„Show her, it’s a man’s world”
Die Frauendiskriminierung in der Werbung
MA STERARBEIT
Zur Erlangung des akademischen Grades eines Master of Arts der Studienrichtung Global Studies
an der Karl-Franzens-Universität Graz
vorgelegt von
Patricia Anna Varga, BA
Begutachter: Univ.-Prof. Mag. Dr.theol. Leopold Neuhold Institut für Ethik und Gesellschaftslehre
Graz, 2019
EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benützt und die den benützten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen inländischen oder ausländischen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Die vorliegende Fassung entspricht der eingereichten elektronischen Version.
Graz, im Dezember 2019 ______________________________________
Patricia Anna Varga
Abbildung 1: Van Heusen-Promotion (1960er) (Quelle: https://www.dailymail.co.uk/)
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...7
EINLEITUNG...8
1 WERBUNG...11
1.1 DER BEGRIFF WERBUNG...11
1.2 DIE ENTWICKLUNGVON WERBUNG...12
1.3 WERBEZIELE...13
1.4 GRUNDPRINZIPIENDER WERBUNG...13
1.4.1 Auffälligkeit...13
1.4.2 Originalität...14
1.4.3 Informativität...14
1.5 WOWIRD WERBUNG ANGEWANDT?...14
1.6 DIE SPRACHEDER WERBUNG...16
1.7 NONVERBALEUNDPARAVERBALE ELEMENTE...16
1.7.1 Bilder in der Werbung...16
1.7.2 Das Zusammenspiel von Text und Bild...17
1.7.3 Farben...18
1.7.4 Typographische Aspekte...19
1.8 WERBEPLANUNGUND FORMENDER WERBUNG...20
1.9 HERAUSFORDERUNGEN DER DARSTELLUNGVON FRAUENINDER WERBUNG...20
2 REGULIERUNGDER WERBUNG – ÖSTERREICH...23
2.1 DER ÖSTERREICHISCHE WERBERAT...23
2.2 DER ETHIK-KODEXDER WERBEWIRTSCHAFT...24
2.2.1 Definition von Ethik und Moral...24
2.2.2 Der Begriff Medienethik...26
2.2.3 Geschlechterdiskriminierung als Teil des Ethik-Kodexes...28
2.3 WERBEWATCHGROUPS...30
2.4 DER ANTISEXISMUS-BEIRAT...30
3 REGULIERUNGDER WERBUNG – UNGARN...32
3.1 DER UNGARISCHE WERBEVERBAND...32
3.2 DIE ETHIK-KOMMISSIONFÜR WERBUNG...33
3.3 DER UNGARISCHE VERHALTENSKODEXDER WERBUNG...33
4 DISKRIMINIERUNGUND SEXISMUS – DEFINITIONEN...36
5 KRITERIENVON DISKRIMINIERUNGUND SEXISMUS – BASISFÜRDIE ANALYSE...40
5.1 KRITERIENDER DISKRIMINIERUNGIN WERBUNGEN...40
5.1.1 Sexistische Geschlechterkonzepte...40
5.1.2 Vorurteile...41
5.1.3 Darstellungen in der Arbeitswelt...41
5.1.4 Darstellungen im Haushalt...41
5.1.5 Darstellungen von Beziehungen...42
5.1.6 Darstellungen im Familienleben...42
5.2 KRITERIENDES SEXISMUSIN WERBUNGEN...42
5.2.1 Körper – ein universell einsetzbares Instrument...43
5.2.2 Sexualisierung von Körperteilen...43
5.3 KRITERIENDER MANIPULATION...43
5.3.1 Körpermanipulation...44
5.3.2 Kriterien für sexistische Körperdarstellungen...44
5.3.3 Berührungen...44
5.3.4 Farben...45
5.4.4 Kleidung...45
6 EMPIRISCHER TEIL...46
6.1 FRAUENDISKRIMINIERUNG AM BEISPIEL 1 (DR. OETKER-WERBUNGEN)...46
6.1.1 Werbende Firma – Dr. Oetker...46
6.1.2 Beschreibung der Werbungen...47
6.1.3 Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation...49
6.1.4 Ergebnis des Vergleichs 1...51
6.2 FRAUENDISKRIMINIERUNG AM BEISPIEL 2 (VAN HEUSEN- UND AXE-WERBUNGEN)...52
6.2.1 Werbende Firmen – Van Heusen und Axe...53
6.2.2 Beschreibung der Werbungen...53
6.2.3 Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation...56
6.2.4 Ergebnis des Vergleichs 2...58
6.3 FRAUENDISKRIMINIERUNG AM BEISPIEL 3 (HOOVER- UND AEG-WERBUNGEN)...59
6.3.1 Werbende Firmen...60
6.3.2 Beschreibung der Werbungen...61
6.3.3 Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation...63
6.3.4 Ergebnis des Vergleichs 3...65
6.4 ZUSAMMENFASSUNGDER ANALYSEERGEBNISSE...67
ZUSAMMENFASSUNG...69
BIBLIOGRAPHIE...71
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:Van Heusen-Promotion (1960er Jahre)...3
Abbildung 2:Dr. Oetker-Plakat (1950er Jahre)...47
Abbildung 3:Dr. Oetker-WM-Promotion (2018)...48
Abbildung 4:Van Heusen-Plakat (1950-1960)...54
Abbildung 5:AXE-Werbung (2013)...55
Abbildung 6: Hoover-Promotion (1950er Jahre) ...61
Abbildung 7: AEG-Promotion (2014)...62
Einleitung
In der heutigen Zeit wird unser Leben von der Werbung stark begleitet, in verschiedensten Situationen und an verschiedenen Orten werden Menschen mit Promotionen konfrontiert. Auf den Straßen, in öffentlichen Verkehrsmitteln sowie an Gebäuden werben Unternehmen für ihre Produkte beziehungsweise Dienstleistungen. Werbung existiert aber nicht nur außerhalb der eigenen Wohnung. Der Markt entwickelt sich rasant und wird immer größer. Dank dieses Wachstums erscheinen die Ankündigungen ständig im Fernsehen und im Radio. Außerdem befinden sich auch Internetauftritte in einer Blütezeit, denn dadurch sind möglichst viele Menschen für die werbenden Medien erreichbar.
Unternehmen verwenden unterschiedliche Mittel mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Produkte und Dienstleistungen zu ziehen. Dies kann aber mit negativen Auswirkungen enden. An diesem Punkt tritt die ethische Perspektive in Kraft. Aus diesem Blickwinkel kann von diversen Problemen gesprochen werden, die die Überschreitung ethischer und moralischer Grenzen in den veröffentlichten Werbesujets zur Folge haben.
Unter diesen Überschreitungen können wir die Diskriminierung von Frauen in der Werbung finden, die den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bildet. Dies zeigt bereits der Titel der Arbeit „Show her it’s a man’s world“, ein Slogan einer Werbung aus den 1960er Jahren (Boyle 2012).
Diskriminierung und Sexismus gehen Hand in Hand, da der Sexismus Diskriminierung auf Basis des Geschlechts bedeutet (Universal Lexikon 2012). Dies ist der Grund dafür, dass sich die vorliegende Arbeit mit diesen zwei Themen beschäftigt. Sie erklärt die Begriffe und basiert auf der in der Bibliographie angegebenen Literatur.
Mit dem Gegenstand der Arbeit verbunden werden zwei Fragestellungen beantwortet. Es wird untersucht, ob das Problem der Frauendiskriminierung und des Sexismus in der heutigen Werbung heutzutage noch immer vorhanden ist. Außerdem wird analysiert, ob die diskriminierende und sexistische Darstellung von Frauen in den neuen Veröffentlichungen – falls diese heute beobachtbar sind – im Vergleich zu den früheren Reklamen im Laufe der Zeit sensibilisiert beziehungsweise verfeinert wurde. Um diese Fragen zu beantworten, wird
eine Beispielanalyse als Forschungsmethode durchgeführt, wobei insgesamt sechs Werbungen analysiert werden.
Ausgegangen wird vom Thema der Werbung, da dieses auch einen relevanten Aspekt der Arbeit darstellt. Das erste Kapitel gibt einen Überblick über allgemeine Informationen, wie die Definition von Werbung, ihre Entwicklung und Anwendungsbereiche sowie ihre Grundprinzipien. Die Werbeziele und -planung beziehungsweise die Formen der Werbung werden im ersten Teil genauso beleuchtet wie die sprachlichen und nichtsprachlichen Elemente, zum Beispiel Bilder und Farben. Anschließend werden allgemeine Probleme der Darstellung von Frauen in der Werbung dargelegt.
Das zweite Kapitel wird der Regulierung beziehungsweise Regelung der Werbung gewidmet.
