Bestehende Modelle zur Preisermittlung aus der (Marken-)Lizenzfor- (Marken-)Lizenzfor-schung (Marken-)Lizenzfor-schung

Neben makroökonomischen und mikroökonomischen Untersuchungen zur Preisset-zungspraxis von Unternehmen, haben sich wenige Autoren explizit mit der Preisfindung von Markenlizenzen innerhalb verbundener Unternehmen auseinandergesetzt. Diese Thematik wird von angrenzenden Forschungsbereichen erfasst, die den Kontext der Li-zenzierung betreffen. Die neuste Arbeit auf dem Gebiet der MarkenliLi-zenzierung im Kon-zern stammt von BRÄNDEL (2010). Des Weiteren setzten sich KLEINEIDAM (1994) und KÜBERT (1995) mit dem Thema der Verrechnungspreise im internationalen Lizenzge-schäft unter Berücksichtigung steuerrechtlicher Anforderungen auseinander. Ein wissen-schaftliches Markenlizenzierungsmodell aus entscheidungstheoretischer Sicht bietet BRAITMAYER (1998).⁵⁶¹ Die älteren Forschungsbeiträge widmen sich der Thematik der Lizenzpreisbildung bzw. -findung zwischen fremden Dritten ohne eine Konkretisierung

561 Für weitere Beiträge zum Thema Markenlizenzen vgl. LUDEWIG,D., Markenlizenzwert, 2006, KUTZ,O., Strategisches Lizenzmarken-Management, 2000, MORDHORST,C.F., Lizenzstrategien, 1994.

114 des lizenzierten Gegenstandes (u.a. RAHN, 1972; CONTRACTOR, 1981).⁵⁶² Darüber hin-aus existieren Ansätze, die ihren Ursprung in der Lizenzberatungspraxis haben (M AR-TENSEN, 2003; SMITH/PARR, 2004). Der Genauigkeitsgrad mit dem in den verschiedenen Modellen der Lizenzpreis⁵⁶³ bestimmt wird, ist unterschiedlich. Die Bandbreite der ange-botenen Lösungsansätze reicht von der Angabe einer Preisuntergrenze und einer Preis-obergrenze bis zur Ermittlung der exakten optimalen Gebühr.

Abbildung 10: Überblick über Forschungsmodelle und Ansätze aus der betriebli-chen Praxis zur (Marken-)Lizenzierung⁵⁶⁴

Die (Marken-)Lizenzforschung zeichnet sich durch eine Vielzahl methodisch sehr unter-schiedlicher Ansätze aus. Die Heterogenität der Studien bzw. Forschungsarbeiten hin-sichtlich ihrer Untersuchungsansätze, Analysemethoden, Erkenntnisse (i. d. R. fehlende empirische Erkenntnisse) und Ergebnisse erfordert vorerst eine geordnete Systematik, mit deren Hilfe die einzelnen Ansätze wie auch die einzelnen Einflussfaktoren klassifi-ziert und bewertet werden können.

Es ist zu konstatieren, dass die meisten Modelle keinen exakten Preis ermitteln, sondern ähnlich wie die OECD und die deutsche Finanzverwaltung einen Preis innerhalb einer Preisunter- und -obergenze postulieren.⁵⁶⁵

562 Diese Modelle werden nur der Vollständigkeit halber erwähnt, aber nicht weiter ausgeführt, da diese nicht explizit auf die Markenlizenzierung eingehen, sondern das Thema „Lizenzierung“ übergreifend behan-deln.

563 Im Rahmen der Lizenzpreisermittlung spielt der Lizenzwert eine wichtige Rolle. Die Unterschiede zwi-schen „Wert“ und „Preis“ einer Lizenz wurden in Kap. 3.5.2 dargelegt.

564 Eigene Darstellung.

565 Dennoch kann als Preisunter- und -obergrenze auch die Preisbandbreite verstanden werden, die im Rahmen der Preisermittlung nach dem Fremdvergleichsgrundsatz postuliert wird.

115 CONTRACTOR⁵⁶⁶ bestimmt keine optimale Gebührenhöhe, sondern grenzt lediglich einen Verhandlungsrahmen ab, innerhalb dessen sich die Vertragspartner einigen müssen.

