AUMA edition
Verbraucher
ausstellungen in der B 2 C - Kommunikation
^ Ä U M A
Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation
Untersuchung zum künftigen Stellenwert des Mediums
AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V.
Littenstr. 9, 10179 Berlin Tel.: ++49-(0)30-24 000-143 Fax: ++49-(0)30-24 000-264
http://www.auma-messen.de /{/ I Q-A e-mail: info@auma.de / r\ r ) *
Durchführung
Institut für Congress- und Event-Marktforschung, Berlin/Hamburg, im Auftrag des AUMA - Ausstellungs
und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V., Berlin
^ M J M A
AUMA edition Nr. 12
D i e D e u t s c h e B i b l i o t h e k - C I P - E i n h e i t s a u f n a h m e
V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n in d e r B 2 C - K o m m u n i k a t i o n : U n t e r s u c h u n g z u m künftigen S t e l l e n w e r t d e s M e d i u m s / D u r c h f ü h r u n g Institut für C o n g r e s s - und E v e n t - M a r k t f o r s c h u n g , Berlin, H a m b u r g . Im Auftr. d e s A u s s t e l l u n g s - u n d M e s s e - A u s s c h u s s e s d e r D e u t s c h e n Wirtschaft e.V.
( A U M A ) , B e r l i n . [Red. Peter N e v e n ; H e n d r i k H o c h h e i m ] . - B e r l i n : A U M A , 2 0 0 1
( A U M A - E d i t i o n ; Nr. 12) I S B N 3 - 8 7 3 1 4 - 3 6 5 - 8
Herausgeber
A U M A - A u s s t e l l u n g s - und M e s s e - A u s s c h u s s der D e u t s c h e n Wirtschaft e.V.
L i t t e n s t r a ß e 9 D - 1 0 1 7 9 B e r l i n
Telefon (0 30) 2 4 0 0 0 - 0 F a x (0 3 0 ) 2 4 0 0 0 - 2 6 3 h t t p : / / w w w . a u m a - m e s s e n . d e E - M a i l : i n f o @ a u m a . d e
Projektdurchführung
Institut für C o n g r e s s - und E v e n t - M a r k t f o r s c h u n g
H e r b e r t Dirr
Gestaltung und Druck
Frank Seifert
Redaktion
H e i d e r D r u c k G m b H B e r g i s c h G l a d b a c h Dr. Peter N e v e n , A U M A
Dipl.-K.aufm. H e n d r i k H o c h h e i m , A U M A
G e d r u c k t in d e r
B u n d e s r e p u b l i k D e u t s c h l a n d 2 0 0 1
2
Vorwort
D i e K o m m u n i k a t i o n z w i s c h e n G e s c h ä f t s l e u t e n , i n z w i s c h e n a u c h u n t e r d e m N a m e n B 2 B - K o m - m u n i k a t i o n b e k a n n t , steht g e m e i n h i n im M i t t e l p u n k t d e s I n t e r e s s e s , w e n n m a n sich mit d e m T h e m a M e s s e n als M a r k e t i n g - I n s t r u m e n t beschäftigt. L e i c h t g e r ä t d a b e i in Vergessenheit, d a s s es e i n e Vielzahl v o n M ö g l i c h k e i t e n gibt, m i t m e s s e ä h n l i c h e n V e r a n s t a l t u n g e n , z . B . a u c h V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , den E n d v e r b r a u c h e r , d.h. d e n K o n s u m e n t e n direkt zu e r r e i c h e n . I n s b e s o n d e r e d i e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , bei d e n e n der d i r e k t e V e r k a u f an den K u n d e n im M i t t e l p u n k t d e s A u s s t e l l e r i n t e r e s s e s steht, s t a n d e n b i s l a n g selten im F o c u s w i s s e n schaftlicher U n t e r s u c h u n g e n . So w a r es für den A U M A in e n g e r Z u s a m m e n a r b e i t m i t d e m F A M A - F a c h v e r b a n d M e s s e n und A u s s t e l l u n gen e i n e H e r a u s f o r d e r u n g , die a l l g e m e i n e n Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n in d e r B 2 C - K o m m u n i k a - tion in D e u t s c h l a n d z u m F o r s c h u n g s g e g e n s t a n d zu m a c h e n . N i c h t zuletzt g e s c h a h dies a n g e sichts des z u n e h m e n d e n W e t t b e w e r b s , in d e m sich V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n mit a n d e r e n B 2 C - I n s t r u m e n t e n b e f i n d e n .
Der A U M A versteht d i e s e Veröffentlichung als A n s t o ß für w e i t e r e D i s k u s s i o n e n z u r S t ä r k u n g d e r Position a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n gen im K o m m u n i k a t i o n s - M i x d e r Hersteller, H a n d w e r k s u n t e r n e h m e r und D i r e k t v e r t r e i b e r . D i e Studie dient ferner d e r E n t w i c k l u n g v o n M a r k e t i n g - T o o l s für Veranstalter, z u r A k q u i s i - tion v o n n e u e n A u s s t e l l e r n und z u m H a l t e n v o n S t a m m a u s s t e l l e r n .
Der Herausgeber
M i t e i n e m i n t e r e s s a n t e n M e t h o d e n - M i x h a b e n die b e a u f t r a g t e n F o r s c h e r H e r b e r t Dirr und F r a n k Seifert, b e i d e a u s g e w i e s e n e M e s s e - E x p e r t e n , K l a r h e i t in die E n t w i c k l u n g d e s M e d i u m s in den letzten z e h n J a h r e n g e b r a c h t und P e r s p e k t i v e n z u m m ö g l i c h e n künftigen S t e l l e n w e r t d e s M e d i u m s a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n a u f e m p i r i s c h e r B a s i s a b g e leitet. D i e Z u s a m m e n a r b e i t mit d e n b e i d e n P r o j e k t - D u r c h f ü h r e r n w a r k o n s t r u k t i v und i n n o v a tiv. I h n e n gilt u n s e r b e s o n d e r e r D a n k .
B e g l e i t e t w u r d e d a s F o r s c h u n g s p r o j e k t v o n e i n e m R e d a k t i o n s - und P r o j e k t a u s s c h u s s , b e s t e h e n d aus M i t g l i e d e r n d e s A U M A - A r b e i t s k r e i - ses M e s s e t r a n s p a r e n z . Hier gilt i n s b e s o n d e r e u n s e r D a n k d e n Vertretern d e s F A M A , d e r M e s sen E s s e n , L e i p z i g , Stuttgart s o w i e der G e l s z u s M e s s e - M a r k t f o r s c h u n g G m b H .
3
Inhalt
1. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 7 2. Messen und Ausstellungen in Deutschland 11
( E n t w i c k l u n g seit 1991 a n h a n d a u s g e w ä h l t e r S t r u k t u r m e r k m a l e )
3. Allgemeine Verbraucherausstellungen 15
( E n t w i c k l u n g seit 1991 a n h a n d a u s g e w ä h l t e r S t r u k t u r m e r k m a l e )
3.1. Zahl der Veranstaltungen 15 3.2. Zahl der Aussteller 16 3.3. Vermietete Standfläche 16 3.4. Belegte Sonderschau-Flächen 18 3.5. Verkaufte Eintrittskarten 19
4. Befragungen von privaten Endverbrauchern 23
4.1. Repräsentative Bevölkerungsumfrage 23 4 . 1 . 1 . B e s u c h e r p o t e n z i a l e 2 3 4 . 1 . 2 . G r ü n d e für den B e s u c h 26 4 . 1 . 3 . G r ü n d e g e g e n d e n B e s u c h 2 7 4.2. Befragung von Besuchern und Nicht-Besuchern 28
4 . 2 . 1 . B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n 2 8
4 . 2 . 1 . 1 . Häufigkeit des B e s u c h s 2 8 4 . 2 . 1 . 2 . E n t s c h e i d u n g s z e i t r a u m 3 0 4 . 2 . 1 . 3 . P l a n u n g d e s R u n d g a n g s 31
4 . 2 . 2 . B e v o r z u g t e B e s u c h s t a g e 31
4 . 2 . 3 . Ö f f n u n g s z e i t e n 33 4 . 2 . 4 . E n t f e r n u n g z u m W o h n o r t 34
4 . 2 . 5 . I n f o r m a t i o n s q u e l l e n 34 4 . 2 . 6 . A r t d e r F r e i z e i t g e s t a l t u n g 3 7 4 . 2 . 7 . V e r b r a u c h e r als A u s s t e l l u n g s m a n a g e r 3 7
5. Befragung von Ausstellern und Nicht-Ausstellern 39
5.1. Branchenstruktur 39 5.2. Aussteller allgemeiner Verbraucherausstellungen 39
5 . 2 . 1 . Häufigkeit d e r B e t e i l i g u n g 3 9
5.2.2. B e t e i l i g u n g s z i e l e 4 0 5 . 2 . 3 . Kriterien für die A u s w a h l d e r A u s s t e l l u n g e n 41
5.2.4. Kriterien für d i e B e u r t e i l u n g v o n B e t e i l i g u n g e n 4 3 5 . 2 . 5 . Z e i t p u n k t d e r E n t s c h e i d u n g ü b e r B e t e i l i g u n g e n 4 3
5.2.6. K e m z i e l g r u p p e n 4 4 5.2.7. B e g l e i t e n d e W e r b e m a ß n a h m e n 4 4
5.2.8. A k t i o n s r a d i e n 4 5 5.2.9. A u s s t e l l u n g s b u d g e t s 4 6
5.3. Ehemalige Aussteller 49 5.4. Firmen ohne Erfahrung mit allgemeinen Verbraucherausstellungen 49
5.5. Bedeutung ausgewählter Merkmale von Konzepten allgemeiner Verbraucher
ausstellungen 50 5.6. Bewertung ausgewählter Instrumente des Marketing 57
5.7. Extra-Serviceleistungen der Veranstalter 52
6. Befragung von Veranstaltern (Expertengespräche) 53
