StudiengangBetriebswirtschaftFachMarketingArt der LeistungPrüfungsleistungKlausur-Knz.BW-MAR-P21-071222Datum22.12.2007

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung Klausur-Knz. BW-MAR-P21-071222

Datum 22.12.2007

Bezüglich der Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich:

• Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss der Klausur wieder bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt als nicht bestanden.

• Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie bitte auf jeder Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten fortlaufend. Notieren Sie bei jeder Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich die- se bezieht.

• Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektor zweifelsfrei lesbaren Schrift abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht bewertet.

• Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer der Lösung stets der Lösungsweg anzugeben, aus dem eindeutig hervorzugehen hat, wie die Lösung zustande gekommen ist.

• Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genann- ten Hilfsmittel zugelassen. Werden andere als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet oder Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit der Note 5 bewertet.

Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die Bewertung!

Bearbeitungszeit: 180 Minuten Hilfsmittel:

Aufgaben: 8 insgesamt,

davon 7 zu lösen HFH-Taschenrechner

Höchstpunktzahl: 100

NOTENSPIEGEL

Note ^{1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0}

notw. Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

Bewertungsschlüssel

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100

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Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben!

Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung herangezogen.

Aufgabe W1: 10 Punkte

Nach dem Grad der Intensität, mit der sich ein Konsument mit einem Kauf beschäftigt, werden Arten des Kaufverhaltens unterschieden.

Beschreiben Sie vier unterschiedliche Arten des Kaufverhaltens und führen Sie an, für welche Produkte das jeweilige Verhalten typisch ist!

Aufgabe W2: 10 Punkte

Je nachdem, in welcher Art und Weise eine Eigenschaft eines Objektes in Zahlen ausgedrückt werden kann, unterscheidet man Skalen unterschiedlichen Messniveaus.

Kennzeichnen Sie die vier wichtigsten Arten von Skalen und geben Sie jeweils ein Beispiel für ein derart skaliertes Merkmal!

Aufgabe W3: 10 Punkte

Kennzeichnen Sie vier Handelsmarken-Konzepte und geben Sie jeweils ein Beispiel für eine Handelsmarke!

Aufgabe W4: 10 Punkte

Diskutieren Sie vier Erscheinungsformen von Markenallianzen und geben Sie dazu jeweils ein Beispiel an!

Aufgabe W5: 10 Punkte

Diskutieren Sie vier mögliche Beziehungen, die im Kontext des Marketingmix zwischen einzelnen Marketinginstrumenten bestehen können und geben Sie dazu jeweils ein Beispiel an!

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Teil 2

Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!

Fallbeschreibung:

Das fiktive Unternehmen Bautraum GmbH entwickelt, produziert und vertreibt Fenster und Zubehör (Jalousien, Fliegengitter etc.) über Bau- märkte an den Verwender. Bei den Verwendern handelt es sich aus- schließlich um Renovierer und Bauherren in Deutschland, die meist die Produkte selbst montieren.

Bautraum ist ein eher unbekanntes Unternehmen mit nur geringem Marktanteil und sucht schon seit längerem nach einem neuen Produkt- programm. Damit möchte Bautraum zusätzliche Umsätze generieren und dabei höhere Margen erzielen. Für große Stückzahlen steht jedoch nicht hinreichend Kapazität zur Verfügung. Vor dem Hintergrund der steigen- den Ölpreise und den damit verbundenen hohen Energiekosten der Haus- halte sieht Bautraum die Chance zur Entwicklung und Einführung eines Energiesparfensters.

Das Produkt sollen zum Sommer 2008 in den deutschen Markt eingeführt werden. Da die Distribution über die bestehenden Kontakte zu den Bau- märkten erfolgen soll, stehen nach erfolgter Produktentwicklung die Preis- und Kommunikationspolitik im Mittelpunkt der weiteren konzepti- onellen Überlegungen.

