Nach dem Grundsatz des Fremdvergleichs sind Lieferungen und Leistungen im Konzern zu Marktpreisen zu vergüten. Die Voraussetzung hierfür ist, dass die Marktpreise für diese Lieferungen oder Leistungen, wie z. B. die Überlassung der Marke, bekannt sind oder ermittelt werden können. Marktpreise sind jedoch nur dann vorhanden, wenn die konzernintern erbrachten Lieferungen und Leistungen Gegenstand des Geschäftsver-kehrs mit oder zwischen fremden Dritten sind. Aber auch für den Fall, dass Markttrans-aktionen existieren, die den konzerninternen TransMarkttrans-aktionen ähneln, lässt sich der Grund-satz des Fremdvergleichs nicht immer anwenden. Hierzu ist die sogenannte Sicherstel-lung vergleichbarer Verhältnisse erforderlich, d. h., dass diese Vergleichstransaktionen hinsichtlich ihrer maßgebenden Eigenschaften und preisbestimmenden Faktoren be-kannt sind. Weichen die Transaktionen in den Eigenschaften und Faktoren voneinander ab, kann durch eine „Anpassungsrechnung“ die Vergleichbarkeit hergestellt werden. Die Grundsätze und weitergehenden Erkenntnisse hierzu sind weitgehend unterentwickelt.
20 An dieser Stelle werden in den Verwaltungsgrundsätze-Verfahren keine konkreten Vorgaben bezüglich der jeweiligen Einflussfaktoren, die als wesentlich gelten bzw. als unwesentlich bezeichnet werden, ge-macht.
21 Vgl. GROTHERR,S./HERFORT,C./STRUNK,G./KAMINSKI,B./RUNDSHAGEN,H., Internationales Steuerrecht, 2010, S. 338.
22 Vgl. OESTREICHER,A., StuW, 2005, S. 47 f., BAUMHOFF,H., in: Gocke, R./Gosch, D./Lang, M., Festschrift zum 65. Geburtstag von Franz Wassermeyer, 2005, S. 363 ff. Für die divergierende Vorgehensweise bei eingeschränkter und uneingeschränkter Vergleichbarkeit könnten beispielsweise über die Bildung von Konfidenzintervallen Wahrscheinlichkeitsbereiche für den maßgeblichen Wert konstruiert werden; zur Bil-dung von Konfidenzintervallen s. BORTZ,J., Statistik, 2005, S. 101 ff., PODDIG T./DICHTL,H./PETERS-MEIER, K., Statistik, 2008, S.197 ff.
23 Vgl. LÖFFLER,CH., Steuerliche Wertfindung, 2008, S. 228.
6 Um die Vergleichbarkeit sicherzustellen, ist es vielfach offen, welche die maßgeblichen Eigenschaften und preisbestimmenden Faktoren einer Transaktion sind und welchen Einfluss sie bei den konzerninternen Lieferungen und Leistungen auf den Preis dieser Transaktion haben. Dennoch postulieren die OECD, die deutsche Finanzverwaltung und die Finanzverwaltungen zahlreicher Industrieländer einen Vorrang der Preisvergleichs-methode vor anderen, wie gewinn- und einkommensorientierten Methoden.
Die Anwendung der äußeren Preisvergleichsmethode bei der Ermittlung von Preisen setzt die Herstellung vergleichbarer Verhältnisse von Transaktionen voraus. Die Krite-rien zur Herstellung vergleichbarer Verhältnisse werden sowohl von der OECD24 als auch von der deutschen Finanzverwaltung25 definiert. Sie umfassen eine Vielzahl von Einflussgrößen und allgemeinen Vergleichbarkeitsfaktoren, welche für die unterschiedli-chen Arten der auftretenden Geschäftsvorfälle gelten. Bei Übereinstimmung dieser Ein-flussgrößen zwischen der Transaktion, die zwischen fremden Dritten abgeschlossen wurde und der konzerninternen Lieferung oder Leistung, wird vermutet, dass die am Markt beobachtbaren Preise den Anforderungen des Fremdvergleichs genügen und zur Feststellung der Preise konzerninterner Lieferungen oder Leistungen herangezogen werden können. Dass diese Annahme tatsächlich ihre Gültigkeit beanspruchen kann, wurde sowohl in der Literatur als auch in der Praxis erwiesen, bislang jedoch noch nicht empirisch überprüft.
An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Ihr Gegenstand ist, empirisch zu über-prüfen, ob bei Transaktionen zwischen fremden Dritten im Fall einer Übereinstimmung der von der deutschen Finanzverwaltung und der OECD postulierten Einflussfaktoren, welche als Maßstab für die Sicherstellung vergleichbarer Verhältnisse dienen, gleiche oder annährend gleiche Preise realisiert werden. Dabei wird auf die äußere Preisver-gleichsmethode zurückgegriffen und für den Geschäftsvorfall der Markenlizenzierung überprüft, ob auf Basis der operationalisierten Einflussfaktoren, die oben aufgeführte Vermutung zur Preisvergleichbarkeit empirisch bestätigt werden kann.