In diesem Teil werden Institutionen und Organisationen vorgestellt, deren Ziel die Kontrolle von Werbesujets in Österreich ist. Dementsprechend werden der Österreichische Werberat, die Werbewatchgroup Wien/Graz/Salzburg sowie der Antisexistische Beirat beschrieben. Im Unterkapitel 2.2 wird auch der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft dargestellt, da dieser unterschiedliche Regelungen bezüglich des Themas beinhaltet. Innerhalb dieses Teils stehen Ethik und Moral im Mittelpunkt, deswegen werden diese Begriffe, ergänzt durch den Begriff der Medienethik, kurz erläutert.
Das dritte Kapitel der Arbeit ist ähnlich aufgebaut wie der zweite Teil. Der Unterschied besteht darin, dass dieser Absatz Informationen über die Beschränkung der Werbung in Ungarn beschreibt. So werden als Exkurs die ungarischen Kontrollorgane kurz eingeführt, deren Aufgabe die Regulierung von Werbungen ist; hier geht es um den Ungarischen Werbeverband und die Ethik-Kommission für Werbung. Abschließend werden die Regelungen aus dem Ungarischen Verhaltenskodex der Werbung beschrieben und mit den österreichischen Vorschriften verglichen.
Im vierten Teil der Arbeit werden weitere Begriffe beziehungswese Phänomene definiert, gegen die die oben erwähnten Kontrollorgane kämpfen – diese sind Diskriminierung, Sexismus und Manipulation.
Damit verbunden wird im letzten Kapitel des theoretischen Teils der Kriterienkatalog der österreichischen Werbewatchgroups vorgestellt. Dieser Katalog bildet die Grundlage für die in der Arbeit durchgeführte Analyse. Dabei werden Kriterien beschrieben, anhand derer die
Werbungen als diskriminierend, sexistisch und manipulativ beschrieben werden können.
Anhand dieser Punkte werden die Beispiele im empirischen Teil untersucht. Relevant ist zu erwähnen, dass die vorliegende Arbeit nur die bedeutsamsten Kriterien, also nicht alle, beinhaltet. Als Kriterien der Diskriminierung werden sexistische Geschlechterkonzepte, Vorurteile, Darstellungen der Geschlechter in der Arbeitswelt, im Haushalt und im Familienleben sowie die Darstellungen der Geschlechter definiert. Zu den Kriterien des Sexismus gehören die sexistische Körperdarstellung und die Sexualisierung bestimmter Körperteile. Schließlich umfassen die Kriterien der Manipulation die Körpermanipulation und manipulative Körperdarstellungen, Berührungen, Farben und Kleidung.
Nach den Definitionen und Beschreibungen bildet das sechste Kapitel den empirischen Teil der vorliegenden Arbeit. Dieser Teil dient dazu, sechs ausgewählte Werbungen als Beispiele zu analysieren. Diese werden in Form von Zweiergruppen untersucht, und danach werden die zwei Werbungen innerhalb einer Gruppe miteinander verglichen. In beiden Fällen wird untersucht, ob und wenn ja, warum die jeweiligen Promotionen diskriminierend, sexistisch und/oder manipulativ sind, und es wird auch erforscht, ob die neueren Werbungen die Frauen sensibler oder anders darstellen als die früheren Beispiele. Nach der Analyse und dem Vergleich der Beispiele werden die Analyseergebnisse zusammengefasst, damit beide Fragestellungen beantwortet werden können.
Das letzte Kapitel dient dazu, die beim Analyseteil erworbenen Erkenntnisse in Bezug auf den theoretischen Teil der Arbeit zusammenzufassen und eine Schlussfolgerung zu ziehen.
1 Werbung
Neben der Diskriminierung steht die Werbung im Mittelpunkt der Arbeit. Dies ist der Grund dafür, dass das erste große Kapitel einen Überblick über den Begriff der Werbung, ihre Entwicklung, Ziele und Strategien bietet. An dieser Stelle werden auch die Grundprinzipien, Anwendungsbereiche und die Sprache der Werbung dargelegt. Da neben den sprachlichen Elementen verschiedene non- und paraverbale Bausteine in den Reklamen zu finden sind, werden auch die Bilder, das Zusammenspiel von Bild und Text, die Farben beziehungsweise die typographischen Aspekte erläutert. Abschließend soll dieses Kapitel die Werbeplanung und Formen von Werbung sowie allgemeine Probleme der Darstellung von Frauen in der Werbung kurz zusammenfassen.
1.1 Der Begriff Werbung
Laut Sowinski hängt der Begriff Werbung, aus etymologischer Sicht, mit den Wörtern Wirbel beziehungsweise wirbeln zusammen. Weitere Bedeutungen, von denen in diesem Zusammenhang gesprochen werden kann, sind hin und her gehen, bemühen und auch ausrichten. Die ursprüngliche Bedeutung des Begriffes war aktives Bemühen oder Auffallen, seine gegenwärtige Bedeutung ist mit diesen Varianten auch verwandt (Sowinski 1998:4).
Zahlreiche wissenschaftliche Disziplinen, wie zum Beispiel die Kommunikationswissenschaft, die Soziologie oder auch die Wirtschaft, beschäftigen sich mit Werbung, deswegen existiert auch eine Vielzahl von Definitionen dieses Begriffs.
Laut Kotler und Armstrong bedeutet das Wort Werbung jede Form von Präsentation verschiedener Produkte oder Dienstleistungen, die das Ziel hat, diese zu verkaufen. Mithilfe der Werbung wollen Unternehmen den Kunden Informationen geben und sie von ihren Produkten überzeugen (Kotler 2012:460).
Nach einer anderen Definition ist Werbung die Förderung, um Güter beziehungsweise Dienstleistungen, durch unpersönliche Medien, zu verkaufen (Cook 1992:XIV). Die Begriffsbestimmung von Cook kann zu allgemein und oberflächlich wirken, da er solche Werbungen nicht erwähnt, die zum Beispiel keine Produkte oder Dienstleistungen bewerben.
So erscheint die Definition von Hans-Joachim Hoffmann am adäquatesten, da sie alle grundlegenden Charakteristika von Werbungen umfasst:
Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll. (Hoffmann 1981:10)
1.2 Die Entwicklung von Werbung
Das Bewerben von Produkten und verschiedenen Dienstleistungen reicht weit in die Vergangenheit zurück. So existiert eine Werbung bereits im Urbericht der Bibel. Gemeint ist die Stelle, an der die Schlange Eva davon überzeugt, dass sie den Apfel vom verbotenen Apfelbaum essen kann (Sowinski 1998:4).
Die Entwicklung der Werbung, besonders von Produkten, wurde im Laufe der Zeit mit der Handelsentwicklung in Verbindung gebracht. Entsprechend dieser Annahme rücken Märkte, Nah- und Fernhandel in den Mittelpunkt. In diesem Sinne kann von „Waren- oder Musterdarbietung, Marktschreierein und Mundpropaganda, Schilder- oder Symbolzeichenwerbung“ gesprochen werden. (ibid:5)
Als die Schrift bei den alten Völkern, bei den PhönikerInnen, SumererInnen, ÄgypterInnen und in China, entwickelt wurde, entstand eine neue, „verdinglichte“ Form neben der mündlichen Werbung. Als Beispiel dafür verwendeten die Menschen im römischen Zeitalter unter anderem Steinzeichen und Anzeigen auf Mauerwerken. Aus der Zeit des Mittelalters, als die mündliche Form des Werbens wieder wieder an Bedeutung gewann, werden vor allem Gruppen von Ausrufern in den Urkunden erwähnt. Sie bewarben insbesondere verschiedene Waren. Zwischen dem 13. und 15. Jahrhundert wurde das Papier erfunden und somit entstand die Werbung auf Flugblättern, in Katalogen und in Zeitungen. Im 16. Jahrhundert tauchten die ersten Plakate auf. Ein Beispiel dafür ist die Werbung einer Lotterie in Rostock aus dem Jahr 1518. Seit dem Anfang des 17. Jahrhunderts existieren Anzeigen in den Zeitungen und mit der Weiterentwicklung des Drucks um 1800 wurde die Printwerbung besser ausgebaut und verstärkt eingesetzt, vor allem in den USA, in Frankreich und in England und danach auch in Deutschland. In den 1800er Jahren kam es zur Ausbildung von Markenartikeln mit dem Ziel, deren Namen in den Köpfen der Menschen zu etablieren. Zu den ersten solcher
Markenprodukte gehört Coca-Cola, eine Marke, die bis heute besonders erfolgreich ist (ibid.5f.).
1.3 Werbeziele
In ihrem Werk, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, beschäftigt sich Nina Janich unter anderem mit den Werbezielen. Zu den möglichen Zielen der Werbung zählt sie das Informieren über ein neues Produkt oder über den Wechsel des Namens von vorhandenen Produkten. Als zweites Ziel nennt sie die Förderung des Absatzes von Produkten. Zu den Zwecken gehören auch die Behauptung gegenüber der Konkurrenz, die Verbreitung der Marktanteile sowie die Imagebildung. Laut Janich verbindet letztgenannter alle Werbeziele. Mithilfe der Werbung können Unternehmen ihr Image bilden. Aus dieser Sicht kann festgestellt werden, dass es sich bei der Werbung nicht nur um das Produkt, sondern auch um die Imagebildung eines Unternehmens handelt (Janich 2010:25).