Bautraum geht davon aus, dass man mit dem Energiesparfenster etwa zwei Jahre lang alleine im Markt sein wird.

Aufgabe 6: 20 Punkte

Zunächst plant Bautraum eine systematische Entwicklung der Innovation. Zeigen Sie mit engem Fall- bezug auf, in welche Phasen der organisatorische Ablauf von Innovationen gegliedert ist und welche Aufgaben innerhalb der einzelnen Phasen auf Bautraum zukommen!

Aufgabe 7: 24 Punkte

7.1 Erläutern Sie drei Preisstrategien! Beantworten Sie dabei jeweils folgende Fragen:

a) Worin besteht die Strategie?

b) Was ist das Ziel der Strategie?

c) In welchen Situationen ist diese Strategie zu empfehlen? (Hier ist eine umfang- reiche Antwort gefordert.)

21 P.

7.2 Welche Strategie ist Bautraum zu empfehlen? Begründen Sie Ihre Antwort! 3 P.

Aufgabe 8: 16 Punkte

Beschreiben Sie acht geeignete Kommunikationsmittel, um die Baumärkte und die Kunden der Bau- märkte (Verwender) über die Produkte zu informieren! (Die Beschreibungen sind fallbezogen vorzu- nehmen.)

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung

Klausur-Knz. BW-MAR-P21-071222

Datum 22.12.2007

Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vor- geschrieben:

• Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet.

• Nur wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Aufschlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.

• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Verteilung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.

• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug.

• Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch ersten vier zur Bewertung heranzuziehen.

• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.

• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.

• Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen:

Note ^{1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0}

Punkte ^{100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70} 69,5 - 65 64, 5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum

9. Januar 2008

in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Termin- überschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzei- gen.

BEWERTUNGSSCHLÜSSEL

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100

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Teil 1

Es waren nur vier der fünf Aufgaben zu bearbeiten! Sollten dennoch alle Aufgaben gelöst worden sein, sind nur die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung heranzuziehen.

Aufgabe W1:

10 Punkte

Rationalverhalten ist der bewusste und überlegte Einsatz von Mitteln zur Erreichung von Zielen unter bestmöglicher Verwertung von Informationen. Es liegt ein echtes Prob- lemlösungsverhalten (Suche und Bewertung von Kaufalternativen) vor.

Dieses Verhalten ist zu beobachten, wenn es sich um teure, selten gekaufte oder an-

sonsten wichtige Produkte handelt. 2,5 P.

Der Konsument beschränkt sich beim habituellen bzw. gewohnheitsmäßigen Kauf- verhalten darauf, die gleiche Marke immer wieder zu kaufen. Er verzichtet auf neue Problemlösungen. Dieses Verhalten ist für geringwertige, häufig gekaufte und vertraute

Produkte typisch. 2,5 P.

Limitiertes Kaufverhalten ist zwischen rationalem und gewohnheitsmäßigem Verhalten anzusiedeln. Der Kauf wird nur teilweise nach vorgeprägten Programmen vollzogen. Es handelt sich hierbei um Produkte einer Kategorie (oder Produktklasse), zu der der Kon-

sument bereits über Kauferfahrungen verfügt. 2,5 P.

Ein impulsives Kaufverhalten liegt vor, wenn der Konsument ohne Informations- sammlung und oft entgegen dem Einkaufszettel spontan auf Reize bestimmter Angebote am Kaufort reagiert. Derartiges Verhalten zeigt sich häufig bei Gütern des täglichen Be-

darfs mit geringer Kauffrequenz. 2,5 P.

Bewertungshinweis: Die jeweils angegebene Punktzahl ist nur für eine sachlich korrekte und voll- ständige Beschreibung sowie für die korrekte Angabe typischer Produkte zu vergeben.

Aufgabe W2:

10 Punkte

Nominalskalen repräsentieren die schwächste Form des Messens, da sich die Ausprä- gungen nur logisch ausschließen. Das Kriterium ist Gleichheit - Verschiedenheit.

