StudiengangBetriebswirtschaftFachMarketingArt der LeistungPrüfungsleistungKlausur-Knz.BW-MAR-P21-060701Datum01.07.2006

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung Klausur-Knz. BW-MAR-P21-060701

Datum 01.07.2006

Bezüglich der Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich:

• Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss der Klausur wieder bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt als nicht bestanden.

• Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie bitte auf jeder Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten fortlaufend. Notieren Sie bei jeder Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich die- se bezieht.

• Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektor zweifelsfrei lesbaren Schrift abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht bewertet.

• Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer der Lösung stets der Lösungsweg anzugeben, aus dem eindeutig hervorzugehen hat, wie die Lösung zustande gekommen ist.

• Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genann- ten Hilfsmittel zugelassen. Werden andere als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet oder Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit der Note 5 bewertet.

Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die Bewertung!

Bearbeitungszeit: 180 Minuten Hilfsmittel:

Aufgaben: 8 insgesamt,

davon 7 zu lösen HFH-Taschenrechner

Höchstpunktzahl: 100

NOTENSPIEGEL

Note ^{1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0}

notw. Punkte 100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

Bewertungsschlüssel

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100

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Teil 1

Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben!

Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung herangezogen.

Aufgabe W1: 10 Punkte

Im Rahmen der psychischen Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten unter- scheidet man zwischen der Ebene der aktivierenden Prozesse und der Ebene der kog- nitiven Prozesse. Erläutern Sie, aus welchen Komponenten diese Prozesse bestehen!

Aufgabe W2: 10 Punkte

Das Portfolio wird in Theorie und Praxis häufig im Rahmen der strategischen Planung angewendet. Auf der Basis eines Ist-Portfolios (Marktanteils-Marktwachstums-Matrix) lassen sich dabei verschiedene Normstrategien ableiten.

Nennen Sie fünf dieser Normstrategien und erläutern Sie, wann diese Strategien jeweils Anwendung finden!

Aufgabe W3: 10 Punkte

Zur Messung der externen Dienstleistungsqualität haben sich merkmalsorientierte und ereignisorientierte Ansätze etabliert.

3.1 Grenzen Sie die beiden Ansätze voneinander ab. 4 Punkte 3.2 Nennen Sie vier Verfahren der ereignisorientierten Messung der

Dienstleistungsqualität!

6 Punkte

Aufgabe W4: 10 Punkte

4.1 Definieren Sie den Begriff Werbung! 3 Punkte

4.2 Zeigen Sie das Prozessmodell der Werbeplanung auf! 7 Punkte

Aufgabe W5: 10 Punkte

Beim indirekten Vertrieb übernehmen Organisationen (Absatzmittler), die wirtschaftlich unabhängig vom Hersteller sind, wesentliche Aufgaben bei der Vermarktung der Pro- dukte. Nennen Sie fünf Formen dieser Absatzmittler und erklären Sie kurz deren Ver- marktungstätigkeit!

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Teil 2

Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!

Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):

Deutschland ist die Heimat des Jägermeisters. Und hier dominieren die Hirsche Rudi & Ralph die Markenkommunikation.

Im August 1999 richtete Jägermeister seine Kommunikationsstrategie neu aus. Ziel war die behutsa- me, aber konsequente Markenverjüngung. Der neue Claim ACHTUNG WILD! steht für Kantigkeit, Wildheit und Selbstbewusstsein – die Markenattribute von Jägermeister. Wild sind auch alle Aktionen in Deutschland: Von den Promotions über Zielgruppenaktionen wie das Jägermeister Torwandschie- ßen, bis hin zu Jägermusik Live-Events hat man fast jeden Tag die Möglichkeit, Jägermeister zu erle- ben! Die Marke mit dem Hirsch ist vor allem bekannt durch Anzeigen und Plakate, Hirsche auf Zügen und Straßenbahnen sowie durch die erste deutsche Trikot-Werbung.

