JOHANNES KEPLER UNIVERSITÄT LINZ Altenberger Straße 69 4040 Linz, Österreich www.jku.at DVR 0093696
Online-Spenden als
Fundraisinginstrument
Eingereicht von Ricarda Schütz Angefertigt am Institut für Public und Nonprofit Management Beurteiler a.Univ.Prof. Dr. René Andeßner Monat Jahr 10/2018Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades des
Master of Science (MSc)
im Masterstudium
II
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre an Eides statt, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt beziehungs-weise die wörtlich oder sinngemäß entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
Die vorliegende Masterarbeit ist mit dem elektronisch übermittelten Textdokument identisch.
Gallneukirchen, im August 2018 _____________________________________
Gender Klausel
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Personenbezeichnungen gelten gleich-wohl für beide Geschlechter.
III
Inhaltsverzeichnis
Seite Inhaltsverzeichnis ... III Tabellenverzeichnis ... V Abbildungsverzeichnis ... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 Einleitung ... 1 1.1 Problemstellung ... 1 1.2 Zielsetzung ... 31.3 Aufbau der Arbeit ... 4
1.4 Methodik... 5
2 Fundraising – einige grundlegende Anmerkungen ... 6
2.1 Definitionen ... 6
2.1.1 Definition Fundraising ... 6
2.1.2 Der Begriff online-Fundraising ... 7
2.2 Zielgruppen ... 8
2.3 Spendenmotive und -verhalten ... 9
2.4 Spendenmarketing ... 12
2.5 Klassische Fundraisinginstrumente ... 13
2.5.1 Das persönliche Gespräch ... 13
2.5.2 Das Mailing ... 13
2.5.3 Telemarketing ... 14
2.5.4 Haus- und Straßensammlungen ... 14
3 Online-Fundraising ... 14
3.1 Besonderheiten der Internetkommunikation ... 14
3.2 Spendenverhalten im Internet ... 16
3.3 Online-Spendenmarkt ... 17
3.4 Online-Fundraising in NPOs ... 18
3.4.1 Bedeutung von online-Fundraising ... 18
3.4.2 Potentiale von online-Fundraising... 19
3.4.3 Grenzen und Schwierigkeiten von online-Fundraising ... 22
3.4.3.1 Datenschutzgesetz ... 24
3.4.3.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ... 26
3.5 Erfolgsfaktoren für online-Fundraising ... 26
IV
4 Instrumente des online-Fundraisings ... 30
4.1 Website ... 30 4.2 E-mail-Marketing ... 31 4.3 Suchmaschinen ... 32 4.4 Affiliate-Marketing ... 33 4.5 Social media ... 34 4.5.1 Blogs ... 34 4.5.2 Social networks ... 35 4.5.3 Social bookmarking ... 35 4.5.4 Wikis ... 36
4.5.5 Media- und Content-Sharing-Plattformen ... 36
4.6 Online-Spendenplattformen ... 37
4.6.1 Online-Spendenportale ... 37
4.6.2 Kreditplattformen ... 37
4.6.3 Projekt-, Ideen- und Aktionsplattformen ... 38
4.7 SMS-Fundraising ... 38
4.8 Studien zu online-Fundraising ... 38
5 Empirische Studie ausgewählter NPOs des Sozialbereichs in Oberösterreich ... 52
5.1 Allgemeine Beschreibung der Organisationen ... 52
5.2 Design der Studie... 53
5.2.1 Interviewleitfaden ... 53
5.2.2 Die Vorgehensweise beim Interview ... 54
5.2.3 Interviewauswertung mittels qualitativer Inhaltsanalyse ... 54
5.3 Zentrale Ergebnisse ... 57
5.3.1 Stand und Entwicklungen... 57
5.3.2 Zukunftsperspektiven ... 61
5.3.3 Potentiale/Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren ... 61
5.3.4 Einschränkungen und Schwierigkeiten ... 63
5.3.5 Zukünftige Optimierung ... 65
6 Schlussfolgerung ... 66
Anhang ... 68
Interviewleitfaden ... 68
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Online-Anwendung nach Geschlecht und Alter 2012 ... 33
Tab. 2: Kodierung der Organisationen ... 55
Tab. 3: Auszug aus der Literaturanalyse nach MAYRING ... 56
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Spendenpyramide ... 8Abb. 2: Spendenmotive ... 9
Abb. 3: Spendenthemen ... 10
Abb. 4: Beweggründe der Spende ... 11
Abb. 5: Internetnutzung der Österreicher 2017 ... 17
Abb. 6: Altersschere zwischen spendenrelevanter Kernzielgruppe und Internetnutzern 2016/2017 ... 21
Abb. 7: Herausforderungen im online-Fundraising ... 24
Abb. 8: Aufmerksamkeit einer website nach Regionen ... 31
Abb. 9: Teilnehmerzahl der Altruja-Studien im Zeitverlauf ... 39
Abb. 10: Geplanter Mitarbeitereinsatz ... 40
Abb. 11: Internetaffinität der Organisationen ... 41
Abb. 12: Betreiben die Organisationen aktuell online-Fundraising? ... 41
Abb. 13: Geplante Betätigung im online-Fundraising ... 42
Abb. 14: Ursachen für das Unterlassen von online-Fundraising ... 42
Abb. 15: Spendenaufkommen nach Altersgruppen ... 43
Abb. 16: Spendenaufkommen nach Zielgruppen ... 44
Abb. 17: Anteil der Organisationen mit einem jeweiligen Gesamtspendenvolumen ... 44
Abb. 18: Anteil online-Spenden am Gesamtspendenvolumen 2012-2015 im Durchschnitt ... 45
Abb. 19: Anteil online-Spenden am Gesamtspendenvolumen 2016/2017 im Durchschnitt .... 46
Abb. 20: Jeweilige Einschätzung der Fundraising-Kanäle ... 47
Abb. 21: Zukünftige Einschätzungen der Fundraising-Kanäle ... 47
Abb. 22: Angewandte Online-Fundraising-Kanäle ... 48
Abb. 23: Angebotene Spendenmöglichkeiten ... 49
Abb. 24: Die beliebtesten Zahlungsarten ... 50
Abb. 25: Investitionen in online-Fundraising 2015-2017 ... 51
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
bzw. beziehungsweise
ca. circa
DACH Deutschland, Austria, Schweiz
DFÜ Datenfernübertragung DSG Datenschutzgesetz DSGVO Datenschutz-Grundverordnung etc. et cetera EUR Euro f. folgend ff. folgende
FVA Fundraising Verband Austria
GfK Growth for Knowledge
Hrsg. Herausgeber
Mio. Million
NPO Nonprofit-Organisation
o. A. ohne Autor
o. J. ohne Jahr
ÖIS Österreichisches Institut für Spendenwesen
p. page
PR Public Relation
S. Seite
SEPA Single Euro Payments Area
TCP/IP transmission control protocol/internet protocol
u. v. m. und vieles mehr
URL Uniform Resource Locator
USA United States of America
UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Vgl. Vergleiche
WWF World Wide Fund for Nature
www world wide web
1
1 Einleitung
1.1 ProblemstellungNonprofit-Organisationen (NPO) sind wesentliche, gesellschaftliche Akteure im Bereich Um-welt- und Naturschutz, Gesundheitswesen, Bildung, soziale Dienste sowie Kultur. Ferner hat der Nonprofit-Sektor, auch der Dritte Sektor genannt, einen wichtigen wirtschaftlichen Stellen-wert, da er auf der einen Seite einen hohen Anteil bei den Beschäftigten aufweist und auf der anderen Seite von einer dynamischen Weiterentwicklung gekennzeichnet ist. Die Anzahl der NPOs steigt kontinuierlich, gleichsam kommt es zu Zuwendungskürzungen seitens der öffent-lichen Hand.1 Somit sind Spender wichtige Mittelgeber, die es nachhaltig an die Organisation zu binden gilt. Dies ist vor allem aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks für Vereine, Stiftungen oder Verbände, ausgelöst durch das Vorhandensein hochprofessioneller Organisati-onen, nötig.2
Der interorganisationale Wettbewerb erfordert differenzierte Kommunikationsstrategien.3 We-sentlich dabei ist, auch die neuen Medien und die Technologien des Internets als Fundraising-Kanäle mit einzubeziehen. Die neuen Kommunikationstechnologien, speziell die Kommunika-tion per Internet, haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich weiterentwickelt. Beinahe jede Branche wurde durch das Internet einem gewissen Veränderungsprozess ausgesetzt. Die Vor-gehensweise des Einzelhandels beispielsweise wurde durch onlineshops zum Teil beträchtlich verändert. Anwendungsmöglichkeiten, wie social media, Web 2.0, etc. gehören seit geraumer Zeit zu einem Massenphänomen.4
Werden die Möglichkeiten, die durch die Nutzung des Internets bestehen, erstmals berücksich-tigt, scheint Spenden per Internet einfach zu sein. Zum einen kann ein Spendenvorgang inner-halb kürzester Zeit durchgeführt werden, zum anderen ist für den Spender damit nur ein gerin-ger administrativer Aufwand verbunden. Zudem ist das Spenden via Internet auch für kleinere Organisationen aufgrund der geringen Kosten realisierbar.5 In traditionsorientierten, kleinen Verbänden, Vereinen und Stiftungen kann oftmals von Methoden, wie persönliche Gespräche oder Telemarketing, nicht Gebrauch gemacht werden, da das Aufbringen der benötigen 1 Vgl. Hohn, B. (2001), S. 1. 2 Vgl. Fischer, K./Neumann, A. (2003), S. 12 f. 3 Vgl. Hohn, B. (2001), S. 1. 4 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 163. 5 Vgl. Hogenkamp, P./Buff, S. (2009), S. 28.