6.1. Generelle Zukunftsperspektiven 53 6.2. Veränderungen im Angebot 53
6.3. Besucherzielgruppen 53 6.4. Techniken der Akquisition 54 6.5. Serviceeinrichtungen 54 6.6. Wettbewerbssituation 5 5
6.7. Internet 5 5 6.8. Ordnungspolitik 5 5 6.9. Preisgestaltung 56
7. Aufgabenstellung und Methode 57
1. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
Im A u f t r a g d e s A U M A - A u s s t e l l u n g s - und M e s s e - A u s s c h u s s d e r D e u t s c h e n Wirtschaft e.V., B e r l i n , führte d a s Institut für C o n g r e s s - und E v e n t - M a r k t f o r s c h u n g , B e r l i n - H a m b u r g , d a s F o r s c h u n g s p r o j e k t „ K ü n f t i g e r S t e l l e n w e r t d e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n in d e r B u s i n e s s - t o - C o n s u m e r - K o m m u n i k a t i o n " d u r c h . D e r M a r k t für M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n in D e u t s c h l a n d w a r im v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t a u f d e r A n g e b o t s s e i t e v o n W a c h s t u m g e k e n n z e i c h n e t . Die Z a h l d e r b e i m A U M A registrier
ten M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n e r h ö h t e sich z w i s c h e n 1991 u n d 2 0 0 0 u m 4 2 % . D i e Z a h l d e r A u s s t e l l e r stieg u m 4 4 % . Im Vergleich d a z u n a h m sich d a s W a c h s t u m d e r v e r m i e t e t e n S t a n d f l ä c h e mit 2 3 % relativ b e s c h e i d e n a u s . A u f d e r N a c h f r a g e s e i t e stellt sich das Bild a n d e r s dar. D i e Z a h l d e r v e r k a u f t e n Eintritts
k a r t e n , a l s o d e r B e s u c h e r stagniert; d e r Z u w a c h s e r r e i c h t e im B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m 1 % . In d i e s e n g e s a m t e n b u n d e s d e u t s c h e n M a r k t für M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n sind d i e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n e i n g e b e t t e t . In ihrem M a r k t s e g m e n t ist d e r O r g a n i s a t i o n s g r a d d e r Gesellschaft z u r F r e i w i l l i g e n K o n t r o l l e v o n M e s s e - und A u s s t e l l u n g s z a h l e n ( F K M ) im Ver
gleich z u m g e s a m t e n M a r k t geringer. D a h e r ist die Z u n a h m e d e r registrierten V e r a n s t a l t u n g e n v o n 3 6 a u f 60 ( + 6 7 % ) nicht identisch mit e i n e r E x p a n s i o n d e s M a r k t e s s o n d e r n m i r e i n e r Er
h ö h u n g d e s O r g a n i s a t i o n s g r a d s .
Im M a r k t s e g m e n t d e r a l l g e m e i n e n Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n e r h ö h t e sich d i e Z a h l d e r A u s s t e l l e r z w i s c h e n 1991 und 2 0 0 0 u m 34 % . D a s w a r e n 10 % w e n i g e r als im G e s a m t m a r k t . Im „ r e g e l m ä ß i g e n " Teil d i e s e s M a r k t e s - hier
mit sind d i e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n g e m e i n t , d i e seit 1991 u n u n t e r b r o c h e n v o n d e r F K M überprüft w e r d e n - b e t r u g die S t e i g e r u n g s r a t e 9 % . ' )
') Bei der Betrachtung muss berücksichtigt werden, dass sich die Zahl der allgemeinen Verbraucherausstellungen im Gegensatz zum „regelmäßigen" Teil erhöht hat.
Zur ausführlichen Darstellung siehe Kap. 3.1AF.
Bei d e r v e r m i e t e t e n S t a n d f l ä c h e e r g a b sich für alle bei d e r F K M registrierten a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n e i n e S t e i g e r u n g s r a t e v o n 3 % . Im „ r e g e l m ä ß i g e n " T e i l m a r k t w a r d e r T r e n d rückläufig ( - 1 3 % ) . D a m i t s a n k die d u r c h s c h n i t t l i c h j e A u s s t e l l e r v e r m i e t e t e Stand
fläche v o n 4 0 , 7 m2 a u f 31,1 m2.
D i e Z a h l d e r B e s u c h e r r e d u z i e r t e sich um 4 % . Im „ r e g e l m ä ß i g e n " T e i l s e g m e n t m a c h t e d e r B e s u c h e r r ü c k g a n g 19 % a u s . Die E n t w i c k l u n g e i n z e l n e r V e r a n s t a l t u n g e n v e r l i e f u n e i n h e i t l i c h . Viele gut e i n g e f ü h r t e E r e i g n i s s e k o n n t e n a u f d e r N a c h f r a g e s e i t e ihr N i v e a u e n t g e g e n d e m T r e n d halten. A n d e r e m u s s t e n h e r b e R ü c k s c h l ä g e h i n n e h m e n .
Vor d i e s e m H i n t e r g r u n d erhält die E r m i t t l u n g d e r N a c h f r a g e p o t e n z i a l e b e s o n d e r e B e d e u t u n g . In e i n e r r e p r ä s e n t a t i v e n U m f r a g e w u r d e ermittelt, d a s s 5 % d e r E i n w o h n e r D e u t s c h lands im A l t e r z w i s c h e n 15 und 70 J a h r e n r e g e l m ä ß i g e und w e i t e r e 13 % g e l e g e n t l i c h e B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n sind. Dies w e i s t - rein r e c h n e r i s c h - a u f ein u n e r s c h l o s s e n e s B e s u c h e r p o t e n z i a l v o n e t w a 55 M i o . M e n s c h e n hin.
A u f g r u n d d i e s e r r e p r ä s e n t a t i v e n U n t e r s u c h u n g wird es e r s t m a l i g m ö g l i c h , für e i n z e l n e K o m m u n e n und die sie u m g e b e n d e R e g i o n B e s u c h e r p o t e n z i a l e für a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n g e n e r e l l wie a u c h im H i n b l i c k a u f s o z i o - d e m o g r a f i s c h e M e r k m a l e zu e r m i t t e l n . Die w e s e n t l i c h e n M o t i v e , a l l g e m e i n e Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n zu b e s u c h e n , sind die I n f o r m a t i o n s b e d a r f e d e r K o n s u m e n t e n : n e u e P r o d u k t e und D i e n s t l e i s t u n g e n k e n n e n l e r n e n , I n f o r m a t i o n e n ü b e r g a n z b e s t i m m t e P r o d u k t e und D i e n s t l e i s t u n g e n e r l a n g e n , i n t e r e s s a n t e A k t i o n e n und S o n d e r s c h a u e n s e h e n s o w i e F a c h b e r a t u n g o h n e K a u f z w a n g e r l e b e n . E i n e M i n d e r h e i t e m p f i n d e t d e n B e s u c h a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n als Freizeitbeschäf
t i g u n g mit E r l e b n i s c h a r a k t e r .
7
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
G r ü n d e , d i e g e g e n e i n e n B e s u c h s p r e c h e n , sind die t a t s ä c h l i c h e n bzw. v e r m e i n t l i c h h o h e n K o s ten für Eintritt, A n f a h r t , P a r k e n etc. A u ß e r d e m gibt es die w e i t v e r b r e i t e t e A n s i c h t , in d e n H a l len h e r r s c h e G e d r ä n g e , alles sei überfüllt.
Ein Drittel aller B e f r a g t e n g a b an, sie k ö n n t e n k e i n e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s u c h e n , weil s o l c h e E r e i g n i s s e nicht in d e r N ä h e ihres W o h n o r t e s stattfinden w ü r d e n . D a s s c h m ä l e r t einerseits d a s s c h l u m m e r n d e N a c h fragepotenzial für die e x i s t i e r e n d e n V e r a n s t a l t u n g e n . A n d e r e r s e i t s eröffnet es d i e C h a n c e , n e u e E r e i g n i s s e zu k r e i e r e n .
Im statistischen D u r c h s c h n i t t betrachtet frequen
tieren d i e B e s u c h e r ihr M e d i u m 1,2 M a l p.a.
Die fleißigsten A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r sind die 5 1 - bis 6 0 - j ä h r i g e n ( 1 , 6 ) . D i e n i e d r i g s t e F r e q u e n z ist bei j u n g e n L e u t e n festzustellen:
Schüler, S t u d e n t e n , A z u b i s (1) und bis 3 0 - j ä h r i g e ( 0 , 9 ) .
Die B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n w o l l e n und m ü s s e n in b e s o n d e r e m M a ß u m w o r b e n w e r d e n . D e n n j e d e r z w e i t e B e s u c h e r e n t s c h e i d e t s p o n t a n , o b er e i n e Eintrittskarte e r w e r b e n will. Von den g e l e g e n t l i c h e n A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r n h a n d e l n s o g a r drei v o n vier e n t s p r e c h e n d . J e d e r Dritte w a r t e t a u f H i n w e i s e in den M e d i e n , b e v o r er sich z u m B e s u c h ent
schließt.