Jägermeister konzentriert sich ausschließlich auf ein (alkoholisches) Getränk in einer Geschmacks- richtung. Die Produktgestaltung ist prägnant und hat zwischenzeitig Kultcharakter bekommen. In der deutschen Werbelandschaft ist Jägermeister seit jeher ein Vorreiter. Das Produkt besteht aus 56 ver- schiedenen Kräutern, Früchten, Hölzern, Rinden und Wurzeln, die aus den verschiedensten Ländern der Erde bezogen werden. Darunter befinden sich zum Beispiel Zimt aus Ceylon, Pomeranzen aus Australien, Ingwerwurzeln aus Südasien, Safran aus Spanien und Heidelbeeren aus Europa

Im Geschäftsjahr 2004 verzeichnete die Mast-Jägermeister AG einen Absatz von insgesamt 58,4 Mio.

0,7-l-Flaschen und erwirtschaftete mit einem Umsatz von 293 Mio. EUR einen Jahresüberschuss von 69,6 Mio. EUR. Jägermeister ist in über 60 Ländern der Welt vertreten. Den Erfolg von Jägermeister führt man sehr stark auf die gelungene Markenstrategie zurück.

Aufgabe 6: 20 Punkte

6.1 Nennen und erläutern Sie vier häufig angewandte Markenstrategien! 10 Punkte 6.2 Welche Markenstrategie verfolgt Jägermeister? Begründen Sie Ihre Antwort! 4 Punkte 6.3 Erläutern Sie den Vorteil und den Nachteil dieser Strategie! 6 Punkte

Aufgabe 7: 24 Punkte

Nehmen Sie an, Jägermeister möchte bis 2010 seinen Absatz auf 350 Mio. € steigern.

Zeigen Sie anhand der Marktfeldstrategien auf, welche strategischen Optionen Jägermeister grundsätzlich hat! (Bitte zeigen Sie diese Optionen nicht nur allgemein, sondern mit konkre- tem Bezug zum Fall auf.)

Aufgabe 8: 16 Punkte

Nennen Sie acht herstellerinitiierte und endverbrauchergerichtete Maßnahmen bzw. Instru- mente der Kommunikationspolitik, die Sie Jägermeister zur erfolgreichen Umsetzung einer Strategie der Marktdurchdringung empfehlen würden.

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Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung

Klausur-Knz. BW-MAR-P21-060701

Datum 01.07.2006

Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vor- geschrieben:

• Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet.

• Nur wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Aufschlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.

• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Verteilung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.

• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug.

• Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch ersten vier zur Bewertung heranzuziehen.

• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.

• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.

• Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen:

Note ^{1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0}

Punkte ^{100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70} 69,5 - 65 64, 5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum

19. Juli 2006

in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Termin- überschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzei- gen.

BEWERTUNGSSCHLÜSSEL

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 24 16 100

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Teil 1

Es waren nur vier der fünf Aufgaben zu bearbeiten! Sollten dennoch alle Aufgaben gelöst wor- den sein, sind nur die numerisch ersten vier Aufgaben zur Bewertung heranzuziehen.

Aufgabe W1:

10 Punkte

Komponenten aktivierender Prozesse Emotionen:

Gefühle und Empfindungen, die innerlich erlebt werden und sich auch zusätzlich z.B.

durch Mimik und Gestik äußern

1 Punkt 1 Punkt Motive:

Bereitschaft eines Konsumenten zu einem bestimmten Verhalten, das allerdings noch aktiviert werden muss.

1 Punkt 1 Punkt Einstellungen:

Innere Bereitschaft eines Konsumenten, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Durch die Einstellung ergibt sich die individuelle Be- urteilung von Objekten hinsichtlich der Eignung zur Erfüllung bestimmter Motive.

1 Punkt 1 Punkt

Komponenten kognitiver Prozesse Denken:

Verarbeitung wahrgenommener Sachverhalte, wodurch im Ergebnis ein Verhalten ausgelöst werden kann

1 Punkt 1 Punkt Lernen:

Verhaltensveränderung aufgrund wahrgenommener und durchdachter Informationen

1 Punkt 1 Punkt Wahrnehmung:

Die Wahrnehmung erfolgt selektiv: Die tatsächlich auf einen Konsumenten einwirken- den Reize werden im Kontext bisheriger Erfahrungen und Interessen verarbeitet.

1 Punkt 1 Punkt jedoch max. 10 Punkte

Aufgabe W2:

10 Punkte

Marktanteilsausbau von Nachwuchsprodukten:

Diese Strategie wird gewählt, wenn man in den nächsten 5-10 Jahren eine starke Marktstellung für die SGE erwarten kann

1 Punkt 1 Punkt Marktanteilssicherung bei Stars und Cash-Cows:

Durch Nutzung von Synergiepotentialen werden bei Cash-Cows und Stars Marktanteile gesichert.