2 Ressourcen meist schwierig ist. Mit der Nutzung von Web 2.0 sind nur wenige Zugangsbe-schränkungen verbunden und dies bietet vor allem für kleine, finanzschwache Organisationen einen Vorteil.6
Das Web 2.0 soll in der Nutzung einfach sein, trotzdem ist zu berücksichtigen, dass sich aktuell die Hauptzielgruppe der Organisationen von den internet usern unterscheidet, da diese im Durchschnitt meist älter ist.7 Ältere Spender haben häufiger Vorbehalte gegenüber den ver-schiedenen Möglichkeiten der online-Zahlungen, als jüngere.8 Eine bemerkenswerte Tatsache ist, dass eine online-Spende in der Regel höher ausfällt, als eine offline-Spende, jedoch wird die Möglichkeit des online-Spendens seltener genutzt.9 Gemäß einer Erhebung von Statista liegt das online-Spendenaufkommen relativ zum Gesamtspendenaufkommen innerhalb der DACH-Region10 etwa bei 5 bis 9 %.11
Grundsätzlich ist anzunehmen, dass das durchschnittliche Alter der typischen internet user in der Zukunft zunehmen wird. Somit ist der internet user von heute, der online-Spender von morgen.12 Dies lässt sich daraus ableiten, dass in Österreich nur mehr 0,1 %13 der 16-34 Jähri-gen, dies entspricht einer Zahl von 900 Personen, offline sind und sich junge Menschen im Vergleich zu Älteren hauptsächlich via Internet und Fernseher über das Gewünschte informie-ren.14 Die nachhaltige Integration der jungen Generationen ist von großer Bedeutung, indem Organisationen einen vertrauenswürdigen Auftritt im Internet bieten und Transparenz vermit-teln.15 Online-Methoden zur Spendengenerierung lassen sich schnell umsetzen und weit ver-breiten, doch fehlt oftmals die Tiefe, sowie die Qualität der Informationen.16 Wird jedoch das Web 2.0 mit dessen interaktiven Möglichkeiten der Bewertungen/Kommentierungen richtig eingesetzt und auf die Kritik von Spendern eingegangen, kann sowohl das Vertrauen in die Organisation und auch deren Transparenz gestärkt werden.17
6 Vgl. Gröner, A. (2010), S. 32. 7 Vgl. Dittmer, J./Kopf, H. (2011), S. 45. 8 Vgl. Lenzer, A. (2010), S. 15 f. 9 Vgl. Brien, J. (2008), (14.02.2018). 10 Vgl. Donner, A. (2009), (26.02.2018). 11 Vgl. Statista.com (2017), (25.09.2018). 12 Vgl. Lampe, B. (2016), S. 366.
13 Vgl. Statistik Austria (2017), (16.03.2018); Grundgesamtheit sind 6.544.900 Personen im Alter zwischen
16 und 74 Jahren.
14 Vgl. Urselmann, M. (2014a), S. 337. 15 Vgl. Lampe, B. (2016), S. 366. 16 Vgl. Lenzer, A. (2010), S. 16. 17 Vgl. Lampe, B. (2016), S. 366.
3 Aufgrund der vermehrten Nutzung des Internets, speziell durch jüngere Generationen, kann eine neue Zielgruppe für das online-Fundraising generiert werden.18 Dies bedeutet, dass ein erfolgsversprechendes Potential durch das Internet mitsamt dessen Kommunikationstechnolo-gie vorhanden ist. Genutzt werden kann dieses Potential durch die Reduktion der Kommunika-tionskosten, zudem besteht eine große Chance, neue Zielgruppen auf einer individuellen Basis anzusprechen.19 Aufgrund der Tatsache, dass der Anteil von online-Fundraising noch sehr ge-ring ist, wie unter anderem auch der Spendenbericht 201620 attestiert und von einem Spenden-anteil von 1 % durch online-Fundraising in Österreich berichtet und aufgrund der Entwicklung der Internetnutzung, scheint die Spendengenerierung durch online-Fundraising noch deutlich ausbaufähig zu sein.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Masterarbeit ist es, das Thema online-Fundraising zu analysieren, welche Beson-derheiten im Rahmen der Internetkommunikation gegeben sind, wie sich der online-Spenden-markt aktuell präsentiert und welche Potentiale für die Zukunft vorhanden sind bzw. ob unge-nutzte Möglichkeiten in Verbindung mit online-Fundraising bestehen. Die Grenzen und Schwierigkeiten des online-Spendens werden aufgezeigt und versucht, mögliche Erfolgsfakto-ren aufzuzeigen.
Die Möglichkeiten, die durch online-Fundraising gegeben sind, werden anhand der wichtigsten Instrumente des online-Fundraisings verdeutlicht und zusätzlich wird auf die Altruja-Studien21 zum Thema online-Fundraising eingegangen. Anschließend wird in dieser Arbeit mittels Inter-views mit NPOs der aktuelle Stand des online-Fundraisings in ausgewählten Organisationen eruiert. Dabei wird auf den Nutzen zweckmäßiger online-Fundraisinginstrumente eingegangen und die Frage gestellt, ob die von den Organisationen gewünschten Ergebnisse durch online-Fundraising erzielt werden können. Anstrebenswerter Output einer online-Fundraising-Aktion ist z. B. mehr Spender zu generieren bzw. die Ansprache bestimmter Zielgruppe oder auch das Ausmaß der Spenden zu steigern. Weiters wird durch gezielte Auswertung der Interviews versucht, eine generelle Aussage hinsichtlich der Zukunftsperspektiven von NPOs zu treffen.
18 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 170.
19 Vgl. Fischer, K./Neumann, A. (2003), S. 13. 20 Vgl. FVA (Hrsg.) (2016), S. 14.
21 Altruja-Studien sind online-Fundraising-Studien, die seit 2011 jährlich durch die Altruja GmbH und sich
4 Abgeleitet aus der Problemstellung und der Zielsetzung dieser Arbeit, können folgende For-schungsfragen formuliert werden:
Hauptforschungsfrage:
Was versteht man unter online-Fundraising und welche Entwicklungen sind gegenwärtig er-kennbar?
Sub-Forschungsfrage 1:
Welche Potentiale und Möglichkeiten können sich beim online-Fundraising ergeben?
Sub-Forschungsfrage 2:
Welche Einschränkungen bzw. Schwierigkeiten können sich beim online-Fundraising ergeben?
Sub-Forschungsfrage 3:
Welche besonderen Faktoren werden für den Erfolg im Bereich des online-Fundraisings ge-nannt?
1.3 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit gliedert sich in sechs Teilbereiche. Nach Abschnitt eins, der die Einleitung dar-stellt wird in Abschnitt zwei ein kurzer Überblick zum Thema Fundraising gegeben. Hier wird detailliert auf die Spendenmotive, das Spendenmarketing und auf die gängigsten, klassischen Fundraisinginstrumente eingegangen.
In Abschnitt drei werden wichtige Aspekte zum Thema online-Fundraising erläutert, indem auf gewisse Besonderheiten dieses Themas, sowie auf die Bedeutung, mögliche Potentiale, Erfolgs-faktoren, aber auch auf Grenzen und Schwierigkeiten von online-Fundraising näher eingegan-gen wird. Zusätzlich werden die wesentlichen Unterschiede zwischen klassischem und online-Fundraising aufgezeigt. In Abschnitt vier werden die unterschiedlichen online- online-Fundraisingin-strumente erörtert. Zudem beschäftigt sich dieser Abschnitt mit den bereits erwähnten Altruja-Studien. Aussagen der Studien und der Interviews werden miteinander verglichen.
