Stand und Entwicklungen

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58 NEUMANN²²⁸ in der Literatur bestätigt werden. Sie sehen Spender nicht nur als Mittelgeber, sondern als einen wesentlichen Bestandteil einer Organisation.

Einige Organisationen befassen sich mit dem online-Fundraising. Bei den Interviews zeigte sich, dass sämtliche Organisationen online-Fundraising betreiben, wobei dies meist projektbe-zogen angewendet wird. Zwei der Organisationen setzen online-Fundraising zudem für allge-meine Zwecke ein. Die Organisation B5 steckt gerade mitten im Aufbau des online-Fundrai-sings und Mitarbeiter besuchten dafür Anfang Juli einen workshop bei einer einschlägigen Firma. Bisher wurde von dieser Organisation facebook und Instagram nur als Kommunikati-onskanal genutzt. Laut den Altruja-Studien gewinnt online-Fundraising immer mehr an Bedeu-tung. In den Jahren 2011 bis 2017 bestätigten sich immerhin zwischen 43 % und 57 % der NPOs aktiv als online-fundraiser. Zudem wollen zwischen 56 % und 68 % von den noch nicht Aktiven sich in der nächsten Zeit dem online-Fundraising widmen.²²⁹

Interessant ist, wie hoch das Gesamtspendenvolumen der analysierten Organisationen ist und wie viel davon durch online-Fundraising generiert wird. Das Gesamtspendenvolumen belief sich zwischen EUR 2 Mio. und 10,2 Mio. (eine Organisation wollte hierzu keine Angaben ma-chen), wobei der online-Spenden-Anteil zwischen 0,18 % und 20 % der Gesamteinnahmen der Organisationen beträgt. Eine Organisation gab an, dass die Spenden 10 % vom Gesamteinkom-men ausmachen und von diesen 10 % wiederum sind 20 % online-Spenden. Diese 20 % sind ein Ausreißer, da die Werte bei anderen Organisationen zwischen 0,18 und 5 % liegen. Diese Werte decken sich wiederum mit den Altruja Studien und der Literatur. Gemäß den Altruja-Studien generieren durchschnittlich 64 % der Organisationen zwischen 1 und 5 % online-Spen-den und lediglich 14 % zwischen 6 und 10 %. Nur wenige Organisationen generieren einen hohen Anteil ihrer Spenden im Rahmen des online-Fundraisings.²³⁰ In der Literatur wird laut Spendenbericht 2016 ebenfalls ein online-Spenden-Anteil in Österreich von nur 1 % bestä-tigt.²³¹

Ein weiterer Punkt der Erhebungen waren die online-Fundraisinginstrumente, die bei den be-fragten Organisationen in Verwendung sind. Laut Erhebungen verwenden alle Organisationen eine eigene website und social media. Der newsletter und das crowdfunding wird von jeweils drei Organisationen als online-Fundraisinginstrument angewandt. Google AdWords, webshop,

228 Vgl. Fischer, K./Neumann, A. (2003), S. 12 f.

229 Vgl. o. A. (2011); o. A. (2012); o. A. (2013); Jagdhuber, A./Ismail, M./Goebel, L. (2014); Reis, N./De la Chaux, J. (2015); Reis, N./Wetzel, S. (2016); Reis, N./Wetzel, S. (2017).

230 Vgl. o. A. (2012); o. A. (2013); Jagdhuber, A./Ismail, M./Goebel, L. (2014); Reis, N./De la Chaux, J.

(2015); Reis, N./Wetzel, S. (2016); Reis, N./Wetzel, S. (2017).

231 Vgl. FVA (Hrsg.) (2016), S. 14.

59 online-mailings, Projekt-, Ideen- und Aktionsplattformen sowie Suchmaschinen finden jeweils nur bei einem der Interviewpartner Anwendung. Dies wiederum bestätigt die Erkenntnisse aus den Altruja-Studien und der Literatur, denen zufolge die website und social media-Netzwerke von entsprechener Bedeutung beim online-Fundraising sind. Analog zu den Altruja-Studien, platzierten die teilnehmenden Organisationen die website an erster Stelle als Instrument mit höchster Resonanz bei den Spendern, gefolgt von facebook an zweiter und dem newsletter an dritter Stelle.²³² Selbst in der Literatur wird die website in Bezug auf das online-Fundraising als das Herzstück aller Organisationen bezeichnet.²³³

Bei der Befragung zur Sinnhaftigkeit der jeweiligen online-Fundraisinginstrumente wurde wie-derum die website als das wichtigste und sinnvollste Instrument bezeichnet. Der newsletter wurde ebenfalls als sinnvoll erachtet, ebenso wie online-Spenden-Portale. B4 erachtet jedes Instrument als sinnvoll, einen korrekten und zielführenden Einsatz vorausgesetzt. B5 (befindet sich zurzeit inmitten der Implementierungsphase des online-Fundraisings) bezeichnet ebenfalls die website als das sinnvollste Instrument. Ergänzend wurde noch erwähnt, dass in Verbindung mit einer website die richtige Gestaltung einer landing page und das Eruieren der user-jour-ney²³⁴ eines Spenders als wesentlich erachtet wird.

