8 Beilage zum Deutschen Ärzteblatt Heft 21/1999 chon die Gründungsväter des
Deutschen Ärzte-Verlages waren der Ansicht, daß das Deutsche Ärzteblatt – seinerzeit noch „Ärztliche Mitteilungen“ – zum einen jedem ärztlichen Leser kosten- frei zugestellt werden sollte, zum an- deren, daß die Herstellungs- und Vertriebskosten durch Anzeigener- löse refinanziert werden sollten. Ver- legerisch gesehen war dies eine über- aus gewagte Vorgabe, ließ sie doch gleich zu Beginn eine mögliche unge- wollte Abhängigkeit von den Anzei- genkunden vermuten. Üblich ist, daß Zeitschriftenobjekte zu 60 Prozent ihre Umsätze im Anzeigenmarkt und zu 40 Prozent im Vertriebsbereich – also durch Abonnentenerlöse – reali- sieren. Die fielen also für das Deut-
sche Ärzteblatt gleich von Anfang an aus. Zunächst wurden Anzeigenerlö- se primär mit der Pharmaindustrie realisiert. Diese entdeckte sehr schnell die Vorzüge des Deutschen Ärzteblattes: Auflagengröße und Erscheinungsfrequenz sind ideal für ihre Kommunikationsziele, etwa um Pharmaprodukte zwischen den Besuchsterminen der Pharmareferenten in den Praxen bei den Ärzten präsent zu hal- ten. Aber auch die Po- sitionierung von neuen Produkten kann durch Anzeigenwerbung ziel- gerichtet und zeitge- recht erfolgen.
Erfolg der Kleinanzeigen
Schnell erfreute sich aber auch der Klein- anzeigenteil des Deut- schen Ärzteblattes größter Beliebtheit.
Dank der konkurrenz- losen Ansprache aller Ärzte in Klinik und Praxis entwickelte sich sehr rasch Deutsch- lands größter ärztlicher Stellenmarkt. Heute werden hier jährlich rund 13 000 Stellen aus-
geschrieben und angeboten. Doch der „Rubrikanzeigenteil“ – so lautet der Terminus technicus für diesen am Schluß des Heftes plazierten Teil – ist auch eine wichtige Börse für den Pra- xiskauf oder -verkauf, für Auslands- tätigkeiten, Kurs- und Kongreßange- bote, bis hin zu so persönlichen Ru- briken wie „Heiraten und Bekannt- schaften“.
Mit Rubrikanzeigen erlöste das Deutsche Ärzteblatt 1959 schon ein Drittel aller Anzeigenumsätze, zwei Drittel wurden damals noch mit der Pharmaindustrie erzielt. Heute sind die Verhältnisse genau umgekehrt:
Mit dem Rubrikanzeigenteil, primär mit dem Stellenteil, realisiert der Ver- lag fast 60 Prozent der Umsätze, der Pharmabereich liegt bei etwa 35 Pro- zent. Das ist nicht nur eine Folge von reduzierten Anzeigenvolumina der Pharmaindustrie, sondern läßt sich vielmehr auf vermehrte Anzeigen im Rubrikenbereich zurückführen. Ein Vergleich zeigt die Entwicklung sehr deutlich: Im Jahr 1979 wurden insge- samt 1 200 Anzeigenseiten im Rubri-
Erfolgsformel für das Verlagsmarketing
Die richtige Balance zwischen Leser- und Inserentengunst
S Das Deutsche Ärzteblatt
finanziert sich primär über Anzeigen. Die Qualität der Zeitschrift hängt maßgeblich von der Bereitschaft des Anzeigenkunden ab, dort seine Werbung zu plazieren.
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DEUTSCHES ÄRZTEBLATT IM DEUTSCHEN ÄRZTE-VERLAG
Image-Kampagnen sollen Umsatzsteigerungen im Anzeigengeschäft be- wirken. Oben ein aktuelles Beispiel, rechts oben eins aus den 80er Jahren
kenteil veröffentlicht, 1998 waren es rund 2 100 Seiten.
Weiterhin wichtiger Pharmamarkt
Dennoch ist und bleibt die wich- tigste Inserentenzielgruppe für das Deutsche Ärzteblatt die Pharmaindu- strie. Alle Höhen und Tiefen, die die- ser Markt gerade in den letzten zwei Jahrzehnten durchlaufen hat – und in der Retrospektion ist man geneigt, mehr Tiefen als Höhen festzustellen –, hatten stets direkte Wirkung auf das Anzeigengeschäft. Wurde die Pharmaindustrie von der Bonner Ge- sundheitspolitik eingeengt, ließ der Anzeigeneinbruch nicht lange auf sich warten. Hinzu gesellte sich die permanente Stärkung des Pharma- außendienstes. Die ist insofern fatal, als die Ausweitung des Außendien- stes („Pharmareferen-
ten“) in aller Regel mit einer Einschränkung der Anzeigenwerbung ein- hergeht. Auch hier spre- chen die Marktdaten ei- ne deutliche Sprache:
Wurden 1985 von der Pharmaindustrie insge- samt für Westdeutsch- land noch rund 330 Mil- lionen DM in Anzeigen- werbung investiert, wa- ren es 1998 nur noch 260 Millionen DM, dies aber für das wiederverei- nigte Deutschland, das schließlich seit 1990 rund 40 000 Ärzte mehr auf- weist. Die Ausgaben für den Pharmaaußendienst
stiegen dagegen im gleichen Zeit- raum von rund 1,2 Milliarden DM auf geschätzte 1,6 Milliarden DM pro Jahr.
