Neben den sprachlichen Elementen befinden sich zahlreiche non- und paraverbale Gestaltungselemente in Werbeanzeigen. In den folgenden Unterkapiteln werden die Elemente Bild, Farbwahl und typographische Aspekte näher beleuchtet.
1.7.1 Bilder in der Werbung
Laut Janich spielen die Bilder eine zentrale Rolle in der Werbung (Janich 2010:76). Für Felser gilt das Bild als Medium der Werbekommunikation (Felser 2007:394). Kroeber-Riel schreibt, dass der Grund dafür ist, dass Bilder zahlreiche Funktionen haben, die für die Werbungen bedeutend sind, die mit den Wörtern auffallen, informieren, emotionale Erlebnisse vermitteln zusammengefasst werden können (Kroeber-Riel 1996:12). Hinzu kommt, dass
EmpfängerInnen Informationen, die über Bilder vermittelt werden, schneller aufnehmen und verarbeiten können. Ihre Aufmerksamkeit wird aufgrund der Werbung erregt, und er betrachtet die Bilder in den meisten Fällen, bevor sie den Werbetext lesen (Felser 2007:394).
Die Rolle der Bilder hängt auch mit der Informationsfunktion zusammen. Mithilfe von Bildern können verschiedene Details über Produkte abgebildet werden, wodurch die Kundschaft diese Informationen schneller erfassen kann (ibid.). Laut Moser können die Bilder das Verständnis erleichtern, sofern der Text der Werbung durch diese genauer erklärt wird (Moser 2002:232).
Insbesondere in den Kosmetikwerbungen ist die Verwendung der Illustrationen von Produkten oder attraktiven Personen stark vertreten. Das zielt darauf ab, die Authentizität der Werbung darzulegen beziehungsweise sie zu erhöhen. Bilder können die Werbewirkung verstärken und folglich die Wahrhaftigkeit verbessern (Janich 2010:252). Dies macht deutlich, dass die Werbebilder eine überredende und überzeugende Rolle bei der Wirkung von Werbungen spielen.
1.7.2 Das Zusammenspiel von Text und Bild
Im Gegensatz zum Ansatz von Römer (1971:25), laut dem ein Bild in der Werbung „ein bedeutender Konkurrent des Wortes“ ist, besagt die Überlegung Stöckls, dass eine wechselseitige Beziehung zwischen Text und Bild in der Werbung vorliegt (Stöckl 1997:291).
Laut Janich ergänzen sich die Sprache und der Text gegenseitig (Janich 2010:252).
Bezüglich der Einbettung des Bildes macht Roland Barthes zwischen der Verankerung und der Verbindung einen Unterschied (Röttger-Denker 1989:19). Erster Aspekt besagt, dass das, was im Text geschrieben steht, mithilfe des Bildes veranschaulicht wird. Als Folge entsteht eine Parallelisierung von Sprache und Bild (ibid.:20). Nach der Verbindung wird die Bedeutung des Textes durch die Illustration vervollständigt, verändert oder erweitert (Stöckl 1997:260). Als Beispiel dafür nennt Janich die Symbolisierung, wobei das Bild als symbolische Zusammenfassung der Werbung gilt (Janich 2010:254).
Um die Einteilung der Typen der Beziehungen zwischen Bild und Text zu vereinfachen, zählt Stöckl verschiedene Kriterien auf, die bei einer Analyse von Werbungen beachtet werden sollten (Stöckl 2004:252f.). Diese Kriterien sind:
Art des Bildes – dazu gehören unter anderem die Form und die Farbe.
Textstrukturen – wobei es sich darum handelt, wie Sprache und Bild, anhand ihres Aufbaus, ein Modell eines Textes schaffen.
Semantisch-pragmatische Brücken zwischen Sprache und Bild: Hier geht es um die Frage, welche Funktion der Text für das Bild übernimmt und umgekehrt.
Kognitive Operationen zum Schaffen von Sinngebung zwischen Sprache und Bild:
Dies umfasst die Frage, welche kognitiven Abläufe notwendig sind, um Sprache-Bild-Systeme zu dekodieren.
