6.2 F RAUENDISKRIMINIERUNG AM B EISPIEL 2 ( VAN H EUSEN - UND AXE-W ERBUNGEN )
6.2.1 Werbende Firmen – Van Heusen und Axe
Van Heusen ist eine „Premium-Lifestyle-Marke“, die durch Eleganz und Stil charakterisiert wird. Ein weiterer, die Marke beschreibender Schlüsselbegriff ist die hohe Qualität (Fibre2Fashion 2019).
Van Heusen begann zuerst als Herrenmarke, aber nach einigen Jahren fing die Marke mit der Produktion und dem Verkauf von Kleidungsstücken für Frauen an (ibid.). Heutzutage hat das Unternehmen mehr als 300 eigenständige Geschäfte und ist in mehr als 70 Ländern der Welt präsent.
1881 war das Jahr, in dem die Geschichte des Unternehmens Van Heusen von Moses Phillips und seinem Sohn Isaac in Pennsylvania begann. Zu dieser Zeit haben die zwei Inhaber mit dem Verkauf von handgemachten Hemden in der Umgebung angefangen. Bald wurden sie damit erfolgreich, was die Erweiterung des Unternehmens in New York zur Folge hatte. Nach dem Treffen mit einem niederländischen Einwanderer, John Manning Van Heusen, wurde 1919 die Phillips-Van Heusen-Allianz gegründet. Mit dieser Vereinigung entstand das US-Patent für den „Soft-Faltkragen“ des Niederländers, was zu diesem Zeitpunkt als eine bahnbrechende Idee galt. Im Verlauf der Jahre verbreitete sich die Marke in mehreren Ländern auf der ganzen Welt (Van Heusen 2019). 2005 wurde sie zur erfolgreichsten Hemdenmarke im Verkauf weltweit (Fibre2Fashion 2019).
Die unter den Namen AXE beziehungsweise LYNX existierende Marke produziert und verkauft seit 1985 Kosmetikprodukte für Männer. Sie bildet einen Teil des Konzerns Unilever. Deodorant, Duschgele und Aftershaves werden unter anderem in Australien, Neuseeland, Irland und im Vereinigten Königreich unter dem Markennamen LYNX vermarktet. In Österreich ist die Marke AXE bekannt, da die Produkte in Amerika, Südasien und in den meisten europäischen Ländern unter diesem Namen vertrieben werden (Wikipedia 2019).
6.2.2 Beschreibung der Werbungen
Abbildung 4: Van Heusen-Plakat (1950-1960) (Quelle: https://www.buzznick.com)
Auf dem ersten Bild wird eine Werbeanzeige von Van Heusen dargestellt, die die in den 1950er – 1960er Jahren neu erschienenen Sportshirts bewarb. Entsprechend dem Muster der Shirts erscheint auf dem Plakat die Welt eines Dschungels. Dargestellt wird hier ein Mann, der in einem Korbstuhl sitzt und das beworbene Oberteil mit Shorts und langen Socken trägt.
Hier geht es aber nicht um einen einfachen Stuhl, er wirkt wie ein Königsthron. Sowohl der Gesichtsausdruck als auch die Körpersprache der männlichen Person zeigen Befriedigung:
Eines seiner Beine liegt auf dem anderen, und seine Hände sind hinter dem Kopf verschränkt.
Unter dem Mann beziehungsweise um den Mann herum befinden sich vier Frauen. Die Gesichter von drei Damen sind sichtbar, die vierte Frau ist durch den Stuhl verdeckt. Die weiblichen Personen tragen kurze Togen mit Safari-Muster. Auf den vier Seiten des
„Thrones“ greifen sie den unteren Teil des Stuhls, und tragen so den Mann. Rechts oben befinden sich auf der Abbildung die Beschreibung des beworbenen Artikels beziehungsweise zwei Illustrationen über den Shirts, die mit noch zwei weiteren Mustern erhältlich sind.
Abbildung 5: AXE-Werbung (2013) (Quelle: https://irenefgoros.wordpress.com)
Die zweite Illustration zeigt eine Werbung der Marke AXE, mit der ein Deodorant und ein Duschgel für Männer beworben wurden. Auf dem Bild befinden sich vier Personen: ein Mann und drei Frauen. Der Mann steht in der Mitte der Abbildung, die Frauen sind um ihn herum zu sehen.
