Werbende Firmen

Die Geschichte von Hoover begann mit der Erfindung eines gewöhnlichen Staubsaugers.

Diese erfolgte durch einen Nachtwächter, James Spangler in New Berlin in Ohio. Er hatte Asthma und jedes Mal Probleme, wenn er während der Arbeit den Teppich reinigte (Hoover 2019).

1908 verkaufte Spangler das Patent des Geräts an William Hoover, den Ehemann seiner Cousine. Er war als Kleinunternehmer tätig und dementsprechend erfahren in Vertrieb und Vermarktung. Nach dem Erwerb des Patents fing er in seinem Unternehmen, The Hoover Company, mit der Produktion der Geräte an. Im Laufe der Zeit wurde die Marke auch in Europa verkauft und es wurde mit der Herstellung weiterer Haushaltsgeräte, wie zum Beispiel elektronischer Staubsauger, Bodenstaubsauger und Waschmaschinen, angefangen. Im Jahr 1995 wurde die Marke inklusive der Nutzungsrechte von dem Unternehmen Candy übernommen. Ab diesem Zeitpunkt erfolgte die Produktion von Hoover-Geräten in Europa, Nordafrika, im Mittleren Osten und auch in Asien (ibid.).

AEG wurde im Jahr 1883 unter dem Namen „Deutsche Edison-Gesellschaft für angewandte Elektrizität“ von Emil Rathenau in Berlin gegründet. Aus diesem Unternehmen bildete sich die Marke AEG, „Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft“ auf dem Markt. Sie war ein aktives Unternehmen und galt als eine führende Marke innerhalb der Branche. Es dauerte nicht lange, bis sie zu einem der größten deutschen Wirtschaftsunternehmen wurde (AEG 2019).

Nach dem Bekanntwerden einer Insolvenz wurde die Marke im Jahr 1982 von der Daimler-Benz AG übernommen und Sektoren von AEG wurden verwertet (ibid.).

AEG ist die Marke, die als erste in der Geschichte den elektronischen Haartrockner, den ersten Kühlschrank, der mit Kompressor funktionierte und den ersten Einbaukühlschrank entwickelte. Außerdem gehören die erste automatisierte Waschmaschine und das Induktionskochfeld zum Portfolio der Marke. Bis heute bietet AEG verschiedene Innovationen und nachhaltige Möglichkeiten auf dem Marktsektor der Haushaltsgeräte als Teil der schwedischen Marke Electrolux an (Electrolux Newsroom Hungary 2012).

6.3.2 Beschreibung der Werbungen

Abbildung 6: Hoover-Promotion (1950er Jahre) (Quelle: https://www.spiegel.de/)

Bei der ersten Promotion handelt es sich um eine Illustration der Marke Hoover. Das Bild ist kein Foto, es scheint so, als handele es sich um eine Zeichnung. Mit der Promotion wurde ein roter Staubsauger beworben. Auf der Abbildung befindet sich eine Frau, die auf dem Boden neben dem beworbenen Produkt liegt, ihre linke Hand ist auf das Gerät gelegt. In der anderen Hand hält sie eine Geschenkkarte oder die Produktbeschreibung, die sie liest.

Die Abbildung vermittelt eine festliche Stimmung. Die Werbung wurde in den 1950er Jahren als Weihnachtspromotion gestaltet, das Bild zeigt die Dame am Weihnachtsmorgen. Sie ist elegant und schick gekleidet und sieht glücklich aus. Sie trägt ein weißes langes Kleid mit grünen weihnachtlichen Mustern, ebenso mit einem grünen Gürtel. Ihre Haare sind locker mit einem grünen Band zu einem Haarknoten gebunden und sie strahlt Grazie und Frohsinn aus.

In der Mitte des Bildes befindet sich folgender Werbeslogan: „Am Weihnachtsmorgen wird sie mit einem Hoover glücklicher sein.“ Dieser Satz zeigt, dass nicht die Frauen, sondern deren Männer mit der Werbung adressiert werden sollen (Spiegel Online 2014). Damit wollte die Marke Hoover den Ehemännern bei der Auswahl des perfekten Geschenks helfen.