Die B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l lungen p l a n e n ihren R u n d g a n g selten p r ä z i s e , w a s bei F a c h m e s s e n h e u t e d i e R e g e l ist. Sie lassen sich t r e i b e n , w o l l e n a b e r k e i n e Halle a u s l a s s e n , w a s j e d o c h n i c h t i m m e r g e l i n g t . D a h e r m ü s s e n d i e Veranstalter v e r s u c h e n , ihren E r e i g n i s s e n e i n e D r a m a t u r g i e zu o k t r o y i e r e n , die a u c h den W i n k e l n im G e l ä n d e Attraktivität verleiht. E i n e g e l u n g e n e I n s z e n i e r u n g d e r Ver
a n s t a l t u n g in d e r F l ä c h e v e r h i n d e r t , d a s s A u s steller a m R a n d d e s A r e a l s v o m B e s u c h e r s t r o m s c h w ä c h e r als a n d e r s Platzierte profitieren.
D i e r e g i o n a l e A b o n n e m e n t - Z e i t u n g ist für s e c h s v o n z e h n B e f r a g t e n ( 6 0 % ) d i e Q u e l l e für Infor
m a t i o n e n ü b e r d a s G e s c h e h e n a m Ort und im U m l a n d . In relativ k u r z e m A b s t a n d folgen d e r H ö r f u n k (52 % ) , A n z e i g e n b l ä t t e r (49 % ) und das F e r n s e h e n (48 % ) . D i e K a u f - Z e i t u n g b r a c h t e es a u f 2 9 % d e r N e n n u n g e n und d a s I n t e r n e t a u f 2 0 % . D a s Internet g e w i n n t für r e g i o n a l e Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n ä h n l i c h an B e d e u t u n g , w i e es sie für F a c h m e s s e n b e r e i t s hat.
W e n n e s u m d i e I n f o r m a t i o n e n ü b e r P r o d u k t e u n d D i e n s t l e i s t u n g e n g e h t , stellen sich d i e P r i o r i t ä t e n d e r K o n s u m e n t e n a n d e r s dar. H i e r führen Z e i t u n g e n u n d Z e i t s c h r i f t e n ( 9 0 % ) v o r d e n Z e n t r e n d e r G r o ß s t ä d t e ( 7 0 % ) , d e n E i n k a u f s z e n t r e n ( 6 9 % ) und d e n a l l g e m e i n e n Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n (62 % ) .
Im B e w u s s t s e i n v o n fast z w e i Dritteln d e r B e v ö l k e r u n g - bei B e s u c h e r n w i e N i c h t - B e s u c h e r n a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n - g e n i e ß e n d i e s e E r e i g n i s s e als I n f o r m a t i o n s m e d i u m also einen g u t e n Ruf. D e n gilt es zu nut
z e n , w e n n z u k ü n f t i g m e h r als 18 % d e r K o n s u m e n t e n m o b i l i s i e r t w e r d e n s o l l e n .
Im statistischen D u r c h s c h n i t t b e t r a c h t e t b e t e i ligen sich die A u s s t e l l e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n an 13,9 E r e i g n i s s e n d i e s e r A r t p e r a n n u m . U m d i e s e n M i t t e l w e r t s t r e u e n d i e N u t z u n g s i n t e n s i t ä t e n e i n z e l n e r T e i l g e s a m t heiten e r h e b l i c h . Die g e l e g e n t l i c h e n A u s s t e l l e r b e t e i l i g e n sich 2,6 M a l p.a. D i e j e n i g e n U n t e r n e h m e n , d i e a u s s c h l i e ß l i c h in ihrer R e g i o n a u s s t e l l e n , b r i n g e n es e b e n f a l l s a u f 2,6 B e t e i l i g u n g e n p.a. A n d e r s sieht es bei d e n ü b e r r e g i o nal und im A u s l a n d a k t i v e n F i r m e n a u s . Sie m a n a g e n j ä h r l i c h 32,2 B e t e i l i g u n g e n . J e d e r z e h n t e befragte A u s s t e l l e r b r i n g t es a u f m e h r als 4 0 B e s c h i c k u n g e n im Jahr.
F i r m e n , die a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n e i n m a l als e i n e n für sie a d ä q u a t e n Ver
t r i e b s k a n a l e r k a n n t h a b e n , n u t z e n ihn so inten
siv, w i e es ihren A b s a t z z i e l e n n ü t z l i c h ist.
A k q u i s i t i o n bei N i c h t - A u s s t e l l e r n ist d a h e r B e d a r f s w e c k u n g .
s
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
U n t e r n e h m e n w o l l e n a u f a l l g e m e i n e n Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n p r i m ä r n e u e K u n d e n w e r b e n (62 % ) und n e u e K o n t a k t e k n ü p f e n (61 % ) . Prä
zise B e s c h r e i b u n g e n v o n B e s u c h e r s t r u k t u r e n sind d e m n a c h d a s ü b e r z e u g e n d s t e A k q u i s i t i o n s - a r g u m e n t - a u c h für d a s H a n d w e r k und den s t a t i o n ä r e n E i n z e l h a n d e l . D e n n A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r sind k e i n e s w e g s z w a n g s l ä u f i g identisch mit L a d e n b e s u c h e r n .
Z w e i v o n drei d e r A u s s t e l l u n g s v e r a n t w o r t l i c h e n in d e n U n t e r n e h m e n (65 % ) halten die H ö h e d e r B e s u c h e r z a h l e n für a u s s c h l a g g e b e n d , w e n n ü b e r B e t e i l i g u n g e n an a l l g e m e i n e n Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n e n t s c h i e d e n w e r d e n soll.
N a h e z u g e n a u s o häufig o r i e n t i e r e n sich die Ent
s c h e i d e r ( 6 0 % ) an ihren p o s i t i v e n E r f a h r u n g e n aus d e r V e r g a n g e n h e i t . J e d e r Dritte m a c h t s e i n e B e t e i l i g u n g v o n A n g a b e n ü b e r die B e s u c h e r s t r u k t u r und 18 % m a c h e n sie v o n d e r P r ü f u n g d u r c h die F K M a b h ä n g i g .
Von allen befragten A u s s t e l l e r n g a b e n 53 % an, d a s s D i r e k t - A b s c h l ü s s e n o c h w ä h r e n d d e s E r e i g n i s s e s zu ihren B e t e i l i g u n g s z i e l e n g e h ö r e n . D e m g e g e n ü b e r m e i n t e n 6 7 % , d a s s d e r U m s a t z n o c h w ä h r e n d d e r A u s s t e l l u n g G r a d m e s s e r für den B e t e i l i g u n g s e r f o l g sei. H i e r ist also bei z w e i u n t e r s c h i e d l i c h e n F r a g e n eine V e r k e h r u n g in d e r R e i h e n f o l g e d e r Häufigkeit d e r N e n n u n g e n festzustellen.
Dies ist ein Indiz dafür, d a s s F i r m e n , die a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s c h i c k e n , sich ü b e r ihre B e t e i l i g u n g s z i e l e nicht i m m e r im K l a r e n sind. Z u m i n d e s t sind die Vorstellungen ü b e r ihre R a n g r e i h u n g diffus. Vielleicht m ö c h ten m a n c h e A u s s t e l l e r a b e r a u c h nicht z u g e b e n , d a s s sie a m liebsten n o c h w ä h r e n d d e s E r e i g n i s s e s K a s s e m a c h e n m ö c h t e n .
Die S p a n n b r e i t e d e r B u d g e t s , d i e A u s s t e l l e r für ihre B e t e i l i g u n g e n an a l l g e m e i n e n Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n im J a h r a u f w e n d e n , ist b e m e r k e n s w e r t . Drei v o n z e h n befragten A u s stellern ( 2 9 % ) g e b e n nicht m e h r als 20 T D M p.a. a u s . Bei ihnen h a n d e l t es sich ü b e r w i e g e n d u m U n t e r n e h m e n , die sich als g e l e g e n t l i c h e
B e s c h i c k e r b e z e i c h n e t e n und nur in ihrer R e g i o n als A u s s t e l l e r aktiv sind, a l s o v o r n e h m l i c h H a n d e l s - und H a n d w e r k s b e t r i e b e . J e d e r fünfte Befragte b e r i c h t e t e v o n e i n e m A u s s t e l l u n g s - b u d g e t , d a s die 1 0 0 - T D M - G r e n z e p.a. ü b e r schreitet ( 1 0 0 T D M bis 3 0 0 T D M : 11 % ; m e h r als 3 0 0 T D M : 9 % ) .
U n t e r d e m P r e i s - L e i s t u n g s - A s p e k t halten 7 9 % d e r a u s s t e l l e n d e n U n t e r n e h m e n die B e t e i l i g u n g an a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n für ein g ü n s t i g e s M a r k e t i n g - I n s t r u m e n t . D i e s e r A n s i c h t n e i g e n a b e r a u c h 2 6 % d e r N i c h t A u s s t e l l e r zu. Bei d i e s e r Z i e l g r u p p e m u s s a l s o k e i n e p r i n z i p i e l l e Ü b e r z e u g u n g s a r b e i t für d a s M e d i u m m e h r geleistet w e r d e n . Es b e d a r f aller
d i n g s der Hilfestellung z u m E i n s t i e g in d a s M e d i u m und d e r B e r a t u n g , d a m i t d e r N e u - A u s s t e l l e r es o p t i m a l nutzt.