1 Punkt 1 Punkt Marktanteilsabbau bei Problemprodukten:

Bereiten Produkte Probleme bei der Vermarktung oder stören z.B. den internen Ablauf, wird die Marketingunterstützung reduziert oder eingestellt.

1 Punkt 1 Punkt Marktanteilsabbau bei Nachwuchsprodukten:

Insbesondere bei negativem ROI, bei geringer Affinität zu anderen SGEs, bei nachhal- tigen Wettbewerbsnachteilen und technischen Problemen wird auch bei Nachwuchs- produkten der Marktanteil verringert.

1 Punkt 1 Punkt

Verkauf von SGEs:

SGEs mit geringen Affinitäten zu anderen SGEs werden verkauft, wenn sie zu anderen Firmen besser passen und genügend Ertragskraft besitzen.

1 Punkt 1 Punkt Akquisition von SGEs anderer Firmen:

Unternehmen suchen SGEs mit Cash-Cow-Merkmalen zum Zweck der Diversifikation.

Ebenso kann der Erwerb von Nachwuchsprodukten angestrebt werden, wenn diese Produkte das eigene Portfolio sinnvoll ergänzen.

1 Punkt 1 Punkt

jedoch max. 10 Punkte

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Aufgabe W3:

10 Punkte

3.1 Während bei der merkmalsorientierten Messung die Gesamtdienstleistungs- qualität anhand der Beurteilung verschiedener Leistungsmerkmale bestimmt wird, steht bei der ereignisorientierten Messung das Erfragen der wahrge- nommenen Kundenereignisse bzw. -erlebnisse im Vordergrund

2 Punkte 2 Punkte 4 Punkte 3.2 • Sequentielle Ereignismethode (Phasenorientierte Kundenbefragung)

• Critical-incident-Technik

• Problem-detecting-Methode

• Frequenz-Relevanz-Analyse

• Beschwerdeanalyse

1,5 Punkte 1,5 Punkte 1,5 Punkte 1,5 Punkte 1,5 Punkte max. 6 Punkte

Aufgabe W4:

10 Punkte

4.1 Werbung ist der bewusste Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifi- scher Kommunikationsmittel zu einem bestimmten absatzwirtschaftlichen Verhalten zu bewegen.

3 Punkte

4.2 Prozess der Werbeplanung

1. Analyse der Ausgangssituation 2. Festlegung der Werbeobjekte 3. Bestimmung der Werbeziele

4. Definition der Empfänger / Zielgruppe der Werbung 5. Festlegung des Werbebudgets

6. Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der Werbeträger 7. Kontrolle der Werbewirkung

1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt 1 Punkt

Aufgabe W5:

10 Punkte

Händler bzw. Distributoren, die die Produkte auf eigene Rechnung kaufen und nahe- zu unverändert wieder auf eigene Rechnung und eigenes Risiko weiterverkaufen

1 Punkt 1 Punkt Handelsvertreter und VARs („value added resellers“), die für den Hersteller Kunden

und Abschlüsse akquirieren und dafür eine Provision erhalten

1 Punkt 1 Punkt OEM („original equipment manufacturer“): Diese Organisationen bauen die eingekauf-

ten Teile in ihre eigenen Produkte ein.

1 Punkt 1 Punkt Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften vermitteln lediglich den

Einsatz verschiedener Hersteller bei einem Projekt; sie werden vom Auftraggeber be- zahlt.

1 Punkt 1 Punkt Auch die Vergabe von Lizenzen kann dem indirekten Vertrieb zugerechnet werden.

Dabei vergibt der Lizenzgeber das Recht zur Nutzung eigenen Know-hows für eine befristete Zeit an andere Unternehmen.

1 Punkt 1 Punkt Franchising ist eine Möglichkeit, ohne großen Kapitaleinsatz einen loyalen indirekten

Vertrieb aufzubauen: Dem Franchisenehmer wird ein vollständiges Sortiment, Distribu- tionssystem und Kommunikationsmaßnahmenpaket zur Verfügung gestellt.

1 Punkt 1 Punkt jedoch max. 10 Punkte

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Teil 2

Es waren alle drei Aufgaben zu lösen!