Sein Modell unterstellt einen Prozess der Wertfindung mit dem Ergebnis, dass be-stimmte Preisgrenzen festgelegt werden, und einer anschließenden Preisfindung in die-sen Grenzen durch Verhandlung.⁵⁶⁷ RAHN⁵⁶⁸ bestimmt ein Intervall, innerhalb dessen der optimale Lizenzpreis liegt, wobei die Beurteilung beider Preisgrenzen aus Sicht des Li-zenzgebers erfolgt. Während KUEBART und KLEINEIDAM eine Preisunter- und -ober-grenze formulieren, bestimmen BRAYTMEYER und LUDEWIG einen exakten Markenlizenz-preis.

KLEINEIDAM beschreibt in seinem Modell die Anforderungen an vier unterschiedliche Be-reiche des Prozesses der Preisbildung. Es handelt sich dabei um: die Struktur des preis-politischen Entscheidungsprozesses, die Abgrenzung des Transfergegenstandes, den Prozess der subjektiven Wertfindung (aus Sicht des Lizenznehmers und Lizenzgebers) und den Prozess der Preisverhandlung. ⁵⁶⁹ Diese Anforderungen werden aus einem Ka-talog von „Rechtsgrundlagen und Verwaltungsmeinungen zur Ermittlung und Überprü-fung von Lizenzgebühren im deutschen und US-amerikanischen Steuerrecht“⁵⁷⁰ herge-leitet. Die Herleitung ist insofern problembehaftet, als sich die Rechtsgrundlagen nicht gemäß den von KLEINEIDAM definierten vier Abschnitten der Preisermittlung unterschei-den.⁵⁷¹

In den meisten Modellen, werden die Lizenzzahlungen i. d. R. über die Gesamtvertrags-dauer betrachtet und diskontiert.

Größtenteils sind die Modelle nicht auf eine marktorientierte Ermittlung der Markenli-zenzpreise ausgerichtet, sondern sind gewinnorientiert. Darüber hinaus liegen den An-sätzen modellgestützte Annahmen sowie spezifische Bedingungen zugrunde, die eine Eignung der Ergebnisse lediglich für das spezifische theoretische Modell bedingen.⁵⁷² So sind z. B. die Ansätze von MARTENSEN⁵⁷³ und SMITH/PARR wie die meisten Modelle,

566 Vgl. CONTRACTOR,F.J., Technology Licensing, 1981, S. 39–54.

567 Vgl. KUEBART,J., Verrechnungspreise, 1995, S. 199.

568 Vgl. RAHN,R.W., Pricing Decision, 1972, S. 97–131.

569 Vgl. KLEINEIDAM,H.-J., in: Schaumburg, H., Internationale Verrechnungspreise, 1994, S. 104.

570 KLEINEIDAM,H.-J., in: Schaumburg, H., Internationale Verrechnungspreise, 1994, S. 104.

571 Bemängelt KUEBART,J., Verrechnungspreise, 1995, S. 203.

572 Vgl. HORVÁTH,P., Controlling, 2008, S. 666. Er fordert in diesem Zusammenhang mehr Relevanz der formalanalytischen Arbeiten.

573 Der Ansatz von MARTENSEN (2003) stammt aus der Lizenzberatungspraxis und wird von der Firma G OLD-MARKS (ein Unternehmen mit Sitz in Chicago/USA, das von K.MARTENSEN gegründet wurde und sich auf den Bereich des Brand Extension Licensing fokussiert) unter dem Namen „Brand License Valuation“

116 die kommerziell vermarktet werden, durch eine individuelle Gewichtung bzw. Ausgestal-tung der dort verwendeten Indikatoren oft intransparent oder können ausschließlich mit den Methoden und Datenressourcen der Anbieter ausgeführt werden.