Nominalskaliert sind beispielsweise Items mit der Ausprägung Ja/Nein. 2,5 P.

Ordinalskalen bieten erweiterte Messmöglichkeiten, da ihre Skalenwerte zusätzlich deren Rangfolge in Bezug auf die gemessene Merkmalausprägung kennzeichnen.

Ordinalskaliert sind Merkmale, die bspw. nach dem Schulnotensystem beurteilt werden. 2,5 P.

Im Gegensatz zu den Ordinalskalen sind bei Intervallskalen die Abstände zwischen den Merkmalsausprägungen gleich groß. Da bei Intervallskalen ein Nullpunkt nicht definiert ist, dürfen nur Additionen und Subtraktionen vorgenommen werden.

Beispiel:Das Merkmal „Intelligenz“ ist intervallskaliert. 2,5 P.

Die Verhältnisskala unterscheidet sich von der Intervallskala darin, dass der Wert Null einen empirischen Sinn hat.

Merkmale, die in der Regel verhältnisskaliert sind, sind das Alter und das Einkommen. 2,5 P.

Bewertungshinweis: Die jeweils angegebene Punktzahl ist nur für eine sachlich korrekte und voll- ständige Beschreibung sowie für ein zutreffendes Beispiel zu vergeben.

BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 3 VON 5 Handelsmarken als Einzelprodukt-Marken

Unter diese Rubrik fallen alle "Quasi-Marken"-Konzepte, bei denen jedes einzelne Pro- dukt einen eigenständigen Namen trägt.

+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.

Handelsmarken als Warengruppen-Dachmarken

Wird ein Markenbegriff für die Handelsmarken einer bestimmten Warengruppe verwen- det, so spricht man von Warengruppen-Dachmarken.

+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.

Handelsmarken als Sortiments-Dachmarken

Wird ein gesamtes Handelsmarken-Sortiment warengruppenübergreifend unter einem einheitlichen Markenbegriff zusammengefasst, so spricht man von einer Sortiments- Dachmarke.

+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.

Handelsmarken als "Hausmarken"

Unter einer "Hausmarke" versteht man eine Sortiments-Dachmarke, bei der eine eindeu- tige semantische Verbindung zwischen der jeweiligen Handelskette und der Handels- marke besteht. Der Firmenname ist gleichzeitig der Markenname der Handelsmarken- range.

+ zutreffendes Beispiel 2,5 P.

Aufgabe W4:

10 Punkte

Beim Zukauf wird im Wesentlichen die Herstellung eines Produktes an einen externen Lieferanten fremdvergeben. Dieser Lieferant versieht die von ihm produzierten Produkte mit der Marke des Auftraggebers und liefert in aller Regel zum Warenlager des Marken- inhabers. Zukauf ist dort sinnvoll, wo ein Markensortiment innerhalb der bestehenden Vertriebskanäle schnell und flexibel erweitert oder aktualisiert werden muss. Dazu kommt, dass Sortimentsmarken wie z.B. Schneekoppe die Vielzahl unterschiedlicher Produkte wirtschaftlich nicht selbst herstellen können.

2,5 P.

Beim Co-Branding wird ein Produkt mit zwei an sich eigenständigen Marken gleichzeitig markiert. In den meisten Fällen ist die Produktmarke gegenüber der produktfremden Co- Marke dominierend. Die Co-Marke wirkt jedoch kompetenzverstärkend. Bekannt gewor- den ist Co-Branding im Kreditkartenbereich, wo Kreditkartenorganisationen mit großen Unternehmen (z.B. Lufthansa, Deutsche Bahn) co-gebrandete Karten anbieten.

2,5 P.

Beim Ingredient Branding wird ein Produkt mit der Marke eines wesentlichen Vormate- rials oder einer Komponente versehen. Beispiele dafür sind Intel inside auf PCs, Gore- Tex an Bekleidung oder Natreen auf kalorienreduzierten Nahrungsmitteln.