Aufgabe 6:

20 Punkte

6.1 Einzelmarkenstrategie:

Die Einzelmarkenstrategie zielt darauf ab, für einzelne Produkte einzelne, unter- schiedliche Marken zu entwickeln.

Markenfamilienstrategie:

Bei der Markenfamilienstrategie steht eine einheitliche Markenbezeichnung im Vordergrund einer Produktgruppe, unter der dann verschiedene Einzelprodukte angeboten werden. Die einzelnen Produkte profitieren vom Image der gesamten Markenfamilie und ermöglichen so eine kostengünstige Ausweitung des Sorti- ments.

Dachmarkenstrategie:

Die Dachmarkenstrategie verbindet den Firmennamen mit sämtlichen angebote- nen Produkten. Der Unternehmensname gilt als Dachmarke, selbst dann, wenn sehr unterschiedliche Leistungsangebote im Markt vertreten sind.

Mehrmarkenstrategie:

Mit der Mehrmarkenstrategie strebt ein Anbieter an, unterschiedliche Marken zu entwickeln, die sich gleichzeitig an ähnliche Marktsegmente richten.

2,5 Punkte

2,5 Punkte

2,5 Punkte

2,5 Punkte 6.2

6.3

Mit der Konzentration auf ein Produkt in einer Geschmacksrichtung und in einer Verpackung handelt es sich um eine Einzelmarke.

Der Vorteil liegt in der Klarheit der Markenstrategie. Das Bild der Marke wird nicht durch die Führung von mehreren Produkten unter einer Marke verwässert.

Der Nachteil ist, dass die Kosten des Brandings vollständig auf das eine Produkt fallen.

4 Punkte 3 Punkte 3 Punkte

Aufgabe 7:

24 Punkte

Marktdurchdringung

Jägermeister könnte an der bestehenden Produkt-/Marktkombination festhalten und durch eine Intensivierung des Marketings (Werbung, Promotion, Events etc) versu- chen, den angestrebten Absatz zu erreichen. Dabei könnte man die Produktverwen- dung in der bestehenden Zielgruppe erhöhen und sowohl Nichtverwender als auch Kunden, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das Produkt gewinnen.

2 Punkte 4 Punkte

Produktentwicklung

Bei der Produktentwicklung sollen für den bestehenden Markt des Unternehmens neue Produkte entwickelt werden. Hier wäre vor dem Hintergrund der Kompetenzen von Jägermeister z.B. ein anderes Getränk für die Zielgruppe denkbar.

4 Punkte 2 Punkte Marktentwicklung

Im Rahmen der Marktentwicklung werden für die bestehenden Produkte weitere Märkte bzw. Zielgruppen gesucht. Jägermeister könnte hier prüfen, ob es neben der jungen Zielgruppe weitere potenzielle Kunden(gruppen) gibt. Ferner könnte Jäger- meister mit seinen Produkten einen weiteren ausländischen Markt erschließen.

4 Punkte 2 Punkte

Diversifikation

Diversifikation bedeutet, dass ein Unternehmen aus seinem bisherigen Produkt- und Marktbereich ausbricht. Für Jägermeister bedeutet dies, ein neues Produkt für eine neue Zielgruppe anzubieten, z.B. ein nicht-alkoholisches Fun-Getränk für Kleinkinder.

Damit wäre positiv eine Risikostreuung verbunden. Negativ ist die mangelnde Produkt- kenntnis und Zielgruppenkenntnis anzuführen.

4 Punkte 2 Punkte

Punktverteilung: Je Erläuterung einer Marktfeldstrategie 4 Punkte sowie 2 Punkte für den konkreten Bezug zum Fall

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Aufgabe 8

16 Punkte

Geeignete Instrumente:

• Massenwerbung im TV

• Werbung in den überregionalen Printmedien

• Radiowerbung

• Plakatkampagnen

• Verkaufsförderung, z.B. Promotion am PoS, Preisausschreiben

• Sponsoring von zielgruppenaffinen Veranstaltungen (z.B. Musikfestival)

• Events an Orten der Zielgruppe, z.B. Disco, Kneipe

• PR-Kampagnen in Zeitschriften

• Internet (Werbung, Club)

2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte 2 Punkte Weitere richtige Antworten sind entsprechend zu werten.

jedoch max. 16 Punkte