Während die älteren Modelle (RAHN,KUEBART,KLEINEIDAM)) überwiegend das Lizenz-geschäft ohne explizite Darstellung des lizenzierten Wirtschaftsguts (z. B. keine Unter-scheidung zwischen Patent- oder Markenlizenz etc.) bzw. nur die technologieorientierte Lizenzierung (CONTRACTOR) betrachtet haben, wird in den neueren Forschungsansätzen (LUDEWIG,MARTENSEN,BRÄNDEL) die Einbeziehung des einzeln lizenzierten Wirtschafts-guts (hier explizit Marke) vorgenommen. Die Preisfindung der älteren Modelle ist tech-nologie- bzw. patentorientiert und wird für ein Leistungsbündel (Patent, Marken, Know-how etc.) ermittelt. Überlegungen zur Überlassung einzelner Wirtschaftsgüter fehlen o-der werden nur exemplarisch vorgestellt. Dabei bringt gerade jede einzelne Art eines immateriellen Wirtschaftsguts Besonderheiten und Merkmale mit sich, die ihre Einzigar-tigkeit ausdrücken und aufgrund deren die für die Bewertung von Preisen einzubezie-henden Einflussgrößen unterschiedlich ausfallen können. Wenn bspw. ein Patent aus zeitlicher Perspektive betrachtet wird, ist mit dem Ablauf des Patents auch die Wertigkeit der Lizenzgebühr anders zu bewerten als bei Marken, die im Zeitverlauf an Stärke ge-winnen können.⁵⁷⁴ Im Falle eines Markenlizenzvertrages ist es nicht zwingend erforder-lich, eine zeitliche Einschränkung des Vertrages zu fixieren, da ansonsten der Vertrag für die Dauer des gewerblichen Schutzes der Marke durch Eintragung in das Markenre-gister gilt.⁵⁷⁵ Bei den Modellen aus der Markenlizenzforschung wird i. d. R. versucht, den Markenlizenzwert zu ermitteln und die entsprechenden Anteile dem Lizenznehmer bzw.

Lizenzgeber zuzuordnen. Die notwendigen Informationen, um diesen Wert zu ermitteln, sind einem fremden Dritten nicht zugänglich, da sie auf internen Zahlenwerken oder In-formationen aus Befragungen von Experten basieren. Derartige InIn-formationen können im Rahmen einer äußeren Preisvergleichsmethode keine Anwendung finden, da es praktisch unmöglich ist, diese Informationen zu erhalten.

Die vorgestellten Modelle enthalten eine große Anzahl von Faktoren, die einen Einfluss auf den Preis haben können. Es sind Faktoren, die sowohl der Unternehmensumwelt als auch dem Unternehmensverhalten zugeordnet werden können. Im Anhang 4 sind die

kommerziell vermarktet. Dabei wird der Wert der Markenlizenzierung aus der Perspektive des Lizenzge-bers ermittelt und bezieht sich auf das Brand Fit (Fit der jeweiligen Produktkategorie) sowie Business Fit (Fit der jeweiligen Lizenznehmer).

574 Vgl. ENGLER,G., in: Vögele, A., Handbuch der Verrechnungspreise, 2011, S. 1502, MORDHORST,C.F., Lizenzstrategien, 1994, S. 260.

575 Zum Beispiel in Deutschland i. d. R. für die Dauer von zehn Jahren.

117 einzelnen Faktoren aus den vorgestellten Modellen aufgelistet und zu folgenden Ein-flussgrößen zusammengefasst:

a) Faktoren der Unternehmensumwelt:

- Analyse des Zielmarktes/Marktsituation b) Faktoren des Unternehmensverhaltens:

- Einnahmen/Gewinne

- Transfer-/Opportunitätskosten

- Umsatz/Absatz-Größe der Lizenzpartner - vertragliche Regelung

- Kostenersparnisse - Produkt

c) Sonstige Faktoren

- Lebensdauer des Schutzrechts bzw. der Technologie (untergeordnete Rolle bei der Markenlizenzierung)

- Lizenzraten der Branche - Lizenzwert

Bei der Analyse der Modelle fällt auf, dass theoretisch eine Vielzahl von Faktoren einen Einfluss auf die Höhe der Lizenzgebühr haben kann. Die älteren Modelle zu Lizenzpreis-ermittlung (z. B. RAHN,CONTRACTOR,KUEBART) konzentrieren sich überwiegend auf die Betrachtung der Transfer- und Opportunitätskosten. Hierbei fällt auf, dass in der Opera-tionalisierung und Messbarkeit dieser Einflussgrößen ein grundsätzliches Problem be-steht.⁵⁷⁶ Des Weiteren sind die Informationen zu den einzelnen Einflussgrößen dieser Modelle zum Teil nur bedingt ermittelbar (z. B. Anteile des Lizenzgebers am Gewinn des Lizenznehmers etc.). Demzufolge würde sich eine empirische Datenerhebung in Bezug auf viele der Einflussfaktoren aller Voraussicht nach als schwierig erweisen. Grundsätz-liche Probleme dieser Untersuchungsform wären der hohe Aufwand sowie die man-gelnde Bereitschaft von Unternehmen zur Teilnahme an z. B. Befragungen; zumal diese Informationen zu den einzelnen Einflussfaktoren zum Teil sensibel und für die Öffent-lichkeit bzw. die Konkurrenz nicht bestimmt sind.