1.4 Grundprinzipien der Werbung
Es gibt drei Prinzipien, die eine Werbung verfolgen muss, um ihre Zwecke zu erreichen und erfolgreich zu wirken. Zu diesen Kriterien zählt Sowinski die Auffälligkeit, die Originalität und die Informativität (Sowinski 1998:30).
1.4.1 Auffälligkeit
Um die gewünschte Wirkung einer Werbung zu erreichen und möglichst viele KäuferInnen zu gewinnen, muss eine Reklame die Aufmerksamkeit der Menschen erregen beziehungsweise ihre Wiedererinnerung stärken. Zur Erreichung dieses Zwecks gilt die Auffälligkeit als erheblicher Faktor (ibid.).
Dies kann durch verschiedene Methoden beziehungsweise Mittel in der jeweiligen Werbeform erfolgen. So sind zum Beispiel im Fall von Werbeplakaten, Anzeigen und Flyern – also in den Printmedien – die Schriftart und -größe, die Platzierung und die Formung der Bilder besonders zu beachten. Bei Werbungen im Radio spielen der aufmerksamkeitserregende Text und die Klangeffekte eine zentrale Rolle. Wie bei Printmedien, so auch bei Werbungen im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel auf Tafeln und
in Form von Leuchtwerbungen, hängt die Wirkung von der Gestaltung, von Schrift und der Auswahl der Farben ab. All diese Faktoren helfen den WerberInnen dabei, ihre Werbungen auffallend zu gestalten. Als weitere Hilfsmittel, die die Beachtung und Wahrnehmung von Werbungen stärken, dienen eigenartige Wortspiele und Slogans (ibid.).
1.4.2 Originalität
Ein weiteres relevantes Prinzip ist die Originalität, durch die eine Werbung als auffallen kann.
Dadurch wird die Werbung einzigartig sein und zwischen den anderen Werbungen hervorstechen. Originalität hilft den WerberInnen ähnlicher oder gleicher Produkte dabei, Dopplungen zu vermeiden. Dementsprechend bemühen diese sich darum, für ihre Produkte eine Werbestrategie zu finden, die originell ist und dadurch Abweichung garantiert (ibid.:30f.).
1.4.3 Informativität
Des Weiteren schreibt Sowinski, dass die Werbung informativ sein sollte, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Dies bedeutet, dass Werbungen den potentiellen KäuferInnen alle relevanten Informationen mitteilen sollten, wodurch der Kauf von Waren und Services erhöht werden kann. Durch genügend Hinweise bezüglich der Funktionen eines Produkts erfolgt die Bekanntmachung des Produkts und die Wahrscheinlichkeit, dass es gekauft wird, wird größer (ibid.:31).
Welche Informationen eine Werbung enthalten muss, ist vom Produkt und von der Dienstleistung anhängig und deswegen unterschiedlich. Als Beispiel nennt Sowinski Waschmittel und technische Apparate. Während im Fall von Waschmitteln der Schwerpunkt nicht auf den chemischen Mitteln, aus denen das Produkt zusammengesetzt ist, liegt, sind derartige Informationen, wie zum Beispiel Stärke, Qualität und Verbrauch, bei den Apparaten von Bedeutung (ibid.).
1.5 Wo wird Werbung angewandt?
Bernhard Sowinski (1998:7-10) spricht von fünf Anwendungsbereichen der Werbung. Dazu zählt die Werbung für Waren beziehungsweise für Produkte und Dienstleistungen, die Werbung im privaten und öffentlichen Bereich und schließlich die politische Werbung.
Den größten und eindrucksvollsten Teil der Werbewirtschaft bildet nach Sowinski die Warenwerbung. Das Ziel besteht darin, die Menschen zum Kauf von Produkten zu bewegen und die Motivationen sowie Entscheidungen beim Kauf zu steuern (ibid.:10).
Dienstleistungswerbung findet sich besonders in Zeitschriften, im Fernsehen und im Radio.
Dabei handelt es sich um das Werben für diverse Dienstleistungen zum Beispiel von Banken, Versicherungen, Hotels, Restaurants oder Reiseunternehmen; die Liste der Anbieter ist lang.
Nach der Ansicht von Sowinski haben touristische Werbungen eine leitende Rolle mit bunten Broschüren und Katalogen, in denen zahlreiche Bilder zu finden sind. Einen bekannten Bereich bilden die Werbungen für die Unterhaltungsbranche. Hier geht es beispielsweise um die Werbung für Fernsehprogramme, Konzerte, Kinoaufführungen und ähnliches (ibid.:9f.).
Sowinski erwähnt auch die Werbungen im privaten Bereich, also Werbungen, die die privaten Frauen und Männer anwenden und sie Mitmachen anreden. Diesen Typ von Werbungen definiert er folgendermaßen:
Von Werbung im privaten Bereich kann gesprochen werden, sofern man alle Formen der individuellen Aufmerksamkeitserregung, Gunstgewinnung und Entscheidungsbeeinflussung, wie sie vor allem im Rollenverhalten von Mann und Frau üblich sind, hierzu zählt. (Sowinski 1998:7)
In Bezug auf weitere Anwendungsbereiche spricht Sowinski von Werbungen im öffentlichen Bereich. Dazu zählt er Werbungen von gesellschaftlichen Gruppen. Ziel dieser Gruppen ist es, mithilfe von Werbung neue Personen als Mitglieder beziehungsweise mehr Zustimmung und Unterstützung zu gewinnen. In diesem Kontext wird auch von karitativen Zielen gesprochen, wobei es sich um die Gewinnung von Spenden und Beiträgen handelt (ibid.).
Als letzten Bereich, in dem Werbungen auch häufig verwendet werden, nennt Sowinski die Politik. Politische Werbungen werden von politischen Gruppen vor allem zum Zweck der Beeinflussung der Entscheidung von Menschen als WählerInnen übermittelt. Dies kann in Form einer Rede, im Fernsehen und Radio oder auch in Zeitungen erfolgen. Als häufigste
Form der politischen Werbung nennt Sowinski die Wahlplakate, in deren Mittelpunkt die Text-Bild-Werbung steht (ibid.:8f.).
1.6 Die Sprache der Werbung
Laut Janich kann die Werbesprache nicht mit der Alltagssprache verglichen werden, da sie über keine Sprechwirklichkeit verfügt. Die Autorin schreibt, dass die Sprache der Werbung inszeniert und künstlich, also unnatürlich ist (Janich 2010:45).
Moser ist der Meinung, dass die Werbesprache als eine Art Sondersprache fungiert (Moser 1965:198). Janich hingegen merkt an, dass diese Sprache eher werbetypisch ist, weil es bestimmte alltagssprachliche Elemente gibt, die häufiger als bei der alltäglichen, natürlichen Sprachverwendung vorkommen (Janich 2010:44-46). Diesbezüglich merkt Baumgart folgendes an:
Also lässt sich resümieren, dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist. (Baumgart 1992:34)
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es das Hauptmerkmal der Werbesprache ist, stark zielorientiert zu fungieren.
1.7 Nonverbale und paraverbale Elemente
Neben den sprachlichen Elementen befinden sich zahlreiche non- und paraverbale Gestaltungselemente in Werbeanzeigen. In den folgenden Unterkapiteln werden die Elemente Bild, Farbwahl und typographische Aspekte näher beleuchtet.
1.7.1 Bilder in der Werbung
Laut Janich spielen die Bilder eine zentrale Rolle in der Werbung (Janich 2010:76). Für Felser gilt das Bild als Medium der Werbekommunikation (Felser 2007:394). Kroeber-Riel schreibt, dass der Grund dafür ist, dass Bilder zahlreiche Funktionen haben, die für die Werbungen bedeutend sind, die mit den Wörtern auffallen, informieren, emotionale Erlebnisse vermitteln zusammengefasst werden können (Kroeber-Riel 1996:12). Hinzu kommt, dass
EmpfängerInnen Informationen, die über Bilder vermittelt werden, schneller aufnehmen und verarbeiten können. Ihre Aufmerksamkeit wird aufgrund der Werbung erregt, und er betrachtet die Bilder in den meisten Fällen, bevor sie den Werbetext lesen (Felser 2007:394).
Die Rolle der Bilder hängt auch mit der Informationsfunktion zusammen. Mithilfe von Bildern können verschiedene Details über Produkte abgebildet werden, wodurch die Kundschaft diese Informationen schneller erfassen kann (ibid.). Laut Moser können die Bilder das Verständnis erleichtern, sofern der Text der Werbung durch diese genauer erklärt wird (Moser 2002:232).
Insbesondere in den Kosmetikwerbungen ist die Verwendung der Illustrationen von Produkten oder attraktiven Personen stark vertreten. Das zielt darauf ab, die Authentizität der Werbung darzulegen beziehungsweise sie zu erhöhen. Bilder können die Werbewirkung verstärken und folglich die Wahrhaftigkeit verbessern (Janich 2010:252). Dies macht deutlich, dass die Werbebilder eine überredende und überzeugende Rolle bei der Wirkung von Werbungen spielen.