Ein ü b e r r a s c h e n d e s D e t a i l e r g e b n i s d e r A u s s t e l lerbefragung ist die T a t s a c h e , d a s s 5 9 % d e r r e g e l m ä ß i g e n A u s s t e l l e r und 4 3 % d e r g e l e g e n t lichen A u s s t e l l e r sich v o m Veranstalter als E x t r a - S e r v i c e - L e i s t u n g d i e Veröffentlichung v o n geprüften Z a h l e n und D a t e n ü b e r d i e Ver
a n s t a l t u n g w ü n s c h e n . A n a n d e r e r Stelle d e r B e f r a g u n g w u r d e ermittelt, d a s s 33 % d e r A u s steller ihre E n t s c h e i d u n g ü b e r die B e t e i l i g u n g v o n A n g a b e n ü b e r die B e s u c h e r s t r u k t u r a b h ä n g i g m a c h e n . H i e r wird kein W i d e r s p r u c h offen
bar. D e n n d i e s e B e f r a g u n g s e r g e b n i s s e e r h e l l e n lediglich, d a s s - einerseits - ein Drittel d e r a u s s t e l l e n d e n U n t e r n e h m e n sich im Zweifelsfall g e g e n e i n e B e t e i l i g u n g e n t s c h e i d e t , w e n n k e i n e ü b e r p r ü f b a r e n Z a h l e n v o r l i e g e n . A n d e r e r s e i t s : Die M e h r z a h l der r e g e l m ä ß i g e n A u s s t e l l e r w ü r d e sich bei k o n k u r r i e r e n d e n A n s p r ü c h e n a u f das b e g r e n z t e A u s s t e l l u n g s b u d g e t im Z w e i f e l s fall für die A u s s t e l l u n g e n t s c h e i d e n , v o n d e r ihm geprüfte Z a h l e n und D a t e n v o r l i e g e n .
9
Zusammenfassung und Schlussfolgerungen
10
F a z i t :
- A u f d e r A n g e b o t s s e i t e ( A u s s t e l l e r ) b e s t e h t z u n e h m e n d e s Interesse a m M e d i u m „ A l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g " ; z u s ä t z l i c h e , i n n o v a t i v e A k q u i s i t i o n s m a ß n a h m e n halten d a s I n t e r e s s e w a c h und e r s c h l i e ß e n n e u e Z i e l g r u p p e n .
- A u f d e r N a c h f r a g e s e i t e ( B e s u c h e r ) s t a g n i e r t d a s I n t e r e s s e , es ist t e n d e n z i e l l rückläufig;
hier sind z u s ä t z l i c h e , p h a n t a s i e v o l l e A n s t r e n g u n g e n und D i e n s t l e i s t u n g e n erforderlich, die alte N e i g u n g e n w i e d e r a u f l e b e n lassen und n e u e Z i e l g r u p p e n m o b i l i s i e r e n . - A u f d e r A n g e b o t s - w i e a u f d e r N a c h f r a g e
seite s c h l u m m e r n n a c h w e i s l i c h u n e n t d e c k t e M a r k t p o t e n z i a l e .
- A l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n w e r den d a h e r ihren S t e l l e n w e r t in d e r B u s i n e s s - t o - C o n s u m e r - K o m m u n i k a t i o n mit i n n o v a t i v e m M a n a g e m e n t a u c h in d e r Z u k u n f t halten und a u s b a u e n k ö n n e n .
2. Messen und Ausstellungen in Deutschland
D a s M a r k t s e g m e n t „ A l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n " ist e i n g e b e t t e t in d e n G e s a m t m a r k t für M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n in D e u t s c h l a n d . Er umfasst im hier v e r w e n d e t e n Sinn alle M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n , die im A U M A - H a n d b u c h „ M e s s e p l a t z D e u t s c h l a n d "
s o w i e im A U M A - H a n d b u c h „ R e g i o n a l " d a r gestellt sind.
D i e Z a h l d e r M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n e r h ö h t e sich in den letzten J a h r e n v o n 2 4 2 ( 1 9 9 1 ) a u f 3 4 3 . Dies e n t s p r i c h t e i n e m A n s t i e g v o n 4 2 % .
Die Z a h l d e r A u s s t e l l e r e r h ö h t e sich im B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m u m 4 4 % v o n 163 2 0 0 a u f 2 3 5 . 0 0 0 . Der A n s t i e g d e r Zahl d e r A u s s t e l l e r a u f b u n d e s d e u t s c h e n M e s s e n und A u s s t e l l u n gen v e r l i e f im v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t k o n t i n u ierlich.
D e r a n s t e i g e n d e T r e n d w a r v o n J a h r zu J a h r u n u n t e r b r o c h e n . Es g a b lediglich S c h w a n k u n g e n bei den Z u w a c h s r a t e n . I m m e r m e h r U n t e r n e h m e r e n t d e c k e n d a s M e d i u m M e s s e als den für sie g e e i g n e t e n A b s a t z k a n a l .
J a h r e
Quelle: AUMA; Zusammenstellung und Grafik: Institut für Congress- und Event-Marktforschung
D i e v o r g e n a n n t e n Z a h l e n u m f a s s e n n a t i o n a l e und i n t e r n a t i o n a l e M e s s e n und A u s s t e l l u n g e n s o w i e r e g i o n a l e F a c h a u s s t e l l u n g e n für A b s a t z mittler s o w i e g e w e r b l i c h e und private E n d v e r b r a u c h e r . Ebenfalls sind a l l g e m e i n e Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n e i n g e s c h l o s s e n .
D e r U m f a n g d e r netto v e r m i e t e t e n S t a n d f l ä c h e stieg im Z e i t r e i h e n - V e r g l e i c h nicht in g l e i c h e m M a ß e w i e d i e Z a h l d e r V e r a n s t a l t u n g e n und die Z a h l d e r Aussteller. Sie e r h ö h t e sich v o n 7,4 M i o . m2 a u f zuletzt a u f 9,1 M i o . n r . Dies entspricht e i n e m Z u w a c h s v o n 2 3 % .
11
Messen und Ausstellungen in Deutschland
J a h r e
Quelle: AUMA; Zusammenstellung und Grafik: Institut für Congress- und Event-Marktforschung
12
Messen und Ausstellungen in Deutschland
Im J a h r 1991 w u r d e n an j e d e n A u s s t e l l e r - im statistischen D u r c h s c h n i t t b e t r a c h t e t - w e n i g m e h r als 4 5 n r v e r m i e t e t . Z e h n J a h r e d a n a c h w a r d i e D u r c h s c h n i t t s f l ä c h e a u f k n a p p 3 9 n r g e s u n k e n . D i e s e n t s p r i c h t e i n e m R ü c k g a n g v o n
15 % . Die A u s s t e l l e r treten mithin i m m e r
„ b e s c h e i d e n e r " auf.
Die E n t w i c k l u n g d e r B e s u c h e r z a h l e n verlief im B e t r a c h t u n g s r a u m u n e i n h e i t l i c h . Sie e r h ö h t e sich in z e h n J a h r e n u m rund 2 0 0 0 0 0 o d e r 1 % a u f r u n d 19 M i o . im J a h r 2 0 0 0 .
S o m i t r e d u z i e r t e sich die d u r c h s c h n i t t l i c h e Z a h l d e r B e s u c h e r j e A u s s t e l l u n g v o n 7 7 7 0 0 im J a h r 1991 u m 2 2 3 0 0 o d e r 2 9 % a u f 55 4 0 0 im J a h r 2 0 0 0 . Die R e l e v a n z d i e s e r M e ß z a h l b e z i e h t sich a u s s c h l i e ß l i c h a u f den M e s s e p l a t z D e u t s c h l a n d in s e i n e r G e s a m t h e i t . Sie spiegelt einen g e n e r e l l e n M a r k t t r e n d wider, d e r für e i n z e l n e V e r a n s t a l t u n g e n k e i n e A u s s a g e k r a f t besitzt.
G e n e r e l l gilt, d a s s sich i m m e r m e h r A u s s t e l l e r e i n e r relativ s t a g n i e r e n d e n Z a h l v o n B e s u c h e r n g e g e n ü b e r s e h e n . Dies e r h ö h t den D r u c k a u f j e d e n e i n z e l n e n Aussteller, der sich d e m Wett
b e w e r b um d i e A u f m e r k s a m k e i t , die G u n s t d e r B e s u c h e r stellen m u s s .
13
14
3. Allgemeine Verbraucherausstellungen
3.1. Zahl der Veranstaltungen
D i e Z a h l d e r a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n in d e r B u n d e s r e p u b l i k D e u t s c h l a n d , die sich e i n e r P r ü f u n g d u r c h d i e F K M u n t e r z i e h e n , stieg im v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t u m 2 4 o d e r 6 7 % a u f 6 0 .
D i e s e S t e i g e r u n g s r a t e übertrifft die d e s M e s s e p l a t z e s D e u t s c h l a n d u m 25 % . A l l e r d i n g s ist bei d e m Vergleich d e r b e i d e n Werte zu b e r ü c k s i c h tigen, d a s s d e r O r g a n i s a t i o n s g r a d d e r F K M a u f d e m g e s a m t e n M a r k t d e u t l i c h h ö h e r ist als im S e g m e n t d e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n .
D i e Z u w a c h s r a t e ist z u e i n e m Teil d a r a u f z u r ü c k z u f ü h r e n , d a s s die Z a h l d e r N e u a n m e l d u n g e n z u r F K M - P r ü f u n g im Vergleich z u 1999 im v e r g a n g e n e n J a h r d e u t l i c h a n s t i e g .
U m das P h ä n o m e n zu v e r d e u t l i c h e n , w i r d im Folgenden die Betrachtung dieses M a r k t s e g m e n t s z w e i g e t e i l t . Z u m e i n e n w e r d e n d i e j e n i g e n Ver
a n s t a l t u n g e n dargestellt, die im Ein- o d e r Z w e i - J a h r e s - R h y t h m u s stattfinden und seit 1991 v o n d e r F K M geprüft w e r d e n . Sie w e r d e n hier als d e r „ r e g e l m ä ß i g e " Teil d e s M a r k t e s b e z e i c h n e t . A l l e a n d e r e n a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , d i e sich seit 1991 d e r F K M - P r ü f u n g u n t e r z i e h e n und i n z w i s c h e n w i e d e r a b g e m e l d e t w u r d e n o d e r seltener als alle z w e i J a h r e statt
finden, sind als d e r „ u n r e g e l m ä ß i g e " M a r k t dargestellt. Sie b e r ü c k s i c h t i g e n also a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , die z w i s c h e n z e i t l i c h a b g e s a g t , aus d e r F K M - P r ü f u n g h e r a u s g e n o m m e n , und s o l c h e , d i e z w i s c h e n z e i t l i c h z u r F K M - P r ü f u n g neu a n g e m e l d e t w u r d e n . D i e S c h w a n k u n g d e r Z a h l d e r V e r a n s t a l t u n g e n im T e i l m a r k t d e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n ist n a h e z u a u s s c h l i e ß l i c h a u f die
„ u n r e g e l m ä ß i g e n " E r e i g n i s s e z u r ü c k z u f ü h r e n .