576 Vgl.BRAITMAYER,O., Lizenzierung von Marken, 1998, S. 265, BOGASCHEWSKY,R., ZfbF, 1995, S. 170.

118 Dies beweist auch die Tatsache, dass bis auf die Arbeit von RAHN und CONTRACTOR

keine empirisch gestützten Untersuchungen zu der Auswirkung der Einflussfaktoren auf den Preis durchgeführt wurden. BRAITMAYER analysiert zwar sein Modell anhand eines numerischen Beispiels. Jedoch konnte das Modell nur teilweise empirisch untersucht werden, da, wie selbst BRAITMAYER einräumt, keine empirischen Daten zu den Absatz-mengen und Kosten zur Verfügung standen. Die Aussage von BRAITMAYER, dass „dies insofern keine generelle Einbuße darstellt, da es für den Lizenzgeber bzw. Lizenzneh-mer ohne weiteres möglich ist, entsprechende Daten für das Lizenzgeschäft zu ermitteln und heranzuziehen“, ist m. E. eine misslungene Rechtfertigung für die Nichtfalsifizierbar-keit des Ansatzes. Zwar erfolgt durch die Einführung der Faktorspezifität als Hauptein-flussgröße ein wichtiger Beitrag zur Operationalisierbarkeit der Transaktionskostenthe-orie,⁵⁷⁷ jedoch sind diese Faktoren unter den Aspekten der objektiven Vergleichbarkeit nach wie vor nur schwer zu bestimmen.

CONTRACTOR und ROOT belegen lediglich, dass eine reine Monopolpreisbildung sowohl auf der Seite des Lizenznehmers als auch des Lizenzgebers als unrealistisch betrachtet werden kann. ⁵⁷⁸ Des Weiteren stellen sie eine signifikante Beziehung zwischen den ge-samten Lizenzgebühren und der Größe des Lizenznehmers fest.⁵⁷⁹

Zusammenfassend können im Rahmen der Fremdvergleichsanalyse Faktoren, die auf den Gewinn aus dem Markenlizenzgeschäft abzielen, nur bedingt zurate gezogen wer-den, da hier einerseits die Informationen fremder Dritter nicht zur Verfügung stehen und andererseits aufgrund von Unterschieden in den Bilanzierungsansätzen Berichtigungen vorgenommen werden müssten. Ähnlichen Schwierigkeiten begegnet man bei den Ein-flussgrößen, wie den Kostenersparnissen aus dem Lizenzgeschäft und den Opportuni-tätskosten, sowie zum Teil bei den Transferkosten. Der Begriff der Transferkosten ist ein sehr weit gefasster Begriff, was man an der Diversität, der im Anhang 4 genannten Ein-zelfaktoren, sieht. Ein Kostenfaktor wird jedoch in jedem der Modelle berücksichtigt, nämlich die Einbeziehung von Werbungs- bzw. Marketingkosten, d. h. der Kostenblock, der zur Entstehung des Markenbildes und zu der systematischen Pflege des Absatzkon-zeptes gehört. Die Informationen zur Höhe der vom Lizenznehmer übernommenen Mar-ketingkosten können einerseits einen indirekten Hinweis auf die Stärke der Marke liefern

577 Im Rahmen eines entscheidungsorientierten Ansatzes besteht ein grundsätzliches Problem in der Ope-rationalisierung und Messbarkeit der Transaktionskosten, vgl.BRAITMAYER,O., Lizenzierung von Marken, 1998, S. 265, BOGASCHEWSKY,R., ZfbF, 1995, S. 170.

578 Vgl. CONTRACTOR,F.J., Technology Licensing, 1981, S. 23–32.

579 Die Untersuchung des Modells von ROOT und CONTRACTOR basierte auf 102 Verträgen, die von 39 US-amerikanischen Unternehmen in 41 Ländern abgeschlossen wurden. Vgl. ROOT,F.R./CONTRACTOR,F.J., SMR, 1981, S. 23–32, CONTRACTOR,F.J., Technology Licensing, 1981, S. 115 und 124.