Zur Fragestellung welche Informationen wo und wann angeboten werden sollen, wurden die unterschiedlichsten online-Fundraising-Kanäle genannt, mit deren Unterstützung es möglich ist, die aktuellen Kampagnen oder Projekte entsprechend zu präsentieren. Der Vertreter von B5 hat diesbezüglich eine konträre Sichtweise im Vergleich zu den anderen Befragten: „Es wird in erster Linie die Homepage sein, ist aber vielseitig, weil man nicht sagen kann, welche Informa-tionen werden wo angeboten, sondern ich muss mir genau überlegen bei jeder Kampagne, die ich starte, die user-journey. Also startet die mit einem newsletter, was habe ich im newsletter für Klickpunkte drinnen, wo kommt der dann als nächstes hin und welche Beträge schlage ich dem vielleicht schon vor oder biete ich ihm die Möglichkeit, dass er direkt aus dem newsletter heraus spenden kann. Ist der Erstkontakt über social media, ist der Erstkontakt über youtube, oder z. B. über ein Banner. Das muss ich halt alles bedenken, wo biete ich was für Informatio-nen an und wie möchte ich den Kunden auf seiner Reise mitbegleiten, wo sind mögliche Ab-sprungpunkte, wo kann er mir verloren gehen, ... Und dann dort wo das Spendenformular auf der website an sich ist, da ist dann wichtig, dass gar nicht mehr so viele Informationen da sind,

232 Vgl. o. A. (2013); Jagdhuber, A./Ismail, M./Goebel, L. (2014); Reis, N./De la Chaux, J. (2015); Reis, N./Wetzel, S. (2016); Reis, N./Wetzel, S. (2017).

233 Vgl. Hohn, B. (2001), S. 172; Reichenbach, T. (2008), S. 32.

234 User-journeys sind alle Schritte, die ein Benutzer geht, um ein gewisses Ziel mit einem interaktiven System zu erreichen – vgl. Netzstrategen (2016), (02.09.2018).

60 sondern dass er im Vorfeld schon so gut informiert ist, dass er, wenn er auf der Seite ist, nur mehr sein Geld los werden will und dass das wenige Felder sind, übersichtlich ..., dass der Spender auch keine Angst hat, seine Bankdaten bekannt zu geben, sondern dass dort bekannte Zahlungsanbieter vertreten sind, die einfach Vertrauen schaffen.“²³⁵ Zusammenfassend kann dies folgendermaßen interpretiert werden: nicht die Frage wo welche Informationen angeboten werden ist von Bedeutung, sondern die Qualität und die Erreichbarkeit der Informationen ist ausschlaggebend.

Die Messung des Erfolges ist ein Thema, dass sowohl bei den interviewten Organisationen, als auch in der Literatur mit gewisser Skepsis gesehen wird. In den Altruja-Studien wurde der As-pekt der Erfolgsmessung gänzlich vernachlässigt. Lediglich zwei der befragten Organisationen messen den Erfolg, indem die online-Spenden-Eingänge ermittelt und verglichen werden. B1 analysiert zudem die Performance des newsletter und der Google AdWords-Anzeigen durch Google-Analytics. Da die Spendeneingänge häufig erst zeitverzögert stattfinden, kann oftmals nicht nachvollzogen werden, welches der online-Spendeninstrumente für den Erfolg verant-wortlich ist. Eine Organisation erachtet die Erfolgsmessung aktuell nur langfristig als sinnvoll, mit der Begründung, dass Erfolgsanalysen aufgrund der aktuellen Altersstruktur der spenda-belsten Spender in Verbindung mit online-Fundraising noch nicht zielführend sind. B4 misst den Erfolg nur bei den mailings, da bei der Überweisung die mailing-Kennzahl anzugeben ist.

Die Angabe der mailing-Kennzahl ist jedoch nicht verpflichtend und daher eine diesbezügliche Überprüfung nur bedingt möglich. Insgesamt gesehen ist die Erfolgsmessung im online-Fundraising ein Thema, dass bisher vernachlässigt wurde. In der Literatur ist ebenfalls kaum etwas dazu zu finden, wie und mit welchen Erfolgsmessungsinstrumenten die Organisationen zu einem Ergebnis kommen können.

Bezüglich social media-Instrumente vertreten die Organisationen die Meinung, dass diese für die Spendergewinnung und -bindung sinnvoll sind, jedoch nicht primär für die Spendengene-rierung. Trotzdem wird von allen Organisationen versucht, Spenden auf diesem Wege zu erzie-len, jedoch gelingt dies nur mit mäßigem Erfolg. Dieser Aspekt wird auch von der Literatur und in der Altruja-Studie 2013 bestätigt. Die website und der newsletter tragen am ehesten zum finanziellen Erfolg bei, jedoch mit facebook, twitter und youtube werden kaum Spenden gene-riert.²³⁶ HAIBACH²³⁷ sieht social media-Instrumente langfristig ebenfalls als

235 Organisation B5 (2018), Z. 751-765.

236 Vgl. o. A. (2013), S. 15 f.

237 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 89.

61 Kommunikationskanäle, die für die Pflege der Beziehungen verwendet werden können und nicht zur direkten Spendengenerierung.