15
Allgemeine Verbraucherausstellungen 3.2. Zahl der Aussteller
Im G e g e n s a t z z u m B u n d e s t r e n d steigt im M a r k t s e g m e n t d e r a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n d i e Z a h l d e r A u s s t e l l e r seit 1997 nicht mehr. Sie ist s e i t d e m t e n d e n z i e l l rückläufig.
Dies ist ein Indiz dafür, d a s s sich N e u - A u s - steller h ä u f i g e r für d i e T e i l n a h m e an e i n e m T r a d i t i o n s e r e i g n i s e n t s c h l i e ß e n und r e g e l m ä ß i g e Aussteller, die ihre A k t i v i t ä t e n a u s w e i t e n , b e r e i t s b e w ä h r t e V e r a n s t a l t u n g e n b e v o r z u g e n .
Im Z e h n - J a h r e s - V e r g l e i c h e r h ö h t e sich d i e Z a h l d e r A u s s t e l l e r u m 6 4 3 0 o d e r 34 % a u f 25 0 7 7 . D i e S t e i g e r u n g s r a t e liegt d a m i t u m
10 % u n t e r d e r d e s M e s s e m a r k t e s D e u t s c h l a n d . Bei d e n „ r e g e l m ä ß i g " s t a t t f i n d e n d e n a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e t r u g d i e S t e i g e r u n g s r a t e 9 % . Bei k o n s t a n t e r Z a h l d e r E r e i g n i s s e b e d e u t e t dies j e d o c h , d a s s sich - im statistischen D u r c h s c h n i t t b e t r a c h t e t - im J a h r 1991 n o c h 5 4 8 F i r m e n an e i n e r A u s s t e l l u n g beteiligten. Z e h n J a h r e s p ä t e r w a r e n es b e r e i t s 5 9 8 Aussteller. Im g l e i c h e n Z e i t r a u m r e d u z i e r t e sich im „ u n r e g e l m ä ß i g e n " M a r k t s e g m e n t die d u r c h s c h n i t t l i c h e Z a h l d e r A u s s t e l l e r v o n 3 9 5 a u f 2 4 9 .
3.3. Vermietete Standfläche
D i e v e r m i e t e t e S t a n d f l ä c h e e r h ö h t e sich im Ver
lauf v o n z e h n J a h r e n g e r i n g f ü g i g um 2 2 0 0 0 irr o d e r 3 % a u f 7 8 0 . 4 1 2 n r , w ä h r e n d d e r „ r e g e l m ä ß i g e " M a r k t ein M i n u s v o n 13 % o d e r rund 87 0 0 0 n r h i n n e h m e n m u s s t e .
Bei anfänglich s t e i g e n d e n und seit 1997 s t a g n i e r e n d e n A u s s t e l l e r z a h l e n ist die F l ä c h e n r e d u z i e r u n g d a r a u f z u r ü c k z u f ü h r e n , d a s s die U n t e r n e h m e n h e u t e d e u t l i c h g e r i n g e r e S t a n d flächen b e l e g e n als n o c h v o r z e h n J a h r e n .
16
Allgemeine Verbraucherausstellungen
Allgemeine Verbraucherausstellungen
Im „ r e g e l m ä ß i g e n " Teil d e s M a r k t e s r e d u z i e r ten die A u s s t e l l e r die d u r c h s c h n i t t l i c h e Stand
g r ö ß e v o n 4 1 , 9 n r im J a h r 1991 a u f zuletzt 3 3 , 4 n r . D i e s e n t s p r i c h t e i n e r F l ä c h e n r e d u z i e r u n g v o n 2 0 % .
B e t r a c h t e t m a n d a s g e s a m t e M a r k t s e g m e n t für a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , so fällt die F l ä c h e n r e d u z i e r u n g n o c h d e u t l i c h e r a u s . Im J a h r 1991 hatte j e d e r A u s s t e l l e r - im statisti
s c h e n D u r c h s c h n i t t g e s e h e n - 4 0 , 7 n f g e m i e t e t . Z e h n J a h r e s p ä t e r w a r e n es n u r 31,1 n r . D i e s e n t s p r i c h t e i n e m R ü c k g a n g v o n 2 4 % . Im T e i l m a r k t d e r „ u n r e g e l m ä ß i g e n " V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n r e d u z i e r t e sich d i e d u r c h s c h n i t t l i c h e S t a n d g r ö ß e v o n 3 3 , 6 n r u m 7,5 n r a u f 26,1 n r . Dies e n t s p r i c h t e i n e r R e d u k t i o n v o n 2 2 % .
H i e r a u s ist zu s c h l i e ß e n , d a s s die Veranstalter a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n bei g l e i c h e m V e r m i e t e r g e b n i s ein h ö h e r e s M a r k e t i n g
b u d g e t und e i n e n h ö h e r e n V e r w a l t u n g s a u f w a n d k a l k u l i e r e n m ü s s e n , mit d e m sie m e h r F i r m e n b e t r e u e n k ö n n e n .
3.4. Belegte Sonderschau-Fläche
S o n d e r - und I n f o r m a t i o n s c h a u e n w e r d e n v o n den Veranstaltern e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g stets zu e i n e m b e s t i m m t e n T h e m a o r g a n i s i e r t o d e r u n t e r ein b e s t i m m t e s M o t t o gestellt. D i e s e E v e n t s sollen d e m E r e i g n i s z u s ä t z l i c h e A t t r a k tivität v e r l e i h e n und d a m i t z u s ä t z l i c h e Z i e l g r u p p e n e r s c h l i e ß e n .
S o n d e r s c h a u e n w e r d e n häufig m i t g r o ß e m finanziellen A u f w a n d realisiert. D i e K o s t e n s t e i g e n mit d e r e n f l ä c h e n m ä ß i g e r A u s d e h n u n g . S i c h e r l i c h ist d a s a u c h ein G r u n d dafür, d a s s die F l ä c h e n e x p a n s i o n d e r S o n d e i s c h a u e n im B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m seit 1991 u n e i n h e i t l i c h verlief.
IN
Allgemeine Verbraucherausstellungen
F ü r d a s g e s a m t e M a r k t s e g m e n t ist ein s t e i g e n d e r T r e n d z u b e o b a c h t e n . Im „ u n r e g e l m ä ß i g e n "
Teil d e s M a r k t e s ist in d e r z w e i t e n Hälfte d e s v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t s t e n d e n z i e l l j e d o c h e h e r S t a g n a t i o n z u v e r m e l d e n .
3.5. Verkaufte Eintrittskarten
A u f d e m G e s a m t m a r k t M e s s e p l a t z D e u t s c h l a n d stieg d i e Z a h l d e r B e s u c h e r im v e r g a n g e n e n J a h r z e h n t u m rund 2 0 0 0 0 0 o d e r 1 % . Im g l e i c h e n Z e i t r a u m r e d u z i e r t e sich die Z a h l der a u f a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n verkauf
ten E i n t r i t t s k a r t e n u m k n a p p 2 0 0 0 0 0 . Dies e n t s p r i c h t e i n e m M i n u s v o n 4 % . T r o t z a n s t e i g e n d e r Z a h l d e r V e r a n s t a l t u n g e n sank die Z a h l d e r v e r k a u f t e n Eintrittskarten v o n 4 , 8 3 5 M i o . im J a h r 1991 a u f 4 , 6 4 M i o . im J a h r 2 0 0 0 . Vor z e h n J a h r e n k o n n t e n - im statistischen D u r c h s c h n i t t b e t r a c h t e t - j e A u s s t e l l u n g rund 134 3 0 0 B e s u c h e r g e z ä h l t w e r d e n . Z e h n J a h r e s p ä t e r w a r d i e s e r D u r c h s c h n i t t s w e r t a u f 7 7 3 0 0
abgesackt. Dies entspricht einem R ü c k g a n g von 4 2 % .
A u f d e m „ r e g e l m ä ß i g e n " Teil d e s M a r k t e s fiel d e r rückläufige Trend m o d e r a t e r a u s . D i e d u r c h s c h n i t t l i c h e Zahl d e r verkauften Eintritts
karten r e d u z i e r t e sich hier von 143 8 0 0 u m 2 7 9 0 0 o d e r 19 % a u f 115 9 0 0 .
Im „ u n r e g e l m ä ß i g e n " T e i l m a r k t ist d e r R ü c k g a n g d e r B e s u c h e r j e A u s s t e l l u n g n a c h g e r a d e d r a m a t i s c h z u b e z e i c h n e n . Im J a h r 1991 w u r den d u r c h s c h n i t t l i c h 9 5 . 0 0 0 B e s u c h e r g e z ä h l t . Im J a h r 2 0 0 0 w a r e n es n u r n o c h 41 3 0 0 . D i e s e n t s p r i c h t e i n e m R ü c k g a n g v o n 5 7 % . Lässt m a n die S o n d e r e i n f l ü s s e d e s J a h r e s 2 0 0 0 - m e h r e r e V e r a n s t a l t u n g e n mit j e w e i l s e t w a
10 0 0 0 B e s u c h e r n w u r d e n in die F K M a u f g e n o m m e n - u n b e r ü c k s i c h t i g t und b e r e c h n e t d i e Differenz bis z u m J a h r 1999, so e r r e c h n e t sich ein R ü c k g a n g v o n d u r c h s c h n i t t l i c h 3 3 2 0 0 v e r kauften Eintrittskarten ( - 3 5 % ) .
