittel zugelassen. Werden andere als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet oder Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit der Note 5 bewertet.

Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die Bewertung!

Bearbeitungszeit: 180 Minuten Hilfsmittel:

Aufgaben: 8 insgesamt,

davon 7 zu lösen HFH-Taschenrechner

Höchstpunktzahl: 100

NOTENSPIEGEL

Note ^{1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0}

notw. Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

Bewertungsschlüssel

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 25 22 13 100

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Teil 1

Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben!

Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung herangezogen.

Aufgabe W1: 10 Punkte

Je nach Intensität der Beschäftigung mit einem Kauf lassen sich vier Arten des Kaufverhal- tens unterscheiden. Nennen und erklären Sie die Arten des Kaufverhaltens!

Aufgabe W2: 10 Punkte

2.1 Kennzeichnen Sie die Primär- und Sekundärforschung! 4 Punkte 2.2 Zeigen Sie die Grenzen der Sekundärforschung auf! 4 Punkte 2.3 Nennen Sie je zwei Beispiele für interne und externe Quellen der Sekundär-

forschung!

2 Punkte

Aufgabe W3: 10 Punkte

Welche Möglichkeiten der Kundenbindung gibt es im Rahmen des Geschäftsbeziehungsma- nagements auf Investitionsgütermärkten grundsätzlich? Nennen Sie zu jeder Möglichkeit zwei Beispiele!

Aufgabe W4: 10 Punkte

Im Rahmen der Kundenbindung gewinnt der Kundenwert enorm an Bedeutung.

Voraussetzung für die Kundenbindung ist Kundenzufriedenheit.

4.1 Erläutern Sie, was unter dem Begriff der Kundenzufriedenheit zu verstehen ist!

2 Punkte

4.2 Erklären Sie vier Einflussgrößen des Kundenwerts! 8 Punkte

Aufgabe W5: 10 Punkte

Vergleichen Sie die Bedeutung der Kontrahierungspolitik im Investitionsgüterbereich mit derjenigen im Konsumgüterbereich!

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Teil 2

Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!

Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):

CoBi

Die fiktive mittelständische Brauerei Hamburger Pilsener verspürt in den letzten Jahren zunehmenden Druck auf ihr Kernprodukt – ein klassisches Premium Pils. Ursache ist zum einen die große Anzahl von aggressiven Wettbewerbern aber auch das veränderte Konsumentenverhalten. Der Ge- sundheits- und der Wellness-Trend führt zu einer Abkehr vom klassischen Bier. Erlebnisorientierung, der Wunsch nach Abwechslung und insbesonde- re veränderte Lebensstile führen ferner dazu, dass Bier zunehmend durch Wein oder Cocktails substituiert wird.

Die Hamburger Brauerei ist gezwungen, auf diese veränderten Marktbedin- gungen zu reagieren, und plant die Einführung des Mixgetränkes Cobi (Co- la-Bier-Mischung), welches zu 50% aus dem klassischen Bier und zu 50% aus Cola zusammengemischt wird. Bisher steht nur die Produktidee im Raum.

Es ist noch keine Marktanalyse erfolgt. Auch bezüglich der Kommunikati- onspolitik ist noch eine Konzeptentwicklung notwendig.

Aufgabe 6: 25 Punkte

Bevor es nun zur Umsetzung der Produktidee bzw. zur Entwicklung eines Marketingkon- zeptes kommen soll, ist eine Marktanalyse durchzuführen. Nennen und erklären Sie konkret für den vorliegenden Fall, welche Informationsfelder im Vorfeld der Marketingkonzeption durchleuchtet werden müssen.

Aufgabe 7: 22 Punkte

Für ein mittelständisches Unternehmen mit vergleichsweise geringem Distributionsgrad kann die Massenwerbung als geeignetes Kommunikationsinstrument zur Produktneueinführung ausgeschlossen werden. Daher hat sich die Marketingleitung entschlossen, „Cobi“ primär über ein umfassendes Verkaufsförderungskonzept einzuführen.

7.1 Erklären Sie die drei Ebenen, auf die die Verkaufsförderung abzielt und nen-

nen Sie jeweils vier denkbare Maßnahmen für den konkreten Fall „Cobi“! 12 Punkte 7.2 Welche alternativen Kommunikationsmaßnahmen könnte man vor dem Hin-

tergrund des geringen Distributionsgrades entwickeln? Nennen Sie vier

Möglichkeiten! 10 Punkte

Aufgabe 8: 13 Punkte

Obwohl Massenwerbung ausgeschlossen wird, enthalten die einzelnen Maßnahmen der Kommunikationspolitik natürlich werbliche Elemente. Insofern ist auch eine Copy-Strategie festzulegen.