Der fünfte Abschnitt bietet eine Beschreibung der Tätigkeitsfelder der für die Interviews aus-gewählten Organisationen. Zudem wird das Design der Studie erläutert sowie werden die
5 Ergebnisse der durchgeführten Interviews in Zusammenschau mit den Studien und den Er-kenntnissen aus der vorhandenen Literatur präsentiert. Schlussendlich werden im Abschnitt sechs ein Resümee gezogen, eine Einschätzung bezüglich der zu erwartenden Entwicklung im
online-Fundraising abgegeben, sowie mögliche Forschungslücken aufgezeigt. 1.4 Methodik
Die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit unterteilt sich in drei Hauptschritte. Der erste Schritt umfasst die Analyse des online-Fundraisings unter Verwendung einschlägiger Literatur. Im zweiten Schritt werden die Altruja-Studien der Jahre 2011 bis 2017, die die unterschied-lichsten Aspekte des online-Fundraising erläutern, thematisiert. Der dritte Schritt dient einer qualitativen Erhebung durch Interviews mit fünf ausgewählten NPOs, die im Sozialbereich tätig sind. Diese Interviews werden persönlich mithilfe eines halbstrukturierten Interviewleitfadens durchgeführt. Nach der Befragung werden die aufgezeichneten Einzelinterviews wortgetreu transkribiert22. Zweck dieser Verschriftlichung ist eine bessere und wiederholte Analysemög-lichkeit und vor allem die Nachvollziehbarkeit der geführten Gespräche durch Dritte.23 Die Auswertung der Aufzeichnungen erfolgt unter Anwendung der Inhaltsanalyse nach M AY-RING.24
MAYRING beschreibt für die Bearbeitung der Interviews drei verschiedene Techniken: die
Zu-sammenfassung, die Explikation und die Strukturierung. Bei der Zusammenfassung wird das Interviewmaterial auf die wichtigsten Inhalte reduziert, während bei der Explikation zusätzli-ches Material hinzugefügt wird, damit erklärungsbedürftige Aussagen, sowie unterschiedliche Aspekte klargestellt werden können. Die Methode der Strukturierung hebt aussagekräftige In-halte aus dem Interview heraus und legt einen Querschnitt über das Material. Für die Ergebnis-auswertung dieser Arbeit wurde die Zusammenfassung gewählt, da die Ergebnisse der geführ-ten Interviews auf ein aussagekräftiges Niveau reduziert werden sollen. Die Inhalte der Tran-skripte werden auf wesentliche Aspekte zusammengefasst, wobei gemäß MAYRING durch Abs-traktion ein überschaubarer Korpus geschaffen werden soll, der ein Abbild des Grundmaterials verkörpert.25
22 Unter Transkription wird das Protokollieren der Interviews verstanden. 23 Vgl. Lamnek S. (2005), S. 63 ff.
24 Vgl. Mayring, P. (2010). 25 Vgl. Mayring, P. (2010), S. 58.
6 Abschließend findet eine Gegenüberstellung der vorhandenen Literatur mit den bereits durch-geführten Studien und den Ergebnissen der Interviews statt, mit dem Ziel, Gemeinsamkeiten, Unterschiede und mögliche Entwicklungen im online-Fundraising verdeutlichen zu können.
2 Fundraising – einige grundlegende Anmerkungen
2.1 Definitionen2.1.1 Definition Fundraising
Unterschiedliche Autoren verwenden unterschiedliche Begriffe und Sichtweisen von Fundrai-sing.26 Grundlegende Unterschiede sind vor allem in folgenden Bereichen zu verzeichnen:
- In der Mittelbeschaffung: wird nur die Geldbeschaffung oder auch das Generieren sämt-licher anderer geldwerter Vorteile wie z. B. Sachmittel verstanden?
- In der Beschaffungsquelle: werden nur private Mittelgeber oder auch Öffentliche als Quelle gesehen?
- In der Transaktionsform: bezieht sich Fundraising nur auf eine einseitige Mittelvergabe seitens der Spender oder wird auch von Fundraising gesprochen, wenn Gegenleistungen gegeben werden?27
Der Begriff Fundraising für sich weist eigentlich schon auf die Tätigkeit hin, nämlich auf das Beschaffen mit dem englischen Verb to raise sowie auf das Kapital mit dem englischen Nomen
fund. Fundraising ist eine Tätigkeit von NPOs mit dem Ziel, zusätzliche (finanzielle)
Ressour-cen zu mobilisieren.28 Dass Fundraising meist auf den Terminus Spendenwerbung reduziert wird, wird von URSELMANN29 deutlich kritisiert. Die Aufgaben des Fundraisings sind viel
weit-reichender, wie auch das Verhältnis Marketing zu Werbung verglichen werden kann. Die Ziele des Fundraisings sind langfristig ausgelegt und nicht nur auf die bloße Geldbeschaffung redu-ziert. Vielmehr sollen professionelle Marketing- und Managementmethoden zum Einsatz kom-men. Potentielle Spender sollen nicht nur zur Einmalspende animiert, sondern nachhaltig ge-bunden werden.30 Mit der nachfolgenden Definition von URSELMANN wird Fundraising umfas-send umschrieben:
26 Vgl. Gahrmann, C. (2012), S. 9. 27 Vgl. Gahrmann, C. (2012), S. 12.
28 Vgl. Fischer, K./Haunert, F./Kreuzer, T. (2016), S. 77. 29 Vgl. Urselmann, M. (2002), S. 13.
7
„Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten einer steuerbegünstigten Organisation, welche darauf abzielen, alle benötigen Res-sourcen (Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Be-dürfnissen der Ressourcenbereitsteller (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, öffentliche Institutionen) zu möglichst geringen Kosten zu beschaffen.“ 31
2.1.2 Der Begriff online-Fundraising
Als online-Fundraising wird die Kommunikation via Internet verstanden wie z. B. per Website, Social Media, e-mail etc., mit dem Ziel der Gewinnung von Mittelgebern und von Interessenten für die Unterstützung der Organisation.32 Das Internet liefert für das Fundraising eine Vielzahl an Möglichkeiten, ob als online-Vertriebskanal und/oder als online-Kommunikationskanal. Die Möglichkeit des Vertriebskanals ist Voraussetzung dafür, dass von online-Fundraising gespro-chen werden kann. Erklärt der Spender schriftlich per Datenfernübertragung (DFÜ) seine Wil-lensäußerung, ein bestimmtes Spendenprodukt kaufen zu wollen, so liegt eine online-Spende vor. Spendenprodukte sind Einzel-, Dauer-, Groß-, Testamentspenden, sowie Anlass-, Rest-geld- oder auch Mikrospenden. DFÜ bedeutet das Übermitteln von Daten zwischen computern,
tablets oder smartphones über ein Festnetz bzw. Mobilfunknetz. Die notwendigen Daten
wer-den im Regelfall unter Verwendung eines elektronischen Formulars, auch online-Spenwer-denfor- online-Spendenfor-mular genannt, erfasst und mittels eines verschlüsselten Protokolls per Internet an die Organi-sation übermittelt.33
Von einer online-Spende wird gesprochen, wenn nur das online-bankingsystem für die Spen-denüberweisung verwendet wird. Wie bereits erwähnt, kann das Internet auch als Kommunika-tionskanal verwendet werden. Dies ist jedoch nicht zwingend der Fall und somit wird online-Fundraising auch unterstellt, wenn dem online-Vertrieb eine offline-Kommunikation voran-geht. Verwendet der Spender das Internet jedoch als Kommunikationskanal, z. B. zum Einholen von Informationen, und spendet er anschließend mit einem herkömmlichen Zahlschein oder löst eine Überweisung per Telefonat aus, liegt kein online-Fundraising vor.34
31 Urselmann, M. (2014a), S. 333 f. 32 Vgl. Lampe, B. (2015), S. 20.
33 Vgl. Urselmann, M. (2014b), S. 245 ff. 34 Vgl. Urselmann, M. (2014b), S. 245 ff.
8
2.2 Zielgruppen
Wie auch im kommerziellen Sektor, ist im Nonprofit-Sektor das Identifizieren, Segmentieren und Adressieren der Zielgruppen von großer Bedeutung. Zielgruppen können Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen oder öffentliche Institutionen sein.35
Abb. 1: Spendenpyramide (Quelle: Urselmann, M. (2014a), S. 335.)
Den Zielgruppen können verschiedene Zielgruppenmerkmale zugeordnet werden. Jedes gruppenmerkmal steht für ein eigenes Segment. Im Segment der verhaltensorientierten Ziel-gruppenmerkmale ist vor allem die Spendenbereitschaft von Bedeutung. Zusätzlich ist auf das Verhalten bei der Kommunikation und Mediennutzung sowie auf das Freizeit- und Zahlungs-verhalten zu achten. Die Spender werden vorerst anhand der Spendenpyramide, siehe Abb. 1, segmentiert, wobei hier in einem ersten Schritt die Bekanntschaft der Organisation und auch das Vertrauen in diese eine wichtige Rolle spielt.36
Das Kommunikationsverhaltens betreffend gilt herauszufinden, ob bestimmte Kommunikati-onskanäle von potentiellen Spendern bevorzugt werden. Dies ist wiederum sehr altersabhängig. Gleiches gilt im Bereich des Mediennutzungsverhaltens. Weiters soll das Zahlungsverhalten eruiert werden, wobei ältere Personen meist noch den klassischen Zahlschein verwenden und Personen mittleren bis jüngeren Alters eher per online-Überweisung bzw. auch per Paypal37 Spenden tätigen.38 Daher scheint es notwendig, im online-Fundraising-Bereich eine andere Segmentierung zu wählen, als im klassischen Fundraising – siehe 3.3 online-Spendenmarkt.
35 Vgl. Urselmann, M. (2014a), S. 334. 36 Vgl. Urselmann, M. (2014a), S. 334 f. 37 Vgl. Einkaufszettel.de (o. J.), (26.02.2018). 38 Vgl. Urselmann, M. (2014a), S. 334.