A llgemeine Verbraucherausstellungen
T r o t z d e r S t a g n a t i o n seit 1997 stieg die Z a h l d e r A u s s t e l l e r im g e s a m t e n B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m u m 3 4 % . Z e i t g l e i c h sank d i e Z a h l d e r B e s u cher. H i e r a u s resultiert, d a s s im J a h r 1991 a u f j e d e n A u s s t e l l e r - im statistischen D u r c h s c h n i t t
b e t r a c h t e t - 2 5 9 B e s u c h e r entfielen. Im J a h r 2 0 0 0 w a r e n es n u r n o c h 185. D i e s e n t s p r i c h t e i n e m M i n u s v o n 2 9 % .
J e d e d i e s e r M e s s z a h l e n hat für sich allein g e n o m m e n k e i n e i n t e r p r e t i e r b a r e A u s s a g e k r a f t . D e r Z e i t r e i h e n v e r g l e i c h belegt j e d o c h , d a s s b e i d e T r e n d s , die E n t w i c k l u n g der A u s s t e l l e r z a h l e n und d i e E n t w i c k l u n g d e r B e s u c h e r z a h l e n , im Z e i t a b l a u f w i e e i n e S c h e r e i m m e r w e i t e r a u s e i n a n d e r klaffen.
D i e s e E n t w i c k l u n g ist nicht u n a b d i n g b a r , quasi m a r k t - i m m a n e n t . Z u m B e l e g für d i e s e H y p o t h e s e wird die E n t w i c k l u n g d e r B e s u c h e r z a h l e n v o n drei a u s g e w ä h l t e n a l l g e m e i n e n Verbrau- c h e r a u s s t e l h i n g e n h e r a n g e z o g e n .
Im Z w a n z i g - J a h r e s - V e r g l e i c h hatte die C - A u s - s t e l l u n g im statistischen D u r c h s c h n i t t b e t r a c h t e t rund 2 3 4 0 0 0 B e s u c h e r j e V e r a n s t a l t u n g . Von d i e s e m M i t t e l w e r t w i c h die n i e d r i g s t e B e s u c h e r z a h l im B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m u m e t w a 3 7 0 0 0 o d e r 16 % n a c h u n t e n a b .
Die g r ö ß t e A b w e i c h u n g n a c h o b e n b e l i e f sich a u f 35 0 0 0 verkaufte E i n t r i t t s k a r t e n . D i e s e n t spricht e i n e m Plus v o n 15 % . Die Z a h l d e r v e r k a u f t e n Eintrittskarten b e w e g t e sich a l s o 20 J a h r e l a n g in e i n e m K o r r i d o r mit e i n e r m a x i m a l e n A b w e i c h u n g v o n e t w a ± 16 % v o m M i t t e l w e r t .
Bei d e r B - A u s s t e l l u n g e n t w i c k e l t e sich die Z a h l d e r v e r k a u f t e n Eintrittskarten s e h r ä h n l i c h . R e c h n e t m a n einen E x t r e m w e r t h e r a u s , so w e i c h t die Z a h l d e r v e r k a u f t e n Eintrittskarten v o m z w a n z i g j ä h r i g e n M i t t e l w e r t (ca. 251 0 0 0 verkaufte E i n t r i t t s k a r t e n ) um bis zu 6,5 % n a c h o b e n und 16,6 % n a c h unten a b .
Grafik 1
• FKM s e i t 1 9 9 1 • FKM s p ä t e r inkl. A u s t r i t t e u n d A b s a g e n G e s a m t Quelle: AUMA/FKM; Z u s a m m e n s t e l l u n g und Grafik: Institut für C o n g r e s s - und Event-Marktforschung
2 I I
Allgemeine Verbraucherausstellungen
G a n z a n d e r s stellt sich die E n t w i c k l u n g bei d e r A - A u s s t e l l u n g dar. Im langfristigen D u r c h schnitt w u r d e n rund 2 4 8 0 0 0 K a r t e n j e E r e i g n i s verkauft. D a s w a r e n rund 3 0 0 0 w e n i g e r als bei der B - A u s s t e l l u n g .
Im besten J a h r lag die Z a h l der verkauften Ein
trittskarten u m 4 2 , 3 % ü b e r d e m D u r c h s c h n i t t s w e r t . Im u n g ü n s t i g s t e n J a h r 2 0 0 0 lag die Zahl d e r B e s u c h e r u m 73 0 0 0 o d e r 2 9 , 4 % u n t e r d e m langfristigen M i t t e l w e r t . D e n n d e r B e s u c h e r z u s p r u c h hatte sich in d e r Z w i s c h e n z e i t m e h r als halbiert.
Die drei Z e i t r e i h e n b e l e g e n mittelbar, dass es den V e r a n t w o r t l i c h e n d e r B - A u s s t e l l u n g und d e r C - A u s s t e l l u n g - langfristig betrachtet - offensichtlich gelingt, ihre r e g i o n a l e n B e s u c h e r p o t e n z i a l e optimal a u s z u s c h ö p f e n .
21
22
4. Befragungen von privaten Endverbrauchern
4.1. Repräsentative Bevölkerungsumfrage
4.1.1. Besucherpotenziale
I n s g e s a m t 1 0 1 5 r e p r ä s e n t a t i v für die B e v ö l k e r u n g d e r B u n d e s r e p u b l i k D e u t s c h l a n d a u s g e w ä h l t e n P e r s o n e n w u r d e telefonisch die F r a g e v o r g e l e g t , o b sie r e g e l m ä ß i g o d e r g e l e g e n t l i c h a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s u c h e n w ü r d e n . D a b e i w u r d e n die Vokabeln „ r e g e l m ä ß i g " und „ g e l e g e n t l i c h " v o n d e n I n t e r v i e w e r n n i c h t interpretiert. Die Interpretation d e r b e i d e n W ö r t e r w u r d e d e n P r o b a n d e n ü b e r l a s s e n . Es stellte sich d a b e i h e r a u s , d a s s 5 % d e r Befrag
ten sich selbst als r e g e l m ä ß i g e A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r e i n s c h ä t z t e n .
W e i t e r e 13 % b e t r a c h t e t e n sich als g e l e g e n t liche A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r . R e c h n e t m a n diese b e i d e n Werte h o c h a u f d i e k n a p p 82 M i o . E i n w o h n e r D e u t s c h l a n d s , so ergibt dies 4,05 M i o . r e g e l m ä ß i g e und 10,54 M i o . g e l e g e n t l i c h e , also
i n s g e s a m t rund 14,6 M i o . B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n . Dies weist - rein r e c h n e r i s c h - a u f ein u n e r s c h l o s s e n e s B e s u c h e r p o t e n z i a l v o n e t w a 55 M i o . M e n s c h e n hin ( o h n e K l e i n k i n d e r und G r e i s e ) .
In der z w e i t e n B e f r a g u n g privater E n d v e r b r a u c h e r w u r d e n 502 I n t e r v i e w s a m Telefon d u r c h geführt. In ihr k a m e n zu e i n e m Drittel r e g e l m ä ß i g e B e s u c h e r a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n , zu e i n e m Drittel g e l e g e n t l i c h e B e s u c h e r bzw. s o l c h e , die n a c h e i g e n e n A n g a b e n a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n nicht m e h r b e s u c h e n , und zu e i n e m Drittel j e n e zu Wort, die n o c h nie eine s o l c h e V e r a n s t a l t u n g b e s u c h t hatten.
Es stellte sich h e r a u s , d a s s die r e g e l m ä ß i g e n B e s u c h e r in den 17 M o n a t e n v o r d e r Befra
g u n g , also im Frühjahr 2 0 0 1 und im g e s a m t e n J a h r 2 0 0 0 , im statistischen D u r c h s c h n i t t betrachtet 1,8 Mal a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s stellungen b e s u c h t hatten. Die g e l e g e n t l i c h e n B e s u c h e r b r a c h t e n es a u f 1,4 B e s u c h e .
23
Befragungen von privaten Endverbrauchern
In d i e s e n M i t t e l w e r t e n sind a u c h d i e j e n i g e Per
s o n e n b e r ü c k s i c h t i g t , die in d e n v o r a u s g e g a n g e n 17 M o n a t e n k e i n e A u s s t e l l u n g b e s u c h t hat
ten. R e c h n e t m a n sie h e r a u s und b e r ü c k s i c h t i g t a u s s c h l i e ß l i c h das Verhalten derjenigen, die in den e i n e i n h a l b J a h r e n v o r d e r B e f r a g u n g z u m i n d e s t e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g b e s u c h t hatten, so w a r es bei den r e g e l m ä ß i g e n und den g e l e g e n t l i c h e n B e s u c h e r n identisch. B e i d e Teil
g e s a m t h e i t e n hatten - im statistischen D u r c h schnitt b e t r a c h t e t - 2,1 A u s s t e l l u n g s b e s u c h e a b s o l v i e r t .
M i t h i n u n t e r s c h e i d e n sich d i e n a c h S e l b s t e i n s c h ä t z u n g r e g e l m ä ß i g e n und g e l e g e n t l i c h e n A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r in ihrem t a t s ä c h l i c h e n Verhalten nicht w e s e n t l i c h v o n e i n a n d e r . Im B e s u c h s v e r h a l t e n gibt es bei u n t e r s c h i e d lichen B e v ö l k e r u n g s g r u p p e n k e i n e g r a v i e r e n den A b w e i c h u n g e n v o m D u r c h s c h n i t t aller Befragten. B e s o n d e r s häufig n e i g e n H a u s f r a u e n d a z u , a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n zu
b e s u c h e n . J e d e elfte befragte Hausfrau (9 % ) b e z e i c h n e t e sich als r e g e l m ä ß i g e B e s u c h e r i n .