Inwiefern diese Werbung als sexistisch und diskriminierend wirkt, wird im weiteren Teil dieses Kapitels analysiert.

Abbildung 7: AEG-Promotion (2014) (Quelle: https://newsroom.electrolux.com/de)

Auf dem zweiten Bild befinden sich wieder nur eine junge Frau, die neben dem beworbenen Produkt steht, und ein Hund. Die weibliche Person wird allein auf der Abbildung gezeigt, kein Mann ist hier zu sehen.

Die dargestellte Frau trägt nur ein weißes Hemd und Unterwäsche mit Socken. Außerdem ist sie leicht geschminkt und ihre braunen Haare sind zu einem Haarknoten gebunden. Es scheint so, dass sie sich im Wohnzimmer einer Wohnung befindet, aber das Bild zeigt nicht kaum den Hintergrund. Sie schaut lächelnd auf den Staubsauger, ihre linke Hand befindet sich auf dem Gerät. Auf dem Foto ist noch der Slogan: „Mein treuer Begleiter“ zu lesen. Die Farben der Werbung sind hell, weiße Farbe dominiert, womit Sauberkeit assoziiert werden kann.

6.3.3 Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation

Unter den Kriterien der österreichischen Werbewatchgroups befinden sich zunächst sexistische Geschlechterkonzepte. Dabei handelt es sich um, wie bereits erwähnt, um zwei Muster, die die Werbungen bei der Darstellung von Frauen in den meisten Fällen anwenden.

Die oben abgebildete erste Promotion kann aber in diesem Sinne als Ausnahme gelten. Der Grund dafür ist nämlich, dass die sich auf dem Bild befindliche Frau zu keiner der oben erläuterten Kategorien gehört. Sie symbolisiert nicht die klassische Mutter mit der Natürlichkeit und Fürsorge, aber die Symbolisierung der Erotik erscheint auch nicht in der Darstellung der Dame. Sie trägt keine Kleidungsstücke, die zeigen würden, dass sie eine typische Hausfrau und Mutter wäre. Ihr elegantes Kleid hat daneben auch keine sexuelle Konnotation, es ist nicht kurz und hat keinen tiefen Ausschnitt. Dies ist anders bei der zweiten Werbekampagne. Im Gegensatz zu Hoover verwendete AEG in ihrer Werbung beide Muster.

Auf dem Bild ist eine junge Hausfrau zu sehen, die während der Hausreinigung, lediglich ein Hemd und Socken trägt. Damit wird die Symbolisierung der Erotik verstärkt. Dies ist der Grund dafür, dass die zweite Promotion als diskriminierend und sexistisch gilt, weil die junge Dame ohne Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt keine Hose trägt und so die Hausarbeit erledigt. Entsprechend dieses Kriteriums der Werbewatchgroups wirkt die Frau lediglich als eine Dekoration neben dem Staubsauger, wird also abgewertet.

Beide Werbungen zeigen die zwei Damen zu Hause beziehungsweise bei Haushaltstätigkeiten. Die erste weibliche Person macht aber keine Hausarbeit, sie freut sich über ihr neues Gerät. Die zweite Abbildung hingegen zeigt die Frau vor oder nach der Verwendung des Staubsaugers. Im Gegensatz zur ersten Illustration herrscht hier keine festliche Stimmung, es entsteht der Eindruck, dass das Foto während beziehungsweise nach der Erledigung der Hausreinigung erstellt wurde. Keine der zwei Werbungen geben zusätzliche Hintergrundinformationen über die abgebildeten Damen, wir wissen nur von dem Text auf der ersten Promotion, dass die abgebildete Frau verheiratet ist. Aber da beide Frauen allein dargestellt werden, wird das Familienleben in keiner der Werbungen veranschaulicht.