2,5 P.

Bei der Markenlizenz vergibt der Markeninhaber Nutzungsrechte an der Marke an einen Lizenznehmer unter bestimmten Auflagen und für bestimmte Produktbereiche, in denen er selbst nicht tätig ist. Der Lizenznehmer seinerseits ist jedoch Spezialist in diesem Produktbereich. In der Regel tritt der Lizenznehmer nicht mit einer eigenen Markierung am Produkt in Erscheinung – abgesehen vom Herstellernachweis. In selteneren Fällen ist Lizenzierung aber auch Co-Branding (z.B. Mövenpick-Schöller), wobei hier die Li- zenzmarke dominiert.

2,5 P.

Weitere sachlich richtige Beispiele werden entsprechend gewertet.

BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 4 VON 5

Aufgabe W5:

10 Punkte

Marketinginstrumente können sich in ihrer Wirkung gegenseitig beeinträchtigen,

z.B. wenn ein niedriger Listenpreis bei einem imageträchtigen Produkt gewählt wird. 1 P.

1,5 P.

Eine Beziehung ist substituierend, wenn z.B. durch eine verbesserte technologische Ausstattung eines Produktes die Dienste des persönlichen Verkaufs nicht mehr in vollem Umfang benötigt werden.

1 P.

1,5 P.

Eine konditionale Beziehung besagt, dass ein Instrument nur bei gleichzeitigem Einsatz eines anderen funktioniert. So reicht es nicht aus, ein Produkt als "Markenar- tikel" zu bezeichnen; das Produkt muss auch beworben werden.

1 P.

1,5 P.

Marketinginstrumente können sich auch indifferent zueinander darstellen. So hat z.B. die Marke eines Produktes keinen Einfluss auf die Gestaltung der Marketinglo- gistik.

1 P.

1,5 P.

Weitere sachlich richtige Beispiele werden entsprechend gewertet.

Teil 2

Es waren alle drei Aufgaben zu lösen!

Aufgabe 6:

20 Punkte

Phase 1 Analyse des Marktes

Festlegung des strategischen Gestaltungsrahmens durch den Produktmanager Hier ist zu untersuchen, welche Konkurrenzprodukte (Preise, Design, Produktei- genschaften, Werbung, Handelskanäle etc.) vermarktet werden.

Die qualitativen und quantitativen Anforderungen der Zielgruppen im Fenstermarkt werden herausgearbeitet.

1 P.

1 P.

1 P.

1 P.

Phase 2 Ideenproduktion

In dieser Phase werden ganz konkrete Produktideen (Design, Material etc.) für das neue Produkt von Bautraum produziert.

Das geschieht entweder durch die Sammlung von Ideen auf der Basis der Markt- forschung (z.B. Kundenbefragung, Trends, Expertengespräche) oder auf der Basis von Kreativitätstechniken (z.B. Brainstorming).

1 P.

1 P.

1 P.

Phase 3 Produktbeurteilung

Aus der Summe der gewonnenen Ideen werden zunächst einige verfolgenswerte Ideen ausgewählt.

Anschließend erfolgt mittels bestimmter Kriterien (z.B. Punktbewertung nach O´Meara) eine Grobauswahl.

Produkte, die diese Vorauswahl überstehen, werden dann einer Wirtschaftlich- keitsanalyse (z.B. Break-Even-Analyse) unterzogen.

1 P.

2 P.

2 P.

Phase 4 Produktentwicklung

Es erfolgt die Umsetzung der Idee in ein konkretes Produkt.

Das Ergebnis ist in unserem Beispiel zunächst ein Prototyp des Fensters. 1 P.

1 P.

Phase 5 Produkttest / Markttest

Die Prototypen werden nun getestet, bevor sie in den gesamten Markt eingeführt werden.