Heute werden Werbegelder für einzelne Pharmaprodukte zielgerich- teter ausgegeben. Für die Bewerbung solcher Produkte haben folglich die in der Lesergunst am höchsten einge- stuften Fachtitel die besten Voraus- setzungen.
Denn es gibt eine Interdepen- denz von Leserakzeptanz und kom- merziellem Anzeigenerfolg: Wird ein Blatt intensiv gelesen, ist der Inse-
rent bereit, Anzeigen zu einem an- gemessenen Preis aufzugeben. Die Leserakzeptanz entscheidet also in- direkt über den kommerziellen Er- folg des Deutschen Ärzteblattes.
Und hier schließt sich der Kreis der Betrachtung: Für den inhaltlichen Erfolg ist die Redaktion einer Zeit- schrift verantwortlich. Wir können heute auf 50 Jahre erfolgreicher Re- daktionsarbeit blicken, wenn auch in den jeweiligen Jahrzehnten mit un- terschiedlicher Gewichtung und si- cherlich auch oft dem medizinischen und berufspolitischen Geist der Zeit verpflichtet.
Entscheidende Leserakzeptanz
Dennoch war die Redaktion sehr erfolgreich, wie die Ergebnisse von unabhängigen Marktforschungsinsti-
tuten im Mehrjahresvergleich bewei- sen. Keinem medizinischen Fachtitel ist es in den letzten fünf Jahrzehnten auch nur annähernd gelungen, eine ähnlich hohe Leserakzeptanz und -reichweite zu realisieren. Das Deut- sche Ärzteblatt ist auflagen- und reichweitenstärkster Titel der gesam- ten deutschen medizinischen Fach- presse. Das Erfolgsrezept hierzu ist einfach, weil zielgerichtet: Im Mittel- punkt steht der Leser, für eine von Herausgebern geprägte Zeitschrift übrigens keine Selbstverständlich- keit! Doch für den Leser wird das
Deutsche Ärzteblatt Woche für Wo- che gemacht.
Unabhängig und kompetent
Zwar kennen Geschichte und Gegenwart der medizinischen Fach- presse auch andere Beispiele, bei de- nen weniger um den Leser geworben als nach der Gunst der Inserenten ge- schielt wird. Dies resultiert dann in einschlägig erkennbarer Redaktions- arbeit. Und eine Reihe von Fachzeit- schriften sind nicht wegen ihrer publi- zistischen Inhalte auf dem Markt, son- dern weil sie gerne das passende Um- feld für die Anzeigen liefern. Die Le- ser merken es bald. Die Folgen sind zwangsläufig und unmißverständlich, denn das Vertrauen der Leserschaft in den „geneigten“ Titel schwindet, und der Inserent hat – wenn er im Fortbe- stand einer unabhängigen Fachpresse einen Erfolgs- garanten seiner Kommu- nikationspolitik sieht – gar kein Interesse mehr, seine Werbung in einem
„käuflichen“ Umfeld zu präsentieren.
Die redaktionelle Qualität des Deutschen Ärzteblattes wird durch Unabhängigkeit und se- riöse kompetente Arbeit gewährleistet.
Zwischen dem re- daktionellen Interesse und dem kommerziellen Interesse eines Verlages besteht ein natürliches Spannungsverhältnis. Es liegt an den handelnden Personen, dieses in Synergien für die Leserschaft umzuwandeln. Der Chef- redaktion und der Verlagsleitung des Deutschen Ärzteblattes ist es in den letzten Jahren erfolgreich gelungen, diese Synergien im Sinne der Leser- schaft – und somit auch im Sinne aller Inserenten – zu festigen und nutzbar zu machen. Das bleibt auch die Ziel- setzung der nächsten Jahre. Oder schlicht gesagt: Wir machen das Deutsche Ärzteblatt für Sie – unsere Leser – und das auch in Zukunft!
Daran werden wir uns messen lassen. Rüdiger Sprunkel 10 Beilage zum Deutschen Ärzteblatt Heft 21/1999
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DEUTSCHES ÄRZTEBLATT IM DEUTSCHEN ÄRZTE-VERLAG
In der Gunst der Leserschaft weit vorne: das Deutsche Ärzteblatt
Quelle: Ärzteumfrage 1999, Deutscher Ärzte-Verlag GmbH