1.7.2 Das Zusammenspiel von Text und Bild
Im Gegensatz zum Ansatz von Römer (1971:25), laut dem ein Bild in der Werbung „ein bedeutender Konkurrent des Wortes“ ist, besagt die Überlegung Stöckls, dass eine wechselseitige Beziehung zwischen Text und Bild in der Werbung vorliegt (Stöckl 1997:291).
Laut Janich ergänzen sich die Sprache und der Text gegenseitig (Janich 2010:252).
Bezüglich der Einbettung des Bildes macht Roland Barthes zwischen der Verankerung und der Verbindung einen Unterschied (Röttger-Denker 1989:19). Erster Aspekt besagt, dass das, was im Text geschrieben steht, mithilfe des Bildes veranschaulicht wird. Als Folge entsteht eine Parallelisierung von Sprache und Bild (ibid.:20). Nach der Verbindung wird die Bedeutung des Textes durch die Illustration vervollständigt, verändert oder erweitert (Stöckl 1997:260). Als Beispiel dafür nennt Janich die Symbolisierung, wobei das Bild als symbolische Zusammenfassung der Werbung gilt (Janich 2010:254).
Um die Einteilung der Typen der Beziehungen zwischen Bild und Text zu vereinfachen, zählt Stöckl verschiedene Kriterien auf, die bei einer Analyse von Werbungen beachtet werden sollten (Stöckl 2004:252f.). Diese Kriterien sind:
Art des Bildes – dazu gehören unter anderem die Form und die Farbe.
Textstrukturen – wobei es sich darum handelt, wie Sprache und Bild, anhand ihres Aufbaus, ein Modell eines Textes schaffen.
Semantisch-pragmatische Brücken zwischen Sprache und Bild: Hier geht es um die Frage, welche Funktion der Text für das Bild übernimmt und umgekehrt.
Kognitive Operationen zum Schaffen von Sinngebung zwischen Sprache und Bild:
Dies umfasst die Frage, welche kognitiven Abläufe notwendig sind, um Sprache-Bild- Systeme zu dekodieren.
Bild-Bild-Bezüge, die sich mit dem semantischen Bezug zwischen mehreren Bildern beschäftigen.
Neben den Bildern spielen auch die Farben eine relevante Rolle in der Werbung. Im nächsten Unterkapitel wird ein Überblick über die Bedeutung und Wirkung von Farben gegeben.
1.7.3 Farben
Farben spielen in der Werbung eine entscheidende Rolle, da sie laut Moser mit verschiedenen Funktionen assoziiert werden. Mit den Farben beziehungsweise mit farbigen Anzeigen können Unternehmen die Kundschaft auf sich und ihre Produkte aufmerksam machen.
Daneben können die Farben dem zu verkaufenden Produkt einen beweglichen Charakter geben und ermöglichen dadurch eine realistische Präsentation. Eine weitere Aufgabe der Farben ist die Betonung bestimmter Inhalte. Eine zentrale Funktion ist auch das Hervorrufen unterschiedlicher Eindrücke und Emotionen der EmpfängerInnen (Moser 2002:197).
Zusammenfassend lässt sich festzustellen, dass es die bedeutsamste Aufgabe der Werbefarbe ist, die überzeugende Wirkung von Werbungen auszudrücken. Neben Sprache, Bildern und Farben sind die typographischen Aspekte von Bedeutung, sie werden im folgenden Unterkapitel behandelt.
1.7.4 Typographische Aspekte
Typographie ist nach der Sprache, den Bildern und den Farben der vierte relevante Faktor innerhalb der Werbesujets. Auch Moser beschäftigt sich mit diesem Thema und unterscheidet zwischen Mikro- und Makrotypographie. Bei ersterem handelt es sich um die unterschiedlichen Schrifttypen und -größen beziehungsweise um die Lesbarkeit, während sich die Makrotypographie mit der Gestaltung und Gliederung der Texte befasst. Hierzu gehören Zeilenabstand, -breite und -gestaltung (Moser 2002:181).
Ziel der typographischen Formgebung der Werbung ist es, die Lesbarkeit und das Verständnis der Anzeige zu vereinfachen, um somit die Kundschaft zu überzeugen. Außerdem erregen die spezifischen Schriftarten die Aufmerksamkeit des Empfängers.
Die Typographie erfüllt auch weitere Funktionen. Diesbezüglich erstellte Stöckl eine Liste, in der er die Funktionen zusammenfasst. Hierbei geht es um die Gliederungs-, die Bild-, die Verstärkungs- und die Indexfunktion. Die Gliederungsfunktion bezeichnet den visuellen Aufbau des Textes, sie leitet und verteilt die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Die Bildfunktion bringt den Text in eine gegenständliche Form und die Verstärkungsfunktion hebt die Textinhalte thematisch hervor, während die Indexfunktion „konnotativ und metaphorisch auf in der sprachlichen Botschaft nicht selbst anwesende Mitbedeutungen“ der Texte hinweist (Stöckl 2008:33).
Im Rahmen der Mikrotypographie sind die verschiedenen Schrifttypen von großer Bedeutung.
Ihr Ziel ist es, die Lesbarkeit und Erkennung der Textaussage zu erleichtern und verschiedene Assoziationen bei der Leserschaft zu erzeugen (Moser 2002:183). So werden zum Beispiel Schriften, die wie Handschrift aussehen, mit Individualität und Persönlichkeit assoziiert. Laut Janich vermittelt eine serifenlose Schrift sachliche Eleganz (Janich 2010:248). Kastl und Child bestätigten anhand ihrer Studie, dass runde Schrifttypen eine ruhige Stimmung hervorrufen, während eckige Schrifttypen würdevoll und fett gedruckte Schriften dramatisch wirken (1968 in Moser 2002:183).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auch die Intention typographischer Aspekte in der Überzeugung von Kundschaft liegt. So können diese Aspekte das Image der Firmen aufbauen und im Weiteren die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen beziehungsweise leiten. Die
erheblichste Aufgabe derartiger Faktoren ist die Erleichterung der Lesbarkeit und dass sich die Inhalte der Anzeige im Gedächtnis der Kundschaft festsetzen.
1.8 Werbeplanung und Formen der Werbung
Die Konfrontation mit Werbung kann in der heutigen Zeit nicht vermieden werden. Sie taucht auf den Straßen, in Zeitungen und Zeitschriften, im Fernsehen und Radio, im Internet sowie in Form von Plakatwerbungen auf. Sie erscheint in verschiedensten Formen und ist nicht vernachlässigbar (Sowinski 1998:1f).
Nach Ansicht von Janich ist bei der Werbeplanung entscheidend, mit welchen Werbemitteln und Werbeträgern die Firmen ihr Ziel erreichen wollen. Die Autorin schreibt, dass als Werbemittel verschiedene Werbeformen gelten, die die Kundschaft mithilfe von Werbeträgern rezipieren kann. Als Beispiele für Werbemittel nennt Janich Anzeigen, Außen- und Radiowerbung, Werbebriefe, Fernsehspots und Werbefilme. Welche Mittel und Träger gewählt werden, hängt von den Informationen über das Zielpublikum ab. Anhand dieser Informationen können sich Unternehmen entscheiden, wie sie die jeweilige Zielgruppe ansprechen möchten und welche Werbemittel effektiv wirken können (Janich 2010:30).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbeträger, wie zum Beispiel Zeitung, Websites, Plakatwände und der Rundfunk, das Ziel haben, die Werbemittel zu verbreiten und Werbemittel, wie Anzeigen, Plakate, Internetwerbungen und TV-Spots, als „Verpackung” der Botschaft gelten. „Grundsätzlich bestimmen Produkt, Zielgruppe und die Werbebotschaft die Wahl des Werbemittels. Voraussetzung für dessen Einsatz ist allerdings auch die Verfügbarkeit eines geeigneten Werbeträgers.” (Schweiger/Schrattenecker 2009:300f.)
1.9 Herausforderungen der Darstellung von Frauen in der Werbung
Es existieren verschiedene europäische Organisationen, die sich mit der Problematik der Darstellung von Geschlechtern in den werbenden Medien beschäftigen. Zu diesen Vereinen zählt zum Beispiel die Parlamentarische Versammlung des Europarats. Diese erließ im Jahr 2007 einen Bericht, in dem sie sich kritisch mit diesem Problem auseinandersetzt (Holtz- Bacha 2011:9f.).
Die Versammlung beginnt den Bericht mit dem Gedanken, dass Werbungen Bilder – in Bezug auf Frauen und Männer – zeigen, die von der Wirklichkeit weit entfernt sind. Dieses Problem ist mit Stereotypen verbunden, die die gesellschaftlichen Rollen und Funktionen der Geschlechter betreffen. Die Organisation schreibt des Weiteren, dass Frauen in der Werbung mehrfach simplifiziert und als sexuelle Objekte dargestellt werden. Gleichzeitig wird im Bericht hervorgehoben, dass zwar alle Mitglieder der Gesellschaft über Meinungsfreiheit verfügen, das Problem dennoch präsent sei, da die Menschenwürde als entscheidender Faktor gilt (Parliamentary Assembly 2007).