Die Wahl der äußeren Preisvergleichsmethode als Gegenstand dieser Untersuchung ist darin begründet, dass diese Methode sowohl auf der internationalen Ebene26 empfohlen wird, als auch seitens der deutschen Finanzverwaltung eine hohe Akzeptanz genießt, und in vielen Fällen als die einzige transaktionsbezogene Methode für die Ermittlung von
24 Vgl. OECD-Leitlinien, 2010.
25 Vgl. Verwaltungsgrundsätze-Verfahren, BMF Schr. v. 12.04.2005, IV B 4 – S 1341 – 1/05, BStBl. I 2005.
26 Vgl. OECD-Leitlinien, 2010.
7 Preisen bei Nutzungsüberlassung immaterieller Wirtschaftsgüter bei grenzüberschrei-tenden Transaktionen zwischen verbundenen Unternehmen eingesetzt wird.
Um festzustellen, ob eine marktorientierte Ermittlung von Markenlizenzpreisen mithilfe der postulierten Einflussfaktoren möglich ist, muss im Vorfeld festgelegt werden, unter welchen Voraussetzungen von vergleichbaren Verhältnissen bei dem Geschäftsvorfall der Markenlizenzierung auszugehen ist. Vor diesem Hintergrund ist die originäre Auf-gabe dieser Arbeit, die Anforderungen an die Sicherstellung der vergleichbaren Verhält-nisse zu ermitteln und anschließend die relevanten, d. h. die preisbestimmenden Ein-flussfaktoren abzuleiten und zu operationalisieren. Um Einflussgrößen zu identifizieren, welche die Vergleichbarkeit von Transaktionen der Markenlizenzierung im Sinne der Richtlinien der deutschen Finanzverwaltung und der OECD sicherstellen, werden sowohl theoretische Ansätze der Industrie und der Markt- und Preistheorie als auch empirische Erkenntnisse aus der (Marken-)Erfolgsfaktoren-, Marketing- und Markenforschung so-wie die bestehenden formalanalytische Ansätze zur Preisermittlung von Markenlizenzen und die dort berücksichtigten Einflussgrößen herangezogen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen neben der Identifizierung und Ableitung der relevanten Einflussgrö-ßen für den Geschäftsvorfall der Markenlizenzierung auch der Formulierung der Annah-men zur Wirkungsrichtung dieser Faktoren. Diese Einflussgrößen finden ihren Eingang in ein Modell, das empirisch überprüft wird. Das Ziel der Untersuchung ist einerseits zu bestätigen, dass die von der OECD und der deutschen Finanzverwaltung genannten Einflussgrößen geeignet sind, Markenlizenzpreise zu ermitteln, und andererseits festzu-stellen, ob alle diese Einflussfaktoren auch tatsächlich einen Einfluss auf die Preisfin-dung einer Markenlizenzgebühr haben.
Um das Modell empirisch zu überprüfen, muss im Vorfeld die Verfügbarkeit der Informa-tionen zu den einzelnen Einflussfaktoren sichergestellt werden. Vor diesem Hintergrund wird ein systematisches Screening der existierenden Informationen im Markt durchge-führt, um festzustellen, ob es möglich ist, einerseits Informationen zu Markenlizenzprei-sen und andererseits Informationen zu den jeweiligen Einflussfaktoren, die im Rahmen des Modells als Vergleichskriterien herangezogen werden, zu gewinnen. Dazu werden Datenbanken und öffentlich zugängliche Publikationen in qualitativer und quantitativer Hinsicht auf die Verfügbarkeit dieser Daten untersucht.
Anschließend wird analysiert, ob alle Einflussfaktoren, die in dem konzeptionellen Teil der Arbeit identifiziert wurden, als Vergleichskriterien heranzuziehen sind oder ob mög-licherweise Faktoren vernachlässigt werden können, weil sie für den Geschäftsvorfall
8 der Markenlizenzierung möglicherweise nicht relevant sind. Im empirischen Teil der Un-tersuchung werden Geschäftsvorfälle, die zwischen fremden Dritten abgeschlossen wur-den, daraufhin analysiert, ob Markenlizenzpreise nur bei einer „absoluten“27 Deckungs-gleichheit der Transaktionsvoraussetzungen hinsichtlich der identifizierten Einflussfakto-ren vergleichbar ausfallen oder ob es möglich ist, bei Abweichungen der Transaktions-voraussetzungen Preisanpassungen vorzunehmen. Vor diesem Hintergrund wird die von der deutschen Finanzverwaltung postulierte eingeschränkte Vergleichbarkeit der Transaktionsvoraussetzungen bei der Preisbestimmung thematisiert und hinterfragt.
Ein wichtiger Beitrag zu dieser Arbeit werden die empirisch gewonnenen Erkenntnisse über die Stärke bzw. die Richtung, d. h. über die Wirkungszusammenhänge der konsta-tierten Einflussfaktoren, sein, weil bislang in Bezug darauf wenig empirisch gestützte Forschungsergebnisse existieren.
Die Ergebnisse der Untersuchung sollen der Ableitung von Gestaltungsempfehlungen zur Anwendung der äußeren Preisvergleichsmethode bei der Ermittlung einer angemes-senen Markenlizenzgebühr in der Praxis dienen sowie die Möglichkeiten wie auch die Grenzen dieser Methode bei der Preisermittlung aufzeigen.