119 und andererseits auf einen entsprechenden Markenbekanntheitsgrad hindeuten. Denn kein fremder Dritter wäre bereit, einen Preis für Marketingkosten zu bezahlen, der seine Gewinne in einer unangemessenen Weise schmälern würde. Dieser Sachverhalt kann jedoch innerhalb eines Konzerns anders interpretiert bzw. angewandt und zu einer ge-zielten Gewinnverlagerung missbraucht werden. Deswegen kann die Höhe der vom Li-zenznehmer übernommenen Marketingkosten keinen direkten Hinweis auf die Höhe des Markenlizenzpreises geben, sondern nur ein Vergleichbarkeitsmaßstab für Marken mit vergleichbarem Bekanntheitsgrad innerhalb eines bestimmten Territoriums darstellen.

Weitere Einflussgrößen, die bei der Ermittlung des fremdvergleichskonformen Preises für eine Markenlizenzgebühr im Sinne der OECD wie auch der deutschen Finanzverwal-tung eine Rolle spielen, sind die BetrachFinanzverwal-tung des Zielmarktes bzw. der Marktsituation, der Umsatz bzw. die Absatz-Größe der Lizenzpartner sowie eine Reihe vertraglich ge-troffener Bestimmungen.

Es ist erkennbar, dass im Rahmen der vorgestellten modellanalytischen Ansätze zur Preisermittlung ähnliche Faktoren wie bei der Ermittlung des fremdüblichen Preises ge-mäß den OECD-Leitlinien und der deutschen Finanzverwaltung eine Rolle spielen. Die Herausforderung dabei ist, die Faktoren, die auf den theoretischen Ansätzen basieren, umfassend zu erfassen, zu systematisieren und auf eine Weise zu operationalisieren, dass damit ermöglicht wird, diese aus öffentlich zugänglichen Quellen bzw. Datenban-ken zu gewinnen.

4.2.4 Zwischenfazit

Die Anzahl der Faktoren, die bei der (Marken-)Lizenzpreisermittlung zu berücksichtigen sind, ist sehr mannigfaltig. Unabhängig vom jeweiligen Forschungsansatz zur Lizenz-preisermittlung bilden die Erkenntnisse aus der Markenbildungsanalyse und der Marken-erfolgsanalyse sowie die festgelegten Vertragsbedingungen wichtige Grundlagen für die Festlegung der preisbestimmenden Faktoren des Markenlizenzgeschäftes. Diese Fak-toren finden Eingang in fast jedes betrachtete Modell, unabhängig davon, welcher me-thodische oder theoretische Ansatz den untersuchten Modellen zugrunde liegt. Ob die Ermittlung der Markenlizenzgebühr aus entscheidungstheoretischer Sicht wie bei B RAIT-MAYER (1998) erfolgt, bei der auf Basis einer Risikoanalyse ein Ansatz entwickelt wurde, anhand dessen es möglich ist, durch die Bestimmung eines Grenzpreises den Verhand-lungsspielraum der Lizenzgebühr unter Berücksichtigung der Risikoeinstellung des Ent-scheidungsträgers festzulegen,⁵⁸⁰ oder ob der Preis einer Markenlizenzgebühr über die

580 Vgl. BRAITMAYER,O., Lizenzierung von Marken, 1998, S. 269.

120 Wertfindung der Marke wie bei LUDEWIG (2006) und BRÄNDEL (2010) ermittelt wird, dafür spielen sowohl Faktoren⁵⁸¹ aus der Markenbildungs- als auch aus der -erfolgsanalyse eine übergeordnete Rolle.