Im zweiten Teil des Berichts wurden sowohl Probleme als auch Empfehlungen von der Parlamentarischen Versammlung des Europarates in Bezug auf die Darstellung der Geschlechter in der Werbung an- und ausgesprochen. Im Weiteren werden die Problemfelder beschrieben.
Als erste Problematik markiert die Versammlung die Tatsache, dass heutzutage noch immer Bilder von Frauen in der Werbung zu finden sind, die deren Funktionen in der Gesellschaft nicht der Realität entsprechend zeigen. Im zweiten Punkt wird die Menschenwürde angesprochen, die laut dem Bericht dadurch verletzt wird, dass Frauen zu oft in beschämenden und entwürdigenden, sogar in gewalttätigen Situationen dargestellt werden.
Laut dem nächsten Punkt der Beschreibung stellen die Werbungen die Frauen fast immer als bloße Konsumgüter oder auch als Sexobjekte dar, obwohl – laut dem vierten Punkt – die Beachtung der Menschenwürde als eines der bedeutsamsten Ziele der Werbetreibenden fungieren sollte (Parliamentary Assembly 2007a).
Die Versammlung befasst sich auch mit der Frage, warum diese Problematik noch immer besteht. In einem weiteren Punkt des Berichts merkt sie an, dass das Problem der Darstellung von Frauen in werbenden Medien auch dadurch verstärkt wird, dass es in einigen europäischen Ländern keine entsprechenden Regelungen gibt und die nationalen Werbekodizes ignoriert werden oder gar nicht vorhanden sind (ibid.).
Die Parlamentarische Versammlung des Europarates betont im Bericht auch drei Maßnahmen, die für die Lösung des Problembereichs notwendig sind. Diese sind die Regulierung, die Selbstregulierung und die Bildung. Ziel dieser Faktoren ist es, der Gesellschaft zu zeigen, wie die Menschen Werbung kritisch wahrnehmen können (ibid.).
Neben den oben erwähnten Organisationen gibt es weitere Institutionen, die sich mit den Problemen der werbenden Medien beschäftigen beziehungsweise diese regulieren. Das folgende Kapitel bietet einen Überblick über diese Verbände und Organisationen.
2 Regulierung der Werbung – Österreich
Da sich die vorliegende Arbeit mit der Frauendiskriminierung in der Werbung, die durch Regulierung bekämpft werden soll, beschäftigt, ist es unabdingbar, die Organisationen beziehungsweise Verbände vorzustellen, die diese Aufgabe wahrnehmen. Es wird dabei auf den Österreichischen Werberat und dementsprechend auf den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft Bezug genommen, wobei vor allem auf die Diskriminierung als Teil des Kodexes eingegangen wird. Da der Ethik-Kodex eine erhebliche Bedeutung in diesem Kapitel trägt, werden auch die Begriffe Ethik und Medienethik erklärt. Im letzten Unterkapitel werden weitere Organisationen vorgestellt, die auch gegen unethische Werbung kämpfen. Hierzu gehören die sogenannten Werbewatchgroups und der Antisexismus-Beirat.
2.1 Der Österreichische Werberat
Der Österreichische Werberat ist ein eigenständiges Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ mit Stammsitz in Wien. Der Werberat zählt insgesamt 241 Mitglieder, die Erfahrungen in den verschiedensten Bereichen gesammelt haben. Es handelt sich hierbei um Mitglieder aus dem Zentrum der Werbewirtschaft, also aus Medien und Agenturen und weitere Mitwirkende, die anderen Fachgebieten, wie zum Beispiel dem Recht, der Psychologie und unterschiedlichen Wissenschaften angehören (Österreichischer Werberat 2009).
Der Österreichische Werberat „übt als unabhängiges Beurteilungs-Organ die exekutive Selbstkontrolle aus.“ (ibid.) Wie in den meisten Ländern Europas, existiert auch in Österreich ein duales System, dessen Ziel es ist, alle Formen von Werbungen zu regulieren. Es besteht sowohl aus gesetzlichen Regelungen, die auf der staatlichen Ebene beschlossen werden, als auch aus einer Einheit zur Selbstbeschränkung. Das Selbstbeschränkungssystem hilft dabei, die gesetzlichen Bestimmungen zu ergänzen und zu korrigieren – im Fall von Bereichen, in denen die staatlichen Gesetze nicht ausreichend sind, können selbstregulierende Standards als Regulierungsmechanismen in Kraft treten, also Regelungen ersetzen (Österreichischer Werberat 2019).
Da im Fall des Österreichischen Werberates von einem unabhängigen Organ gesprochen werden kann, erledigt er seine Aufgaben selbständig, ohne Vorschriften anderer Organisationen oder Institutionen. Die Arbeit des Werberates ist vielseitig, intensiv und abwechslungsreich. Hier stehen „sowohl Schnelligkeit, Transparenz als auch Serviceorientierung“ an erster Stelle. Einen ständigen Aufgabenbereich bildet die Weiterentwicklung seines Beschwerdemanagements. Dabei handelt es sich um die Zusammenarbeit „mit dem Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb, der Bundeswettbewerbsbehörde, aber auch mit dem Verband für Konsumentenschutz und der Datenschutzkommission“. Als Hauptaufgabe des Werberates gilt die Unterstützung der Selbstdisziplin in Bezug auf Reklamen und der Verantwortung im Blick auf Handlungen. Die Basis für die Beschlüsse des Österreichischen Werberates bildet der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft (Österreichischer Werberat 2019).
2.2 Der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft
Im österreichischen System hat der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft eine leitende Rolle.
Seine Funktion besteht darin, dass er die KonsumentInnen vor verschiedenen Formen des Missbrauchs schützt. Diese Aufgabe erledigt er auf zwei Arten: Auf der einen Seite in Form von „Grundsätzlichen Verhaltensregeln“ und auf der anderen Seite in Form von „Speziellen Verhaltensregeln“. Erstere umfassen die Bereiche „Allgemeine Werbegrundsätze“, „Ethik und Moral“, „Gewalt“, „Gesundheit“, „Sicherheit“, „Umwelt“, „Rechtswidriges Werbeumfeld“ und „Influencer-Marketing“. Die „Speziellen Verhaltensregeln“ betreffen drei Gruppen: Menschen, Suchtmittel und Kraftfahrzeuge (Österreichischer Werberat 2019:1).
Wie der Name des Kodexes zeigt, beschäftigt er sich mit der Frage, was in der Werbung als ethisch oder nichtethisch gilt. Deshalb ist es relevant, in diesem Kapitel die Begriffe „Ethik“
und „Medienethik“ zu definieren. Da die Basis der Arbeit die Frauendiskriminierung bildet, wird nach den Definitionen der Teil des Kodexes beschrieben, der sich mit den geschlechterdiskriminierenden beziehungsweise sexistischen Werbungen befasst.
2.2.1 Definition von Ethik und Moral
Der Begriff Ethik kommt vom griechischen Wort ethos und bedeutet „Gewohnheit, Sitte, Brauch“ (Pieper 2017:22). Er wird als Synonym für Moralphilosophie und Sittenlehre
verwendet (Wortbedeutung.info 2019). Ethik wurde von Aristoteles als selbständige Disziplin der Philosophie begründet und somit von den anderen Disziplinen der theoretischen Philosophie – Logik, Physik, Mathematik und Metaphysik – getrennt (Pieper 2017:21).
Funiok definiert Ethik folgendermaßen:
Ethik bezeichnet die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Moral, wie sie in einer Gesellschaft oder einem ihrer Teilbereiche praktiziert wird, mit den dabei entwickelten moralischen Orientierungen (Idealen, Werte), mit (aktuellen oder historischen) moralischen Überzeugungen und ihren (impliziten oder expliziten) Begründungen konkreter Normen und Regeln. (Funiok 2007:11)
Ziel der Ethik ist also das richtige und gerechte Handeln. Um dieses zu erreichen, bildet sie allgemeingültige Regeln, durch die die Verantwortung der Menschen aufgebaut beziehungsweise ausgestaltet werden kann, was „die Grundlage einer vernünftigen Innen- beziehungsweise Selbststeuerung der angesprochenen Akteure bildet.“ (Schicha/Brosda 2010:10)
Wie die Definition von Funiok zeigt, befasst sich die Ethik mit der Moral (Funiok 2007:11).
Dementsprechend sind in der Literatur zahlreiche Informationen über das Verhältnis zwischen Ethik und Moral zu finden.