8.1 Was versteht man unter Copy-Strategie? 3 Punkte

8.2 Nennen Sie fünf Elemente einer Copy-Strategie 10 Punkte

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung Klausur-Knz. BW-MAR-P21-051217

Datum 17.12.2005

Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vor- geschrieben:

• Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet.

• Nur dann, wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Auf- schlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.

• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Verteilung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.

• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug.

• Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch ersten vier zur Bewertung heranzuziehen.

• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.

• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.

• Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen:

Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0

Bei Punkten

100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64, 5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum

4. Januar 2006

in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Termin- überschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzei- gen.

BEWERTUNGSSCHLÜSSEL

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 25 22 13 100

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Teil 1

Es waren nur vier der fünf Aufgaben zu bearbeiten! Sollten dennoch alle Aufgaben gelöst wor- den sein, sind nur die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung heranzuziehen.

Aufgabe W1:

10 Punkte

Rationales bzw. komplexes Kaufverhalten:

Hier werden Kaufalternativen recherchiert und bewertet.

1 Punkt 1,5 Punkte Habituelles Kaufverhalten ist dadurch gekennzeichnet, dass sich der Kon-

sument gewohnheitsmäßig auf den Wiederkauf der gleichen Marke beschränkt und auf die Bewertung alternativer oder neuer Produkte verzichtet.

1 Punkt 1,5 Punkte Limitiertes Kaufverhalten: Diese Form des Kaufverhaltens liegt zwischen

rationalem und habituellem Kaufverhalten. Dabei setzt sich der Konsument nur mit Informationen und Alternativen auseinander, die er als notwendig erachtet.

1 Punkt 1,5 Punkte Impulsives Kaufverhalten: Der Kauf erfolgt hier spontan, also ungeplant und

ohne vorherige Informationsbeschaffung.

1 Punkt 1,5 Punkte

Aufgabe W2:

10 Punkte

2.1 Primärforschung beinhaltet die Erhebung von Daten eigens für den kon- kreten Untersuchungsgegenstand.

Sekundärforschung ist der Rückgriff auf bereits vorhandenes, für einen anderen Zweck erhobenes Datenmaterial.

2 Punkte 2 Punkte 2.2 Grenzen der Sekundärforschung:

– mangelnde Aktualität der Sekundärdaten

– mangelnde Sicherheit und Genauigkeit der Sekundärdaten – mangelnde Vergleichbarkeit der Untersuchungen

– mangelnder Umfang und geringe Detailliertheit

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 2.3 Beispiele für interne Quellen: Außendienst-Berichte, Umsatzstatistiken,

Rechnungswesen, Kundendateien

Externe Quellen: Amtliche Statistiken, Fachliteratur, Veröffentlichung von Wirtschaftsverbänden , Marktinformationsdienste

1 Punkt 1 Punkt

Aufgabe W3:

10 Punkte

Vertragliche Bindungen:

Langfristige Lieferverträge – Rahmenverträge – Exklusivverträge – Lizenz- und Know-How-Verträge – Kooperationen – Wartungs- und Reparaturverträge

1,5 Punkte je 0,5 Punkte Σ max. 2,5 Punkte Technologische Bindungen:

Alleinstellungen – Systembindungen – Computerized-Buying – Just-in- Time-Systeme – Gemeinsame Technologien

1,5 Punkte je 0,5 Punkte Σ max. 2,5 Punkte Psychologische Bindungen:

Persönliche Beziehungen – Gewohnheiten – Hilfestellung/ Bera- tung/Service – Aus-/Weiterbildung/Schulungen – Vertrauen – eigene Sprachregelungen

1,5 Punkte je 0,5 Punkte Σ max. 2,5 Punkte

...

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Institutionelle Bindungen:

Kapitalbeteiligungen – Mandate in Aufsichtsgremien – Gemeinsame Tätigkeit in Verbänden

1,5 Punkte je 0,5 Punkte Σ max. 2,5 Punkte

Aufgabe W4:

10 Punkte

4.1 Kundenzufriedenheit: Ein Kunde hat im Vorfeld des Kaufs und des Gebrauchs bzw. Verbrauchs eines Produktes oder einer Dienstleistung konkrete Erwartungen (Soll-Vorstellung). Nach dem Kauf und dem Gebrauch bzw. Verbrauch gleicht der Kunde seine Erwartungen mit den wahrgenommenen Leistungen (Ist-Vorstellung) ab. Erreicht oder übertrifft die Ist-Vorstellung die Erwartungen des Kunden, tritt Kunden- zufriedenheit ein.