Die Modelle unterscheiden sich zwar in der Anzahl und in der Operationalisierung der jeweiligen Faktoren, haben jedoch vieles gemeinsam. Es ist bei allen erkennbar, dass sie einerseits Faktoren der Unternehmensumwelt und andererseits des Unternehmens-verhaltens einbeziehen. Was alle Modelle verbindet, ist die Tatsache, dass sie mithilfe einer Analyse entlang der Wertschöpfungsprozesse des (Marken-)Lizenzgeschäftes suchen, den an der Wertschöpfung beteiligten Parteien (Lizenznehmer und -geber) ver-ursachungsgerecht die Wertbeiträge zuzuordnen. Die meisten Modelle betrachten bei der Preisermittlung sowohl die Seite des Lizenznehmers als auch des Lizenzgebers (CONTRACTOR, 1981; KLEINEIDAM,1994;MARTENSEN,2003;BRÄNDEL 2010), und nur we-nige tun dies ausschließlich aus der Perspektive eines der Vertragspartner, z. B. des Lizenzgebers (RAHN, 1972). Eine Übersicht über die Einflussfaktoren aus der (Marken-) Lizenzforschung und der Markenerfolgsfaktorenforschung sowie die empirischen Er-kenntnisse hierzu enthält die Abbildung 11. Es ist ersichtlich, dass die verschiedenen Forschungsansätze ähnliche oder gleiche Einflussgrößen einbeziehen. Diese wiederum sind auch in den Regelungen der OECD und der deutschen Finanzverwaltung zu finden.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass es bei den Faktoren aus der Unter-nehmensumwelt insbesondere auf Parameter wie die Branchensituation bzw. -struktur sowie die Standortunterschiede ankommt.

581 Zum Beispiel geografische Verankerung der Marke, sichtbar durch „Made in“-Markierungen der materi-ellen Leistung, die wahrgenommenen technisch-physikalischen Eigenschaften der materimateri-ellen Leistung, die Gestaltung und das Design der Verpackung, die innovative Verpackungsform, ihre Präsentation am Point Sale, ihr Preisniveau, ihre kulturelle Verankerung, ihr Markenname, Markenzeichen, ihre Marken-historie, die Preisgestaltung, die Preisoptik, das Preisimage, die Exklusivität der Distribution, die Mar-kenkommunikation, die Markenphilosophie, ihre Unternehmens-, Konzern- und Branchenzugehörigkeit und vieles mehr. Vgl. BRÄNDEL,K., Verrechnungspreise, 2010, S. 193, LUDEWIG,D., Markenlizenzwert, 2006, BRAITMAYER,O., Lizenzierung von Marken, 1998, KUEBART,J., Verrechnungspreise, 1995.

121 Abbildung 11: Systematisierung der Einflussgrößen aus der modellanalytischen (Marken-)Lizenz- und Markenerfolgsfaktorenforschung

Einflussgrößen untersuchter Modelle aus der

Empirisch signifinakter Einfluss Einbeziehung der Einfluss-größen in die Untersuchung

Transfer-/Opportunitätskosten 39 40%Kontrolle MEFF:

- Kontrollen der ökonomischen Zielgrößen, Produktqualität und Distribution durch Lizenznehmer

Vertragliche Regelungen 12 12%Vertragsgestaltung MEFF - keine Relevanz

MMLF - keine empirische Nachweise ja

Einnahmen/Gewinne 12 12% nein

Produkt 4 4% ja

Umsatz-/Absatzgröße der Lizenzpartner 5 5% signifikante Beziehung zwischen der Größe des

Lizenznehmers und der Höhe von Lizenzgebühren ja

Kostenersparnisse 2 2% nein

Produktpreise 2 2% - reine Monopolpreisbildung auf Seite des

Lizenznehmers und des Lizenzgebers als kann als unrealistisch eingestuft werden Lizenzpartner / Distributionsgrad

nein

3 3%

Summe 77 80%

Standortunterschiede Analyse des Zielmarktes/Marktsituation 10 10% MEFF:

- Wettbewerbsumfeld

122 Hier sind insbesondere die konkreten Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsverhältnisse zu be-rücksichtigen, wobei man je nach Anzahl der Anbieter und Nachfrager verschiedene Marktformen (Monopol, Oligopol, Polypol) bzw. Marktsituationen (Anbietermarkt, Nach-fragermarkt) unterscheidet. Des Weiteren sind Wettbewerbsverhältnisse durch Marktre-gulierungen zu beachten.⁵⁸² Denn der sogenannte relevante Markt kann nicht nur von Branche zu Branche, sondern auch von Wirtschaftsgut zu Wirtschaftsgut wechseln. Ein Hersteller kann auf dem Markt Alleinanbieter (Monopolist) sein, weil er z. B. als Einziger über ein bestimmtes Produktionspatent verfügt, hinsichtlich anderer Waren und Güter kann er enormem Wettbewerbsdruck ausgesetzt sein. Dass er im ersten Fall höhere Preisvorstellungen durchsetzen kann als in dem zweitem, bedarf keiner weiteren Erläu-terung.⁵⁸³ Ein Marktvergleich setzt außerdem voraus, dass die zu vergleichenden Unter-nehmen gleiche oder annährend gleiche Wettbewerbsbedingungen (Branchenspezifität) vorfinden. Das Gleiche gilt für die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die im We-sentlichen durch saisonale oder regional abweichende Konjunkturverläufe bestimmt werden.⁵⁸⁴