Die zwei Begriffe werden häufig als Synonyme verwendet. Der Begriff Moral lässt sich auf das lateinische mos zurückzuführen und bedeutet – ähnlich wie Ethik – „Sitte, Gewohnheit, Üblichkeit“ (Birnbacher 2007:1). Es gibt aber innerhalb der Philosophie eine klare Unterscheidung danach,
[…], dass Ethik als die philosophische Theorie der Moral gilt, „Moral“ dagegen als das komplexe und vielschichtige System der Regeln, Normen und Wertmaßstäbe, das den Gegenstand der Ethik ausmacht.“ (ibid.:2)
Ethik gilt also, laut dieser Definition, als Nachdenken beziehungsweise Reflexion über Moral (Fischer/Gruden/Imhof/Strub 2008:83).
Außerdem wird in der Definition von Kramer die Moral als die Beschreibung von Werten, Normen und Handlungen, die von den Menschen beachtet werden sollen, verstanden. In diesem Sinne fungiert Moral als Regelsystem, das sowohl im privaten als auch im öffentlichen Leben der Menschen Geltung hat (Kramer 2002:18).
2.2.2 Der Begriff Medienethik
Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass die angewandte Ethik mit den gleichen Problemfeldern konfrontiert wird wie die Medienethik. Ein Unterschied besteht in der zusätzlichen Problematik von medialen Bedingungen, die die Medienethik betreffen (Debatin/Funiok 2003:13).
Funiok schreibt über die Rolle der Medien und der Moral. Seiner Ansicht nach gehören die Medien heutzutage zu den aktuellsten Themen, anders als die Moral, deren Rolle, seiner Meinung nach, immer geringer wird. Der Grund dafür ist die Ungewissheit – wir wissen nicht, welche Normen heute existieren, welche bedeutsam sind und welche die Menschen einhalten sollen (Funiok 2001:2).
In der Praxis existieren verschiedene Bereiche, in denen Ethik angewandt wird (Schicha 2019:22). Diese sind „konkrete anwendungsorientierte Probleme der moralischen Beurteilung.“ (Nida-Rümelin 1996:60) Dementsprechend lassen sich innerhalb der Ethik verschiedene ethische Teilbereiche unterscheiden. Dies sind die Bereiche des gesellschaftlichen Lebens der Menschen, auf die sich die Ethik – je nach Gebiet – bezieht. So kann zum Bespiel von Medizin- und Umweltethik beziehungsweise Technikethik sowie Medienethik als Bereichsethik gesprochen werden (Düwell/Hübenthal/Werner 2002:22).
Funiok merkt aber an, dass Medien mehrere Bereiche umfassen – es kann also nicht über eine bestimmte Bereichsethik gesprochen werden – da sie in verschiedenen Gebieten des menschlichen Lebens vorhanden und beeinflussend sind. So nennt er die Medienethik als
„(umfassende) Bereichsethik, welche prinzipienorientierte Argumentation mit empirischen Aussagen verbindet“ (Funiok 2001:2).
Röben umschreibt die Medienethik folgendermaßen:
[…] zielt die Medienethik auf die normative Begründung von Medien-Handeln auf verschiedene Ebenen (Gesellschafts- und Mediensystem, Unternehmen, Individuen). In der Vielfaltsgesellschaft orientiert sie sich an der demokratischen Norm, allen sozialen Gruppen die Teilhabe am Selbstverständigungsprozess der Gesellschaft zu ermöglichen. (Röben 2013:25)
Funiok definiert Medienethik auch als „ein Diskursfeld, in welchem die Funktion moralischer Orientierungen in der Medienkommunikation erörtert wird“. Im Weiteren schreibt er über die normbildende, also normative Funktion von Medienethik. Dabei handelt es sich um
Empfehlungen für das Verhalten von Personen, Branchen und Institutionen, die an medialen Prozessen teilnehmen. Dementsprechend schreibt die Medienethik vor, wie Mediengruppen handeln sollen, um innerhalb des ethischen Rahmens zu bleiben und keine Normen außer Acht zu lassen (Funiok 2005:243).
Wie die Definition und der Name zeigen, stehen die Medien im Mittelpunkt dieses Bereichs der angewandten Ethik. Ihre Aufgabe ist es zu zeigen, wie die medialen Formen und Inhalte geeignet genutzt werden können beziehungsweise dürfen. Medienethik übt ihre Rolle oft dann aus, „wenn vermeintlich dramatische Verfehlungen im Medienbereich für öffentliche Empörung sorgen“. (Schicha 2019:293) Klaus Wiegerling hebt die Relevanz der Medienethik hervor, weil die Medien im Mittelpunkt menschlicher Kultur stehen. Nach seiner Ansicht existiert unsere Kultur ohne mediale Inhalte gar nicht. Der Grund dafür ist, dass die räumliche und zeitliche Kommunikation zwischen Menschen durch die Medien erfolgt (Wiegerling 1998:2). Das heißt, dass die menschliche Weltwahrnehmung von den Medien abhängig ist.
Was wir darüber wissen, was um uns herum passiert, wissen wir von den Medien (Funiok 2001:2). Warum Medienethik und die Richtigkeit von medialen Inhalten besonders bedeutsame Bereiche der Ethik sind, erklärt Funiok mit der Tatsache, dass die Welt beziehungsweise das menschliche Leben heutzutage von den Medien immer stärker bestimmt wird (ibid.).
Medienethik wird oft unterschätzt und als eine unnötige Disziplin betrachtet. Sie ist umso wirksamer, je erfolgreicher die ethischen Gefüge in dem medialen System und moralische Orientierungen in einzelnen Personen verbreitet werden (Debatin/Funiok 2003:10).
Sowohl bei der Wirkung der Medienethik als auch bei der Medienwirkung ist das Zusammenspiel zwischen „komplexen nichtlinearen sozialen und psychischen Prozessen“ von Bedeutung. Diese Komplexität ist der Grund dafür, dass die Frage nach Medien- und Medienethik-Wirkung problematisch ist. Wenn über Wirkung gesprochen wird, fallen uns sichtbare Ergebnisse ein. Bei der Medienethik gibt es solche aber nicht, da sie meist nicht direkt kausal wirkt. Der Grund dafür ist, dass sie (systemtheoretisch gesprochen) über eine
„irritierende“ und eine „orientierende“ Rolle verfügt. Ersteres bedeutet, dass die Medienethik bereits vorhandene Ansichten aus ethischer Perspektive beleuchtet und somit den Weg für moralische Handlungen und Entscheidungen ebnet. Mit ihrer orientierenden Funktion soll sie
im Fall von problemhaften Handlungs- und Entscheidungssituationen normgebende Maßstäbe bieten (ibid.).
Die oben definierten Ethikbegriffe bilden den Ausgangspunkt des Ethik-Kodexes der Werbewirtschaft. Der Grund dafür ist die soziale Verantwortung. Da Werbung weit verbreitet ist, befindet sie sich im Blickpunkt der Öffentlichkeit. So kann festgestellt werden, dass die Menschen durch Werbung beeinflusst werden. Deshalb ist es von Bedeutung, die Werbung so auszuarbeiten, dass sie sowohl den rechtlichen als auch den ethischen-moralischen Kriterien beziehungsweise Normen einer Gesellschaft entspricht (Österreichischer Werberat 2019:3).
Laut dem Österreichischen Werberat steht fest, dass die Mehrheit der Beschwerden aufgrund von geschlechterdiskriminierenden Werbungen eingereicht wird (Österreichischer Werberat 2018:19). Deshalb bildet diese Form der Werbung – wie oben erwähnt – einen großen Teil des Ethik-Kodexes, der im Weiteren beschrieben wird.
2.2.3 Geschlechterdiskriminierung als Teil des Ethik-Kodexes
Bei den die Menschen betreffenden Regeln des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft stehen Geschlechterdiskriminierung und Sexismus im Mittelpunkt (Österreichischer Werberat 2019:15). Die Begriffe Diskriminierung und Sexismus werden im folgenden Kapitel erklärt.
Die Antwort auf die Frage, warum die Geschlechterdiskriminierung eine so große Rolle in Bezug auf die Werbung spielt, ist, dass Werbesendungen einen starken Einfluss auf die Gesellschaf und somit auch auf das Leben von Kindern, ausüben. Deshalb gelten Reklamen, die die menschliche Würde verletzen, als diskriminierend und werden von den Kontrollorganen stark reguliert (ibid.).
Dementsprechend befinden sich im Kapitel 2.1 des Ethik-Kodex Vorschriften, die sich mit Geschlecht, Körper und Sexualität befassen. Nach diesen Regelungen ist es der Werbung verboten, Menschen hinsichtlich ihres Geschlechts zu diskriminieren. Das heißt, dass Werbefilme Frauen und Männer im Sinne der Gleichheit der Geschlechter darstellen sollen (ibid.).