Bild-Bild-Bezüge, die sich mit dem semantischen Bezug zwischen mehreren Bildern beschäftigen.
Neben den Bildern spielen auch die Farben eine relevante Rolle in der Werbung. Im nächsten Unterkapitel wird ein Überblick über die Bedeutung und Wirkung von Farben gegeben.
1.7.3 Farben
Farben spielen in der Werbung eine entscheidende Rolle, da sie laut Moser mit verschiedenen Funktionen assoziiert werden. Mit den Farben beziehungsweise mit farbigen Anzeigen können Unternehmen die Kundschaft auf sich und ihre Produkte aufmerksam machen.
Daneben können die Farben dem zu verkaufenden Produkt einen beweglichen Charakter geben und ermöglichen dadurch eine realistische Präsentation. Eine weitere Aufgabe der Farben ist die Betonung bestimmter Inhalte. Eine zentrale Funktion ist auch das Hervorrufen unterschiedlicher Eindrücke und Emotionen der EmpfängerInnen (Moser 2002:197).
Zusammenfassend lässt sich festzustellen, dass es die bedeutsamste Aufgabe der Werbefarbe ist, die überzeugende Wirkung von Werbungen auszudrücken. Neben Sprache, Bildern und Farben sind die typographischen Aspekte von Bedeutung, sie werden im folgenden Unterkapitel behandelt.
1.7.4 Typographische Aspekte
Typographie ist nach der Sprache, den Bildern und den Farben der vierte relevante Faktor innerhalb der Werbesujets. Auch Moser beschäftigt sich mit diesem Thema und unterscheidet zwischen Mikro- und Makrotypographie. Bei ersterem handelt es sich um die unterschiedlichen Schrifttypen und -größen beziehungsweise um die Lesbarkeit, während sich die Makrotypographie mit der Gestaltung und Gliederung der Texte befasst. Hierzu gehören Zeilenabstand, -breite und -gestaltung (Moser 2002:181).
Ziel der typographischen Formgebung der Werbung ist es, die Lesbarkeit und das Verständnis der Anzeige zu vereinfachen, um somit die Kundschaft zu überzeugen. Außerdem erregen die spezifischen Schriftarten die Aufmerksamkeit des Empfängers.
Die Typographie erfüllt auch weitere Funktionen. Diesbezüglich erstellte Stöckl eine Liste, in der er die Funktionen zusammenfasst. Hierbei geht es um die Gliederungs-, die Bild-, die Verstärkungs- und die Indexfunktion. Die Gliederungsfunktion bezeichnet den visuellen Aufbau des Textes, sie leitet und verteilt die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Die Bildfunktion bringt den Text in eine gegenständliche Form und die Verstärkungsfunktion hebt die Textinhalte thematisch hervor, während die Indexfunktion „konnotativ und metaphorisch auf in der sprachlichen Botschaft nicht selbst anwesende Mitbedeutungen“ der Texte hinweist (Stöckl 2008:33).
Im Rahmen der Mikrotypographie sind die verschiedenen Schrifttypen von großer Bedeutung.
Ihr Ziel ist es, die Lesbarkeit und Erkennung der Textaussage zu erleichtern und verschiedene Assoziationen bei der Leserschaft zu erzeugen (Moser 2002:183). So werden zum Beispiel Schriften, die wie Handschrift aussehen, mit Individualität und Persönlichkeit assoziiert. Laut Janich vermittelt eine serifenlose Schrift sachliche Eleganz (Janich 2010:248). Kastl und Child bestätigten anhand ihrer Studie, dass runde Schrifttypen eine ruhige Stimmung hervorrufen, während eckige Schrifttypen würdevoll und fett gedruckte Schriften dramatisch wirken (1968 in Moser 2002:183).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auch die Intention typographischer Aspekte in der Überzeugung von Kundschaft liegt. So können diese Aspekte das Image der Firmen aufbauen und im Weiteren die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen beziehungsweise leiten. Die
erheblichste Aufgabe derartiger Faktoren ist die Erleichterung der Lesbarkeit und dass sich die Inhalte der Anzeige im Gedächtnis der Kundschaft festsetzen.