18 % g e h e n g e l e g e n t l i c h in die A u s s t e l l u n g s hallen.
G e n e r e l l n e i g e n F r a u e n e h e r z u m B e s u c h d e r a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n als M ä n n e r . Dies e r s c h e i n t w i e e i n e R e m i n i s z e n z an d i e frühen J a h r e d e s M e d i u m s , als s o l c h e E r e i g n i s s e n o c h als H a u s f r a u e n - A u s s t e l l u n g e n a p o s t r o p h i e r t w u r d e n .
B e m e r k e n s w e r t sind d i e U n t e r s c h i e d e im A n t w o r t v e r h a l t e n d e r A l t e r s g r u p p e n . Von d e n bis zu 3 0 - j ä h r i g e n b e s u c h e n lediglich 12 % r e g e l m ä ß i g o d e r g e l e g e n t l i c h a l l g e m e i n e Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n . A b d e m vierten L e b e n s j a h r z e h n t e r h ö h t sich d i e N e i g u n g z u m A u s s t e l l u n g s b e s u c h . In d e r A l t e r s g r u p p e d e r 3 1 - bis 6 0 - j ä h r i g e n beträgt d e r Anteil d e r A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r 21 % ( R e n t n e r : 2 4 % ) .
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Befragungen von privaten Endverbrauchern
A m h ä u f i g s t e n n u t z e n L a n d w i r t e d i e G e l e g e n heit, a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n zu b e s u c h e n . Von d i e s e r B e v ö l k e r u n g s m i n o r i t ä t g a b e n 2 9 % a n , g e l e g e n t l i c h o d e r r e g e l m ä ß i g s o l c h e E r e i g n i s s e zu b e s u c h e n .
Für die A u s s t e l l e r a u f den a l l g e m e i n e n Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n sind die B e s u c h e r mit mittle
r e m und h ö h e r e m E i n k o m m e n v o n b e s o n d e r e m Interesse. T a t s ä c h l i c h n e i g e n sie häufiger als d e r D u r c h s c h n i t t aller Befragten d a z u , s o l c h e V e r a n s t a l t u n g e n zu b e s u c h e n . P e r s o n e n , die in H a u s h a l t e n mit e i n e m m o n a t l i c h e n N e t t o - E i n - k o m m e n z w i s c h e n D M 3 0 0 0 und D M 6 0 0 0 leben, m a c h t e n zu 2 4 % d i e A n g a b e , r e g e l m ä ßig o d e r g e l e g e n t l i c h d i e s e E r e i g n i s s e aufzu
s u c h e n .
S i n g l e s w e r d e n in den H a l l e n seltener g e s e h e n als B e s u c h e r a u s M e h r - P e r s o n e n - H a u s h a l t e n . P e r s o n e n a u s D r e i - und V i e r - P e r s o n e n - H a u s halten n e i g e n h ä u f i g e r als d e r D u r c h s c h n i t t aller Befragten z u m B e s u c h a l l g e m e i n e r Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n . A l l e r d i n g s w e i c h e n ihre Werte ( r e g e l m ä ß i - g e r B e s u c h : 6 % ; g e l e g e n t licher B e s u c h : 16 % ) im m a t h e m a t i s c h - s t a t i s t i s c h e n Sinn nicht signifikant v o n den D u r c h s c h n i t t s w e r t e n a b .
U n t e r d e m A s p e k t d e r r ä u m l i c h e n G l i e d e r u n g sind in den B a l l u n g s r ä u m e n 5, 6 und 7 d i e ergiebigsten B e s u c h e r p o t e n z i a l e zu linden. Es handelt sich hierbei um die R a n d - und K e r n g e b i e t e d e r m i t t e l g r o ß e n A g g l o m e r a t i o n e n mit 50 0 0 0 bis 100 0 0 0 E i n w o h n e r n ( B a l l u n g s r ä u m e 5 und 6) s o w i e die R a n d g e b i e t e d e r Städte mit 100 0 0 0 bis 5 0 0 0 0 0 E i n w o h n e r n ( B a l l u n g s r a u m 7).
Im ländlichen R a u m ( G e b i e t s k ö r p e r s c h a f t e n mit bis zu 5 0 0 0 E i n w o h n e r n ) ist d i e N e i g u n g , a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n zu b e s u c h e n , u n t e r d u r c h s c h n i t t l i c h a u s g e p r ä g t . Ver
g l e i c h b a r e s gilt für die B e w o h n e r d e r K e r n g e biete g r ö ß e r e r Städte mit bis zu 5 0 0 0 0 0 E i n w o h n e r n . B e m e r k e n s w e i l e r w e i s e v e r h a l t e n sich
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d e m g e g e n ü b e r die E i n w o h n e r d e r K e r n g e b i e t e v o n G r o ß s t ä d t e n im H i n b l i c k a u f den A u s s t e l l u n g s b e s u c h w i e d e r D u r c h s c h n i t t aller Befrag
ten.
In stark ländlich g e p r ä g t e n R e g i o n e n gibt es k e i n e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n o d e r sie sind s e l t e n e E r e i g n i s s e . D a h e r trifft m a n hier relativ w e n i g e r e g e l m ä ß i g e und g e l e g e n t l i c h e B e s u c h e r an.
In den K e r n g e b i e t e n d e r G r o ß s t ä d t e gibt es z w a r e i n e b e m e r k e n s w e r t e Vielfalt k o n k u r r i e r e n d e r F r e i z e i t - V e r a n s t a l t u n g e n ; d o c h e r l e i c h tert die Verkehrsinfrastruktur den A u s s t e l l u n g s b e s u c h . Dies gilt nicht in g l e i c h e m M a ß für die R a n d g e b i e t e d e r G r o ß s t ä d t e , w o a n d e r e r s e i t s vielfach G e w e r b e s c h a u e n o r g a n i s i e r t w e r d e n . Vor d i e s e m H i n t e r g r u n d e r s c h e i n e n die relativ h o h e n Werte für d e n B e s u c h a l l g e m e i n e r Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n in d e n B a l l u n g s r ä u m e n 5, 6 und 7 p l a u s i b e l .
4.1.2. Gründe für den Besuch
W e n n p r i v a t e E n d v e r b r a u c h e r a l l g e m e i n e Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s u c h e n , s t e h e n hierfür drei I n t e r e s s e n s c h w e r p u n k t e im V o r d e r g r u n d . Sie w o l l e n n e u e P r o d u k t e und D i e n s t l e i s t u n g e n k e n n e n l e r n e n (82 % ) , i n t e r e s s a n t e A k t i o n e n u n d S o n d e r s c h a u e n s e h e n ( 7 2 % ) und I n f o r m a t i o nen ü b e r g a n z b e s t i m m t e P r o d u k t e und D i e n s t l e i s t u n g e n e r l a n g e n (69 % ) .
A u ß e r d e m w o l l e n sie F a c h b e r a t u n g e n o h n e K a u f z w a n g e r l e b e n (42 % ) und A n r e g u n g e n u n d T i p p s für d e n H a u s h a l t b e k o m m e n (40 % ) . D i e s e s E r g e b n i s ä h n e l t s e h r stark d e n e n , d i e bei B e s u c h e r b e f r a g u n g e n w ä h r e n d e i n e s E r e i g n i s ses ermittelt w e r d e n .
D a s I n f o r m a t i o n s m o t i v steht bei d e r M e h r z a h l d e r befragten B e s u c h e r d e m n a c h im Vorder
g r u n d , w e n n ü b e r den B e s u c h a l l g e m e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n e n t s c h i e d e n w i r d .
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D e r S p a ß - F a k t o r , die E r w a r t u n g , d e r A u s s t e l l u n g s b e s u c h w e r d e e i n e i n t e r e s s a n t e Freizeit
b e s c h ä f t i g u n g o d e r ein a b w e c h s l u n g s r e i c h e s E r l e b n i s , tritt d e m g e g e n ü b e r in den H i n t e r g r u n d .
L e d i g l i c h 6 % aller Befragten g a b e n a n , sie w ü r d e n a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n d e s w e g e n b e s u c h e n , weil sie dort e i n e b e s s e r e A n g e b o t s ü b e r s i c h t als z. B . in I n n e n s t ä d t e n o d e r E i n k a u f s z e n t r e n vorfinden w ü r d e n . D a s P u b l i k u m k o m m t a l s o w e n i g e r in d e r A b s i c h t , A n g e b o t e v e r g l e i c h e n zu w o l l e n . Es treibt sie v i e l m e h r d i e N e u g i e r , der In
f o r m a t i o n s h u n g e r , die Lust, N e u e s zu e n t d e c k e n .
D a s B e f r a g u n g s e r g e b n i s d e c k t in b e m e r k e n s w e r t e r W e i s e U n t e r s c h i e d e in d e r E r w a r t u n g s h a l t u n g z w i s c h e n F r a u e n und M ä n n e r n auf.
So w o l l e n M ä n n e r h ä u f i g e r „ A c t i o n " . D e n n 80 % v o n ihnen e r w a r t e n , a u f a l l g e m e i n e n Ver
b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n i n t e r e s s a n t e A k t i o n e n und S o n d e r s c h a u e n zu s e h e n . Von d e n F r a u e n m a c h t e n 6 7 % d i e s e A n g a b e .