Unter dem Punkt 1.1 stellt der Kodex fest, in welchem Fall eine Werbung als geschlechterdiskriminierend beziehungsweise als sexistisch gilt. Dies ist dann der Fall, wenn
die Mitglieder der Gesellschaft in der Werbekampagne auf abwertende Weise dargestellt werden. Als zweites Kriterium nennt der Kodex die Infragestellung der Geschlechtergleichheit, die in der Werbung nicht geschehen darf. Zudem ist eine Werbesendung dann geschlechterdiskriminierend, wenn „Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.“ (ibid.) Eine weitere Regelung besagt, dass es sich um Geschlechterdiskriminierung handelt, wenn die in der Werbung dargestellte Person auf ihre Geschlechtsmerkmale eingeschränkt wird und dies im Werbefilm eindeutig ersichtlich ist. Außerdem beinhaltet eine Werbesendung geschlechtliche Zurücksetzung, wenn „bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“ (ibid.) Dies hängt vom gesamten Kontext der Kampagne ab. Des Weiteren ist eine Werbung dann geschlechtsdiskriminierend, wenn die Menschenwürde in Bezug auf die Sexualität verletzt wird. Falls Menschen, die zum Beispiel intergeschlechtlich sind, das heißt Trans-gender-Menschen sind, in einem Werbefilm erniedrigt werden, weil sie sich weder zum Geschlecht „Frau“ noch zum Geschlecht „Mann“ zugehörig fühlen, dann ist diese Werbung diskriminierend. Der nächste Punkt des Kodex besagt folgendes:
Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PannatInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere Sexualität dürfen in der Bild-Text-Sprache nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung, den Zeitpunkt und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten. (ibid.:f.)
Schließlich besagt der Kodex, dass Werbungen keineswegs zu Hass und Gewalt anregen sollen. Sie dürfen also keine gewaltfördernden beziehungsweise gewalterlaubenden Inhalte und auch keine Bilder, auf denen Kinder und Jugendliche auf sexualisierte Weise dargestellt werden, zeigen (ibid.).
Die oben beschriebenen Regelungen sind umfassend und betreffen alle Formen der Geschlechterdiskriminierung. Aber neben dem Österreichischen Werberat und dem Ethik- Kodex der Werbewirtschaft existieren noch weitere Organisationen, die die Regulierung von Werbesendungen zum Ziel haben. Es werden die sogenannten Werbewatchgroups und der Antisexismus-Beirat in den folgenden Unterkapiteln beschrieben.
2.3 Werbewatchgroups
Neben dem Österreichischen Werberat existieren in Österreich die sogenannten Werbewatchgroups als weitere Kontrollorgane der Werbung und somit als Unterstützung des Werberates. Die Standorte der Gruppen befinden sich in Graz, Wien und Salzburg und sie untersuchen und regulieren die Werbungen aus inhaltlicher Perspektive. Sie sind im Kampf gegen Werbeinhalte sexistischer Natur aktiv. Die erste Watchgroup wurde im Jahr 2009 in Graz gegründet, 2012 entstanden die weiteren Kontrollorgane in Wien und in Salzburg. Im Rahmen ihrer Arbeit bieten die Gruppierungen Schulungen für Menschen, die in der Werbebranche tätig sind, sowie verschiedene Beratungen für Firmen und NGOs an. Ihr Ziel ist es somit, dem Sexismus in Werbesendungen ein Ende zu bereiten. Ein Kriterienkatalog beinhaltet alle Faktoren beziehungsweise Inhalte, die reguliert werden. In diesem Katalog finden sich „Geschlechterklischees, die herabwürdigende und sexualisierte Darstellung von Körpern und Körperteilen ohne Produktbezug und die Verharmlosung von Gewalt.“
(Bundeskanzleramt 2019)
2.4 Der Antisexismus-Beirat
Als weiteres Kontrollorgan für Werbungen gilt in Österreich der Antisexismus-Beirat. Er wurde im Jahr 2011, initiiert vom damaligen Frauenministerium, gegründet. Als Teil des Österreichischen Werberates unterstützt er diesen bei der Beurteilung von Werbungen, die sexistische Inhalte aufweisen. Diese Beurteilung erfolgt auf zwei Ebenen, einerseits auf einer praktischen und andererseits auf einer wissenschaftlichen Grundlage. Ähnlich wie die Werbewatchgroups bietet der Beirat auch Schulungen beziehungsweise Ausbildungen rund um das Thema des Sexismus an. Zwei anerkannte Mitglieder des Beirates sind Univ.-Prof.in Elisabeth Holzleithner, die das rechtsphilosophische Institut an der Universität Wien leitet, und Univ.-Prof. Nikolaus Benke, Vorstand des Instituts für Römisches Recht und Antike Rechtsgeschichte, der auch an der Universität Wien tätig ist (Österreichischer Werberat 2018:18).
Nach der Beschreibung der relevantesten Institutionen und Organe, die in Österreich der Regulierung von Werbungen dienen, und den Definitionen der zentralen Begriffe des Ethik- Kodexes der Werbewirtschaft, befasst sich das dritte Kapitel der vorliegenden Arbeit mit den
Organisationen beziehungsweise Mitteln, die in Ungarn existieren und deren Aufgabe die Regulierung der Werbungen ist.
3 Regulierung der Werbung – Ungarn
Wie bereits erwähnt dient dieses Kapitel dazu, Institutionen und Mittel zum Ziel der Regulierung von Werbungen in Ungarn vorzustellen. Dabei werden zwei Organisationen, der Ungarische Werbeverband und die Ethik-Kommission für Werbung des Verbandes beschrieben. Ähnlich wie in Österreich, existiert in Ungarn auch ein Ethik-Kodex für Werbungen; der abschließende Teil des dritten Kapitels gibt darüber einen kurzen Überblick, und in diesem Zuge wird auch auf den Vergleich des österreichischen und des ungarischen Kodex eingegangen.
Auch in Ungarn sollen die Werbungen reguliert werden. Zu den Institutionen, die für den Inhalt von Werbung im östlichen Nachbarland Österreichs Verantwortung tragen, gehören der Ungarische Werbeverband (Magyar Reklámszövetség) und die Ethik-Kommission für Werbung des Ungarischen Werbeverbandes (Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága). Zum Ziel der Regulierung der Werbungen wurde auch in Ungarn der Ungarische Verhaltenskodex der Werbung verfasst (Magyar Reklámetikai Kódex) (Tudatos vásárló 2005).
3.1 Der Ungarische Werbeverband
Der Ungarische Werbeverband wurde 1975 als eine Anbindung an das Ministerium für Binnenhandel gegründet. Ziel seiner Entstehung war die Förderung der Werbebranche in Ungarn. Seit 1978 ist er auf landesweiter Ebene tätig (Magyar Reklámszövetség 2019).
Die primäre Aufgabe des Verbandes ist die Unterstützung der Ungarischen Marketinggewerbe mit verschiedenen Mitteln. Diese Maßnahmen bilden unterschiedliche Ausbildungen für die in der Werbebranche tätigen Menschen und für vielseitige populärwissenschaftliche Veranstaltungen sowie deren Zielpublikum. Somit hilft der Verband bei der fachlichen Weiterentwicklung. Zum Zweck der Wissenserweiterung bei den Themen Marketing und Werbung werden vom Verband auch wissenschaftliche Forschungen und Studien initiiert beziehungsweise ausgeschrieben sowie fachwissenschaftliche Wettbewerbe und Vorträge angeboten. Ein weiteres relevantes Mittel bilden die Publikationen, die vom Ungarischen Werbeverband veröffentlicht werden. Neben den Schulungen und
Weiterbildungen legt die Institution großen Wert auf die Interessenswahrnehmung und - vertretung ungarischer Organisationen der Werbebranche (ibid.).
Der Ungarische Werbeverband ist als unabhängige Organisation für die gesamte ungarische Werbewirtschaft tätig und arbeitet mit mehreren Fachorganisationen der Marktkommunikation zusammen. Eine seiner bedeutsamsten Aufgaben ist die Koordination der Kooperation zwischen diesen Fachorganisationen. Außerdem ist der Verband an der werberechtlichen Gesetzgebung beteiligt (ibid.).
Vom Ungarischen Werbeverband wurde auch die Ethik-Kommission für Werbung gegründet, deren Ziel die Ausarbeitung des Normsystems der Werbeethik war (ibid.).
3.2 Die Ethik-Kommission für Werbung
Die Ethik-Kommission für Werbung in Ungarn wurde im Jahr 1981 gegründet. Ihre Aufgabe ist die Durchführung und die Geltendmachung aller Bestimmungen, die im Ungarischen Verhaltenskodex der Werbung zu finden sind. An der Arbeit der Kommission nehmen die Mitglieder der verschiedensten Fachgebiete teil: Unter ihnen sind Anwälte, UniversitätsdozentInnen, DirektorInnen und ein Wirtschaftsingenieur in der Aufgabenteilung tätig (Magyar Reklámszövetség 2019).
Die Ethik-Kommission hat kein Recht zur Bestrafung, da sie nicht als Gericht fungiert. Ihr Tätigkeitsbereich umfasst „nur“ die Feststellung von ethischen Vergehen. Deshalb kommt es häufig vor, dass Beschwerden früher bei der Kommission als bei den Behörden eingehen, wodurch strengere Sanktionen vermieden werden können. Das Ziel der Kommission ist die Vermeidung von Werbeinhalten, die nicht den ethischen Normen entsprechen. Sie behandelt Werbungen, die sich an Kinder und Jugendliche richten, mit besonderer Beachtung. Deshalb bildet der Kinderschutz im Ungarischen Verhaltenskodex der Werbung einen relevanten Schwerpunkt (ibid).