9 Weitere Unterscheidungen können bei den demographischen Zielgruppenmerkmalen gemacht werden. Unterscheidungen werden hinsichtlich der Altersgruppen, der Geschlechter, des Fami-lienstands oder z. B. der Anzahl der Kinder in den Familien vorgenommen. Im Bereich der soziographischen Zielgruppenmerkmale liegen die Unterschiede am Bildungsstatus, Erwerbs-status, beruflicher Stellung und Einkommenshöhe. Weiters kann nach geographischen Ziel-gruppenmerkmalen unterschieden werden, wobei das Spendenverhalten je nach Bundesland o-der nach Wohngebiet verschieden sein kann. Ferner kann auch nach psychographischen Ziel-gruppenmerkmalen differenziert werden, wobei hier die Motive und Werte der Spender im Vor-dergrund stehen.39
2.3 Spendenmotive und -verhalten
„Für Spenden erfolgreich werben – wie schwer das ist, wird klar ersichtlich, wenn man das Problem unter dem Aspekt der Motivation sieht.“40 COOPER sieht als Hauptspendenmotiv das
Hilfemotiv, sodass eine Spende aufgrund von Menschenliebe und Mitleid getätigt wird. Dane-ben wirken auch andere Motive.41 Dem Gratifikationsansatz42 zufolge wird eine Spende nicht aus rein altruistischen Motiven geschehen, sondern bewirkt auch für den Spender einen Nutzen. Schlussfolgernd ist es unabdinglich, die individuellen Spendenmotive herauszufinden.43
Im Folgenden werden die Spendenmotive, siehe Abb. 2, nach HAIBACH44 dargelegt:
Abb. 2: Spendenmotive (eigene Darstellung) 39 Vgl. Urselmann, M. (2014a), S. 334 ff. 40 Cooper, K. (1994), S. 67. 41 Vgl. Cooper, K. (1994), S. 69.
42 Ist ein kommunikationstheoretischer Ansatz aus der Nutzentheorie bezüglich Motive von Akteuren. 43 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 167.
10 Der Ansatz von HAIBACH ist intrapersonell fokussiert. Dies bedeutet, dass er die Motive, die einen Spender zum Spenden bewegen, in den Vordergrund rückt. Diese Motive klingen laut HAIBACH fast wie aus dem Mund des Spenders: „dem Leben einen Sinn geben“45 oder „zur
Steigerung des Selbstwertgefühls“46.
Darüber hinaus berücksichtigt er die Außenwelt mit z. B. dem Motiv der Zugehörigkeit in einer Gesellschaft. So werden dem intrapersonellen Aspekt noch soziale Aspekte hinzugefügt. Dem materiellen Reiz können Produkte wie Postkarten oder andere Anreize wie Steuerersparnis gezählt werden. Von außerordentlicher Bedeutung in diesem Zusammenhang ist, dass Organi-sationen explizit ein Nutzenversprechen zu den Spenden garantieren.
Abseits dieser Motive können ganz einfache Gründe zum Spenden motivieren: ist Geld, die notwendige Zeit oder auch nur das Interesse vorhanden? Ein weiterer Motivator kann die Hoff-nung sein, die HoffHoff-nung, dass einem selbst in einer bedürftigen Situation geholfen wird.47 Von entsprechender Bedeutung ist auch das Thema der Spendenkampagne, wofür überhaupt die Bereitschaft vorhanden ist, Spenden zu geben. Dabei liegen laut Spendenbericht 201748 sämtliche Themen in Verbindung mit Kindern an erster Stelle mit 29 %, gefolgt von Spenden für Tiere und Katastrophenhilfe im Inland mit 24 % und 18 %. Weitere Themen, die durch Spenden unterstützt werden, können Abb. 3 entnommen werden:
Abb. 3: Spendenthemen (Quelle: FVA (Hrsg.) (2017),S. 13.) 45 Haibach, M. (2012), S. 167. 46 Haibach, M. (2012), S. 167. 47 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 167 f. 48 Vgl. FVA (Hrsg.) (2017), S. 13.
11 Wie im Spendenbericht dargelegt wird, spenden Frauen im Vergleich zu Männern häufiger. Weiters widmen sich Frauen dem Spendenthema Kinder, Tiere, Kirchen oder sozial Benachtei-ligten, während Männer eher im Bereich Sport, Katastrophenhilfe im Inland, Parteien/Bürger-initiativen sowie Kunst/Kultur/Freizeit spenden. Ältere Generationen sind eher im Bereich der Katastrophenhilfe im In- oder Ausland, für Tiere, Kinder oder Kirchen aktiv und Jüngere ten-dieren eher zum Natur-, Klima- und Umweltschutz.49
Eine weitere Einteilung an Spendenmotive zeigt Abb. 4:
Abb. 4: Beweggründe der Spende (Quelle: FVA (Hrsg.) (2016), S. 11.)
Meist sind die Beweggründe für eine Spende nicht auf ein einzelnes Motiv beschränkt, oftmals besteht eine Kombination von mehreren Gründen. Die ersten drei Beweggründe von Abb. 4 haben sich 2016 im Vergleich zum Jahr 2015 nahezu nicht verändert; die Sicherheit, dass die Spende ankommt, dass die Organisation sympathisch ist und die Solidarität gegenüber den Be-dürftigen sind für Spender von größter Bedeutung. Dennoch werden Spender auch aufgrund von berührenden Einzelschicksalen zum Spenden animiert.50 „Während für Männer eher
prag-matische Gründe (nur Organisationen, die ausschließlich Bedürftigen in Österreich helfen, steuerliche Absetzbarkeit und auch religiöse Gründe) ausschlaggebend sind, führen Frauen vermehrt Gründe wie Einzelschicksale, Betroffenheit, Sicherheit, Mitleid, Solidarität etc. ins Treffen.“51
49 Vgl. FVA (Hrsg.) (2017), S. 13. 50 Vgl. FVA (Hrsg.) (2016), S. 11. 51 FVA (Hrsg.) (2016), S. 11.
12
2.4 Spendenmarketing
„Fundraising is the principle of asking, asking again and asking for more.”52 Mit diesem Zitat von KLEIN, erfolgreiche fundraiserin, kommt zum Ausdruck, dass es bei Fundraising auch um
eine wirksame Marketingstrategie geht. Das Ziel von Fundraising liegt darin, potentielle der dazu zu motivieren, wiederkehrend zu spenden und sie davon zu überzeugen, dass der Spen-denbeitrag regelmäßig erhöht werden sollte. Dafür muss ein wirksames Spendenmarketing mit einem passenden Marketingkonzept eingerichtet werden. Ein wesentlicher Aspekt im Spenden-marketing ist die strategische Kommunikation, mit dem Ziel das notwendige Maß an Involve-ment bei den Interessenten zur Spende zu wecken.53 Basierend auf Schätzungen widerfahren einer Person täglich zwischen 560 und 1800 Kommunikationsbotschaften, wobei diese Bot-schaften zwischen drei und zehn Wiederholungen für ein Auslösen einer Handlung benötigen. Besondere Bedeutung gilt dem Spendenaufruf, aus dem klar die Vorteile eines Spenders her-vorgehen. Dies muss entsprechend der Zielgruppe zum Ausdruck gebracht werden. Unterstüt-zend wirken Bilder bzw. bildhafte Erklärungen. Zudem müssen die von den jeweiligen Spen-dern genutzten Kommunikationswege berücksichtig werden. Unter Zuhilfenahme der Kommu-nikation gilt es die Wertorientierung einer Organisation zu spiegeln. Wird eine hohe Anzahl an Personen um Spenden gebeten, so wird dieser Bitte meist nicht entsprochen. Grundsätzlich ist dies eine normale Reaktion, dennoch sollten die Bemühungen bei privaten Spendern nicht in zu geringem Ausmaß aufgebracht werden.54
Ein Spendenmarkt ist ein Beschaffungsmarkt, auf dem NPOs finanzielle wie nicht-finanzielle Ressourcen mobilisieren. Diese Ressourcen werden für die Erfüllung der Aufgaben gegenüber den Leistungsempfängern benötigt. Weil bei NPOs die Beschaffung von Ressourcen oftmals einen Engpass darstellt, liegt der Schwerpunkt der Beschaffungstätigkeit in der Gegenleistungs-politik gegenüber dem Spender. Dies sind Gegenleistungen wie die Weiterleitung der Ressour-cen, Gruppenzugehörigkeitsgefühl, gesellschaftliche Einflussnahme ermöglichen, Werte-Iden-tifikation, Imageverbesserung etc.55 Im Hinblick auf die Mittelgeber wird eine entsprechende Kundenorientierung verlangt, bei der das Eruieren der Bedürfnisse, Erwartungen und Motive der Spender und daran anschließende individuelle Kommunikationskonzepte im Vordergrund stehen. So kann ein erfolgsreiches Spendenmarketing erreicht werden. NPOs, insbesondere Kleine, werden bei der Bereitstellung von Ressourcen für das Spendenmarketing vor die
52 Zitiert nach Kaltenbeck, J. (2011), S. 21. 53 Vgl. Kaltenbeck, J. (2011), S. 21. 54 Vgl. Haibach, M. (2008), S. 89. 55 Vgl. Gahrmann, C. (2016), S. 240 f.
13 größten Herausforderungen gestellt. Der Grundstein für ein erfolgreiches Fundraising wird ge-legt, indem das geeignete Fundraisinginstrument gefunden wird.56
2.5 Klassische Fundraisinginstrumente
NPOs haben heutzutage eine Vielzahl an Fundraisinginstrumente zur Verfügung. Zwischen-zeitlich kommt es zu einer deutlichen Verschiebung; die klassischen Fundraisinginstrumente werden aufgrund des technologischen Fortschrittes, speziell durch die häufige Nutzung des In-ternets, ersetzt bzw. ergänzt.