2 Punkte

4.2 Einflussgrößen des Kundenwerts:

Monetäres Kundenerfolgspotenzial ist das Potenzial des Kunden, gemessen am gesamten Lebensumsatz eines Nachfragers.

Umsatzpotenzial ist der Teil des Lebensumsatzes, der sich für ein Unternehmen auf der Basis der durchschnittlichen Dauer einer Kun- denbeziehung errechnet.

Referenzpotenzial bezieht sich auf die positive Mund-zu-Mund- Propaganda.

Cross-selling-Potenzial bezeichnet die möglichen Zusatzverkäufe, die auf der Basis der Zufriedenheit des Kunden erzielt werden können.

Informationspotenzial bezieht sich auf die Vorteile, die sich aus der genauen Kenntnis des Kunden und der damit verbundenen besseren Bedürfnisbefriedigung ergeben.

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt max. 8 Punkte

Aufgabe W5:

10 Punkte

Faktor Konsumgütermärkte Investitionsgütermärkte

Bedeutung der Preisstrate-

gie im Marketingmix oft der entscheidende Faktor wichtig; wird in vielen Fällen aber durch andere Faktoren wie Servi- ce und Lieferfähigkeit übertroffen Elastizität der Nachfrage sehr unterschiedlich bei abgeleiteter Nachfrage teil-

weise sehr unelastisch Ausschreibung selten (Versteigerung) häufig

Preisverhandlungen selten, allenfalls bei sehr hochwer- tigen Konsumgütern wie Automo- bilen oder Immobilien

regelmäßig

Unterschiede zwischen

Listen- und Nettopreisen selten (Ausnahme s.o.) regelmäßig Rabatte selten, allenfalls geringe Barzah-

lungsrabatte häufig

Finanzierung häufig (Kundenkreditkarten, kurz-

fristige Teilzahlung häufig, aber eher langfristige An- gebote (Leasing)

je richtig erläuterten Faktor 2 Punkte, max. 10 Punkte

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Teil 2

Es waren alle drei Aufgaben zu lösen!

Aufgabe 6:

25 Punkte

Informationsfeld 1: Das Produktangebot

Auf dem „relevanten“ Markt werden unterschiedliche Getränke zur Bedürf- nisbefriedigung angeboten. Es ist für die Erstellung einer Marke- tingkonzeption unabdingbar, sich Kenntnisse darüber zu verschaffen, wel- che ähnlichen Getränke (Biersorten, Mix-Getränke etc.) derzeit am Markt existieren, worin sie sich unterscheiden und inwieweit sie in der Lage sind, die vorhandenen Bedürfnisse am Markt zu befriedigen. Das Informations- feld 1 umfasst auch Überlegungen, welche Anforderungen ein Produkt aus der Sicht der Konsumenten erfüllen muss, um im relevanten Markt beste- hen zu können. Insbesondere werden Image der Produkte, Geschmacks- richtungen, Preise, Verpackungen, Design, Alkoholgehalt etc. zu betrach- ten sein.

Informationsfeld 2: Die Herstellerstrukturen

Neben der Kenntnis über das Produktangebot sind Informationen darüber notwendig, wie der „relevante“ Getränkemarkt herstellerseitig strukturiert ist. Zunächst müssen die relevanten Wettbewerber von „Cobi“ erfasst wer- den. Im Unterschied zur Wettbewerbssituation geht es primär um die An- zahl und Marktmacht der Marktteilnehmer. (Der Getränkemarkt ist sicher- lich polypolistisch strukturiert. Es gibt allerdings einige große Unternehmen, die den Markt dominieren und daneben viele mittelständische und regional tätige Anbieter).

Informationsfeld 3: Die Handelssituation

Bei Getränken gibt es – bis auf die Gastronomie – keine Alternative zum Handel. Getränke werden in der Regel über das Handelssortiment an End- verbraucher abgesetzt. Daher sind Informationen über die spezifische Handelssituation im „relevanten“ Markt Grundvoraussetzung für die Erstel- lung einer Produktkonzeption. Es ist z.B. zu ermitteln, welche Betriebstypen (Getränkemärkte, Supermärkte, Tankstellen u.s.w.) in welcher Anzahl exis- tieren, welche Konkurrenzprodukte dort schon vorhanden sind und welche Produktanforderungen (Portionierung, Verpackung, Werbeunterstützung, Preisniveau etc.) die Betriebstypen an „Cobi“ stellen.