Bei den Faktoren des Unternehmensverhaltens sind insbesondere die Geschäftsstrate-gie und die Merkmale der Leistungserstellung wie die Produkteigenschaften, Risiken und Chancen, die sich aus den übernommenen Aufgaben ergeben, das eingesetzte Kapital der Vertragspartner sowie die Größe der Lizenzpartner von Bedeutung. Unternehmeri-sche Zielvorstellungen, die speziellen betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen so-wie die Geschäftsstrategien der am Leistungsaustausch beteiligten Lizenzparteien stel-len weitere Einflussfaktoren dar, die die Vergleichbarkeit der Verhältnisse und somit auch möglicherweise den Lizenzpreis beeinflussen. Die Geschäftsstrategie kann neben Maßnahmen einer besonderen Marketingpolitik eine gezielte Preispolitik verfolgen.⁵⁸⁵ In-wiefern jedoch die Aufteilung von Werbekosten zwischen dem Lizenznehmer und Li-zenzgeber, die von beiden übernommenen Funktionen (wie Hersteller- oder Vertriebsli-zenz) und die damit zusammenhängenden Risiken und Chancen für die Vertragspartner, die zwischen fremden Dritten vereinbart wurden, auf die Verhältnisse in einem Konzern

582 Vgl. WASSERMEYER,F./BAUMHOFF,H., Verrechnungspreise, Rn. 3.74, 2014. Sie vertreten die Ansicht, dass bei der Anwendung der Standardmethoden die Marktregulierungen außer Acht gelassen werden müssen, soweit die zu beurteilende Lieferung oder Leistungsbeziehung solchen preisrelevanten Maß-nahmen (z. B. haftungsrechtlichen, steuerlichen Vorschriften, Zollvorschriften, Transferbeschränkungen für Waffen und Kriegsgeräte etc.) nicht unterliegen.

583 Vgl. WASSERMEYER,F./BAUMHOFF,H., Verrechnungspreise, Rn. 3.70, 2014.

584 Ebd.WASSERMEYER,F./BAUMHOFF,H., Verrechnungspreise, Rn. 3.72, 2014.

585 Vgl. WASSERMEYER,F./BAUMHOFF,H., Verrechnungspreise, Rn. 3.78, 2014.

123 übertragbar sind, bleibt fraglich. Dies verdeutlichen die deutschen Verwaltungsgrund-sätze und die OECD-Leitlinien, in denen versucht wird zu regeln, wie z. B. Werbung- oder Markterschließungskosten zwischen einem produzierenden und einem Vertriebs-unternehmen in einem Konzern aufzuteilen sind.⁵⁸⁶ Auch wenn die Ausgestaltung der Verträge sowie der einzelnen Funktionen eines Vertriebsunternehmens bzw. Herstellers zwischen fremden Dritten nicht eins zu eins auf einen Konzern übertragbar sind, ist eine entsprechende Analyse zur Ableitung relevanter Schlussfolgerungen für die innerkon-zernliche Verrechnungspreisgestaltung wichtig.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die einzelnen Faktoren zur Herstellung vergleich-barer Verhältnisse für den Geschäftsvorfall der Markenlizenzierung unter Einbeziehung theoretischer und empirischer Erkenntnisse aus der (Marken-)Lizenz- sowie der Unter-nehmens- und Erfolgsfaktorenforschung analysiert, um anschließend im Rahmen der Modellierung, die auf den Grundlagen der Markt- und Preis-Theorie erfolgt, die identifi-zierten Einflussgrößen zu operationalisieren und Hypothesen zu ihrer Wirkungsrichtung zu entwickeln.

586 Vgl. Verwaltungsgrundsätze, BMF Schr. v. 23.02.1983, BStBl 1983 I, Tz. 3.3.2, OECD-Leitlinien 2010, Tz. 1.59 ff.

124

4.3 Faktoren zur Herstellung vergleichbarer Verhältnisse im

Im Dokument Verrechnung von Marken im Konzern (Seite 132-143)