2.5.1 Das persönliche Gespräch
Das persönliche Gespräch ist im Fundraisingbereich ein sehr bedeutendes Instrument, was unter anderem daraus resultiert, dass diese sogenannte Königsdisziplin mit dem Großspendenfundra-ising in Verbindung steht. Diese Verbindung entsteht aus der Tatsache, dass FundraGroßspendenfundra-ising effi-zientes Arbeiten verlangt und somit für Kleinspender das persönliche Gespräch ein viel zu kos-tenintensives Instrument darstellt. Das persönliche Gespräch wird zum Generieren von Spenden verwendet; zum Identifizieren der Spenderpräferenzen und zum Aufbau wertvoller Netzwerke. Das Vertrauen der Spender zur Organisation zu festigen ist von enormer Bedeutung, denn ohne Vertrauen wird Fundraising nicht erfolgreich sein oder anders ausgedrückt57 „Friend-making
comes before fundraising“.58 2.5.2 Das Mailing
Das mailing eignet sich speziell für die Ansprache einer breiten Masse an Förderer und für die nach der Spendenpyramide klassifizierten Interessenten bis Dauerspender, da für diese Ziel-gruppen, ein persönliches Gespräch aufgrund der hohen Kosten nicht in Frage käme, mit Aus-nahme der Haus- und Straßensammlung. Am häufigsten wird die Methode des Versendens von Spendenbriefen genutzt. Unterschiedliche Varianten von Spendenbriefen sind unter anderem das persönliche Anschreiben von Großspendern oder personalisierte Massenbriefe, die an zahl-reiche Haushalte geschickt werden. Aus einem monologischen mailing einen Dialog mit Spen-der entstehen zu lassen, indem Antwort- bzw. Reaktionsmöglichkeiten, z. B. Zahlscheine, Ant-wortpostkarten, Einladung zum Besuch der website etc., geboten werden, ist hierbei die größte Herausforderung.59 Da dieses Instrument mittlerweile häufig zur Anwendung kommt und die
56 Vgl. Haibach, M. (2008), S. 89 f. 57 Vgl. Kraft, D. (2016), S. 4. 58 Kraft, D. (2016), S. 4.
14 Postkästen privater Haushalte nahezu überschwemmt sind mit Massen-mailings sind fundraiser davon überzeugt, dass die Wirksamkeit des mailings kontinuierlich abnimmt.60
2.5.3 Telemarketing
Telemarketing ist grundsätzlich eine sehr persönliche Art des Fundraisings, bei der seitens der NPOs noch eine deutliche Hemmschwelle besteht, Spenden via Telemarketing zu generieren. Dabei ist das Ziel in erster Linie nicht das Generieren von Spenden, sondern viel eher der Auf-bau von Beziehungen und das Halten selbiger, ohne die Förderer in deren Entscheidungsfreiheit zu beeinflussen. Diese telefonische Kontaktaufnahme soll als Mitgliederbetreuung empfunden werden und auf keinen Fall Druck beim Spender ausüben.61
2.5.4 Haus- und Straßensammlungen
Definitionsgemäß ist eine Haussammlung ein Vorgang, bei dem Abgesandte einer Organisation von Haus zu Haus gehen und um Spenden (Geld- oder Sachspenden) bitten. Werden Spenden durch Einwirken von Mensch zu Mensch auf Straßen oder sonstigen der Öffentlichkeit zugäng-lichen Plätzen oder Räumlichkeiten gesammelt, so wird von einer Straßensammlung gespro-chen. Diese Form der Mittelgenerierung kann speziell für kleine Organisationen von Bedeutung sein, da im Vorfeld kaum Investitionen bzw. Leistungen getätigt werden müssen und somit finanzielle Ressourcen eingespart werden können. Die individuelle Höhe der Spenden bei Haus- und Straßensammlungen sind im Vergleich zu anderen Spendenaktivitäten meist gering, dennoch ist aufgrund der hohen Spendenbereitschaft ein beachtlicher Erfolg zu verzeichnen.62 Zusätzlich können noch zahlreiche andere, dem klassischen Bereich einzustufende Fundrai-singinstrumente angeführt werden wie z. B. humanitarian broadcasting, derivative Absatzleis-tungen, Bußgeldmarketing, Jubiläums- und Kondolenzspenden u. v. m. Diese werden in dieser Arbeit aufgrund des Schwerpunktes auf online-Fundraising nicht näher thematisiert.
3 Online-Fundraising
3.1 Besonderheiten der Internetkommunikation
Internetkommunikation bedeutet netzwerkbasiertes, durch ein TCP/IP63 Protokoll gestütztes Kommunizieren, bei der die Kommunikation digital übertragen wird. Charakteristisch für diese
60 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 263. 61 Vgl. Urselmann, M. (1998), S. 145 f. 62 Vgl. Wissmann, F. (2016), S. 764 f.
63 Ein TCP/IP Protokoll wird auch als Internetprotokoll bezeichnet und stellt die Basis für den Datenaustausch
15 Kommunikation ist die Interaktivität und die Bidirektionalität. Bidirektionalität bedeutet, dass Empfänger und Sender jederzeit ihre Rollen tauschen können.64
Das Internet ermöglicht kostengünstige Kommunikationsformen.65 Die Unterscheidung in der Kommunikation liegt unter anderem in der synchronen und asynchronen Kommunikation. Eine synchrone Kommunikation, die auf Echtzeit basiert, ist z. B. ein live-chat, während die asyn-chrone Form z. B. der e-mail-Verkehr ist und zeitversetzt passiert.66 Nachfolgend werden be-sondere Eigenschaften des Internets aufgezählt, die wichtig im Umgang mit dem Internet sind, das heißt auch im online-Fundraising bestehen und sich von den klassischen Kommunikations-wegen unterscheiden.
Multifunktionalität:
Diese bedeutet, dass Organisationen oder auch Unternehmen die Möglichkeit haben, individu-elle, personenbezogene Kommunikation wie One-to-One, die Kommunikation zu einer be-stimmten Zielgruppe wie One-to-Few sowie die Zurverfügungstellung von Standardinformati-onen für die gesamten user wie One-to-Many zu nutzen.67
Interaktivität:
Das Internet besitzt die Möglichkeit der Interaktivität. Die Kommunikation kann zwischen Kunden und Anbietern sowie zwischen Kunden untereinander stattfinden wie z. B. die im In-ternet einsehbaren Kundenbewertungen zeigen. Darüber hinaus kann bezüglich der Darstel-lungsform sowie der zeitlichen Dimension (Echtzeit oder zeitverschoben) gewählt werden.68 Multimedialität:
Internetseiten sind insofern multimedial gestaltet, da diese Text, Bild, Ton sowie bewegte Bil-der integrieren. Multimedialität wird von Organisationen oftmals vermieden, da längere War-tezeiten beim Laden der webpages und geringere Übertragungskapazitäten die Folge sein kön-nen und somit zu einer Verschlechterung der Qualität insgesamt führen kann.69
Transaktionsfähigkeit:
Dies bedeutet, dass via Internet nicht nur Geschäfte angebahnt werden können, sondern auch direkt der Kauf von Produkten möglich ist. Produkte/Leistungen können auch direkt, nach
64 Vgl. Viest, O. (2016), S. 306. 65 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 164. 66 Vgl. Dürscheid, C. (2005), S. 7. 67 Vgl. Tillipaul, A. (2002), S. 35. 68 Vgl. Tillipaul, A. (2002), S. 34. 69 Vgl. Tillipaul, A. (2002), S. 34.
16 erfolgtem Download, benützt werden. Die Bezahlung der Produkte/Leistungen kann ebenfalls via Internet abgewickelt werden.70
Permanente Verfügbarkeit von Informationen:
Alle im Internet vorhandenen Informationen können unabhängig von Ort und Zeit abgerufen werden. Dies bedeutet auch, dass die Informationen in wenigen Sekunden weltweit übermittelt werden können. Darüber hinaus können diese Informationen jederzeit auf den aktuellen Stand gebracht werden.71
3.2 Spendenverhalten im Internet
In sämtlichen gesellschaftlichen Bereichen ist das Internet ein sehr dominanter Faktor, anders ist dies gegenwärtig im Spendenwesen, wo das Online-Spenden laut Meinungsumfrage noch geringe Bedeutung hat. Laut Spendenbericht 201672 spenden lediglich 1 % der Österreicher
online, während die Zahlungsanweisung die häufigste verwendete Form des Spendens ist.
