Im Analyseteil der vorliegenden Arbeit wurden drei Beispielpaare untersucht und miteinander verglichen. Die Grundlage für die Analyse bildete der Kriterienkatalog der Werbewatchgroups Wien, Graz und Salzburg, die Kriterien aufzählen, die eine Werbung als diskriminierend, sexistisch und manipulierend kennzeichnen.
Die Beispiele bestanden in beiden Fällen auf der einen Seite aus Werbungen, die in den 1950er –1960er Jahren erschienen, und auf der anderen Seite aus Promotionen, die deutlich später gestaltet wurden.
Ein relevanter Schritt des empirischen Teils der Arbeit war der Vergleich der jeweiligen Werbekampagnen, mit dessen Hilfe herausgefunden werden sollte, ob die heutigen
Werbungen weniger diskriminierend und sexistisch sind. Ziel der Analyse war es also zu zeigen, welche Kriterien die ausgewählten Werbungen als diskriminierend, sexistisch und manipulierend kennzeichnen, und ob eine Sensibilisierung hinsichtlich dieser Phänomene in Werbungen der heutigen Zeit beobachtbar ist.
Innerhalb des ersten Beispiels wurden zwei Promotionen der Marke Dr. Oetker analysiert.
Beide Reklamen wiesen dabei fast identische Kriterien von Diskriminierung, Sexismus und Manipulation auf, unterschieden sich jedoch hinsichtlich der Mittel beziehungsweise Formen der Darstellung. Hier geht es darum, dass die oben genannten Phänomene im Fall der ersten Werbung in Form der bildlichen Veranschaulichung erschienen, während in der zweiten Werbekampagne der Text die Promotion diskriminierend und sexistisch machte, was im Jahr 2018 auch einen großen Skandal auslöste. Trotz der Unterscheidung wirken die Werbungen gleichermaßen diskriminierend, sexistisch und manipulierend, und die Darstellung der Frau in der neuen Promotion passt nicht in die heutige Zeit. Beide Werbungen wirken ähnlich und keine Sensibilisierung ist spürbar.
Im zweiten Beispiel wurden zwei Werbungen untersucht und miteinander verglichen, auf denen ein Mann mit mehreren Frauen veranschaulicht wurde. Beide Marken bewerben Produkte für Männer.
Auch beim zweiten Beispielpaar waren keine Unterschiede und wiederum keine sensiblere Darstellung weiblicher Personen in der neueren Werbung zu finden. Auf beiden Abbildungen werden die Frauen abgewertet. Außerdem wurden die Damen in den zwei Promotionen auf erotisierende Weise dargestellt und erschienen in beiden Fällen als vom Mann abhängige Personen sowie als Fanatikerinnen der männlichen Person. Da sowohl die frühere als auch die neuere Promotion gleichermaßen Diskriminierung, Sexismus und Manipulation ausstrahlt, war auch in diesem Fall keine Sensibilisierung hinsichtlich der Veranschaulichung weiblicher Personen erkennbar.
Das dritte Beispiel enthält zwei Promotionen, die das gleiche Haushaltsgerät, den Staubsauger, bewerben. Nach der Analyse der Bilder stellte sich heraus, dass die frühere Werbung sensitiver ist, was die Darstellung der Frauen betrifft. Obwohl sie auch Kriterien von Diskriminierung, Sexismus und Manipulation beinhaltet, sind diese Faktoren in der neuen Promotion stärker und dominierender. Somit wurde festgestellt, dass das letzte Beispielpaar
im Analyseteil als eine Ausnahme gilt, weil die ältere Werbung sich in der Analyse als sensibler erwies, weil sie weniger diskriminierend und sexistisch ist.
Anhand der Ergebnisse lässt sich feststellen, dass Frauendiskriminierung, Sexismus und Manipulation auch in der heutigen Zeit und in neuen Werbungen vorhandene Phänomene sind. Außerdem konnte durch die ausgewählten Beispiele festgestellt werden, dass die Sensibilisierung der Veranschaulichung von weiblichen Personen in den Promotionen noch immer keine primäre und relevante Aufgabe beziehungsweise kein Ziel der Marken ist, die ihre Produkte mit Werbungen popularisieren und verkaufen wollen.
Zusammenfassung
Werbungsplakate und Werbespots befinden sich überall, wir können sie in zahlreichen Momenten unseres Lebens sehen. Wie in der Arbeit erwähnt wurde, werden die verschiedenen Sujets mit dem Ziel verwendet, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen und die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen der Unternehmen zu verbreiten und zu verkaufen. Um diese Zwecke zu erreichen, werden oftmals Frauen in den Werbungen von den Marken „verwendet“. Dies geschieht aber häufig in Form von Frauendiskriminierung und Sexismus.