3.3 Der Ungarische Verhaltenskodex der Werbung
Genau wie in Österreich existiert auch in Ungarn ein duales System. Der Kodex soll als eine ethische Sammlung von Normen für die Werbetreibenden gelten. Damit verbunden ist das Ziel, dass die Selbstbeschränkung beziehungsweise die Selbstregulierung der
Werbetreibenden mit der Anwendung dieser Normsammlung erfolgt (Magyar Reklámszövetség 2015).
Die Selbstregulierung umfasst sowohl die Ausarbeitung der gemeinsamen fachlichen und ethischen Normen und ihre Akzeptanz als auch deren freiwillige Einhaltung. Für die freiwillige Einhaltung der Verpflichtungen sind die Werbetreibenden selbst verantwortlich. Es wird gesetzlich nicht vorgeschrieben, wer für die Ausarbeitung der Selbstbeschränkungsrichtlinien zuständig ist, wer von den Normen betroffen ist und welche Sanktionen bei Nichtbeachtung der Richtlinien angewandt werden (Tudatos vásárló 2005).
Die neueste Version des Ungarischen Verhaltenskodex der Werbung ist seit dem 30. Juni 2015 gültig (Magyar Reklámszövetség 2015).
Bei der Betrachtung der formalen Eigenschaften des Kodex, fällt auf, dass der Ungarische Ethik-Kodex mit 43 Seiten länger als der österreichische Kodex (22 Seiten) ist. Der Ungarische Verhaltenskodex der Werbung besteht aus drei großen Teilen: aus einem Vorwort, in dem sich allgemeine Informationen über den Kodex und sein Ziel sowie seine Funktionen befinden, einem Teil der allgemeine Regelungen beinhaltet und einem Teil, der die „besonderen Regeln des Werbens“ beschreibt. Die beide großen Teile sind in zahlreiche Artikel gegliedert, die jeweils Unterpunkte beinhalten: Bei den allgemeinen Regeln existieren 9 Artikel, bei den besonderen Regelungen gibt es 21 Artikeln (ibid.).
Ein weiterer Unterschied zum österreichischen Modell liegt darin, dass kein eigenständiger Teil im ungarischen Kodex zu finden ist, der Regelungen bezüglich der Diskriminierung beinhaltet. Es findet sich nur eine Vorschrift im ersten, allgemeinen Teil, die besagt, dass Werbungen keine Elemente der Diskriminierung beinhalten dürfen. Es wird noch hervorgehoben, dass diese Bestimmung vor allem für die Diskriminierung hinsichtlich der Nation, dem Geschlecht, der Altersgruppen, der sexuellen und religiösen Zugehörigkeit sowie für die Diskriminierung von behinderten Menschen gilt. Außerdem dürfen die Werbungen keine solchen Ansichten und Meinungen unterstützen (ibid.:8).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unterschiede zwischen dem Österreichischen Ethik- Kodex der Werbewirtschaft und dem Ungarischen Verhaltenskodex der Werbung zu finden sind. Während im österreichischen Kodex das Thema der Diskriminierung ausführlicher
behandelt wird, legt der ungarische Kodex besonders großen Wert auf die Werbungen für Kinder und Jugendliche.
Nach der Vorstellung der in Ungarn existierenden Regulierungsinstitutionen der Werbung befasst sich das nächste Kapitel der vorliegenden Arbeit mit weiteren Begrifflichkeiten. Hier geht es um die Phänomene, gegen die die oben erwähnten Kontrollorgane vorgehen:
Diskriminierung, Sexismus und Manipulation.
4 Diskriminierung und Sexismus – Definitionen
Der Begriff Diskriminierung entstammt dem lateinischen Wort discriminare und bedeutet
„trennen, absondern“. (Wortbedeutung.info 2019)
Laut Kai J. Jonas und Andreas Beelmann ist Diskriminierung ein Phänomen, das sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart Geltung hatte und noch immer hat. Dies ist der Grund dafür, dass das Wort im Laufe der Zeit zu einem Alltagsbegriff wurde (Jonas/Beelmann 2009:19) und dass Benedek bemerkt, dass die Diskriminierung „der endlose und andauernde Kampf um Gleichbehandlung“ ist (Benedek 2009:123).
Bei der Suche nach der Bedeutung des Begriffs stellt sich heraus, dass eine Vielzahl an Definitionen in der Fachliteratur zu finden ist.
Im Sozialpsychologie-Lexikon von Wiswede wird das Wort Diskriminierung wie folgt definiert:
D. ist […] als abwertende Einstellung gegenüber bestimmten Personen oder Gruppierungen zu verstehen, die sich durch irgendwelche Merkmale von anderen unterscheiden. Da Menschen dazu neigen, unterscheidende Merkmale zugleich zu bewerten (auch, um sich selbst aufzuwerten) geht die D. im lerntheoretischen Sinn zwangsläufig in eine bewertende Attitüde über. Sie besteht vor allem gegenüber Minderheiten (z.B. ethnischen) und ist dort besonders ausgeprägt, wo es sich um sozial sichtbare Merkmale handelt […] (Wiswede 2004:90f.)
Im Gegensatz zu dieser Begriffsbestimmung erklären Jonas und Beelmann das Wort knapper.
Sie definieren Diskriminierung zusammenfassend als „illegitime oder nicht begründete schlechte Einschätzung oder schlechte Behandlung von Menschen“. (Jonas/Beelmann 2009:23)
Laut Benedek ist Diskriminierung ein Begriff, der Faktoren wie „Rassismus, Fremdenfeindlichkeit, Vorurteil und Intoleranz“ in sich einschließt (Benedek 2009:125). Das Wort bedeutet im Allgemeinen Unterscheidung, Absonderung und Abgrenzung, womit die Ablehnung der gleichen Rechte und ihrer Bewahrung einhergeht. Das Ergebnis dieses Phänomens ist schließlich der Angriff auf die Menschenwürde. Beneden schreibt ebenfalls über die Typen von Diskriminierung, wobei er unter anderem die Diskriminierung aufgrund
ethnischer und sexueller Zugehörigkeit, der Hautfarbe, des Geschlechts und der Religion unter aufzählt (Benedek ibid.:125f.).
Grundsätzlich gibt es drei Faktoren, die, unabhängig von den Formen der Diskriminierung, immer vorhanden sind. Diese sind „Handlungen, Ursachen beziehungsweise Zweck und/oder Konsequenzen.“ (ibid.:126) Handlungen umfassen alle diskriminierenden Aktionen, wie zum Beispiel die Unterscheidung und Absonderung von anderen. Ursachen sind die Faktoren, auf deren Basis die Diskriminierung erfolgt. Hierbei geht es unter anderem um Geschlecht, Alter und jegliche Arten der Zugehörigkeit. Zwecke und Konsequenzen umfassen die Situation, in denen die diskriminierten Personen hinsichtlich der Ausnutzung ihrer Möglichkeiten und an der Ausübung ihrer Rechte gehindert werden (ibid.).
Außerdem wird zwischen den Begriffen „mittelbare“ und „unmittelbare“ Diskriminierung unterschieden. Im Fall der mittelbaren Diskriminierung wird ein Individuum in einer ähnlichen Situation schlechter als eine andere Person behandelt. Von unmittelbarer Diskriminierung wird gesprochen, wenn einzelne Personen oder auch ganze Gruppen durch eine Regelung, die als neutral wirkt, begünstigt oder von dieser gehemmt werden (ibid.).
Die gleiche Behandlung der Menschen ist ein elementarer Begriff innerhalb der Menschenrechte und sie muss für alle Individuen aufgrund der menschlichen Würde unter allen Umständen gelten. Obwohl dies ein grundlegender Faktor ist, werden in der Realität jedoch nicht alle Menschen gleich behandelt (ibid.:123).
Es gibt verschiedene sogenannte „Zielgruppen“, an die sich Diskriminierung richtet. Dabei handelt es sich unter anderem um Menschen mit ausländischem beziehungsweise fremdem Hintergrund, Flüchtlinge und AsylwerberInnen oder Personen mit abweichender Hautfarbe.
Außerdem werden oft Kinder, Frauen, aber auch Menschen mit Behinderung und anderer sexueller Zugehörigkeit negativ behandelt und diskriminiert. Die Liste von Individuen, die diskriminiert werden, ist lang (ibid.).
Zwar gibt es in den Rechtssystemen verschiedene Regelungen und Sanktionen, mit denen das Problem der Diskriminierung reguliert wird, dennoch ist es noch immer ein aktuelles Phänomen in der heutigen Gesellschaft (Jonas/Beelmann 2009:19f.). Deshalb gilt Diskriminierung als Menschenrechtsverletzung (Benedek 2009:124).