Ur-sächlich hierfür kann die Altersstruktur der Spender gesehen werden, da die „spendabelsten“ Spendergruppen die älteren Generationen sind. Die Prognose bezüglich der online-Spenden für die nächsten Jahre ist jedoch durchaus positiv, da die derzeitige Generation der internet user in einen Lebensabschnitt mit ausgeprägter Spendenfreudigkeit eintritt. Experten rechnen mit ei-nem deutlichen Umschwung im Spendenverhalten, denn online-Fundraising ist aktuell ein sehr innovativer, wachsender Bereich, der zahlreiche Möglichkeiten wie Spenden-Plattformen, websites, affiliate-marketing73 etc. bietet. Trotz oder speziell aufgrund des aktuell geringen Spendenaufkommens via online-Kanäle ist dieser Bereich von starkem Wachstum geprägt. Ob-wohl weniger Menschen über online-Möglichkeiten spenden, ist die online-Spende in Öster-reich im Durchschnitt mit ca. EUR 71, im Vergleich zur offline-Spende mit nur EUR 37, deut-lich höher.74
Der Geschäftsführer des Fundraising Verbandes Austria (FVA) betont, dass die meisten Spen-der in bar oSpen-der per Überweisung spenden. Nichtsdestotrotz kann beim online-Fundraising ein sprunghaftes Ansteigen der Bereitschaft zur Spende verzeichnet werden. Dieses Phänomen zeigt sich speziell bei Großereignissen wie eine Naturkatastrophe, wo über online-Portale ge-spendet wird. Langfristige Projektunterstützung wird beim Spenden eher im offline-Bereich wahrgenommen. Der Geschäftsführer des Österreichischen Institutes für Spendenwesen (ÖIS)
70 Vgl. Tillipaul, A. (2002), S. 35. 71 Vgl. Tillipaul, A. (2002), S. 35. 72 Vgl. FVA (Hrsg.) (2016), S. 14.
73 Affiliate-Marketing - siehe Erklärung im Abschnitt 4.4. 74 Vgl. FVA (Hrsg.) (2016), S. 14.
17 berichtet ebenfalls über einen Aufwärtstrend beim online-Fundraising; jedoch konnte das
on-line-Fundraising mit der rapiden Verbreitung des online-bankings nicht Schritt halten.75
3.3 Online-Spendenmarkt
Da in der DACH-Region nur 5 bis 9 % der Spenden online generiert werden, erscheint der
online-Kanal für die Spendenbeschaffung von NPOs vernachlässigbar. Wenn jedoch bedacht
wird, dass die USA Europa meist „ein paar Schritte voraus sind“ und aktuell das Ausmaß von
online-Spenden in den USA in etwa bei 10 % der Gesamtspenden liegt, lässt sich gemäß B REI-DENBACH76 rückschließen, dass sich das online-Spendenaufkommen in Europa in den nächsten Jahren ebenfalls erhöhen wird.
Ein weiteres Indiz für ein Ansteigen des online-Spendenaufkommens ist das Verhalten der nächsten Generation von Spendern, die bereits heute im Netz aktiv ist.77 Wie auf nachfolgender Abb. 5 ersichtlich, hatten laut einer Statistik aus dem Jahr 2017 86 % der Österreicher einen Internetzugang.78
Abb. 5: Internetnutzung der Österreicher 2017 (Quelle: Statista.com (o. J.), (22.07.2018))
75 Vgl. Brien, J. (2008), (14.02.2018). 76 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 163 f.
77 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 164; Urselmann, M. (2014a), S. 28; Haibach, M. (2012), S. 228; Daberstiel,
M. (2010), S. 115; Fabisch, N. (2013), S. 68.
18 Eine weitere Erhebung durch Statista hat ergeben, dass die Befragten im Alter zwischen 30 und 49 Jahren täglich zwei Stunden und 22 Minuten im Internet verbringen.79 Dass das prognosti-zierte Spendenaufkommen aus dem online-Bereich einen Aufwärtstrend unterliegen wird, wird dadurch bekräftigt, dass bezogen auf die nächste Spendengeneration der tägliche Gebrauch des Internets bei 3 Stunden und 40 Minuten liegt.80 Die Generation der 55- bis 64-Jährigen nutzt das Internet immer häufiger (80,6 %), ebenso wie die 65- bis 74-Jährigen, bei denen gemäß Statistik Austria bereits 51,9 % das Internet nutzen.81
Anders als im klassischen Fundraising soll jedoch die Segmentierung der Zielgruppen im
on-line-Fundraising stattfinden. Die Einteilung findet in drei Segmente statt. Das Erste beinhaltet
die Nicht-Spender. Das sind Menschen, die bisher noch nicht gespendet haben. Damit diese Personen zum Spenden animiert werden können, muss das Angebot Neugierde und positive Stimmung erzeugen. Dabei ist der rasche Aufbau einer Bindung sehr wichtig.
Das zweite Segment umfasst jene Menschen, die bereits bei anderen Organisationen spenden. Diese gilt es durch interessantere Projekte, bessere Leistung oder durch zusätzlichen Nutzen zu gewinnen.
Im dritten Segment befinden sich neue Zielgruppen, die von der Organisation bisher nicht Er-wägung gezogen wurden. Die Maßnahmen für die Ansprache dieser Zielgruppen müssen auf die Charakteristika der neuen Zielgruppen angepasst sein. Aufgrund der ohnehin leichten Er-reichbarkeit der jüngeren Generationen, gilt es speziell die sogenannten „Silversurfer“, also Personen ab 50 Jahren aufwärts, mit entsprechenden Maßnahmen zu erreichen.82
3.4 Online-Fundraising in NPOs
3.4.1 Bedeutung von online-Fundraising
Das Internet stellt ein bedeutendes Massenmedium dar und hat das Kommunikationsverhalten grundlegend verändert.83 Speziell junge Generationen nutzen das Internet und haben somit ei-nen entsprechenden Einfluss auf dessen Entwicklung. Sie sind über das Internet erreichbar und können somit als Neuspender gewonnen werden. Daher werden auch social media eine demen-sprechende Bedeutung im online-Fundraising einnehmen.84 Heutzutage stellt das Internet nicht
79 Vgl. Statista.com (o. J.), (08.07.2018). 80 Vgl. Statista.com (o. J.), (08.07.2018). 81 Vgl. Statistik Austria (2018), (08.07.2018). 82 Vgl. Vom Endt, F. (2012), S. 14 f. 83 Vgl. Daberstiel, M. (2010), S. 108. 84 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 303.
19 mehr nur Informationen zur Verfügung, sondern ermöglicht die Interaktion mit potentiellen Spendern.85
Aufgrund des immer stärker werdenden Wettbewerbs zwischen den Organisationen spielt eine differenzierte Kommunikationsstrategie gegenüber Spendern eine wesentliche Rolle. Nur so kann eine Organisation langfristig bestehen bleiben. Organisationen müssen ihre online-Mög-lichkeiten effizient einsetzen und nicht ignorieren, denn schließlich entwickelt sich der Spen-denmarkt immer mehr in Richtung eines Verdrängungswettbewerbs und der boom des Internets ist ebenfalls nicht zu stoppen.86
3.4.2 Potentiale von online-Fundraising
Es gibt viele nennenswerte Beispiele, wie mittels des Internets zahlreiche Menschen zeitnah zur Spendentätigkeit motiviert werden können. Die Verbreitung der Nachrichten z. B. über eine Naturkatastrophe im Internet funktioniert nahezu wie ein Schneeballsystem, wodurch entspre-chend viele Menschen angesprochen und begeistert werden können – so auch im Jahr 2010, als das folgenschwere Erdbeben Haiti getroffen hat. Durch das Internet wurde ermöglicht, eine sonst eher unerreichbare Zielgruppe für das Fundraising zugänglich zu machen, die so mittels vieler Kleinspenden einen erheblichen Beitrag für die Opfer leisteten.87
Ein weiteres, sehr erfolgreiches Beispiel für online-Fundraising konnte bei der Präsidentenwahl in den Vereinigten Staaten 2008 verzeichnet werden. Damit Barack Obama seinen Wahlkampf finanzieren konnte, bediente er sich unterschiedlichster online-Fundraisinginstrumente und ge-nerierte so 650 Millionen Dollar Spenden. Erstaunliche 80 % davon wurden online erzielt, die wiederum fast alle durch Kleinspender aufgebracht wurden. Dies bezeugt, dass eine hohe Summe an Spenden auch mit vielen Kleinspenden erreicht werden kann und nicht nur Groß-spender nötig sind. Obama setzte dafür online-Fundraisinginstrumente wie youtube88,
face-book89, Flickr90, twitter91 sowie auch e-mail und mobile-marketing92 ein. Mit einem derartig
85 Vgl. Daberstiel, M. (2010), S. 109. 86 Vgl. Hohn, B. (2001), S. 2.
87 Vgl. Mohr, L./Seidenberg, O. (2010), S. 34 f.
88 Youtube ist ein soziales Netzwerk, das vorwiegend zum Präsentieren von Videos verwendet wird – vgl.
Madsack Market Solutions (o. J.), (26.08.2018).
89 Facebook ist ein soziales Netzwerk, das verschiedene Funktionen wie chat, video-chat, e-mail und SMS
anbietet – vgl. Stobbe, R. (2012), S. 7.
90 Flickr bietet die Möglichkeit, Fotos und Videos mit einer maximalen Länge von drei Minuten einzustellen
und diese mit Notizen und Kommentaren zu versehen – vgl. SEO-Analyse (o. J.), (26.08.2018).
91 Twitter bietet die Möglichkeit, Textnachrichten bis maximal 140 Zeichen zu verfassen, die andere Nutzer
lesen können – vgl. GS Lexikon (o. J.), (26.08.2018).