Informationsfeld 4: Die Wettbewerbssituation

Im Informationsfeld 4 werden die wichtigsten Konkurrenten von „Cobi“ auf- geführt. Anschließend werden diese Anbieter näher untersucht, insbeson- dere hinsichtlich deren Marktanteile sowie bezüglich deren marktwirksamen Stärken, Schwächen und Kernkompetenzen. Ebenso werden deren Ge- tränke sowie alle anderen Charakteristika des Marketingkonzeptes be- trachtet, die zu einem besseren Verständnis für die Absichten und Verhal- tensweisen der Konkurrenten führen.

Informationsfeld 5: Der Verbraucher

Hier werden die bereits bestehenden sowie potentiellen Verbraucher auf- grund einer Vielzahl von Kriterien strukturell erfasst. Gängige Kriterien sind z. B. Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf, Haushaltsnettoeinkommen, Haus- haltsgröße und Anzahl der Kinder im Haushalt. Auf Basis dieser Segmen- tierungskriterien wird der Markt in Zielgruppen aufgeteilt und es werden dann zielgruppenspezifische Produktanforderungen (Verpackung, Portio- nierung, Geschmack, Design u.s.w.) festgelegt.

2 Punkte

3 Punkte

(mit Bezug zum Fall)

2 Punkte

3 Punkte

(mit Bezug zum Fall)

2 Punkte

3 Punkte

(mit Bezug zum Fall)

2 Punkte

3 Punkte

(mit Bezug zum Fall)

2 Punkte

3 Punkte

(mit Bezug zum Fall)

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Aufgabe 7:

22 Punkte

7.1 Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung

Unterstützung der Verkäufer, um den Absatz kurzfristig zu erhöhen, z.B.:

– Bereitstellung von Verkaufsunterlagen, z.B. Produktkatalog – Verkaufstraining

– Verkaufswettbewerbe – Bonus

– Incentives

Konsumentenorientierte Verkaufsförderung

Durch preisorientierte und nichtpreisorientierte Aktionen sollen auf der Ebene der Konsumenten zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden.

Preisorientierte Aktionen:

– Sonderpreise (Angebote) – Gutscheine

– Bonusprogramme

Nichtpreisorientierte Aktionen:

– Preisausschreibung

– Zugabe (Bierglas, T-Shirt etc.) Handelsorientierte Verkaufsförderung

Sie beinhaltet das Hinausverkaufen in die Handelsgeschäfte, z.B. durch Rabatte. Auf der anderen Seite umfasst die handelsorientierte Verkaufs- förderung auch die Unterstützung des Handels beim Hinausverkaufen z.B. durch Plakate, Deckenhänger, Aktionen, Lockvogelangebote oder Werbung.

1 Punkt 1 Punkt 2 Punkte

(für 4 Beispiele)

1 Punkt 1 Punkt

2 Punkte

(für 4 Beispiele)

1 Punkt 1 Punkt

2 Punkte

(für 4 Beispiele)

Σ 12 Punkte 7.2 Alternative Maßnahmen könnten sein:

– Werbung in den Handzetteln des Handels – Plakatwerbung vor den Handelsgeschäften – Events

– Promotion

– Direktmarketingaktivitäten z.B. über Internet und Kundenclubs Weitere Nennungen sind denkbar. Eine Antwort mit der Aussage „Mas- senmedien“ zählt jedoch nicht!

je sinnvolle Idee

2,5 Punkte

Σ 10 Punkte

Aufgabe 8:

13 Punkte

8.1 Im Rahmen der Copy-Strategie wird festgelegt, welche elementare Botschaft der Zielgruppe übermittelt werden und welchen nachhalti- gen Eindruck diese Botschaft hinterlassen soll.

3 Punkte

8.2 – Basis-Versprechen bzw. Nutzen – Rationale Begründung

– Abstimmung der Begründung auf die Zielgruppe – Verkaufsfördernde Argumente

– Spezifik des Nutzen („einzigartiges Verkaufsversprechen“) – Tönung bzw. Diktion der Botschaft

2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte Σ 10 Punkte