In der vorliegenden Masterarbeit wurde eine Beispielanalyse von sechs Werbungen durchgeführt, drei früheren aus den 1950er Jahren und drei aus der heutigen Zeit, um herauszufinden, ob die neuen Werbungen die Diskriminierung weiblicher Personen und Sexismus ebenso beinhalten wie die früheren Promotionen. Im Rahmen der Analyse wurde auch erforscht, ob Frauen in den heutigen Reklamen, im Vergleich zu den Werbungen aus den 1950er Jahren, sensibler veranschaulicht werden. Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine Analyse anhand des Kriterienkatalogs durchgeführt, der von den Werbewatchgroups Wien, Graz und Salzburg im Jahr 2013 erstellt wurde.
Die Arbeit besteht aus acht Kapiteln. Im ersten Teil der Arbeit wurde näher auf das Thema der Werbung eingegangen. Dabei wurden der Begriff, die Entwicklung, die Ziele und Anwendungsbereiche, die Grundprinzipien, die sprachlichen und nicht-sprachlichen Elemente der Werbung sowie die Werbeplanung beziehungsweise deren Formen beschrieben.
Außerdem wurden allgemeine Probleme der Darstellung von Frauen in den Werbungen vorgestellt.
Das zweite und das dritte Kapitel umfassten relevante Informationen über die Kontrollorgane in Österreich und als Exkurs in Ungarn, die sich mit der Regulierung der Werbung beschäftigen. Dabei wurden auch die Ethik-Kodizes beider Länder beleuchtet und ihre Regelungen wurden miteinander verglichen. Außerdem wurden in diesem Teil die Begriffe Ethik, Moral und Medienethik erläutert.
Da der Schwerpunkt der Arbeit auf den Phänomenen Diskriminierung und Sexismus liegt, wurden diese Begriffe, durch den Aspekt der Manipulation ergänzt, im vierten Kapitel definiert.
Das fünfte Kapitel stellte den Kriterienkatalog der Werbewatchgroups Wien, Graz und Salzburg vor, der die Basis für die Analyse der Arbeit bildet. Dabei wurden die Kriterien erklärt und beschrieben, anhand derer die Beispiele im empirischen Teil untersucht und bewertet wurden: die Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation.
Das sechste Kapitel beinhaltete den empirischen Teil der Arbeit. Dabei wurden insgesamt sechs ausgewählte Werbungen in drei Gruppen analysiert. Die zwei Promotionen innerhalb einer Gruppe wurden miteinander verglichen. Sie wurden anhand der Kriterien betrachtet, die im fünften Kapitel vorgestellt wurden und die Werbungen als diskriminierend, sexistisch sowie manipulativ kennzeichnen.
Als Ergebnis der Analyse kann festgestellt werden, dass die modernen Werbungen in der heutigen Zeit nicht danach streben, Frauendiskriminierung, Sexismus und Manipulation zu vermeiden. Außerdem konnte keine Sensibilisierung der Darstellung von Frauen in den ausgewählten Beispielen bemerkt werden. Im ersten Beispiel waren nahezu identische Kriterien der drei Phänomene in den zwei Veröffentlichungen zu finden. Ein Unterschied ergab sich dadurch, dass Diskriminierung, Sexismus und Manipulation in der früheren Werbung aus den 1950er Jahren durch die bildliche Darstellung vermittelt wurden, während die neue Promotion stärker durch den Text diskriminierend, sexistisch und manipulativ wirkte. Im Fall des zweiten Beispiels wurde festgestellt, dass beide Promotionen die weiblichen Personen gleichermaßen hinsichtlich der drei Faktoren veranschaulichen und deshalb konnte auch hier keine Sensibilisierung der Darstellung im Laufe der Zeit festgestellt werden. Die Werbungen im dritten Beispiel wiesen auch Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation auf, dennoch gilt dieses Beispielpaar als Ausnahme. Der Grund dafür ist, dass eine Sensibilisierung in diesem Fall zwar vorlag, aber sie war nicht in der neuen Werbung aus dem Jahr 2014 bemerkbar, sondern in der frühen Promotion, die aus den 1950er Jahren stammt.
Die Forschungsfragen der Arbeit lassen sich aufgrund der ausgewählten und analysierten Werbungen wie folgt beantworten: Die modernen Promotionen enthalten noch immer
Frauendiskriminierung, Sexismus und Manipulation und die Unternehmen, die in heutiger Zeit Reklamen erstellen, nähern sich nicht dem Ziel, weibliche Personen in ihren Werbemaßnahmen sensibler als in der Vergangenheit zu zeigen.
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