92 Beim mobile-marketing werden mobile Endgeräte für Marketingaktivitäten eingesetzt – vlg. Marketing
20 vernetzten Aufbau der gesamten Wahlkampagne wurde ermöglicht, Spender interaktiv einzu-binden.93
Die Möglichkeit, viele Menschen in Projekte einzubeziehen und die Massen dafür zu begeis-tern, wurde auch erst mit der Nutzung des Internets geschaffen, da nur so ein enormes Maß an Informationen unter Entstehung verhältnismäßig geringer Kosten verarbeitet werden kann. Die Möglichkeit, user unter Anwendung einer spielerischen Informationsvermittlung zu aktivieren, ist ebenfalls gegeben, indem sie z. B. beim Projekt „Feld gegen den Hunger“ Setzlinge pflanzen konnten und den dadurch erzielten Betrag spenden oder dem user wurden die Hilfsgüter für Bedürftige näher gebracht mittels eines webshops. So z. B. der webshop „Schenken mit Sinn“ der Caritas Österreich. Hier können zahlreiche Produkte gekauft werden, woraufhin der ent-standene Ertrag für Hilfsprojekte wiederverwendet wird bzw. werden Hilfsgüter angeboten, die mit der getätigten Spende den Bedürftigen gekauft werden können.94
Der Trend zum online-Fundraisings bedeutet für viele NPOs eine nicht einfache Veränderung bezüglich der Kontaktaufnahme mit den Spendern bzw. der Kommunikation, gleichsam kann erstmalig die Chance ergriffen werden, mit der Unterstützerbasis in einen echten Dialog zu treten.95 Somit ist durch die online-Kommunikation ein entsprechendes Potential gegeben, da der finanzielle Aufwand reduziert werden kann und das Gewinnen und Halten von Spendern leichter wird. Die Kosten für die online-Kommunikation sind um ein Vielfaches geringer, ver-glichen zu den Druck- oder Portokosten, die für Broschüren, Flyer etc. verursacht werden96 Spendenbeschaffungskosten werden im Dritten Sektor immer mehr zur Herausforderung, da ca. ein Drittel der Spenden alleine für die Spendenakquise benötigt werden. Spendenaufrufe per
direct mailing haben teilweise eine derart geringe Rücklaufquote, dass nur die am Fundraising
mitwirkenden Dienstleister verdienen und kaum etwas für das ursprüngliche Projekt verbleibt. Das Missverhältnis zwischen Aufwand und Ertrag im Bereich der Spendenakquirierung wird außer Acht gelassen und so steigen die Kosten trotz professionell agierender fundraiser. Das Internet hingegen bietet ein entsprechendes Potential, diese Kosten erheblich zu reduzieren. Organisationen haben die Möglichkeit, websites, Plattformen, e-mail, social media etc. für we-nig oder gar kein Geld zu nutzen und so die Informationen an die Öffentlichkeit zu bringen, mit Stakeholdern in einen Dialog zu treten, Neuspender zu akquirieren und den vorhandenen Spen-derstamm zu pflegen.97 Generell können durch online-Fundraising die Zielgruppen flexibler
93 Vgl. Reichenbach, T. (2008), S. 78. 94 Vgl. Caritas Shop (o. J.), (18.08.2018). 95 Vgl. Reichenbach, T. (2008), S. 38.
96 Vgl. Fischer, K./Neumann, A. (2003), S. 14. 97 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 166 f.
21 und individueller angesprochen bzw. besser eingebunden werden. Bezüglich der Finanzierung, der image-Pflege und der Darstellung des Leistungsangebotes entstehen durch das Internet ebenfalls neue Möglichkeiten.98
Hinsichtlich der Zielgruppen werden in Abb. 6 die internet user und Spender anhand ihres Al-ters dargestellt, wodurch ermöglicht wird, festzustellen, ob diejenigen, die Spenden wollen, überhaupt erreicht werden.
Abb. 6: Altersschere zwischen spendenrelevanter Kernzielgruppe und Internetnutzern 2016/2017 (eigene Darstellung unter Verwendung von Daten von GfK (2016), S. 6 und Statista.com (2017), (22.07.2018))
Wie in Abb. 6 verdeutlicht wird, steigt die Spendenbereitschaft mit zunehmendem Alter, gleich-sam sinkt jedoch die Nutzung des Internets. Demzufolge ist die Kluft zwischen den spenden-bereiten Generationen und den internet usern groß bzw. die Schnittmenge dieser zwei Gruppen gering. 38 % der Spenden werden durch die Generation über 70 lukriert.99 Genau diese Gruppe wird allerdings durch die online-Kommunikation am geringsten erreicht, da sie nur 45 % dieser Altersgruppe das Internet nutzen.100 Grundsätzlich ist die Tendenz der Internetnutzung der äl-teren Generation steigend, was den klassischen Spendenmarkt immer mehr ins Netz des World
Wide Web treibt.101 Die unter 40-jährigen haben den geringsten Anteil am Spendenaufkommen, jedoch sind die unter 30-järigen zu 99% und die unter 40-jährigen zu 100 % im Internet vertre-ten. Somit bietet die online-Kommunikation das Potential, neue, bisher unbekannte Unterstüt-zer der jüngeren Generationen zu erreichen, indem diese Gruppe über deren favorisierten
98 Vgl. Brömmling, U. (2007), S. 69. 99 Vgl. GfK (2016), S. 6.
100 Vgl. Statista.com (2017), (22.07.2018). 101 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 164.
22 Kommunikationskanal angesprochen werden. Durch eine frühestmögliche Bindung an die Or-ganisation hat dies den Vorteil, den vollständigen lifetime-value der Spender abzuschöpfen.102 Ein weiteres Potential im Zusammenhang mit dem Internet stellen sogenannten Nischenpro-dukte dar.103 ANDERSON104 entwickelte 2004 in seinem Artikel The Long Tail bereits die These,
dass Nischenprodukte gemeinsam mit dem Internet enorm an Bedeutung erlangen werden und dass diese insgesamt mehr Volumen ausmachen bzw. mehr Profite generieren, im Vergleich zu herkömmlichen Massenprodukten. Dieses Phänomen zeichnet sich auch im Dritten Sektor ab, was sich auf der Plattform betterplace.org zeigt, auf der, abgesehen von den allseits bekannten Organisationen wie SOS-Kinderdorf etc., zahlreiche mittelständige und kleine Organisationen gelistet sind, die von sicheren Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten einen Nutzen ziehen können. Auf derartige Plattformen wird den Spendern ermöglicht, gemäß deren Interes-senprofil in Sekundenschnelle die richtige Organisation bzw. Initiative zu finden und diese zu unterstützen.105
Das Internet besitzt somit nicht nur als Kommunikationskanal, sondern auch als Vertriebskanal reichlich Potential für das Fundraising, wobei online-Instrumente eher als Kommunikationska-näle genutzt werden und somit zum Beziehungsaufbau zwischen Organisation und Spendern beitragen. Dies bedeutet, dass der Schwerpunkt im online-Fundraising eher im langfristigen Beziehungsaufbau und nicht primär im Mobilisieren einer einzelnen Spende liegt.106
3.4.3 Grenzen und Schwierigkeiten von online-Fundraising
Ein Kritikpunkt im Zusammenhang mit der Verwendung von neuen Medien ist das Vertrauen.
Online-Methoden werden häufig dahingehend bemängelt, dass die Umsetzung relativ schnell
und die Erreichbarkeit relativ weitläufig ist, jedoch oftmals die Tiefe und die Qualität der In-formationen nicht den Anforderungen entsprechen.107Die Spendenbereitschaft kann durch ein überzeugendes Projekt und einem persönlichen Bezug zu dem selbigen positiv beeinfluss wer-den. Häufig ist auch die gewünschte Transparenz bezüglich der Verwendung von Spenden nicht gegeben. Bei einer Befragung von Spendern wurde mehrmals erwähnt, dass die Tendenz eher zum Spenden an kleinere Organisationen liegt, da sie der Meinung sind, dass große Organisa-tionen mehr administrative Kosten zu bewältigen haben und somit aufgrund mangelnder Trans-parenz nicht hervorgeht, welcher Anteil der Spenden tatsächlich Bedürftigen zugutekommen 102 Vgl. Hohn, B. (2001), S. 109. 103 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 165. 104 Vgl. Anderson, C. (2007), S 2. 105 Vgl. Breidenbach, J. (2010), S. 165. 106 Vgl. Haibach, M. (2012), S. 89. 107 Vgl. Lenzer, A. (2010), S. 16.