Das Fenster wird zum Beispiel im Labor oder in ausgewählten Häusern, von Handwerkern etc. getestet, von Kunden beurteilt oder probeweise in einigen Bau- märkten verkauft.

1 P.

3 P.

Phase 6 Produkteinführung

Nach positivem Testverlauf (oder ggf. kleinen Änderungen) wird das Fenster

schließlich im gesamten Zielmarkt (Baumärkte) eingeführt. 2 P.

Bewertungshinweis: Für die volle Punktzahl je Phase muss jeweils der Anwendungsbezug gege- ben sein.

BW-MAR-P21-071222 – KORREKTURRICHTLINIE SEITE 5 VON 5 7.1 Abschöpfungsstrategie (skimming-pricing)

a) Hier versucht der Anbieter, ein neues Produkt zu einem sehr hohen Preis in den Markt zu bringen.

b) Ziel ist es, zunächst diejenigen Käufer zu erreichen, denen das Produkt einen hohen Nutzen bietet und deren Preisbereitschaft entsprechend hoch ist.

c) In folgenden Situationen ist eine Abschöpfungsstrategie sinnvoll:

– Es handelt sich um eine echte Innovation.

– Es lassen sich starke Marktzutrittsbarrieren aufbauen.

– Potentielle Wettbewerber sind schwach.

– Es besteht eine große Unsicherheit über die Preiselastizität des Marktes.

– Das Produkt hat eine kurze Lebensdauer.

1 P.

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Marktdurchdringungsstrategie (penetration pricing)

a) Mit einem niedrigen Preis soll sofort nach Markteintritt eine große Ab- satzmenge erzielt werden.

b) Ziel: Sicherung großer Marktanteile

c) In folgenden Situationen ist eine Marktdurchdringungsstrategie sinnvoll:

– Der Markt erscheint preissensitiv.

– Die Herstell- und Distributionskosten fallen stark bei höheren Absatzmen- gen.

– Die Vorteile des Produkts werden dem Kunden erst klar, wenn er es tatsäch- lich nutzt.

– Ergänzende Produkte oder Dienstleistungen können vom Absatz dieses Produkts profitieren und schwache Deckungsbeiträge überkompensieren.

– Starke Wettbewerber sollen abgeschreckt werden.

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Preisführerschaft (umbrella pricing)

a) Die Preisführerschaft ist die Hochpreisstrategie, die in allen Phasen des Pro- duktlebenszyklusses angewandt werden kann.

b) Ziel: Vermeidung eines zu hohen Marktanteils (marktbeherrschende Stellung) wegen möglicher Konflikte mit Kartell- oder Wettbewerbsbehörden

c) In folgenden Situationen ist eine Preisführerschaft sinnvoll:

– Der Anbieter hat gegenüber den Wettbewerbern eine starke Position: Hoher Marktanteil, niedrige Kosten, effektive Distribution und innovative Stärke.

– Die Kapazitäten reichen für eine größere Ausweitung des Volumengeschäfts noch nicht aus.

1 P.

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1 P.

1 P.

1 P.

7.2 Für Bautraum empfiehlt sich die Skimming-Preisstrategie, mit der die Käufer- gruppe mit hoher Preisbereitschaft zunächst abgeschöpft werden kann. Diese Strategie entspricht der Zielsetzung von Bautraum, hohe Margen bei gleichzeitig begrenzter Kapazität zu erzielen.

1 P.

2 P.

Aufgabe 8:

16 Punkte

Außendienst (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Broschüren / Kataloge (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Messen und Ausstellungen (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Direkt Mail (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Öffentlichkeitsarbeit (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Anzeigen in Fachzeitschriften (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Werbung am Point of Sale (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Produktvorführungen (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Plakatwerbung (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Werbung auf den Handzetteln (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Internet (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

Fachforen, Vorträge (1 P.) + fallbezogene Beschreibung (1 P.) 2 P.

insgesamt max. 16 Punkte Weitere richtige Antworten sind entsprechend zu werten.