Der Mann trägt ein weißes aufgeknöpftes Hemd und ein schwarzes Unterteil. Sein Gesichtsausdruck wirkt, als sei er unsicher, seine rechte Hand befindet sich unter seinem Kinn. Die zwei braunhaarigen Frauen tragen lediglich Unterwäsche. Da die blonde Dame hinter dem Mann steht, sind weder ihr Körper noch ihre Bekleidung zu sehen.
Die Darstellung der AkteurInnen dominiert das Plakat, während die beworbenen Produkte in geringer Größe gezeigt werden. Nach dem ersten Blick ist eindeutig, dass die Werbung eine starke sexuelle Konnotation aufweist.
6.2.3 Kriterien der Diskriminierung, des Sexismus und der Manipulation
Im Gegensatz zu den Beispiel-Werbungen im Unterkapitel 6.1 werden im zweiten Fall weibliche Personen in sexualisierter Art und Weise dargestellt. Somit ist sowohl in der Werbung von Van Heusen als auch in der Kampagne von AXE das Symbol der Erotik vorherrschend. Auf beiden Abbildungen werden junge Frauen gezeigt. Sie sind zu viert und in der zweiten Werbung zu dritt mit jeweils einem Mann an ihrer Seite dargestellt.
Hier geht es nicht um Familien beziehungsweise Familienleben, sondern um Frauen, die eindeutig als Lustobjekte dargestellt werden. Auf dem ersten Bild wird der Mann als selbstsicher und zufrieden mit der Situation illustriert. Die schlanken Frauen wirken auch glücklich und sie sehen zwar schwach beziehungsweise zerbrechlich aus, halten aber den Mann im Thron auf ihren Schultern. Dies offenbart einen Widerspruch: Die abgebildeten Damen entsprechen mit ihren schlanken Körpern dem Schönheitsideal, was in den meisten Sujets erscheint und vor allem junge Mädchen und Frauen manipuliert und beeinflusst.
Trotzdem können aber diese schlanken Frauen den Mann auf dem Stuhl problemlos tragen.
Das ist eine Verfälschung, woraus der Widerspruch entsteht, der nach den Werbewatchgroups als Körpermanipulation gilt.
Auf der zweiten Abbildung wird die männliche Person nicht als befriedigt dargestellt, eher so, als ob sie verwirrt wäre. Der Mann schaut in die Kamera, während sich die Frauen mit ihm beschäftigen. Hier sind wiederum schlanke junge Damen zu sehen, die wie Modells wirken.
Sie sind dünn und zart, dem oben erwähnten Ideal entsprechend.
Es kann festgestellt werden, dass beide abgebildeten Plakate die weiblichen Personen abwertend darstellen. Auf dem ersten Bild tragen die vier Frauen den thronförmigen Stuhl, auf dem der Mann sitzt, als ob es ihre Arbeit wäre. Dadurch könnte der Eindruck entstehen, dass die Frauen die Untergebenen der männlichen Person, die wie ein König dargestellt wird, sind. Somit werden in diesem Fall die Geschlechter überhaupt nicht gleichgestellt.
In der zweiten Werbung wird die Geschlechtergleichheit wiederum in Frage gestellt. Die Frauen befinden sich im Hintergrund, auf dem Bild dominiert die männliche Person.
Außerdem scheint es so, als ob die Damen für den Mann schwärmen und sie lediglich als
„Spielzeuge“ für den Mann fungieren.
Außerdem wird weder in der ersten noch in der zweiten Kampagne eine „Ein Mann-eine Frau-Beziehung“ dargestellt. In beiden Fällen wird ein Mann ohne erkennbaren Grund mit mehreren Frauen zusammengebracht. Hierdurch wird wieder die Abwertung der Frauen deutlich. In der ersten Abbildung wird ein Mann mit starker Autorität gegenüber den Frauen gezeigt, in der zweiten Illustration strahlt die männliche Person Stärke und Macht aus. Der Eindruck, dass die Frauen abgewertet werden, wird in der zweiten Promotion durch die Körpersprache der Frauen verstärkt: Sie halten sich am Mann fest und zwei von den drei Damen schauen auf die männliche Person, wodurch sie als abhängig von ihm dargestellt werden. Ähnlich ist es in der ersten Werbung beobachtbar. Die Frauen sehen den oben sitzenden Mann an, während dieser mit geschlossenen Augen zufrieden die Situation genießt, dass er von vier Frauen auf einem Thron getragen wird.