23 und nicht für Verwaltungskosten der Organisation aufgewendet werden. Weiters spielt die Se-riosität eine wichtige Rolle. Spender wollen sicher gehen, dass ihr Geld nicht aufgrund korrup-ter Vorgehensweisen seitens der Organisation verloren gehen. In diesem Kontext ist für die Organisationen wichtig, eine gewisse Seriosität über die website zu signalisieren, damit Glaub-würdigkeit gegeben ist und so das Vertrauen der Spender in die Organisationen sicher ist.108 Fehlendes oder missbrauchtes Vertrauen kann für eine Organisation bedeutende Schwierigkei-ten bei der Spendengenerierung und Spendergewinnung zur Folge haben.109 „Eine
glaubwür-dige und nachvollziehbare Informationspolitik der NPO besitzt vertrauenskonstituierenden Charakter. Hierzu gehört eine klare Rechenschaft über Erfolge und Misserfolge der NPO und eine transparente Rechnungslegung mit Nachweisen über die korrekte Mittelverwendung.“110
Die Verbreitung von falschen Informationen oder Gerüchten in Echtzeit im Internet ist eben-falls eine Herausforderung, der sich Organisationen stellen müssen. Speziell Kritiker oder Kon-kurrenten können online auf einfachem Weg aktiv werden, wobei schwierig ist, derartige Ak-tivitäten zu kontrollieren. Als problematisch kann hier unter anderem die Anonymität des In-ternets angesehen werden, da Verursacher einer negativen oder falschen Meldung nur schwer bis gar nicht identifizierbar sind.111 Aufgrund der Dialogmöglichkeit im Web 2.0112 ergibt sich einerseits die Chance, auf Fehler relativ prompt aufmerksam gemacht zu werden.113 Anderer-seits geben Rezipienten online eine viel radikalere Meinung ab, verglichen zum persönlichen Zusammentreffen.114Derartige Risiken können durch Praktizieren eines guten Krisenmanage-ments und regelmäßigem monitoring der online-Kommunikationskanäle minimiert werden. Permanentes monitoring ist jedoch personal- und kostenintensiv und somit nicht in jede Orga-nisation möglich bzw. finanzierbar.115
Gemäß der online-Fundraising-Studie Altruja 2017 gewichten die Organisationen, wie in Abb. 7 dargestellt, verschiedene Herausforderungen beim online-Fundraising unterschiedlich:
108 Vgl. Hogenkamp, P./Buff, S. (2009), S. 29. 109 Vgl. Reichenbach, T. (2008), S. 21. 110 Reichenbach, T. (2008), S. 21. 111 Vgl. Schmücking, D. (2015), S. 90 f.
112 Im Web 2.0 geht es nicht mehr nur um das statische Darlegen von Informationen durch website-Betreiber,
sondern um das Beteiligen der Nutzer am Web; sogenanntes Mitmach-Web – vgl. Gabler Wirtschaftslexi-kon (o. J.), (26.08.2018).
113 Vgl. Wingenter, T. (2013), S. 26. 114 Vgl. Zollner, C. J. (2013), S. 261. 115 Vgl. Müllerleile, C. (2009), S. 118.
24
Abb. 7: Herausforderungen im online-Fundraising (Quelle: Altruja, die online-Fundraising-Studie (2017), S. 41.)
Die bei dieser Studie analysierten bzw. befragten Organisationen sehen die größte Herausfor-derung am fehlenden Personal und folglich auch an der mangelnden Zeit (74 %), die für die Verfolgung einer kompletten online-Fundraising-Strategie notwendig wäre. Weiters werden fi-nanzielle Engpässe (42,3 %), sowie fehlendes Wissen innerhalb der Organisation (30,7 %) für die geringe Nutzung des online-Fundraisings gesehen. Darüber hinaus wird die Zielgruppe der Organisationen als nicht ausreichend internetaffin eingestuft (38,7 %). Inhaltlichen Einschrän-kungen wurden in Verbindung mit Risiken juristischer Probleme, Datenschutz und Internet-recht (27,4 %) genannt.116 Im Vergleich zum Vorjahr (2016) verzeichneten inhaltliche Ein-schränkungen den höchsten Zuwachs mit 3,4 Prozentpunkten.
3.4.3.1 Datenschutzgesetz
Das Datenschutzgesetz (DSG) und die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) spielen auch im Bereich des online-Fundraisings eine nicht zu unterschätzende Rolle. Das DSG regelt zum einen die Verwendung personenbezogener Daten, das Auskunftsrecht von Betroffenen, die Zulässigkeit bezüglich Weitergabe von personenbezogenen Daten und den Datenumgang im Netzwerk und zum anderen die Datensicherheit sowie Kontroll- und Rechtsschutzmaßnahmen bzw. die strafrechtliche Verfolgung bei Nichteinhaltung dieser Vorschriften. Aufgrund dessen ist für fundraiser unumgänglich, sich mit den Datenschutzbestimmungen auseinander zu
25 setzen. Nachfolgend sind einige speziell das Internet betreffende Problemfälle bezüglich des Datenschutzes dargestellt:117
Cookies:
Cookies sind kleine Textdateien, die auf dem computer eines users gespeichert werden. Dabei
kann der cookie-Anbieter erkennen, ob der user die website im Vorfeld schon einmal besucht hat. Die user auf individuelle Werbeangebote hinzuweisen wird durch Cookies einfacher.
Coo-kies identifizieren aber nur den browser und nicht die user. Unter Anwendung von cooCoo-kies kann
der Anbieter feststellen, wie lange der user auf einer website verweilt. Der user kann jedoch selbst entscheiden, ob er die cookies zulässt oder nicht.118 Das Missbrauchspotential ist bei
coo-kies relativ hoch und reicht bis hin zum Ausspionieren eines users, wodurch ersichtlich wird,
dass die Privatsphäre im Rahmen der elektronischen Kommunikation nicht mehr geschützt ist.119
Logfiles:
Logfiles werden in jene von mailservern und jene von webservern, systemnahe logfiles sowie
in Netzwerküberwachungssysteme differenziert. Logfiles speichern Daten der Verbindung und des Zustandes eines servers, die z. B. der Sicherheit, der Fehlererkennung etc. dienen sollen. Dennoch sind diese files im Rahmen der Datenschutzrichtlinien als bedenklich eingestuft, da die Nutzer eines servers dadurch „ausspioniert“ werden können. Weitaus höhere Bedenken hin-sichtlich des Datenschutzes bestehen, wenn die Daten länger als notwendig aufbewahrt oder regelmäßig ausgewertet werden.
Web-bugs:
Web-bugs sind unsichtbare Grafiken bzw. Grafiken in der Hintergrundfarbe der website. Diese
liefern dem Betreiber einer website Informationen bezüglich des Surfverhaltens eines users, indem sie durch einen dritten server geladen und ausgewertet werden. Somit kann das user-Verhalten sehr gut analysiert werden.120
Data mining:
Darunter versteht sich das Sammeln von persönlichen Daten von Kunden, die kombiniert und ausgewertet werden können. Durch diese Datenanalyse können von Konsumgewohnheiten, Verweildauer, getätigte Einkäufe bis hin zur Kreditwürdigkeit eines Kunden sämtliche
117 Vgl. Datenschutz im Internet (2009), (11.07.2018). 118 Vgl. Definition Cookies (o.J.), (11.07.2018). 119 Vgl. Datenschutz im Internet (2009), (11.07.2018). 120 Vgl. Datenschutz im Internet (2009), (15.07.2018).
26 Informationen erfasst werden. Im Internet wird jeder Mausklick durch den webserver aufge-zeichnet, was das perfekte „Ausspionieren“ erleichtern kann.121
3.4.3.2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Im Bereich des online-Fundraisings spielt zudem das Recht gegen unlauteren Wettbewerb, auch genannt das Lauterkeitsrecht, eine wichtige Rolle, da im dritten Sektor der Wettbewerb immer stärker wird. Dieses Gesetz dient dem Unterbinden unlauterer Praktiken, damit Wettbewerber ungehindert ihre Leistungen präsentieren und durchführen können, jedoch in ihrer Handlungs-weise fair bleiben, ohne sich einen als ungerecht empfundenen Vorteil einem Konkurenten ge-genüber verschaffen zu können.122
3.5 Erfolgsfaktoren für online-Fundraising
Können die Erfolgsfaktoren bestimmt werden, die für ein erfolgreiches online-Fundraising ver-antwortlich sind? Wesentlich ist dabei herauszufinden, wie die Organisation die bestehenden Spender nachhaltig an die Organisation binden und deren Spendenaktivitäten erhöhen, aber auch neue Spender akquirieren kann.123
URSELMANN124 hat mithilfe einer Zusammenfassung von Ergebnissen von Umfragen, die an
über 100 deutschen NPOs durchgeführt wurden, Erfolgsfaktoren genannt. Ein wichtiger Faktor ist die individuelle Beziehung/Kommunikation zum Spender, wodurch das online-Fundraising als erfolgreicher gilt. Für eine individuelle Ansprache bzw. Beziehung ist die Erforschung der Spenderpräferenzen unumgänglich. Zudem trägt eine frühzeitige Erkennung von Entwicklun-gen im Fundraising zum Erfolg bei. Im FolEntwicklun-genden werden relevante Faktoren dargestellt, die in der Literatur für ein „erfolgreiches“ Fundraising genannt werden:
Klarheit, Stringenz und Konsistenz:
Transparenz, Prägnanz und Eindeutigkeit bezüglich Informationen zur Mittelverwendung und zum Spendenzweck können wesentlich zum Erfolg beitragen. Ein Spendenaufruf muss eindeu-tig, präzise und schnell aufnehmbar gestaltet sein. Das bedeutet, dass der Wortlaut Spende tat-sächlich im Aufruf integriert ist und nicht bloß das Wort Unterstützung oder Ähnliches. Kern-aussagen und die möglichen Vorteile müssen mehrfach wiederholt werden, damit eine gewisse Verstärkung der Botschaft eintritt. Ziel dieser Bemühungen im online-Fundraising ist das Im-plementieren des Spendenformulars der Organisation. In diesem Zusammenhang ist es wichtig,
121 Vgl. Datenschutz im Internet (2009), (15.07.2018). 122 Vgl. WKO OÖ (2017), (15.07.2018).
123 Vgl. Friedrichs, K. (2016), S. 58. 124 Vgl. Urselmann, M. (1998), S. 158 ff.