W e n n M ä n n e r a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s u c h e n , g e h e n sie ü b e r w i e g e n d gezielt vor. 82 % d e r befragten m ä n n l i c h e n A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r g a b e n als M o t i v an, I n f o r m a t i o nen für g a n z b e s t i m m t e P r o d u k t e und Dienst
leistungen e r l a n g e n zu w o l l e n . U n t e r d e n w e i b lichen A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r n m a c h t e d e r ent
s p r e c h e n d e Anteil „ n u r " 61 % a u s .
U m g e k e h r t v e r h ä l t es sich mit den A n r e g u n gen und T i p p s für den H a u s h a l t . J e d e z w e i t e A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r i n (55 % ) e r w a r t e t , a u f d e r V e r a n s t a l t u n g A n r e g u n g e n und T i p p s für den H a u s h a l t zu b e k o m m e n . D e n m e i s t e n M ä n n e r n ist d a s t e n d e n z i e l l g l e i c h g ü l t i g . Von ihnen m a c h t e n lediglich 17 % d i e s e A u s s a g e .
4.1.3. Gründe gegen den Besuch
S e c h s v o n z e h n d e r r e p r ä s e n t a t i v a u s g e w ä h l t e n P e r s o n e n b e g r ü n d e t e n ihre A b n e i g u n g , a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n zu b e s u c h e n , d a m i t , d a s s ihnen die hiermit v e r b u n d e n e n K o s ten zu h o c h seien. E x p r e s s i s v e r b i s w u r d e in d e r F r a g e s t e l l u n g a u f Eintrittspreise und P a r k k o s t e n h i n g e w i e s e n , u m deutlich zu m a c h e n , d a s s in d i e s e m Z u s a m m e n h a n g nur j e n e A u s g a b e n g e m e i n t sind, die u n m i t t e l b a r mit d e m Eintritt in die A u s s t e l l u n g v e r b u n d e n sind.
N a h e z u gleich viele P e r s o n e n (57 % ) fürchten sich vor d r a n g v o l l e r E n g e in den H a l l e n . A b s c h r e c k e n d w i r k e n z u d e m E r f a h r u n g e n mit a g g r e s s i v e m S t a n d p e r s o n a l (35 % ) .
E t w a j e d e r dritte Befragte (34 % ) , d e r n o c h nie e i n e a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g b e s u c h t e , hatte dafür den b e m e r k e n s w e r t e n G r u n d , dass es in s e i n e r N ä h e k e i n e d e r a r t i g e V e r a n s t a l t u n g g e b e .
Wenn P e r s o n e n K o s t e n , die mit d e m B e s u c h e i n e r a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g v e r b u n d e n sind, als „zu h o c h " e m p f i n d e n , hat d i e s mit den t a t s ä c h l i c h e n Preisen erst e i n m a l w e n i g zu tun. Es h a n d e l t sich v i e l m e h r u m ein s u b j e k tives Urteil. D e n n d a s A n t w o r t v e r h a l t e n d e r Befragten zu d i e s e m T h e m a ist nicht e i n d e u t i g e i n k o m m e n s a b h ä n g i g .
Die E i n s t e l l u n g d e r Befragten wird a l s o v o n e i n e m subjektiven Gefühl d e r W e r t i g k e i t g e s t e u e r t . W i e niedrig d e r Eintrittspreis a u c h sein m a g : Es exis-tiert - w i e a u s „ F e l d v e r s u c h e n " e i n z e l n e r Veranstalter b e k a n n t ist - e i n e allenfalls g e r i n g e Preiselastizität d e r N a c h f r a g e . Ä h n l i c h v e r h ä l t es sich mit d e r Vorstellung v o n vollen H a l l e n . R e l e v a n z besitzt allein die s u b j e k t i v e Vorstellung, die E r w a r t u n g s h a l t u n g .
.Denn a u c h diejenigen, die n o c h nie e i n e a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g b e s u c h t hatten, ä u ß e r t e n zu 60 % die A u f f a s s u n g , in d e n A u s -
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Befragungen von privaten Endverbrauchern
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Stellungshallen h e r r s c h e G e d r ä n g e . D i e g e legentlichen B e s u c h e r s c h l ö s s e n sich d i e s e r M e i n u n g „ n u r " z u 4 8 % a n .
W e n i g m e h r als ein Viertel d e r befragten N o c h - n i e - B e s u c h e r b e g r ü n d e t e n ihre a b l e h n e n d e Hal
t u n g g e g e n ü b e r d e n a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n d a m i t , d a s s es für sie i n t e r e s s a n tere M ö g l i c h k e i t e n d e r F r e i z e i t g e s t a l t u n g g e b e (27 % ) .
Die H ö h e d i e s e s Wertes wird m a ß g e b l i c h d u r c h d i e E i n s t e l l u n g j u n g e r L e u t e im A l t e r bis 3 0 J a h r e n b e s t i m m t . Von ihnen s c h l ö s s e n sich 4 5 % d i e s e r M e i n u n g a n .
U n t e r d e n „ a n d e r e n " A b l e h n u n g s g r ü n d e n fin
d e n sich nicht n u r skurrile A r g u m e n t e . A u s l ä n d e r f e i n d l i c h k e i t ( „ z u v i e l e Polen d o r t " ) und die A n g s t v o r D i e b s t ä h l e n u n d B e t r ü g e r e i e n spielen e b e n s o eine Rolle w i e d i e A n g s t a l l e i n s t e h e n d e r Frauen v o r B e l ä s t i g u n g e n .
4.2. Befragung von Besuchern und Nicht-Besuchern
4.2.1. Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen 4.2.1.1. Häufigkeit des Besuchs
Die B e f r a g u n g v o n B e s u c h e r n u n d N i c h t - B e s u chern w a r quotiert w o r d e n . J e w e i l s ein Drittel d e r I n t e r v i e w s entfiel a u f r e g e l m ä ß i g e A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r , g e l e g e n t l i c h e b z w . N i c h t - m e h r - B e s u c h e r und s o l c h e P e r s o n e n , d i e n o c h nie a u f e i n e r V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g w a r e n . Die r e g e l m ä ß i g e n u n d die g e l e g e n t l i c h e n B e s u c h e r sollten a n g e b e n , w i e oft sie in d e n
17 M o n a t e n v o r d e m I n t e r v i e w a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g b e s u c h t h ä t t e n . D i e s e r Z e i t r a u m w u r d e d e s h a l b so g e w ä h l t , d a m i t d a s k o m p l e t t e J a h r 2 0 0 0 und die ersten fünf M o n a t e d e s J a h r e s 2 0 0 1 b e r ü c k s i c h t i g t w e r d e n k o n n t e n .
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Befragungen von privaten Endverbrauchern
D a m i t w u r d e n d e m E r i n n e r u n g s v e r m ö g e n d e r P r o b a n d e n ü b e r s c h a u b a r e E c k t e r m i n e a n g e b o t e n . D a s B e f r a g u n g s e r g e b n i s belegt, d a s s d a s Ver
halten d e r r e g e l m ä ß i g e n v o n d e m d e r g e l e g e n t lichen A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r z w a r nicht e r h e b lich, a b e r d o c h statistisch signifikant a b w e i c h t . A m d e u t l i c h s t e n w i r d d e r U n t e r s c h i e d im A n t w o r t v e r h a l t e n bei den M e r k m a l e n „kein B e s u c h " und „ein B e s u c h " .
Von den n a c h e i g e n e r E i n s c h ä t z u n g r e g e l m ä ß i gen A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r n hatten in d e n
17 M o n a t e n z w i s c h e n J a n u a r 2 0 0 0 und M a i 2 0 0 1 12 % k e i n e a l l g e m e i n e n V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n b e s u c h t . Bei den G e l e g e n h e i t s b e s u c h e r n ist d e r e n t s p r e c h e n d e Anteil n a h e z u d r e i m a l so h o c h (33 % ) .
N i c h t g a n z so g r o ß , a b e r d o c h signifikant im m a t h e m a t i s c h - s t a t i s t i s c h e n Sinn fällt die Dif
ferenz bei d e m M e r k m a l „1 M a l " a u s ( r e g e l m ä ß i g e B e s u c h e r : 3 8 % ; g e l e g e n t l i c h e : 25 % ) .
Im statistischen D u r c h s c h n i t t betrachtet, b r a c h t e n es die r e g e l m ä ß i g e n B e s u c h e r im B e t r a c h t u n g s z e i t r a u m a u f 1,8 B e s u c h e und die G e l e g e n h e i t s b e s u c h e r a u f 1,4 A u s s t e l l u n g s b e - s u c h e ( b e i d e G r u p p e n z u s a m m e n g e n o m m e n :
1,7 B e s u c h e ) .
U m g e r e c h n e t a u f ein Jahr, b e d e u t e t d i e s , d a s s die B e s u c h e r - r e g e l m ä ß i g e und g e l e g e n t l i c h e z u s a m m e n g e n o m m e n - a l l g e m e i n e Verbrau
c h e r a u s s t e l l u n g e n im statistischen D u r c h s c h n i t t 1,2 Mal frequentieren. Von d i e s e m M i t t e l w e r t gibt es b e m e r k e n s w e r t e A b w e i c h u n g e n . Die fleißigsten A u s s t e l l u n g s b e s u c h e r sind die 5 1 - bis 6 0 - j ä h r i g e n . Sofern sie ü b e r h a u p t a l l g e m e i n e V e r b r a u c h e r a u s s t e l l u n g e n frequentieren, tun sie d i e s - im statistischen D u r c h s c h n i t t betrachtet - 1,6 Mal per a n n u m .
Der g e r i n g s t e Wert w u r d e für j u n g e M e n s c h e n im Alter bis zu 30 J a h r e n (0,9 B e s u c h e p . a.) ermittelt. Diese A l t e r s g r u p p e neigt o h n e h i n
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