Außerdem kann festgestellt werden, dass der weibliche Körper in beiden Kampagnen eine erotisierende Rolle ausübt. In diesem Sinne sind die oben abgebildeten Werbungen diskriminierend und sexistisch, da sie die Frauen, die auf den Bildern zu sehen sind, auf ihre Sexualität und ihre körperliche Attribute beschränken.
In Bezug auf den Gesichtsausdruck und die Sexualisierung von Körperteilen, in diesem Fall speziell Lippen, kann festgestellt werden, dass die Frauen in der ersten Promotion leicht lächelnd dargestellt werden. Aber die Marke AXE verwendete nicht diese diskrete Art und Weise der Veranschaulichung. In der zweiten Abbildung ist die Sexualisierung von Lippen der weiblichen Personen beobachtbar. Dabei handelt es sich um zwei Frauen mit leicht geöffnetem Mund, die dritte Dame beißt sich auf die Lippen. Somit kann in diesem Fall wieder von der Objektivierung und Abwertung weiblicher Personen gesprochen werden.
Obwohl es sich bei der Van Heusen-Werbung um kein Foto, sondern um eine gezeichnete Darstellung handelt, sehen die dargestellten Frauen attraktiv aus. Ihre Haare und ihr Make-up sind perfekt, obwohl sie den Mann tragen. In der Wirklichkeit wäre es körperlich unmöglich, die männliche Person auf dieser Art und Weise zu „transportieren“. Auf der Abbildung schaffen die Damen dies aber, und zwar ohne den Anschein von Müdigkeit und Anstrengung zu erwecken beziehungsweise mit makelloser Frisur sowie Schmink. Identisch verhält es sich mit den Frauen in der zweiten Promotion. Ihre Haare haben keinen Fehler und beide tragen starkes Make-up, obwohl sie im Badezimmer dargestellt werden. Es ist nicht ersichtlich, ob die Werbung am Morgen oder am Abend spielt, es kann aber festgestellt werden, dass Frauen
in der Realität weder morgens noch abends im Badezimmer so stark (und professionell) geschminkt sind. Somit wirken beide Werbungen manipulierend und vermitteln die Botschaft, dass Frauen in allen Situationen und zu jeder Tageszeit perfekt aussehen sollen. Diese Vermittlung kann allerding einen negativen Einfluss auf die weiblichen Empfänger der Werbungen ausüben.
Was sich des Weiteren unter den Kriterien der österreichischen Werbewatchgroups befindet, ist die Berührung. Berührungen kann in der AXE-Promotion beobachtet werden. Auf der Abbildung fassen ohne Ausnahme alle drei Frauen den in der Mitte stehenden Mann an. Dies erzeugt wiederum den Eindruck, dass die Damen von der männlichen Person abhängig sind, somit werden sie dem Mann nicht gleichrangig gezeigt beziehungsweise behandelt.
Schließlich erfolgt die Analyse der Bekleidung der abgebildeten Personen. Diese ist in beiden Kampagnen ein Faktor, der als Mittel der Sexualisierung der Frauen verwendet wird. In beiden Werbungen stehen die von den Damen getragenen Kleidungsstücke im Kontext des Sexismus. Dies liegt daran, dass die weiblichen Personen in der Van Heusen-Promotion kaum bekleidet sind. Sie tragen kurze, ärmellose Togen, die einen Großteil ihrer Körper zeigen.
Demgegenüber trägt der Mann normale Kleidung, die aus einem Kurzarmhemd und einer kurzen Hose besteht. In der AXE-Werbung sind ebenso Sexismus und Diskriminierung in Bezug auf das Outfit der abgebildeten Frauen erkennbar. Das Symbol der Erotik erscheint hier eindeutig, da die Damen auf dem Bild lediglich Unterwäsche tragen. Dadurch könnten EmpfängerInnen der Kampagne diese Frauen nur als „Lustobjekte“ ansehen, wodurch sich wiederum die Abwertung weiblicher Personen zeigt.