Nach den Beschreibungen der Promotionen in den ersten zwei Beispielen überrascht es nicht, dass auch die zwei letzten Werbungen zwei schlanke und hübsche Frauen darstellen. Auf der ersten Illustration zeigt das lange Kleid kaum den Körper der Frau, es ist aber eindeutig, dass sie jung, dünn und schön ist. Sie trägt ein starkes Make-up, passend zu ihrem Outfit. Ihre

Wangen sind rot gefärbt, was ihre fröhliche Stimmung hervorhebt. Auf dem zweiten Bild ist eine ebenso schlanke Frau zu sehen. Ihre Statur wird vor allem von ihren langen und schlanken Beinen betont. Wie bereits erwähnt, gilt die Darstellung von dünnen weiblichen Personen sexistisch und manipulierend. Dies suggeriert, dass alle Frauen so aussehen müssen und ein schlanker Körper das Ideal ist. Solche Bilder können einen negativen Einfluss auf das Selbstwertgefühl junger Mädchen und Frauen ausüben.

Dieser Gedanke wird im Fall der zweiten Promotion durch die Sexualisierung bestimmter Körperteile ergänzt, was eine Werbung noch sexistischer macht. In der zweiten Abbildung werden die Beine der Frau dadurch betont, dass sie keine Hose trägt. Laut der Werbewatchgroups gilt eine solche Form der Darstellung von Frauen als sexistisch.

Die Dame in der modernen Werbung trägt auch Make-up, was ähnlich im Fall der ersten zwei Werbungen im Unterkapitel 6.1 manipulierend wirkt. Diese Promotion vermittelt ebenso die Botschaft, dass Frauen in jeder Situation, somit auch während der Hausreinigung, perfekt aussehen sollen. Durch das Bild wird der Eindruck erweckt, dass die Frau eine makellose Schminke trägt, obwohl sie Hausarbeiten erledigt. Solche Botschaften und verfälschte Abbildungen können das Selbstwertgefühl von Empfängerinnen der Werbung negativ beeinflussen. Was noch zur Körpermanipulation gehört, ist die Darstellung der Haare, des Gesichts beziehungsweise der Haut der beiden Damen, die wiederum schön, glatt und perfekt aussehen.

Eine entscheidende Rolle nimmt auch die Kleidung in den Werbungen ein. In der ersten Promotion ist eine Dame zu sehen, die ein langes elegantes Kleid trägt, auch ihre Accessoires – der Gürtel und das Haarband – passen gut dazu. Was sie trägt, ist nicht zu kurz und hat keinen tiefen Ausschnitt mit sexuellem Bezug. Demgegenüber dient die Bekleidung der weiblichen Person in der AEG-Werbung als Mittel der Sexualisierung. Diese Frau ist knapp bekleidet, da sie auf dem Foto keine Hose trägt. Aber weil ein Staubsauger mit ihr beworben wird, gibt es keinen Zusammenhang zwischen der fehlenden Hose und dem Artikel. Somit erscheint das Symbol der Erotik, wodurch die Frau abgewertet und diskriminiert wird und die Werbung als sexistisch gelten kann.

Nur auf die bildliche Darstellung bezogen, könnte festgestellt werden, dass die erste Werbung keine diskriminierende und/oder sexistische Promotion ist. Aber auf der Abbildung, neben der

Illustration, befindet sich auch ein Text. Dieser Satz gilt als Nachricht für Ehemänner, denen die Werbung in Bezug auf die Weihnachtsgeschenke helfen möchte. Die Botschaft kann aber auch so verstanden werden, dass Männer ihre Liebe zu ihren Frauen mit dem abgebildeten Haushaltsgerät ausdrücken können. Diese Werbung erweckt damit den Eindruck, dass der Haushalt beziehungsweise die Sauberkeit der Wohnung die bedeutsamsten Faktoren für eine Frau sind. Die Promotion besagt, dass wenn Männern etwas an ihren Ehefrauen liegt, sie das beworbene Produkt kaufen sollten, um die Damen glücklich zu machen. Diese Aussage ist aber abwertend in Bezug auf die Frauen, weil diese somit auf den Rahmen des Haushalts und der Hausarbeit beschränkt werden. Es kann also festgestellt werden, dass die ältere Staubsauger-Werbung größtenteils aufgrund des Textes diskriminierend und sexistisch wirkt.